Analisis Bauran Produk Terkait Kecenderungan Peralihan Merek Handphone Nokia (Dalam Ruang Lingkup Mahasiswa S1 IPB)

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Salah satu alat komunikasi yang paling banyak digunakan masyarakat saat ini adalah telepon genggam atau lebih dikenal dengan handphone. Bagi sebagian besar masyarakat saat ini kepemilikan telepon genggam bukan hanya berdasarkan fungsi utama sebagai alat komunikasi saja tapi aspek life style dan entertainment. Ketatnya persaingan bisnis secara global, khususnya industri telepon seluler memaksa perusahaan untuk terus berinovasi mengembangkan produk agar tetap bertahan. Aktivitas manusia yang menuntut adanya pertukaran informasi yang cepat, membuat peranan telek omunikasi menjadi sangat berarti. Inilah yang menyebabkan trend komunikasi saat ini semakin berkembang dan semakin banyak perusahaan-perusahaan handphone berdiri.

Sebagai salah satu produsen handphone terkemuka di dunia, Nokia mulai masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 1984 dan baru memimpin pasar mulai tahun 1998 setelah menggeser Motorolla. Seiring berjalannya waktu Nokia berkembang dan menghadirkan berbagai jenis produk dengan beragam tipe sesuai dengan jenis kebutuhan konsumen, saat ini terdapat dua jenis telepon genggam (handphone), yaitu handphone fiture dan handphone pintar.

Handphone fiture adalah telpon selular yang memiliki fungsi yang sederhana seperti telepon dan mengirim SMS (short message system). Ponsel pintar atau yang dikenal dengan smartphone adalah teknologi baru yang menyerupai personal digital assistant (PDA) yang memiliki berbagai fungsi dan kemudahan dalam mengakses internet. Kecanggihan smartphone dibandingkan handphone fiture terletak pada operation system yang tangguh, kecepatan proses yang tinggi, perangkat multimedia yang mutakhir, koneksi internet terbaik dan layar sentuh. Pada dasarnya

smartphone merupakan hasil gabungan dari fungsi telepon genggam dengan PDA (personal digital assistant)1

Tabel 1. Penjualan dan Market share handphone pada tahun 2010 dan 2011 di Dunia

.

Pengguna handphone terus meningkat ini dapat dilihat pada tahun 2010 telah terjual kurang lebih 1,5 milyar unit handphone di seluruh dunia, jumlah ini terus meningkat ditahun 2011, penjualan handphone di seluruh dunia meningkat menjadi 1,7 milyar unit.

Sumber : Gartner (Februari 2012)

Pada tahun 2010, Nokia menduduki peringkat pertama dengan penjualan sebayak 461.318,2 juta unit dan share pasar sebesar 28,9 %. kemudian pada tahun 2011, penjualan handphone Nokia turun menjadi 422.478,2 juta unit diikuti dengan share pasarnya menurun menjadi 23,8%.

Share pasar dapat digunakan untuk menganalisis posisi pasar, dan merupakan salah satu peralatan pengendali strategi pemasaran. Penjualan perusahaan bisa saja meningkat, tetapi peranannya di pasar yang tercermin

1

http://www.ceritamu.com/Ceritamu/Kiriman/Smartphone-dan-Gaya-Hidup-Modern--Fungsi-Atau-Hany [pada tanggal 07 november 2012] No Perusahaan Penjualan

tahun 2010 Market share 2010 (%) Penjualan tahun 2011 Market share 2011 (%)

1 Nokia 461.318,2 28,9 422.478,2 23,8

2 Samsung 281.065,8 17,6 313.904,2 17,7

3 Apple 46.598,3 2,9 89.263,2 5,0

4 RIM 47.451,6 3,0 51.541,9 2,9

5 LG 114.154,6 7,1 86.370,9 4,9

6 Sony 41.819,2 2,6 32.579,5 1,8

7 Motorola 38.553,7 2,4 40.269,0 2,3

8 ZTE 28.768,7 1,8 56.881,8 3,2

9 HTC 24.688,4 1,5 43.266,9 2,4

10 Huawei 23.814,7 1,5 40.663,4 2,3

11 Lainnya 488.569,3 30,6 597.326,9 33,7

pada share pasarnya yang menurun. Hal ini mungkin terjadi jika tingkat pertambahan penjualan lebih rendah dari tingkat pertambahan permintaan atau penjualan industri. Share pasar sendiri merupakan bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan, atau persentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesar pada suatu waktu. Dari tahun 2009-2012 Nokia mengalami penurunan share pasar, ini bisa disebabkan daya saing Nokia yang kalah terhadap produk kompetitor, karena Nokia tidak bisa memberikan keunggulan produk untuk menjawab keinginan dan kebutuhan konsumen. Berikut data share pasar penjualan handphone di dunia.

Tabel 2. Share pasar penjualan handphone di dunia

a.sumber Gartner dalam

b.sumber IDC worldwide Market sharedalam(2012) c.TAD = Tidak Ada Data

Berdasarkan data Top Brand Indexs tahun 2009, 2010, 2011 untuk kategori mobile phone yang dirilis oleh majalah Marketing Indonesia menunjukkan bahwa pada tahun 2009 dan 2010 merek Nokia menempati urutan pertama dengan persentase 79,3% dan 72%, pada tahun 2011merek Nokia hanya berada diurutan kedua dengan persentase sebesar 39,8 %. Posisi teratas ditempati Blackberry. Secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 3.

Vendor

2009 a 2010 a 2011 b 2012 b

Share Pasar (%) Share Pasar (%) Share Pasar (%) Share Pasar (%)

Nokia 36.4 28,9 26,8 20,8

Samsung 19,5 17,6 17,1 23,5

Lg Electronics 10,1 7,1 6,1 3,4

Research in motion 2,8 3,0 (TAD) (TAD)

Apple 2,1 2,9 4,6 8,8

Sonny Ericsson 4,5 2,6 (TAD) (TAD)

Motorolla 4,8 2,4 (TAD) (TAD)

ZTE 1,3 1,8 3,7 4,8

HTC 0,9 1,5 (TAD) (TAD)

Huawei 1,1 1,5 (TAD) (TAD)

Others 16,5 30,6 41,7 38,7

Tabel 3. Top Brand index kategori Mobile Phone di Indonesia

No Merek

Top Brand Index(%) 2009 a 2010 b 2011 c

1 Nokia 79,3 72 39,8

2 Sonny Ericsson 10,7 9,6 3,3

3 Blackberry TAD 4,3 41,5

4 Samsung 2,1 3,3 5,3

5 Huawei TAD 2,4 TAD

6 Motorolla TAD 1,5 TAD

Sumber : a. Majalah Marketing Februari 2009

b. Majalah Marketing edisi 02/ X/ Februari 2010 c. Majalah Marketing edisi 02/ XI/ Februari 2011

d. TAD = Tidak Ada Data

Melihat data sekunder ini menarik jika diadakan sebuah penelitian untuk mengetahui persepsi konsumen (mahasiswa) dalam menggunakan handphone. Lebih lanjut penelitian dapat diarahkan untuk melihat hubungan bauran produk terhadap kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).

Jumlah penduduk Indonesia mencapai 237,641,326 juta jiwa, jumlah ini merupakan sebuah peluang pasar yang perlu diperhatikan oleh produsen handphone untuk mendapatkan keuntungan dalam penjualan handphone di Indonesia. Nielsen Company Indonesia beberapa waktu lalu merilis hasil survey mereka seputar pengguna handphone di Indonesia (Gambar 1) berdasarkan kriteria umur, bahwa pengguna handphone di Indonesia didominasi oleh dua kelompok umur yaitu 15-19 tahun dan 20- 29 tahun. Sejak tahun 2008 sampai tahun 2010 pengguna handphone dari kelompok umur 15 – 19 tahun meningkat dari 40 juta pengguna menjadi 70 juta pengguna. Peningkatan jumlah pengguna handphone juga diikuti oleh kelompok umur 20 – 29 tahun sebanyak 30 juta pengguna.

Gambar 1. Konsumen handphone di Indonesia berdasarkan

umur

Dari data di atas usia yang paling besar menggunakan handphone adalah usia 15-19 tahun dan 20-29 tahun. Ini salah satu alasan peneliti untuk mengambil mahasiswa menjadi sampel dalam penelitian, karena sebagian besar mahasiswa S1 IPB berada pada rentang umur 18- 25 tahun.

Institut Pertanian Bogor (IPB) memiliki jumlah populasi mahasiswa program sarjana sebesar 15.798 (Direktorat AJMP-IPB 2010) jiwa pada tahun 2011 dan berasal dari berbagai daerah. Melihat hal itu menarik diadakan penelitian untuk mengetahui persepsi konsumen (mahasiswa) dalam menggunakan handphone. Lebih lanjut dapat diarahkan untuk melihat hubungan bauran produk terkait kecenderungan peralihan merek handphone Nokia.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Faktor-faktor apakah penyebab kecenderungan peralihan merek yang dilakukan konsumen (mahasiswa) dalam menggunakan handphone? 2. Bagaimana persepsi konsumen (mahasiswa) terhadap merek produk

Nokia ?

3. Bagaimana Implikasi bauran produk Nokia terhadap kecenderungan peralihan merek yang dilakukan konsumen (mahasiswa)?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

2005 2006 2007 2008 2009 2010

50+ thn 40-49 thn 30-39 thn 20-29 thn 15-19 thn 10-14 thn

1.3 Tujuan penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Menganalisis faktor-faktor penyebab kecenderungan peralihan merek yang dilakukan mahasiswa dalam menggunakan handphone

2. Mengidentifikasi persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai merek produk handphone Nokia.

3.Mengkaji implikasi hubungan bauran produk handphone Nokia terhadap kecendrungan peralihan merek yang dilakukan konsumen (mahasiswa).

1.4 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini hanya terbatas pada analis penyebab terjadinya peralihan mahasiswa menggunakan handphone, identifikasi persepsi mahasiswa dalam menggunakan handphone Nokia, dan analisis hubungan bauran produk handphone Nokia terhadap kecenderungan peralihan merek. Objek penelitian terbatas pada mahasiswa strata 1 Institut pertanian Bogor yang pernah menggunakan handphone Nokia.

1.5 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pihak manajemen Nokia dalam mengambil keputusan terkait program pemasaran. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Serta, bagi masyarakat hasil penelitian ini dapat menambah wawasan.

II.TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Handphone (Telepon seluluer)

Telepon selular atau handphoneadalah perangkat elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama denga konvensional saluran tetap, namun dapat dibawa ke mana-mana dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunaka berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, ponsel umumnya juga mempunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat atau short message service22

1. Produk : kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.

. 2.2. Strategi Pemasaran

Defenisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentinganya.

Bauran produk menurut defenisi Kotler dan Amstrong (2008) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan pasar sasaran.

2. Harga : Jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.

3. Tempat : Meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pasar sasaran.

4. Promosi : Aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.

Menurut Kotler dan Keller (2009) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu suatu keinginanatau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang,tempat, properti, Organisasi, informasi dan ide. Lima tingkatan produk yaitu :

1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu layanan atau mamfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.

2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi Basic produk

3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan Produk yang diharapan (expected product), yaitu sekelompok atribut dan kondisi yang biasnya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk inti.

4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan Produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.

5. Tingkat kelima adalah Produk potensial, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dantransformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran dimasa depan.

Penggolongan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya :

1. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2. Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya digunakan dalam waktu yang lama.

3. Jasa adalah produk tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah.

2.3. Bauran Produk

Menurut Kotler P (1997) bauran produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. unsur-unsur bauran produk terdiri dari : Keanekaragaman, Mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Berikut merupakan penjelasan dari tiap unsur :

1. Keanekaragaman

Defenisi menurut Angiopora (2002), faktor ini memiliki pengertian yang luas, tidak hanya menyangkut jenis produk dan lini produk tetapi juga menyangkut kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian, yang harus diperhatikan oleh perusahaan secara saksama terhadap keanekaragaman produk yang dihasilkan secara keseluruhan. Artinya dengan semakin beranekaragamannya produk yang dihasilkan, maka perusahaan juga semakin banyak melayani berbagai macam kebutuhan dan keinginan dari berbagai sasaran konsumen yang dituju.

2. Kemasan dan Label a. Kemasan

Defenisi menurut Tjiptono (2008), kemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancang dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk dan memiliki memiliki beberapa tujuan penggunaan, antara lain pelindung isi (protection), memberi kemudahan dalam penggunaan (operating), bermamfaaat dalam pemakaian ulang (reusable), member daya tarik (promotion), sebagai identitas(image) produk, distribusi (shipping), informasi (labeling), serta sebagai cermin inovasi produk berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang

b. Label

Defenisi menurut Angipora (2002), Label merupakan suatu bagian dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Label pada dasarnya dapat merupakan bagian dari sebuah kemasan (pembungkus) ata dapat merupakan

etikat lepas yang ditempelkan pada produk. Dengan demikian, sudah sewajarnya kalau antara kemasan, merek dan label dapat terjalin satu hubungan yang erat sekali..

3. Merek

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009) mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan mereka dari para pesaing.

4. Kualitas/ Mutu

Assauri (2010) kualitas merupakan satu dari alat utama untuk mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk terrtentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Dari segi pandangan pemasaran, kualitas diukur dalam ukuran persepsi pembeli tentang mutu/kualitas produk tersebut. Menurut Angiopora (2002) kualitas dari setiap produk yang dihasilkan merupakan salah satu unsur yang harus mendapat perhatian yang sungguh-sungguh dari perusahaan, kalau perusahaan ingin memenangkan suatu persaingan dalam industri tertentu.

5. Desain

Menurut Kotler dan Keller (2008) desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang baik adalah produk yang mudah mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasarkan, diperbaiki dan disingkirkan.

6. Bentuk

Menurut Angiopora (2002), masalah bentuk sebenarnya berkaitan erat dengan desain, karena secara mendasar bentuk merupakan hasil dari kegiatan desain yang dilakukan. Atau dengan kata lain bentuk nyata dari suatu produk yang terlihat dalam pandangan konsumen, adalah hasil nyata kegiatan dari desain yang dilakukan

7. Pelayanan

Menurut Assauri (2010) pelayanan yang diberikan dalam pemasaran suatu produk mencakup pelayanan dalam pemasaran suatu produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam pembelian/penjualan produk itu, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, yang mencakup pelayanan dalam pengangkutan yang ditanggung oleh penjual, pemasangan produk itu dan asuransi atau jaminan resiko rusaknya barang dalam perjalanan atau pengangkutan, dan pelayanan setelah/purna jualan yang mencakup jaminan atas kerusakan produk dalam jangka waktu tertentu (misalnya 6 bulan) setelah produk yang dibeli oleh konsumen, perbaikan, pemeliharaan dari produk apabila rusak.

8. Jaminan

Menurut Kotler dan Keller (2009) Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Baik tertulis maupun tersirat maupun tertulis, jaminan tunduk pada hukum. 9. Ukuran

Menurut Angiopra (2002), keberhasilan dari unsur bauran produk yang dihasilkan, juga tidak lepas dari ukuran produk yang ditawarkan oleh perusahaan, ukuran produk yang ditawarkan haruslah selaras dengan tujuan dan sasaran konsumen yang dituju. Oleh karena itu, disamping perusahaan harus memperhatikan keanekaragaman, kualitas, desain, dan sebagainya, maka perusahan harus dapat menetapkan secara jelas berbagai ukuran produk yang akan dihasilkan, sejalan dengan tujuan dan sasaran yang diinginkan. Hal itu disebabkan, karena ukuran produk yang akan dihasilkan merupakan usaha dasar dari perusahaan untuk mengarahkan secara jelas pada tujuan-tujuan yang diinginkan serta berbagai sasaran-sasaran konsumen yang nantinya akan menggunakan produk tersebut.

10. Pengembalian

Menurut Angiopora (2002), masalah pengembalian ini berkaitan erat dengan jaminan perusahaan terhadap produk yang telah dijual kepada konsumen dalam waktu tertentu mengalami kerusakan sehinga produk tersebut menjadi tidak berfungsi sama sekali atau tidak berfungsi dengan baik, maka perusahaan akan mengganti dengan produk baru yang sama dengan baik, maka perusahaan akan mengganti produk tersebut dengan produk baru yang sejenis tanpa meminta tambahan pembayaran atau lainnya. Kemampuan perusahaan untuk memberikan jaminan pengembalian atas produk yang dibeli konsumen bila mengalami kerusakan atau cacat merupakan usaha sadar yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan baru yang pada akhirnya bisa meningkatkan penjualan yang menguntungkan dalam jangka panjang.

2.4. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Aaker (1997) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004) brand equity ten dapat dikelompokkan ke dalam lima ketegori, yaitu :

1. Kategori awareness measures (pengukuran kesadaran merek)

Menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

2. Kategori association measures (pengukuran asosiasi merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan persepsi nilai (perceived value), kepribadian merek (brand personality), dan asosiasi organisasi (organizational association).

3. Kategori perceived quality dan leadership (persepsi kualitas dan kepemimpinan)

Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Kepemimpinan sangat terkait dengan popularitas.

4. Kategori loyalty measures (pengukuran loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk, yang terkait dengan harga optimum (price premium) dan loyalitas/ kepuasan (loyalty/ statisfaction).

5. Kategori market behaviour measures (pengukuran prilaku pasar) Kategori ini meliputi meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasardan harga pasar (market price)dan jangkauan distribusi (distribution coverage). 2.5. Kesadaran Merek

Menurut Durianto, dkk (2004) Kesadaran Merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke unsur lainnya.Karena itu jika kesadaran merek sangat rendah maka hampir dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

1. Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). 4. Top Of Mind (Puncak Pikiran ) adalah merek yang disebutkan pertama

kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.

Gambar 2. Piramida kesadaran merek 2.6. Loyalty Measures (Pengukuran Loyalitas Merek)

Menurut Durianto, dkk (2004) brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut di dapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Harga Optimum (Price Optimum)

Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga optimum), jika mereka tidak

Top Of Mind Brand Recall

Unware Of Brand Brand Recognition

bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah (Durianto dkk, 2004).

Kepuasan/ Loyalitas (Satisfaction/ Loyalty)

Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.

Menurut Aaker dalam Durianto (2004), tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut ;

1. Switcher/ price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)

Tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain

mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya perlihan)

Kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.

4. Likes the brand (menyukai merek)

Kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan

simbol, rangkaian pengalaman, menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)

Kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa

sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.

2.7. Uji Validitas

Menurut Riduwan dan Sunarto (2009) Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid mempunyai validitas tinggi dan sebaliknya bila tingkat validitasnya rendah maka instrumen tersebut kurang valid. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang hendak diukur/diinginkan.

Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masing-masing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Momen sebagai berikut :

...(1)

Keterangan :

rxy = Korelasi product Moment n = Jumlah responden atau sampel X = Variabel pertama

Y = Variabel kedua

∑ = Jumlah

Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy> r tabel (0.361) dinyatakan valid atau signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy< r tabel maka instrument tersebut tidak valid.

2.8. Uji Reabilitas

Pengujian Reliabilitas menurut Riduwan dan Sunarto (2009), Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena karena instrumen yang baik, tidak akan bersifat tandensius mengarahkan rensponden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Reliabel artinya dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Sehingga beberapa kali diulang hasilnya akan tetap sama (konsisten).

Pengujian reliabilitas dapat dilakukan secara eksternal (stability/ trest retest, equivalent atau gabungan keduanya) dan secara internal (analisis konsistensi butir-butir yang ada pada instrumen). Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengunakan rumus Alpha cronbach yaitu:

...(2) Dengan

...(3) Keterangan :

= Reliabilitas instrumen = Banyak butir pertanyaan = Varians total

= Jumlah butir pertanyaan n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih

2.9.Uji Korelasi Kanonikal

Analisis korelasi kanonik dapat mengukur tingkat keeratan hubungan antara segugus peubah tak bebas dengan segugus peubah bebas dan menguraikan struktur hubungan di dalam gugus peubah tak bebas maupun di dalam gugus peubah bebas. Analisis korelasi kanonik berfokus pada korelasi antara kombinasi linear dari gugus peubah Y dengan kombinasi linear dari gugus peubah X. Ide utama dari analisis ini adalah

mencari pasangan dari kombinasi linear yang memiliki korelasi terbesar. Pasangan dari kombinasi linear ini disebut fungsi kanonik dan korelasinya disebut korelasi kanonik.

Ciri dan data untuk analisis korelasi kanonik bertipe metric, yakni data interval dan rasio. Dengan demikian, data bersifat nominal (seperti jenis kelamin) atau tipe ordinal tidak dapat diproses dengan korelasi kanonikal.

Santoso (2010) menyatakan beberapa asumsi yang harus dipenuhi dalam analisis korelasi kanonik adalah :

a. Adanya hubungan yang besifat linear (linearitas) antara dua variabel. b. Perlunya multivariat normality untuk menguji signifikansi setiap fungsi

kanonik.

c. Tidak ada multikolinearitas antar kelompok anggota variabel, baik dependen maupun independen .

2.9.1 Penentuan Koefisien Kanonik

Johnson and Wichern (2007) Hubungan antara gugus peubah y1 , y2 , …, yq dinotasikan dengan vektor peubah acak Y, dengan gugus peubah x1 , x2 , …, xp yang dinotasikan dengan vektor peubah acak X. Dalam hal ini q ≤ p. Misalkan, karakteristik dari vektor peubah acak X dan Y adalah sebagai berikut :

E(Y) = μY Var(Y) = ΣYY ………(4) E(X) = μX Var(X) = ΣXX...(5) Cov(X,Y) = ΣXY= Σ’YX

Kombinasi linear dari kedua kedua gugus peubah tersebut dapat dituliskan sebagai berikut:

Sehingga

Koefesien a dan b

…(7) dapat diperoleh dengan rumus berikut :

Korelasi kanonik diperoleh dengan memaksimumkan nilai :

………..(8) Dengan : i =1,2,…, k

Pasangan pertama dari peubah kanonik didefinisikan sebagai kombinasi linear (V1,W1) yang memiliki ragam satu dan korelasinya terbesar; pasangan kedua dari peubah kanonik adalah kombinasi linear (V2,W2) yang memiliki ragam satu dan korelasi terbesar kedua serta tidak berkorelasi dengan peubah kanonik yang pertama dan pasangan ke -k dari peubah kanonik adalah kombinasi linear (Vk,Wk ) yang memiliki ragam satu dan korelasinya terbesar ke-k serta tidak berkorelasi dengan peubah kanonik 1, 2, …, k-1.

Dengan demikian dapat dituliskan sebagai berikut : • Fungsi kanonik pertama :

V1

=

a

W1= b'1Y Var (W1) =1 ……….(10) '1X Var(V1) = 1 ………...(9)

Maksimum Corr(V_{1 , W1}) =

ρ

1

• Fungsi Kanonik kedua : V2

=

a

W2= b'2Y Var (W2) =1 Cov(W1 ,W2) = 0………(12) '2X Var(V2) = 1 Cov(V1 ,V2) = 0 ……….(11)

•

Fungsi Kanonik ke- k Vk

=

a

Wk = b'k Y Var (Wk) = 1 Cov (W1. WK) = 0 ………...(14) 'k X Var(Vk ) = 1 Cov (V1, VK) = 0 …………..(13)

Cov(V 1 ,Wk ) = Cov(Vk ,W1 ) = 0, k≠1 dan maksimum Corr(Vk ,Wk ) =

ρ

k 2.9.2. Uji Hipotesis

Ada dua hipotesis yang akan diujikan dalam analisis korelasi kanonik yaitu uji korelasi kanonik secara bersama dan uji korelasi kanonik secara parsial (Rencher 2002).

a. Uji korelasi secara bersama Hipotesis :

H0 : ρ1 = ρ2 = …. = ρk = 0 ( semua korelasi tidak nyata)

H1 : ada ρi ≠ 0 ( paling tidak ada satu korelasi yang nyata)

Statistik Uji :

…………(15)

Dengan: n = banyak pengamatan p = banyak gugus peubah X q = banyak gugus peubah Y k = min (p,q)

Kriteria keputusan : hipotesis nol ditolak pada taraf nyata α jika F > Fα. Jika uji korelasi kanonik secara bersama nyata, maka terdapat minimal korelasi kanonik yang pertama nyata.

b. Uji korelasi secara parsial

Uji ini dilakukan jika minimal korelasi kanonik yang pertama pada uji korelasi kanonik secara bersama adalah nyata. Sehingga uji individu dilakukan terhadap korelasi kanonik yang kedua, ketiga dan seterusnya sampai ke-k (Rencher 2002).

Hipotesis : H0 : ρr = 0

H1 : ρr ≠ 0

Statistik uji :

……(16) dengan: n = banyak pengamatan

p = banyak gugus peubah X q = banyak gugus peubah Y 2.9.3. Interpretasi Fungsi Kanonik

Interpretasi yang dapat dianalisis dalam analisis kanonikal, yaitu : bobot kanonik, muatan kanonik, dan muatan silang kanonik.

a. Bobot kanonik adalah koefesien kanonik yang telah dibakukan, dapat diintepretasikan sebagai besarnya keeratan peubah asal terhadap peubah kanonik. Semakin besar nilai koefisien ini menyatakan semakin tinggi tingkat keeratan peubah yang bersangkutan terhadap peubah kanonik. Bila tanda dari bobot suatu peubah berlawanan dengan peubah kanoniknya maka menunjukkan hubungan yang terbalik dengan peubah yang lain.

b. Muatan kanonik, dapat dihitung dari korelasi sederhana antara peubah asal dengan masing-masing peubah kanoniknya. Semakin besar muatan kanoniknya mencerminkan semakin dekat hubungan peubah kanonik yang bersangkutan dengan peubah asal.

c. Muatan silang kanonik, dapat dihitung dari perkalian nilai korelasi kanonik dengan muatan kanonik. Penghitungan ini mencakup korelasi tiap gugus peubah Y dengan peubah kanonik dari gugus peubah X dan juga sebaliknya. Semakin besar muatan silang kanonik mencerminkan semakin dekat hubungan peubah kanonik yang bersangkutan dengan peubah lawan.

2.9.4. Redudansi

Redundansi merupakan sebuah nilai yang menunjukkan besar proporsi keragaman yang dapat dijelaskan oleh peubah kanonik yang dipilih, baik dari gugus peubah kanonik Y maupun gugus peubah kanonik X. Untuk menentukan fungsi kanonik yang dianggap cukup dalam menerangkan struktur hubungan gugus peubah X dan gugus peubah Y dilihat dari koefisien R-square. Nilai ini didapat dengan mengkuadratkan korelasi kanonik atau dapat dinotasikan sebagai berikut:

R2k =ρ2 k ………..………….(17) Besarnya nilai proporsi keragaman menunjukkan baik atau tidaknya jumlah peubah kanonik dipilih. Semakin tinggi nilai proporsi keragamannya menandakan semakin baik peubah – peubah kanonik yang pilih menerangkan keragaman data asal

2.10. Fungsi Borda

Fungsi borda merupakan metode yang dipakai untuk menetapkan urutan peringkat preferensial (Marimin,2004). Unsur bauran produk dengan posisi peringkat atas diberi nilai paling tinggi dengan unsur bauran produk pada posisi peringkat berikutnya dalam suatu perbandingan berpasangan.

2.11. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan

Rari (2011) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Hubungan Bauran Produk Terhadap Brand switching Pepsodent Reguler” menjelaskan bahwa alasan berpindah merek dari segi bauran produk adalah mutu. Alasan berpindah merek dari unsur non bauran produk harga menjadi alasan konsumen dalam beralih ke merek pasta gigi lain.

Pepsodent Reguler merupakan merek yang secara umum memiliki brand awareness terbaik dibandingkan merek yang lainnya, sehingga menjadi merek Top of Mind akibat dikenal konsumen mayoritas melalui media televisi, misalnya kesan pertama terhadap pasta gigi pepsodent reguler adalah kesan bermutu terhadap produk. Hubungan bauran produk pepsodent reguler terhadap peralihan merek dengan analisis korelasi kanonik, menunjukkan bahwa unsur bauran produk mutu (khususnya rasa) adalah unsur bauran produk yang memiliki hubungan terkuat dengan peralihan merek konsumen.

Septiani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand switching pada produk Indomie Reguler Goreng “ menjelaskan dari sisi bauran produk bahwa mutu adalah alasan utama mahasiswa melakukan perpindahan merek, sedangkan dari luar lingkup bauran produk, harga menjadi alasan kuat bagi mahasiswa untuk melakukan peralihan merek. Berdasarkan uji cochran Brand image Indomie goreng meliputi rasa enak dan gurih, aroma khas mie goreng, dapat diandalkan keinstanannya, mie goreng bermutu, mereknya mudah diucapkan, mereknya mudah dikenali, mereknya mudah dingat, mereknya meiliki kesan positif, kemasannya praktis, memiliki kelengkapan informasi pada kemasan, nama merek dicantumkan pada kemasan, memiliki label Departemen kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI) dan memiliki label halal Majelis Ulama Islam (MUI), Sedangkan Analisis Korelasi Sperman menunjukkan mutu,bentuk, merek, kemasan, dan ukuran merupakan unsur-unsur bauran produk yang memiliki hubungan dengan peralihan merek.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Perkembangan teknologi dan informasi dewasa ini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Salah satu alat komunikasi yang mempunyai peran vital dalam memenuhi kebutuhan dan kecepatan untuk mendapatkan informasi adalah handphone. Menghadapi selera yang semakin beragam, perusahan-perusahan handphone dituntut untuk selalu meningkatkan inovasi dan peka terhadap keinginan pasar, dengan demikian mampu memberikan derajat kepuasan yang memenuhi harapan pelanggan.

Melihat peluang itu produsen handphone berusaha melakukan inovasi produk agar dapat menarik konsumen baru dan mempertahankan kosumen yang sudah ada. Persaingan yang ketat dalam industri handphone menuntut Nokia untuk selalu melakukan perbaikan produk dan strategi pemasaran agar penjualan meningkat, sekaligus menjadi bisa merebut posisi sebagai pemimpin pasar. Strategi pemasaran terdiri dari empat komponen bauran pemasaran, yaitu : produk, promosi, harga, dan distribusi.

Unsur-unsur bauran produk adalah keanekaragaman produk, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan lebel, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. Semua itu akan dianalisa dengan persepsi konsumen (mahasiswa) terkait kecenderungan peralihan merek, dengan menggunakan uji korelasi kanonikal. Setelah itu terlihat hubungan antara bauran produk dengan kecenderungan peralihan merek. Memelihara kesadaran dan loyalitas konsumen melalui penciptaan produk yang bermutu akan memberikan citra positif terhadap merek produk bersangkutan yang pada akhirnya akan membuat konsumen untuk melirik produk kompetitor.

Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian

Hubungan bauran produk dengan Brandswitching handphone Nokia Perkembangan Teknologi dan Informasi yang semakin cepat

Peluang pasar

Produsen handphone berusaha untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen

Strategi Pemasaran

Bauran Pemasaran

Harga PRODUK Promosi Tempat

Atribut bauran produk :

1.Keanekaragaman 6. Bentuk 2. Kemasan, Label 7. Ukuran

3.Merek 8. Pelayanan

4. Mutu 9. Garansi

5. Desain 10. Pengembalian

Tingkat Kecenderungan Peralihan Merek Persepsi

Konsumen terhadap

Handphone

Nokia

Uji Korelasi Kanonik

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan oleh kriteria-kriteria yang telah ditetapkan, waktu penelitan dilaksanakan pada bulan Mei 2012.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari mahasiswa strata satu (S1) IPB yang pernah menggunakan handphone merek Nokia. Data tersebut dikumpulkan dengan teknik wawancara yang sesuai dengan kelengkapan kuesioner penelitian yang dapat dilihat pada Lampiran 1.

Data sekunder merupakan data yang dikumpul oleh pihak lain untuk tujuan lain, peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk mendukung penelitian. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain seperti data penjualan handphone dunia, usia pengguna handphone di Indonesia, serta sumber data lain berupa literatur fisik maupun internet yang dapat mendukung penelitian ini.

3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang pernah menggunakan handphone Nokia. Penelitian ini menggunakan 100 responden dari jumlah populasi mahasiswa S1 IPB, yaitu sebesar 15798.

Penetapan contoh dapat dilakukan dengan rumus Slovin : ...(19)

Keterangan :

n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)

Berdasarkan rumus Slovin di atas maka perhitungan jumlah contoh yang diteliti :

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitan ini adalah Non- Probability Sampling dengan teknik Purposive Sampling (pengambilan sampel memiliki ciri-ciri spesifik yang dimiliki sampel). Pada metode ini semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel.

3.5. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuesioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas menggunakan metode korelasi Product Momen Pearson dengan menggunakan software SPSS versi 17.0 didapatkan hasil bahwa seluruh butir soal dalam kuesioner memiliki nilai berkisar antara ( 0.379 - 0,865 ) untuk 30 orang. Hasil tersebut menunjukkan ada yang menunjukkan nilai lebih kecil dari r table 0,361 (tingkat error 5%) dan dapat dikatakan bahwa seluruh pernyataan dalam kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan lebih lanjut.

Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach’s Alpha dengan software SPSS versi 17.0. Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa nilai alpha berkisar antara ( 0,749 – 0,957) untuk 30 responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60 yang mengandung pengertian bahwa seluruh butir soal dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan reliable atau sudah teruji keandalannya. Hasil pengujian validitas dan realiabilitas kuesioner dapat dilihat pada lampiran 2.

3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan menggunakan Statistical Analytic System ( SAS) versi 9.1.

3.6.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk data yang bersifat kulitatif. Analisis deskriptif adalah bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian berdasarkan satu contoh. Analisis deskriptif digunakan untuk mengalisis data yang diperoleh dari kuesioner. Data dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Setelah data dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban- jawaban dipresentasekan berdasarkan jumlah konsumen. 3.6.2. Fungsi Borda

Penelitian ini juga menunjukkan peringkat unsur bauran produk yang paling mempengaruhi dalam kecenderungan terkait peralihan merek handphone dikalangan konsumen (mahasiswa). Data yang didapat kemudian diolah dengan metode fungsi borda.

Peneliti memberi bobot (0-9) pada tiap unsur bauran produk yang telah diperingkatkan oleh konsumen. Nilai 9 adalah unsur yang paling terpenting, nilai 8 adalah untuk unsure bauran produk terpenting kedua, dan begitu seterusnya hingga peringkat 10 yang mendapat bobot 0. Bobot tiap unsur bauran produk dijumlahkan untuk mengetahui unsure bauran produk yang paling berpengaruh dalam kecenderungan peralihan merek handphone yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).

3.6.3 Uji Korelasi Kanonikal

Uji korelasi dilakukan oleh sekelompok X dan sekelompok peubah Y. peubah X terdiri dari 34 pernyataan yang merupakan penjabaran persepsi konsumen terhadap 10 bauran produk handphone Nokia. Berikut persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia : Keanekaragaman diwakili oleh persepsi

handphone Nokia memiliki beragam tipe atau series sesuai dengan keingainan dan kebutuhan konsumen (X1).

Kemasan dan label diwakili oleh persepsi; Kemasan handphone Nokia mampu melindungi produk dari kerusakan fisik (X2), Desain kemasan handphone Nokia menarik(X3), Warna kemasan

handphone Nokia sangat menarik (X4). Bentuk kemasan

handphone Nokia sangat menarik(X5), Bahan kemasan handphone Nokia sangat menarik (X6), Ukuran kemasan handphone Nokia dapat menjawab kebutuhan konsumen (X7), Kemasan handphone Nokia sangat praktis (X8). Kemasan handphone menunjukkan bahwa Nokia adalah handphone bermutu (X9), Tercantum logo Nokia pada kemasan handphone Nokia (X10), Tercantum label model dan nomor seri produk Nokia pada kemasan (X11), informasi (operating system, connectivity, video, memory) pada kemasan lengkap (X12). Merek diwakili oleh persepsi; Nama merek dicantumkan pada kemasan (X13), Merek handphone Nokia memiliki kesan yang positif (X14), Merek handphone Nokia mudah diingat (X15). Merek handphone Nokia mudah diucapkan (X16), Merek handphone Nokia memiliki ciri khas (unik) (X17), Mereknya memperkuat citra produk (X18).

Mutu atau Kualitas diwakili oleh persepsi; handphone Nokia memiliki resolusi layar yang bagus (X 19), handphone Nokia memiliki kualitas suara yang jernih (X20). handphone Nokia memiliki Fitur yang banyak (X21), handphone Nokia memiliki kualitas kamera yang bagus (X22), handphone Nokia menyediakan memori internal yang beragam (X23). Desain diwakili oleh persepsi; handphone Nokia Desain bentuk yang menarik (X24), handphone Nokia Desain warna sesuai yang diharapkan (X25), handphone Nokia memiliki desain keypad yang menarik (X26). Handphone Nokia memeberikan desain aksesoris yang menambah nilai indah pada handphone (X27), handphone Nokia memberikan kesan mewah dan nyaman untuk menggenggamnya (X28). Bentuk diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki bentuk produk menarik (X29), handphone Nokia bentuk produk proporsional (X30), Ukuran handphone Nokia telah menjawab kebutuhan konsumen (tinggi,lebar,berat) (X31). Pelayanan diwakili oleh persepsi;

handphone Nokia menyediakan fasilitas layanan konsumen(X32), Garansi diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki jaminan garansi atas produknya (X33), Pengemabalian diwakili oleh persepsi adanya penggantian untuk setiap produk yang cacat (X34). Keseluruhan pernyataan yang merupakan indikator persepsi konsumen terhadap bauran produk handphone Nokia (X1-X34). Uji korelasi kanonikal dilakukan dengan menggunakan bantuan SAS 9.1

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

GSM (Global System for Mobile communications) diadopsi sebagai standar Eropa untuk teknologi mobile digital pada tahun 1987. Kualitas panggilan suara yang bagus, roaming internasional dan dukungan untuk pesan teks, berhasil membawa sebuah revolusi untuk mobile global. Pada tanggal 1 Juli 1991, Perdana Menteri Finlandia Harri Holkeri melakukan panggilan pertama di dunia GSM menggunakan handphone Nokia. Dan pada tahun 1992, Nokia meluncurkan ponsel pertama digital genggam GSM, Nokia tipe 1011.

Pada tahun yang sama, Presiden dan CEO Nokia yang baru bernama Jorma Ollila membuat keputusan strategis penting, yaitu: fokus secara eksklusif pada manufaktur ponsel dan sistem telekomunikasi sedangkan usaha karet, kabel dan divisi elektronik yang dulu dirintis secara bertahap dijual. Keputusan strategis Nokia adalah fokus pada sistem telekomunikasi, ditambah dengan investasi awal pada GSM. Pada tahun 1996 dan 2001, omset Nokia meningkat hampir lima kali lipat dari EUR 6,5 miliar EUR 31 miliar.

Misi Nokia cukup sederhana yaitu “Connecting People”. Tujuan Nokia adalah untuk membangun produk ponsel terbaik yang memungkinkan miliaran orang di seluruh dunia untuk menikmati kehidupan yang lebih dari apa yang ditawarkan. Tantangan Nokia adalah dapat bertahan dalam lingkungan yang semakin dinamis dan kompetitif.

Pada ponsel smartphone, Nokia telah membentuk kemitraan strategis dengan Microsoft yang akan merebut kembali pasar ponsel smartphone. Ekosistem Nokia-Microsoft akan memberikan produk berbeda dan inovatif dengan skala yang tidak tertandingi dalam hal luas produk, jangkauan geografis dan identitas merek. Pada ponsel fitur,

strategi Nokia adalah memanfaatkan inovasi dan kekuatan di pasar pertumbuhan untuk menghubungkan lebih banyak orang ke internet dan pengalaman aplikasi. memberikan pengalaman mobile yang menarik dan terjangkau, terutama untuk pasar negara berkembang.

Nokia adalah pemimpin global dalam komunikasi mobile yang produknya telah menjadi bagian integral dari kehidupan orang di seluruh dunia. Setiap hari, lebih dari 1,3 miliar orang menggunakan Nokia mereka untuk menangkap dan berbagi pengalaman, akses informasi.

Struktur Organisasi Nokia

Gambar 4. Struktur Organisasi Nokia Corporate governance

Nokia memiliki tata kelola perusahaan dengan berbagai tujuan dalam pikiran, yaitu: untuk membentuk struktur hak-hak dan tanggung jawab yang tepat dibagikan diantara anggota dewan, manajemen dan pemegang saham, untuk memastikan bahwa kepentingan kedua manajemen dan pemegang saham yang selaras, membuat manajemen bertanggung jawab atas pengelolaan keuangan dengan terus meninjau hasil usaha dan pilihan strategis, menjaga integritas bisnis dan praktek bisnis

yang bertanggung jawab, mempromosikan transparansi bagi para pemegang saham dan pemangku kepentingan lainnya

General meeting of Shareholder

External auditor Board of Directors Internal Audit

Nokia Leadership Team

Gambar 5. Corporate Governance Nokia 4.2 Karakteristik Responden

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin didominasi oleh perempuan sebayak 57% atau 57 responden, sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki sebanyak 43% atau 43 responden.

Gambar 6. Karakteristik respoden berdasarkan jenis kelamin

Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada gambar 5. Persentase tertinggi usia responden berada pada rentang usia 21-22 tahun, yakni sebanyak 53% atau 53 responden. Sementara itu rentang usia 19-20 tahun sebanyak 29% atau 29 responden, lalu usia diatas 22

43%

57%

Jenis Kelamin

Laki-laki Perempuan

tahun sebanyak 11% atau 11 responden. Dan terakhir usia 17-18 tahun sebanyak 7% atau 7 responden.

Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan usia

Persentase terbesar karakteristik responden berdasarkan timpat tinggal: sebanyak 90% atau 90 responden bertempat tinggal di rumah kos, asrama, kontrakan; 9% atau 9 responden tinggal bersama orang tua dan 1% atau 1 responden tinggal bersama teman.

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal

Karakteristik responden berdasarkan uang saku per bulan: di bawah Rp. 500.000 sebanyak 11% atau 11 responden; rentang Rp 500.001- Rp 750.000 sebanyak 34% atau 34 responden; rentang Rp 750.001- Rp 1.000.000 sebanyak 31% atau 31 responden; rentang Rp1.000.0001-Rp 1.250.000 sebanyak 11% atau 11 responden; rentang Rp

7%

29%

53%

11%

Usia

17-18 tahun

19-20 tahun

21-22 tahun

>22 tahun

9%

90%

1%

Tempat Tinggal

Keluarga

Kos/Kontrak/ Asrama

1.250.001- Rp 1.500.000 sebanyak 9% atau 9 responden dan 2% atau 2 responden yang memiliki uang saku lebih besar dari Rp 1.500.000.

Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan uang saku per bulan

Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan: di bawah Rp 500.000 sebanyak 13% atau 13 responden; rentang Rp 500.001-Rp 750.000 sebanyak 34% atau 34 responden; rentang Rp.750.001-Rp.1.000.000 sebanyak 39% atau 39 responden; rentang Rp 1.000-001 – Rp 1.250.000 sebanyak 7% atau 7 responden; rentang Rp 1.250.001 – Rp 1.500.000 sebanyak 6% atau 6 responden dan 1% atau 1 responden yang jumlah pengeluarannya perbulan lebih besar dari Rp 1.500.000.

Gambar 10. Karakteristik responden berdasarkan jumlah pengeluaran perbulan

11%

31%

36% 11%

9% 2%

Uang Saku

<= 500.000 500.001-750.000 750.001-1.000.000 1.000.001-1.250.000 1.250.000-1.500.000 >1500.000

13%

34%

39%

7%

6% 1%

Jumlah Pengeluaran

<= 500.000

500.001-750.000

750.001-1000.000

1.000.001-1.250.000

4.2.1 Tabulasi silang antara karakteristik responden terhadap kecenderungan peralihan merek

Selain penjelasan atas lima karakteristik responden tersebut, di bawah ini dilakukan analisis tabulasi silang antara karakteristik responden terhadap kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa), yaitu pertama produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk membandingkan produk nokia dengan merek lain, kedua produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk beralih menggunakan merek handphone yang lain, ketiga produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda merekomendasikan orang lain utuk menggunakan merek lain. Analisis ini menggunakan skala 1 – 5, yaitu dari sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, dan sangat setuju. Tujuannya adalah untuk melihat apakah kecendrungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa) memiliki pengaruh terhadap karakteristik konsumen.

Tabulasi silang antara kecenderungan peralihan merek diwakili oleh pernyataan “produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk membandingkan produk nokia dengan merek lain” dengan karakteristik responden hasilnya tidak signifikan dengan nilai asymp. Sig (P-value) dari persamaan chi square, likehood ratio dan linear by-linear association lebih kecil dari taraf nyata 10% (0,1). Uraian lebih jelas dapat dilihat pada lampiran 7.

Tabulasi silang antara kecenderungan peralihan merek yang diwakilkan oleh pernyataan “produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda berniat untuk beralih menggunakan merek handphone yang lain” dengan karakteristik responden hasil yang signifikan atau dengan nilai asymp. Sig (P-value) dari persamaan chi square, likehood ratio, dan linear by linear association lebih kecil dari taraf nyata 10% (0,1), yaitu uang saku, usia dan tempat tinggal.

Tabel 4. Hasil tabulasi silang antara uang saku dengan beralih merek handphone lain

Uang saku Beralih merek handphone lain Total

2 3 4 5

<=500000 0 8 3 0 11

500001-750000 6 11 9 5 31

750001-1000000 11 11 11 3 36

1000001-1250000 0 5 6 0 11

1250000-1500000 2 5 2 0 9

>1500000 0 2 0 0 2

Total 19 42 31 8 100

Likehood Ratio 0,030

Berdasarkan hasil tabulasi silang di atas, yaitu antara uang saku dengan kecenderungan beralih menggunakan merek handhpone lain, nilai likehood rationya 0,030. Artinya adalah ada hubungan antara uang saku dengan beralih menggunakan merek lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).

Tabel 5. Hasil tabulasi silang antara Usia dengan beralih menggunakan merek handphone lain.

Usia Beralih merek handphone lain Total

2 3 4 5

17-18 tahun 0 4 2 1 7

19-20 tahun 8 6 12 3 29

21-22 tahun 11 23 15 4 53

>22 tahun 0 9 2 0 11

Total 19 42 31 8 100

Pearson Chi- Square 0,078

Tabel 5. Nilai Pearson chi square 0,078. Artinya terdapat hubungan antara usia dengan kecenderungan beralih menggunakan merek handphone lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).

Tabel 6. Hasil tabulasi silang antara tempat tinggal dengan beralih menggunakan merek handphone lain

Tempat Tinggal

Beralih menggunaka

handphone lain Total

2 3 4 5

Keluarga 0 7 1 1 9

Kos/Kontrak/Asrama/

Teman 19 35 30 7 91

Total 19 42 31 8 100

Person chi- square 0,099

Tabel 6. Nilai Pearson chi square 0,099. Artinya terdapat hubungan antara tempat tinggal dengan kecenderungan beralih merek dengan menggunakan merek handphone lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).

Tabulasi silang antara kecenderungan peralihan merek yang diwakili oleh pernyataan “produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan sehingga anda merekomendasikan orang lain untuk menggunakan merek lain” dengan karakteristik responden. Hasil yang signifikan atau sama dengan nilai asymp. Sig (P-value) dari persamaan chi square, likehood ratio, dan linear by linear associationnya lebih kecil dari taraf nyata 10% (0,1) adalah usia.

Tabel 7.Hasil tabulasi silang antara usia dengan merekomendasikan orang lain menggunakan merek handphone lain.

Usia

Merekomendasikan menggunakan merek

handphone lain Total

1 2 3 4 5

17-18 tahun 0 0 3 3 1 7

19-20 tahun 2 3 7 13 4 29

21-22 tahun 0 9 21 13 10 53

>22 tahun 0 0 9 2 0 11

Total 2 12 40 31 15 100

Tabel 7. Nilai Pearson chi square 0,058. Artinya terdapat hubungan antara usia dengan kecenderungan merekomendasikan orang lain menggunakan handphone merek lain yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa).

4.3 Faktor-Faktor Penyebab Peralihan Merek Handphone Di Kalangan Mahasiswa

4.3.1 Dari Bauran Produk

Berdasarkan survei dilakukan perhitungan atribut bauran produk dengan metode fungsi borda yang bertujuan untuk mengetahui urutan yang paling tinggi. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa unsur bauran produk mendapat nilai tertinggi dari mahasiswa,yaitu mutu sejumlah 724. Hal ini menunjukkan bahwa bagi mahasiswa, mutu merupakan unsur bauran produk yang sangat mempengaruhi dalam keputusan beralih merek.

Tabel 8. Peringkat kepentingan unsur bauran produk terhadap alasan peralihan merek

Unsur Bauran Produk Peringkat Total Nilai

Mutu 1 724

Desain 2 599

Merk 3 588

Kemasan 4 588

Bentuk 5 527

Jaminan 6 499

Keanekaragaman 7 470

Pelayanan 8 450

Ukuran 9 429

Pengembalian 10 344

4.3.2 Dari Unsur Non Bauran Produk

Selain mengetahui peralihan merek dari bauran produk. peneliti juga ingin mengetahui penyebab peralihan merek dari luar lingkup bauran produk dengan mengurutkan dari alasan terbanyak sampai alasan yang paling rendah.

Tabel 9. Alasan Beralih merek dari Non bauran Produk

Hanya ingin mencoba-coba 1

Harga 44

Iklan 5

Inovasi 1

Kelancaran komunikasi 1

Kemudahan dalam menggunakannya

3

Mengikuti tren 11

Tidak ada alasan lain 34

Total 100

Dari tabel di atas terlihat bahwa alasan harga menduduki peringkat nomor satu kecenderungan mahasiswa beralih merek, sebesar (44%), kemudian diikuti lagi oleh tidak ada alasan lain sebesar (34%), dan menigkuti tren sebesar (11 %), iklan sebesar (5%), kemudahan dalam menggunakan (3%), dan kelancaran komunikasi, ingin mencoba-coba dan inovasi masing-masing sebanyak (1%)

4.4 Identifikasi mengenai merek produk Nokia dikalangan mahasiswa 4.4.1 Kesadaran Merek Handphone Nokia di Kalangan Mahasiswa

Hasil survey menunjukkan bahwa merek Nokia memiliki TOM (Top Of Mind) tertinggi yakni sebesar 65% atau 65 responden. Hal ini disebabkan nokia sudah menguasai industri telepon seluler lebih dari 1 windu di Indonesia sehingga melekat di pikiran konsumen (mahasiswa).

Brand recall Nokia memiliki persentase 33%, persentase paling besar diatas Nokia diduduki oleh Samsung (89%), Blackberry (76%), Sonny ericson(52%). Brand recogniton dikuasai oleh Nexian (87%), Lg Panasonic (78%), Apple (77%), Blackberry (34%). Tingkatan terendah, yaitu Unware of brand Nokia meraih persentase 0%, yang artinya dari 100 mahasiswa sebagai responden keseluruhannya mengenal nokia. Untuk lebih jelasnya, data mengenai brand awareness dapat dilihat pada tabel 10.

Tabel 10. Kesadaran merek Handphone Nokia di kalangan mahasiswa Merek Kesadaran Merek Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Un awereness Total (%)

Apple 5 0 77 12 100

Blackberry 15 52 34 0 100

Nokia 65 33 2 0 100

Samsung 6 89 5 0 100

Sony Ericsson 9 76 18 0 100

LG Panasonic 0 13 78 8 100

Nexian 0 11 87 1 100

4.4.2 Sumber Informasi yang Diperoleh Mahasiswa Mengenai Merek Produk Handphone Nokia

Banyak informasi mengenai handphone Nokia yang

diperoleh mahasiswa. televisi, keluarga/ rekan, brosur, majalah dan radio.

Tabel 11. Sumber Informasi yang diperoleh mahasiswa mengenai merek Nokia

Berdasarkan Tabel 11 dapat dilihat bahwa sebagian besar mahasiswa mendapat informasi mengenai Nokia melalui media televisi (40,47%), ini menunjukkan bahwa televisi sangat berpengaruh bagi nokia untuk memasarkan produknya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa melakukan promosi nokia melalui televisi sangat berpengaruh besar dalam menumbuhkan tingkat brand awareness mahasiswa mengenai Nokia.

Media _{Percentase (%)}

Televisi 40,47

Keluarga/Rekan 30,15

Brosur 12,87

Majalah/ koran 8,78

Reklame/Spanduk/Billboard 4,52

Radio 3,21

4.4.3 Kesan Pertama terhadap Merek Produk Handphone Nokia Berdasarkan penelitian mengenai kesan pertama terhadap nokia didapatkan sebesar 49% mahasiswa memberikan kesan berkualitas untuk produk Nokia. Pada peringkat ke dua sebesar 16% kemudian peringkat ketiga sebesar 9% menyatakan bahwa nokia mudah digunakan (user friendly) unntuk lebih jelasnya mengenai kesan pertama mahasiswa terhadap merek handphone Nokia dapat dilihat pada tabel 12.

Tabel 12. Kesan pertama mahasiswa terhadap merek handphone Nokia

4.4.4 Saran Mahasiswa terhadap Merek Handphone Nokia

Pada penelitian ini terdapat kritik dan saran terhadap handphone Nokia terdapat 23% mahasiswa mengharapkan adanya inovasi produk Nokia, sebesar 12% mahasiswa menginginkan nokia menggunakan operating system android, sebanyak 9% menginginkan nokia memiliki desain dan bentuk yang inovatif, dengan harapan konsumen juga tidak hanya memikirikan secara fungsional saja, tetapi konsumen juga memperhatikan tampilan luar sehingga menciptakan nilai elegant dalam menggengam Nokia. Untuk lebih jelasnya melihat saran mahasiswa terhadap Nokia dapat dilihat pada tabel 13.

Kesan _Jumlah

Tahan banting 59

Inovatif 2

Mudah digunakan 9

Murah 2

Old fashion 3

Pertama kali saya kenal 2

Pintar 1

Sejuta umat 16

Standar 2

Tidak mengikuti tren 4

Tabel 13. Saran Konsumen (Mahasiswa) mengenai merek Handphone Nokia

Saran _Jumlah

Bentuk dan desain yang

inovatif 9

Dual simcard 4

Harga murah 6

Inovasi produk 23

Jangan mudah terkena Virus 1

Menggunakan Os Android 12

Mengikuti tren 4

Operating system yang

bagus 4

Peningkatan Layanan

Konsumen 3

Social network 6

Tidak menjawab 26

Upgrade spesifikasi 1

warnanya lebih menarik 1

Total 100

4.5. Hubungan Produk Handphone Nokia terhadap perlalihan Merek a. Pengujian secara bersama

Dengan menggunakan 4 (empat) prosedur dari Wilks, Pillairs. Hotelelling dan Roys semuanya signifikasi karena <0,05 Berdasarkan Uji Hipotesis :

Terima H1 : Ada hubungan secara bersama antara persepsi konsumen mengenai bauran produk terhadap peralihan merek

Tabel 14. Pengujian Kelompok

b . P e n

Multivariate Statistics and F Approximations S=3 M=15 N=30.5

Statistic Value F Value Num DF Den DF Pr > F

Wilks' Lambda 0.0049 9.15 102 189.54 <.0001

Pillai's Trace 2.4033 7.7 102 195 <.0001

Hotelling-Lawley Trace 18.518 11.21 102 161.07 <.0001

Roy's Greatest Root 12.594 24.08 34 65 <.0001

b. Pegujian secara Individual

Secara Individu ada tiga kanonik fungsi yaitu fungsi 1 dengan korelasi kanonikal 0,962516 dengan signifikasi <0001, fungsi 2 dengan korelasi kanonikal 0,887339 dengan signifikasi <0,001, fungsi 3 korelasi kanonikal 0,830383 dengan signifikasi <0001, Hasil ini menunjukkan bahwa korelasi kanonik yang cukup tinggi terjadi pada semua peubah kanonik.

Berdasarkan uji Hipotesis:

Terima H1 : ada hubungan secara Individu antara persepsi konsumen mengenai bauran produk terhadap peralihan merek.

a. Pemilihan fungsi kanonik

Korelasi Kanonik dari gugus peubah dependen (Y) dengan independen (X) menghasilkan 3 peubah kanonik. Korelasi Kanonik Pertama sebesar 0,962516, kedua 0,887339, ketiga 0,830883. Hasil ini menunjukkan bahwa korelasi kanonik yang cukup tinggi terjadi pada semua peubah kanonik. Oleh karena itu fungsi 1 memiliki angka korelasi yang cukup tinggi dan signifikasi baik secara individu dan bersama, maka analisis selanjutnya hanya menitikberatkan pada fungsi pertama.

Untuk memilih jumlah peubah kanonik yang akan digunakan untuk menjelaskan hubungan antar gugus peubah X dengan peubah Y dapat dilihat dari kontribusi keragaman kumulatif yang dijelaskan oleh fungsi kanonik atau berdasarkan uji statistik. Berdasarkan kontribusi keragaman yang dijelaskan oleh fungsi kanonik, terlihat bahwa fungsi kanonik pertama menjelaskan keragaman total sebesar 68.01%, sedangkan fungsi kanonik kedua menjelaskan keragaman total sebesar 20% sehingga kumulatif dari kedua kanonikal sebesar 88.01%. fungsi kanonik ketiga sebesar 11.99%, total kumulatif sebesar 100%. Hasil ini menunjukkan bahwa untuk menerangkan keragaman total cukup mengambil fungsi kanonik yang pertama.

Berdasarkan uji rasio kemungkinan terlihat bahwa ketiga korelasi kanonik yang berbeda nyata dengan nol, bisa dilihat dari p-value<alpha

5%. Hal ini berarti korelasi kanonik yang dapat digunakan untuk menjelaskan hubungan antara gugus peubah persepsi konsumen mengenai bauran produk Nokia dengan peralihan merek.

4.5.1 Korelasi antara Persepsi Konsumen (mahasiswa) Mengenai Bauran Produk handphone Nokia (X) dan Kecenderungan Peralihan Merek (Y)

Korelasi antara persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia (X) dan Kecenderungan peralihan merek (Y). Peubah X merupakan penjabaran dari 34 perepsi

konsumen mengenai bauran produk (X1-X34) dan peubah Y merupakan penjabaran dari 3 indikator kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa), yaitu Y1, Y2, dan Y3.

Nilai korelasi yang relatif kuat antara Y1 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk Nokia adalah X9 (kemasan handphone Nokia menunjukkan bahwa Nokia adalah handphone yang bermutu) memiliki korelasi 0,8461. Nilai korelasi terlemah antata Y1 dengan 34 persepsi konsumen

(mahasiswa) adalah X3 (Desain kemasan handphone Nokia menarik) memiliki korelasi -0,006.

Nilai korelasi yang relatif kuat antara Y2 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) adalah X21 (handphone Nokia memiliki fitur yang banyak) memiliki korelasi 0,9269. Hubungan yang relatif lemah antara Y2 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) adalah X27 (handphone Nokia memberikan desain aksesoris yang menambah nilai indah pada handphone) nilai korelasi 0,1589.

Nilai korelasi yang relatif kuat antara Y3 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) bauran produk adalah X20 ( handphone Nokia memiliki kualitas suara yang jernih) nilai

korelasi 0,8596. Hubungan yang relatif lemah antara Y3 dengan 34 persepsi konsumen (mahasiswa) nilai korelasi 0,2396.

4.5.2. Korelasi Antar Peubah Persepsi Konsumen (mahasiswa ) (X) Nilai korelasi antar persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia (X) dapat dilihat pada lampiran 4. Hasil nilai korelasi terkuat 0,7413 yang merupakan nilai korelasi antara merek handphone Nokia mudah dingat (X15) dan merek handphone nokia mudah diucapkan (X16).

Persepsi yang juga memiliki nilai korelasi cukup kuat (lebih besar dari 0,500 adalah handphone nokia memiliki beragam tipe atau series sesuai dengan keingingan dan kebutuhan konsumen (X1) dengan informasi (operatingsystem, connectivity, video, memory) pada kemasan lengkap menarik (X12), nilai korelasi 0,5796, X1 dengan handphone Nokia memiliki suara yang jernih (X20) nilai korelasi 0,5115, X1 dengan handphone nokia desain warna sesuai yang diharapkan (X25) nilai korelasi 0,5697. Lebih jelasnya dapat dilihat pada lampiran 3.

4.5.3. Korelasi Kecenderungan Peralihan Merek (Y) Korelasi antar Y (kecenderungan peralihan merek) yang memiliki nilai di atas 0,5 adalah korelasi Y2 (produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan sehingga anda beralih menggunakan handphone merek lain) dengan Y3 (produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan sehingga anda merekomendasikan orang lain untuk menggunakan handphone merek lain) dengan nilai korelasi 0, 5695.

4.5.4 Fungsi Persepsi Konsumen mengenai bauran produk handphone Nokia terhadap peralihan merek

Hasil analisis korelasi kanonikal yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SAS 9.1 (Statistical Analysis System) menghasilkan persamaan sebagai berikut :

X= 0,07041X1 + 0,0152 X2 + 0,0039 X3 - 0,059X4 - 0,02X5 + 0,0126X6 + 0,0075X7 - 0,105X8 - 0,471X9 - 0,017X10 + 0,0417X11 + 0,1176X12

- 0,122X13 - 0,091X14 + 0,2347X15 - 0,006X19 + 0,099X20 + 1.08340X21 + 0,0323X22 - 0,048X23 - 0,027X24 - 0,057X25 + 0,1193X26 + 0,0239X27 - 0,02X28 - 0,002X29 + 0,0321X30 + 0,0951X31 + 0,0682X32 - 0,057X33 - 0,016X34

Y= -0,533 Y1 + 1,1084Y2 + 0 ,1223Y3

X merupakan bauran produk yang terdiri dari 34 persepsi yang merupakan penjabaran dari sepuluh bauran produk handphone nokia. Berikut persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk handphone Nokia : Keanekaragaman diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki beragam tipe atau series sesuai dengan keingainan dan kebutuhan konsumen (X1).

Kemasan dan label diwakili oleh persepsi; Kemasan handphone Nokia mampu melindungi produk dari kerusakan fisik (X2), Desain kemasan handphone Nokia menarik(X3), Warna kemasan handphone Nokia sangat menarik (X4), Bentuk kemasan handphone Nokia sangat menarik(X5). Bahan kemasan handphone Nokia sangat menarik (X6),Ukuran kemasan handphone Nokia dapat menjawab kebutuhan konsumen (X7), Kemasan handphone Nokia sangat praktis (X8).Kemasan handphone menunjukkan bahwa Nokia adalah handphone bermutu (X9), Tercantum logo Nokia pada kemasan handphone Nokia (X10), Tercantum label model dan nomor seri produk Nokia pada kemasan (X11), informasi (operating system, connectivity, video, memory) pada kemasan lengkap (X12).

Merek diwakili oleh persepsi; Nama merek dicantumkan pada kemasan (X13), Merek handphone Nokia memiliki kesan

yang positif (X14), Merek handphone Nokia mudah diingat (X15), Merek handphone Nokia mudah diucapkan (X16), Merek handphone Nokia memiliki ciri khas (unik) (X17), Mereknya memperkuat citra produk (X18). Mutu atau Kualitas diwakili oleh persepsi; Handphone Nokia memiliki resolusi layar yang bagus (X 19), handphone Nokia memiliki kualitas suara yang jernih (X20), handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (X21), handphone Nokia memiliki kualitas kamera yang bagus (X22). handphone Nokia menyediakan memori internal yang beragam (X23). Desain diwakili oleh persepsi; handphone Nokia Desain bentuk yang menarik (X24), handphone Nokia Desain warna sesuai yang diharapkan (X25), handphone Nokia memiliki desain keypad yang menarik (X26), handphone Nokia memeberikan desain aksesoris yang menambah nilai indah pada handphone (X27), handphone Nokia memberikan kesan mewah dan nyaman untuk menggenggamnya (X28). Bentuk diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki bentuk produk menarik (X29),

handphone Nokia bentuk produk proporsional (X30), Ukuran handphone Nokia telah menjawab kebutuhan konsumen (tinggi,lebar,berat) (X31). Pelayanan diwakili oleh persepsi; handphone Nokia menyediakan fasilitas layanan konsumen(X32), Garansi diwakili oleh persepsi handphone Nokia memiliki jaminan garansi atas produknya (X33), Pengemabalian diwakili oleh persepsi adanya penggantian untuk setiap produk yang cacat (X34). Keseluruhan pernyataan yang merupakan indikator persepsi konsumen terhadap bauran produk handphone Nokia (X1-X34).

Y merupakan Kecenderungan peralihan merek. Y1 diwakili oleh pernyataan produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan anda sehingga anda beniat beralih merek ke merek lain. Y2 diwakili oleh pernyataan produk Nokia diwakili oleh pernyataan produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan anda sehingga anda beralih

menggunakan merek lain. Y3 diwakili oleh pernyataan produk handphone Nokia tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan anda sehingga anda merekomendasikan orang lain untuk menggunakan handphone merek lain.

Kecenderungan peralihan merek (Y) dapat dijelaskan oleh persepsi konsumen terhadap bauran produk handphone nokia (X) dengan menggunakan nilai R2, yaitu nilai yang menunjukkan besar proporsi keragaman yang dapat dijelaskan oleh peubah kanonik yang dipilih, baik dari gugus peubah kanonik Y maupun gugus peubah kanonik X. Berdasarkan hasil pengolahan data, nilai R2 yang pertama sebesar 0,9264, gugus peubah unsur-unsur bauran produk handphone nokia adalah sebesar 92,64 % dan sisanya 7,36% dijelaskan oleh faktor non bauran produk.

4.5.5. Bobot kanonik

Bobot kanonik di atas 0,5 menunjukkan besarnya keeratan peubah asal terhadap peubah kanonik. Semakin besar nilai koefisien ini menyatakan semakin tinggi tingkat keeratan peubah yang bersangkutan terhadap peubah kanonik

Berdasarkan intrepretasi terhadap bobot kanonik diperoleh bahwa persepsi konsumen (mahasiswa) yang menyatakan handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (X21) yang merupakan perwakilan persepsi mutu/kualitas dengan nilai bobot 1,0834.

4.5.6. Beban Kanonik

Semakin besar muatan kanoniknya mencerminkan semakin dekat hubungan peubah kanonik yang bersangkutan dengan peubah asal. Persepsi yang memiliki hubungan dekat dengan kecenderungan peralihan merek adalah persepsi handphone Nokia memiliki fitur yang banyak (X21) dengan beban kanonik sebesar 0,8961, handphone Nokia memiliki kulitas suara yang jernih (X20) dengan beban kanonik sebesar 0,6191, handphone Nokia memiiki kulitas kamera yang baik (X22) dengan beban

kanonik sebesar 0,5142. 4.6 Implikasi Manajerial

Berdasarkan pembahasan yang telah dikemukakan dapat diperoleh beberapa informasi yang berguna bagi Nokia, yaitu faktor-faktor yang mendorong konsumen (mahasiswa) dalam melakukan peralihan merek dari lingkup non bauran produk dan dari lingkup bauran produk. Kemudian persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai handphone Nokia dan Persepsi konsumen mengenai bauran produk handphone Nokia terhadap kecenderungan konsumen (mahasiswa) melakukan peralihan merek.

Faktor yang menyebabkan kecenderungan konsumen (mahasiswa) dalam melakukan peralihan merek dengan melakukan analisis deskriptif dari lingkup non bauran produk adalah harga, dan dari bauran produk adalah mutu. Nokia memiliki nilai yang besar pada kesadaran merek, yaitu sebesar 65%, menempati urutan pertama mengalahkan para pesaingnya.

Berdasarkan penelitian didapatkan hasil bahwa persepsi unsur bauran produk yang memiliki hubungan yang kuat terhadap kecenderungan peralihan merek diwakilkan oleh persepsi konsumen terhadap handphone Nokia; Nokia memiliki fitur yang banyak (X21), handphpone Nokia memiliki suara yang jernih (X20) dan handphone Nokia memiliki kamera yang bagus (X22), tiga persepsi ini dikategorikan berdasarkan mutu.

Meskipun dalam penelitian ini ditemukan hasil bahwa unsur mutu memiliki hubungan yang paling kuat dengan kecenderungan peralihan merek, akan tetapi tidak berarti sembilan bauran produk tidak penting untuk diperhatikan. Misalnya saja unsur keanekaragaman series atau type dan ukuran disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, atau sesuai dengan profesi dan hobi, yang praktis mulai dari tinggi, berat dan lebar dari handphone, menyesuaikan kepada pemakainya, memberikan ukuran yang praktis bagi para konsumen yang mobile dan memeberikan ukuran yang sewajarnya sesuai dengan selera konsumen.

Unsur bauran desain dan bentuk, hal ini sangat perlu diperhatikan karena sebelum konsumen melihat fungsi dari handphone, konsumen

akan terlebih dahulu melihat tampilan luarnya. Seni dari desaign yang menghaislkan bentuk dalam suatu produk dapat menghantarkan konsumen yang menggunakan produk merasa bangga. Unsur bauran produk merek dan kemasan, untuk merek sepertinya nokia tidak perlu memberikan inovasi karena berdasarkan survey masih sangat mengenal Nokia dan uji korelasi antar persepsi merek nokia memiliki nilai korelasi yang tinggi. dan dari segi kemasan nokia mampu melidungi nokia dari kerusakan fisik/ tahan banting.

Unsur pelayanan dapat dilakukan dengan memperkerjakan operator-operator yang tersedia digaleri-galeri yang sabar dan ramah dalam melayani konsumen. Emosi berperan ketika konsumen berhadapan langsung dengan operator yang dengan menyampaikan keluhan-keluhan dan diharapkan dapat memberikan solusi, apabila layanan konsumen tidak sabar dan ramah menghadapi konsumen dengan keluhan-keluhannya akan menyebabkan konsumen atau mahasiswa kehilangan rasa suka dan kepercayaan terhadap produk dan beralih ke merek pesaing. Unsur pengembalian terhadap barang yang rusak, hendaknya melakukan perjanjian yang sudah ditentukan oleh pihak Nokia dan diharapkan konsumen memahami isi dari perjanjian yang telah disepakati supaya tidak menimbulkan kesalahpahaman atara pihak produsen dengan konsumen.

Grand Strategy dan maintenance strategy marketing sangat dibutuhkan agar dapat unggul dalam setiap persaingan. Berdasarkan infomasi yang diperoleh dari penelitian dapat disusun rekomendasi grand strategy marketing Nokia, yaitu menerapkan segmentasi, targeting, dan positioning. Bentuk dari maintenance strategy marketing Nokia, yaitu menerapkan marketing mix.

Penelitian ini menggambarkan karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, usia, tempat tinggal, uang saku, dan uang pengeluaran perbulan. Kemudian ditabulasi silang dengan kecenderungan peralihan merek yang dilakukan konsumen (mahasiswa) dan yang memiliki pengaruh adalah uang saku, usia dan tempat tinggal. Nokia dapat

sided)

Pearson Chi-Square 14.026a _{15 .524}

Likelihood Ratio 17.203 15 .307

Linear-by-Linear

Association .022 1 .882

N of Valid Cases 100

Tabulasi silang antara pengeluaran dengan merekomendasilkan ke merek lain

Pengeluaran

Merekomendasikan ke merek lain

Total

1 2 3 4 5

<=500000 0 0 7 2 4 13

500001-750000 0 5 10 15 4 34

750001-1000000 2 7 14 10 6 39

1000001-1250000 0 0 5 2 0 7

1250000-1500000 0 0 3 2 1 6

>1500000 0 0 1 0 0 1

Total 2 12 40 31 15 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson

Chi-Square 19.457

a

20 .492 Likelihood

Ratio 23.658 20 .258

Linear-by-Linear Association

1.162 1 .281

N of Valid

82

Tabulasi silang antara usia dengan membandingkan ke merek handphone lain

usia

Membandingkan merek handphone lain

Total

2 3 4 5

17-18

tahun 0 2 4 1 7

19-20

tahun 6 7 14 2 29

>22 tahun 12 18 18 5 53

21-22

tahun 1 4 5 1 11

Total 19 31 41 9 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson

Chi-Square 4.902

a _{9 .843}

Likelihood

Ratio 6.321 9 .707

Linear-by-Linear Association

.579 1 .447

N of Valid

Cases 100

Tabulasi jenis kelamin terhadap membandingkan ke merek lain

Jenis_Kelamin

Membandingkan ke merek lain

Total

2 3 4 5

Laki-laki 11 11 15 6 43 Perempuan 8 20 26 3 57

Total 19 31 41 9 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 5.179a 3 .159 Likelihood Ratio 5.167 3 .160 Linear-by-Linear

Association .073 1 .787 N of Valid Cases 100

Tabulasi silang antara jenis kelamin dengan beralih merek

Jenis_Kelamin

Membandingkan ke merek lain

Total

2 3 4 5

Laki-laki 9 20 10 4 43

Perempuan 10 22 21 4 57

Total 19 42 31 8 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided)

Pearson Chi-Square 2.133a 3 .545

Likelihood Ratio 2.171 3 .538

Linear-by-Linear Association .503 1 .478

N of Valid Cases 100

Tabulasi silang antara jenis kelamin dengan merekomendasikan ke merek lain

Jenis_Kelamin

Merekomendasikan ke merek lain

Total

1 2 3 4 5

Laki-laki 2 4 18 14 5 43

Perempuan 0 8 22 17 10 57

Total 2 12 40 31 15 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 3.805a 4 .433 Likelihood Ratio 4.556 4 .336 Linear-by-Linear

Association .499 1 .480 N of Valid Cases 100

84

Tabulasi silang antara tempat tinggal dengan memabandingkan ke merek lain

TempatTinggal

Membandingkan dengan merek lain

Total

2 3 4 5

Keluarga 2 3 3 1 9

Kos/Kontrak/Asrama/Teman 17 28 38 8 91

Total 19 31 41 9 100

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson

Chi-Square .262

a

3 .967

Likelihood Ratio .265 3 .966

Linear-by-Linear

Association .054 1 .816

N of Valid Cases 100

Tabulasi silang antara tempat tinggal dengan merekomendasikan ke merek lain

TempatTinggal

Merekomendasikan ke merek lain

Total

1 2 3 4 5

Keluarga 0 0 3 4 2 9

Kos/Kontrak/Asrama/T

eman 2 12 37 27 13 91

Total 2 12 40 31 15 100

Value df

Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson

Chi-Square 2.415

a _{4 .660} Likelihood Ratio 3.575 4 .467 Linear-by-Linear

Association 2.078 1 .149 N of Valid

SRI ROSARI SITUMORANG. Analisis Hubungan Bauran Produk Terkait Kecenderungan Peralihan Merek Handphone Nokia (Dalam Ruang Lingkup Persepsi Mahasiswa S1 IPB). Dibawah bimbingan JONO M. MUNANDAR.

Salah satu alat komunikasi yang paling banyak digunakan masyarakat saat ini adalah telepon genggam atau lebih dikenal dengan handphone. Di era globalisasi sekarang perusahaan elektronik terutama produsen handphone, dituntut untuk lebih kreatif melakukan inovasi agar tidak tertinggal dengan para pesaing. Bagi sebagian besar masyarakat saat ini kepemilikan telepon genggam bukan hanya berdasarkan fungsi utama sebagai alat komunikasi saja tapi aspek life

style dan entertainment juga sepertinya telah menjadi bagian dari sebuah alat

komunikasi yang bernama handphone. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Menganalisis faktor-faktor penyebab kecenderungan peralihan mahasiswa dalam menggunakan handphone, (2) Mengidentifikasi persepsi mahasiswa mengenai merek produk handphone nokia, (3) Mengkaji implikasi hubungan bauran produk handphone nokia dengan kecendrungan peralihan merek .

Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data Primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden ( mahasiswa Strata 1 IPB yang pernah menggunakan handphone Nokia. Data sekunder diperoleh melalui kajian literatur yang relevan dengan topik penelitian dan browsing di internet. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian adalah Analisis Desktiftif dan Analisis Uji Korelasi Kanonikal dengan bantuan Statistical analytic System

(SAS 9.1).

Berdasarkan survei ditemukan alasan kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen (mahasiswa), yaitu memilih mutu dalam lingkup bauran produk dan harga menjadi alasan kecenderungan peralihan merek dalam lingkup non bauran produk. Mayoritas konsumen (mahasiswa) memiliki pesepsi

handphone Nokia memiliki fitur yang banyak dengan nilai 0,8961, handphone

Nokia memiliki kualitas suara yang jernih dengan Nilai 0,6191, handphone Nokia memiliki kualitas kamera yang baik. Dengan nilai 0,5142. Yang memiliki

keeratan hubungan terhadap kecenderungan peralihan merek yang dilakukan oleh mahasiswa.