10. Pengembalian
Menurut Angiopora 2002, masalah pengembalian ini berkaitan erat dengan jaminan perusahaan terhadap produk yang telah dijual kepada
konsumen dalam waktu tertentu mengalami kerusakan sehinga produk tersebut menjadi tidak berfungsi sama sekali atau tidak berfungsi
dengan baik, maka perusahaan akan mengganti dengan produk baru yang sama dengan baik, maka perusahaan akan mengganti produk
tersebut dengan produk baru yang sejenis tanpa meminta tambahan pembayaran atau lainnya. Kemampuan perusahaan untuk memberikan
jaminan pengembalian atas produk yang dibeli konsumen bila mengalami kerusakan atau cacat merupakan usaha sadar yang
dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan baru yang pada akhirnya bisa meningkatkan penjualan yang
menguntungkan dalam jangka panjang.
2.4. Ekuitas Merek Brand Equity
Aaker 1997 mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Menurut Kotler dan Keller 2009 ekuitas merek brand equity
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk 2004 brand equity ten dapat dikelompokkan ke dalam lima ketegori, yaitu :
1. Kategori awareness measures pengukuran kesadaran merek Menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
2. Kategori association measures pengukuran asosiasi merek Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan persepsi nilai perceived value, kepribadian merek brand personality, dan asosiasi organisasi organizational
association. 3. Kategori perceived quality dan leadership persepsi kualitas dan
kepemimpinan Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Kepemimpinan sangat terkait dengan
popularitas. 4. Kategori loyalty measures pengukuran loyalitas merek
Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk, yang terkait dengan harga optimum price premium dan
loyalitas kepuasan loyalty statisfaction. 5. Kategori market behaviour measures pengukuran prilaku pasar
Kategori ini meliputi meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasardan harga
pasar market pricedan jangkauan distribusi distribution coverage.
2.5. Kesadaran Merek
Menurut Durianto, dkk 2004 Kesadaran Merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke unsur lainnya.Karena itu
jika kesadaran merek sangat rendah maka hampir dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
1. Unware of Brand tidak menyadari merek adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek. 2. Brand recognition pengenalan merek adalah tingkat minimal
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall.
3. Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merek adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall.
4. Top Of Mind Puncak Pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen.
Gambar 2. Piramida kesadaran merek 2.6.
Loyalty Measures Pengukuran Loyalitas Merek
Menurut Durianto, dkk 2004 brand loyalty loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada
merek tersebut di dapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.
Harga Optimum Price Optimum
Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang
menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah. Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang
tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal dengan cara yang relevan. Jika konsumen loyal, secara logis mereka akan
bersedia untuk membayar lebih tinggi harga optimum, jika mereka tidak
Top Of Mind Brand Recall
Unware Of Brand Brand Recognition
bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah Durianto dkk, 2004.
Kepuasan Loyalitas Satisfaction Loyalty
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi
pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk.
Menurut Aaker dalam Durianto 2004, tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut ;
1. Switcher price buyer pembeli yang berpindah-pindah Tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap
memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah
mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya perlihan Kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau resiko yang
timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. 4. Likes the brand menyukai merek
Kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan
simbol, rangkaian pengalaman, menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer pembeli yang berkomitmen Kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa
sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan mempromosikan merek
yang ia gunakan kepada orang lain.
2.7. Uji Validitas
Kategori