Universitas Sumatera Utara
ruang papan reklame dan angkutan. Media luar ruang biasa dipakai dalam kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatanevent yang
biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan
papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau
yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan
promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan
media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan anak muda.
2. Media lini bawah below the line terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda,
gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis media lini bawah menurut Jefkins 1995: 137 antara lain:
a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku agar tidak mudah ditekuk, robek atau dilipat
b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder
menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa. c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi
gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah
dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai
yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.
2.2.3. Corporate Social Responsibility CSR
Corporate Social Responsibility atau yang dikenal dengan sebutan CSR adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial
perusahahaan kepada masyarakat luas pihak stakeholders, dimana tanggung
Universitas Sumatera Utara
jawab sosial perusahaan ini hendaknya dilakukan secara sukarela volunteer oleh perusahaan, bukan sebagai sebuha kewajiban. Selain itu implementasi CSR
sendiri adalah sebuah program yang tidak mengutamakan atau bahkan mendapatkan keuntungan profit. Secara keseluruhan tingkat tanggung jawab
sosial yang diterima oleh perusahaan memerlukan keputusan yang aktif. Dengan demikian apabila manajemen menerima tanggung jawab sosial semata-mata demi
laba jangka pendek niscaya perusahaan tidak akan melakukan tanggung jawab sosial tersebut lebih dari apa yang diharuskan oleh undang-undang Ikhsan dan
Ishak, 2005:333. Trinidad And Tobacco Bureau Of Standard TTBS menyimpulkan bahwa
CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dan keluarganya, komunitas
lokal dan masyarakat secara lebih luas Idris, 2005:62. Menurut lingkar studi CSR Indonesia, CSR adalah upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk
memeinimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan
lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:15. Secara impisit, definisi tersebut berarti mengajak
perusahaan untuk bersugguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat atas kehadirannya bagi umat manusia saat ini. Meminimalkan dampak negatif adalah
bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang. Impelementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sangat bergantung
kepada misi, budaya, lingkungan dan profil resiko, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan yang telah melibatkan diri dalam
aktifitas-aktifitas yag berkaitan dengan pelanggan, karyawan, komunitas dan lingkungan sekitar yang merupakan titik awal yang sangat baik menuju
pendekatan CSR yang lebih luas. Pelaksanaan CSR dapat dilaksanakan menurut prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh
perusahaan. CSR saat ini ditandai dengn adanya inisiatif standar secara internasional
dalam bentuk ISO, yitu ISO 26000. ISO 26000 menyatakan bahwa CSR adalah bentuk kepedulian sosial perusahaan yang saat ini menjadi aspek penting dalam
Universitas Sumatera Utara
rangka meningkatkan kinerja perusahaan, disamping isu kualitas ISO 9000 dan lingkungan ISO 14000. Ada tujuh isu utama ISO 26000 dalam merencanakan
CSR, yaitu sebagai berikut Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:39: a. Tata kelola organisasi, yakni kepatuhan pada hukum, akuntabilitas,
transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholders b. Hak asasi manusia, yaitu hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi,
budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja. c. Aktivitas tenaga kerja, yaitu pekerja dan hubungan antar-pekerja, kondisi
kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan kerja, serta sumber daya manusia.
d. Lingkungan, yaitu preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam.
e. Aktivitas operasi yang fair, yaitu anti korupsi dan anti suap, pelibatan tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, serta promosi tanggung jawab
sosial melalui rantai pasok. f. Isu konsumen, yaitu marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan
keamanan dan kesehatan konsumen, provisi dan pengembangan produk dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen,
penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan
dan kepedulian. g. Kontribusi pada komunitas dan masyarakat, yaitu melibatkan komunitas,
kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada pengembangan sosial.
Kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat merupakan salah satu bentuk keterlibatan perusahaan dalam optimalisasi dampak kehadirannya di
bidang sosial, ekonomi dan lingkungan, atau dengan kata lain meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif. Keterlibatan perusahaan
terkait dengan kehadirannya dalam bentuk tanggung jawab sosial perlu diintergrasikan dalam strategi bisnis khususnya bidang kontribusi terhadap
komunitas dan masyarakat. Hal ini menjadi penting karena membangun hubungan
Universitas Sumatera Utara
yang positif dengan stakeholder yang akan memberikan manfaat bagi kedua belah pihak.
2.2.4. Citra dan Pencitraan
