Universitas Sumatera Utara
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Kajian Pustaka
Karunia 2010 dengan judul skripsi “Implementasi Corporate Social Responsibility Di PT.Pertamina Persero Unit Pemasaran V Surabaya.” Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana implementasi Corporate Social Responsibility CSR di PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya. Dari
penelitian ini diketahui bahwa implementasi CSR PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya tidak terimplementasikan dengan baik. Hal ini disebabkan oleh
beberapa hambatan yaitu kurangnya komunikasi antara pihak perusahaan dan pihak eksternal perusahaan yaitu pemerintah dalam hal pemberian data yang
dibutuhkan dalam penyususnan program CSR, kurangnya jumlah SDM yang menangani CSR, kurangnya koordinasi dan pemahaman jumlah SDM yang
mengangani program CSR sesunggunya, terutama koordinasi dengan jajaran bawah pemerintahan.
Agustina 2006 dengan judul skripsi “Corporate Sociak Responsibility Yang Dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu Terhadap Masyarakat
Sekitar”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk-bentuk CSR yang dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap masyarakat sekitar,
realisasi CSR yang dilakukan terhadap masyarakat sekitar dan pertanggungjawaban hukum yang dilakukan oleh PT. Pertamina EP Field
Pangkalan Susu terhadap pelaksanaaan Corporate Social Responsibility. Dari penelitian ini diketahui bahwa bentuk Program Kemitraan dan Program Bina
Lingkungan PKBL dan program-program inisiatif perusahaan. Bentuk-bentuk CSR ini direalisasikan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu, yaitu
pertanggungjawaban hukum dengan membuat laporan tertulis secara rutin ke Region, laporan kegiatan Corporate Social Responsibility inisiatif ke pusat dan
pertanggungjawaban hukum melalui media.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Model Teoretik
2.2.1. Komunikasi
Sebagai mahluk sosial dan individual, manusia memiliki dorongan keingintahuan, maju dan berkembang. Salah satu sarana untuk mencapai semua
itu adalah melalui komunikasi. Seringkali tanpa sadar banyak orang yang mengabaikan fungsi dan makna penting komunikasi dalam hidup mereka, yang
akibatnya penelahaan dan ilmu yang mempelajari tentang komunikasi dianggap remeh. Karena komunikasi tidak akan bisa lepas dari kehidupan sosial manusia.
Hal ini banyak disetujui oleh psikologi yang menyatakan bahwa komunikasi merupakan hal penting bagi pertumbuhan kepribadian manusia Rakhmat, 1998:
2. Kegiatan komunikasi yang dilakukan manusia tanpa disadari, sebenarnya
merupakan kegiatan yang pokok dalam kehidupan bermasyarakat. Melalui komunikasi orang dapat mempengaruhi dan mengubah sikap, tingkah laku orang
lain, membentuk suatu pemahaman bersama. Pentingnya komunikasi dalam kehidupan manusia akhirnya disadari dengan munculnya ilmu yang mempelajari
komunikasi yang awalnya masih dalam lingkup ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu publisistik dan rethorika pada zaman Yunani dan Romawi yang kemudian
berkembang menjadi ilmu komunikasi. Studi tentang komunikasi berkembang karena permasalahan-permasalahan yang timbul akibat komunikasi. Dalam
pergaulan hidup manusia di mana masing-masing individu satu sama lain beraneka ragam dan terjadi interaksi saling mempengaruhi demi kepentingan dan
keuntungan pribadi masing-masing. Terjadilah saling mengungkapkan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan.
2.2.1.1. Pengertian Komunikasi
Komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ yang artinya ‘sama’. Maka komunikasi mengandung kesamaan makna antara pihak yang
menyampaikan pesan komunikator dengan penerima pesan komunikan, yang berarti dengan komunikasi kita mencoba membentuk kesamaan pemahaman,
Universitas Sumatera Utara
pandangan, pengertian dengan orang lain dengan cara berbagi informasi, ide dan sikap tentang suatu hal.
Menurut Onong Uchjana Effendy 2003: 28 komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan
komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan the content of the message, kedua lambang symbol. Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan,
lambang adalah bahasa. Laswell menjelaskan defenisi komunikasi dengan cara yang sederhana dan
mudah dimengerti dengan merancang suatu pertanyaan yaitu: who says what in which channel to whom with what effect siapa mengatakan apa melalui saluran
apa kepada siapa dengan efek apa. Jawaban dari pertanyaan itu menggambarkan komponen-komponen dalam proses komunikasi yaitu communicator
komunikator, message pesan, media media, receiver komunikanpenerima, dan effect efek Effendy, 2003: 253.
Proses komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau pesan-pesan message dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan
sebagai komunikan, bertujuan feedback untuk saling mencapai saling pengertian mutual understanding antara kedua belah pihak Ruslan, 1998: 77. Sebelum
komunikator mengirimkan pesaninformasi kepada pihak komunikan, terlebih dahulu dalam proses komunikasi tersebut memberikan makna dalam pesan-pesan
tersebut decode. Pesan tersebut ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya encode.
Joel P. Browman dan Bernadine P. Branchan Rakmat, 2003: 5 mendefinisikan komunikasi sebagai: “Proses mengenai siapa yang menyatakan
apa kepada siapa dalam keadaan bagaimana, melalui saluran-saluran dan dengan tujuan serta efek yang bagaimana berhubungan dengan penyusunan pesan guna
mempengaruhi tingkah laku, pembentukan sifat dan keadaaan manusia yang disampaikan melalui media yang membawa pesan yang begitu banyak dan pesan
tersebut akan ditanggapi khalayak”. Untuk memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, terdapat aspek-aspek
dalam komunikasi yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Source, yaitu individu atau kelompok orang yang berinisiatif sebagai sumber atau penyampai pesan
b. Message, suatu gagasan dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan atau ungkapan bersifat pendidikan dan emosi lainnya sebagai yang akan
disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok komunikan. c. Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh
komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya.
d. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan,
persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut Ruslan, 1998: 79 Dalam proses komunikasi terdiri dari lima tahap:
1. Sumber mengalami komunikasi 2. Encoding, ide yang hendak dikomunikasikan diterjemahkan ke
dalam suatu bahasa atau simbol-simbol 3. Media yang sesuai dengan ide yang dikomunikasikan
4. Pesan yang membawa ide mengalir atau pindah dari sumber menuju penerima
5. Decoding terjadi, dengan kata lain, pesan diterjemahkan. Dari definisi-definisi komunikasi yang telah diuraikan di atas, maka
intinya komunikasi adalah penyampaian pesan berupa lambang-lambang yang memiliki makna yang saling dimengerti oleh penyampai pesan komunikator
dengan penerima pesan komunikan sehingga tercapai pemahaman bersama yang dapat menimbulkan efek-efek tertentu yang diharapkan atau pun tidak diharapkan.
Secara khusus komunikasi memiliki dua elemen besar yaitu pengirim sender dan penerima receiver. Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu
pesan komunikan dan media serta empat elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding memberi kode, decoding mengartikan kode,
response dan feedback serta noise. Pengirim memberikan kode-kode melalui pesan dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode
yang terdapat dalam pesan. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam
Universitas Sumatera Utara
bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan tidak selalu dapat diterima
sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima
pesan.
2.2.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan
banyak dimensinya Effendy, 2003:52. Ruang lingkup komunikasi meliputi semua aspek yang berkaitan dengan hal-hal yang terdapat di dalam komunikasi,
mulai dari komponen komunikasi sampai pada bidang komunikasi. Hal ini dapat digambarkan dalam bagan:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1
RUANG LINGKUP KOMUNIKASI
KOMUNIKASI
Sumber: Effendy, 2003:53
Bidang Komunikasi
Sifat Komunikasi
Teknik Komunikasi Fungsi Komunikasi
Tujuan Komunikasi Bentuk Komunikasi
Metode
Komunikasi
1. Komunikasi sosial
2. Komunikasi organisasimanajemen
3. Komunikasi bisnis
4. Komunikasi politik
5. Komunikasi internasional
6. Komunikasi antarbudaya
7. Komunikasi pembangunan
8. Komunikasi tradisional
1. Komunikasi verbal: 2. Komunikasi nonverbal:
3. Komunikasi tatap muka 4. Komunikasi bermedia
1. Komunikasi pribadi a. Komunikasi antarpribadi
b. Komunikasi intrapribadi 2. Komunikasi kelompok
a. Komunikasi kelompok kecil b. Komunikasi kelompok besar
3. Komunikasi massa a. Komunikasi media massa cetakpers
b. Komunikasi media massa elektronik
1. Mengubah sikap
2. Mengubah opinipendapat
3. Mengubah prilaku
4. Mengubah masyarakat
1. Menginformasikan
2. Mendidik
3. Menghibur
4. Mempengaruhi
1. Komunikasi informatif
2. Komunikasi persuasif
3. Komunikasi pervasif
4. Komunikasi koersif
5. Komunikasi instruktif
6. Hubungan manusiawi
1. Jurnalisme
a. Jurnalisme cetak
b. Jurnalisme elektronik
2. Hubungan masyarakat
3. Periklanan propaganda
4. Perang urat syaraf
5. Perpustakaan
6. Lain-lain
Universitas Sumatera Utara
2.2.1.3. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran pesan dan berita akan tetapi sebagai kegatan individu dan
kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide maka fungsinya dalam sistem sosial adalah sebagai berikut Widjaya, 1986: 9:
a. Informasi Pengumpulan, penyimpanan, dan penyebaran berita, data, gambar, fakta dan
pesan yang dibutuhkan agar dapat dimengerti secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil kepentingan yang benar.
b. Sosialisasi Memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat
yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat berpikir di dalam masyarakat.
c. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka
panjang. d. Perdebatan dan diskusi
Menyediakan dan saling tukar fakta yang perlu untuk memungkinkan persetujuan atau penyelesaian perbedaan pendapat mengenai masalah publik
e. Pendidikan Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual
yang diperlukan semua bidang kehidupan f.
Memajukan kebudayaan Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan
kebudayaan g. Hiburan
Penyebaran simbol, suara dan imej dari drama, tari kesenian, masalah dan lain-lain untuk kesenangan kelompok atau individu
h. Integrasi Kesempatan untuk memperoleh pesan agar kelompok maupun individu
saling kenal dan menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain.
Universitas Sumatera Utara
Laswell Effendy, 2003: 27 menyampaikan pendapatnya mengenai fungsi komunikasi bahwa dalam proses komunikasi di masyarakat menunjukkan 3
fungsi, yaitu: a. Pengamatan terhadap lingkungan the surveilance of the environment,
penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.
b. Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan corellation of components of society in making a response to the environment.
c. Penyebaran warisan sosial transmission of the social inheritance. Di sini berperan para pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di
sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.
2.2.2. Komunikasi Pemasaran
Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses
pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan needs, keinginan wants, permintaan demands, produk product,
pertukaran exchange, transaksi transactions dan pasar markets Angipora, 1999: 3.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Intisari pemasaran adalah
transaksi tukar menukar yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Stanton 2001: 6-7 kegiatan pemasaran mencakup
hal-hal sebagai berikut: a. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen
b. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut
c. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk dan jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Stanton juga mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar Angipora, 1999:4:
1. Dalam arti kemasyarakatan Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini perlu melihat dalam wawasan yang lebih luas yaitu:
a. Siapa yang digolongkan sebagai pemasar b. Apa yang dipasarkan
c. Siapa targetsasaran pasar 2. Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Menurut definisi Chartered Institute of Marketing, pemasaran adalah suatu
proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengadakan indentifikasi, antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui cara-cara
tertentu yang akan dapat memberi keuntungan. Dengan demikian, pemasaran itu sebenarnya memiliki pengertian yang lebih luas daripada sekedar apa yang harus
dijual, perumusan sesuatu yang bisa dijual, dan bagaimana caranya agar dari penjualan itu kita bisa memperoleh laba. Tentu saja, pengertian itu juga lebih luas
dari sekedar proses dagang atau pertukaran exchange process Jefkins, 1995:369.
Kegiatan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang berlangsung bertalian dengan upaya-upaya yang dilakukan badan usaha untuk merangsang permintaan
dan memenuhi permintaan. Kegiatan-kegiatan ini saling bertalian dan berinteraksi sebagai komponen dari keseluruhan sistem, dengan mana perusahaan berkembang
dan membuat produk-produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur-jalur pemasaran, mempromosikannya, dan menetapkan harga Clindiff, 1988: 5.
Istilah pemasaran kerap disamakan dengan penjualan, namun kedua istilah tersebut memiliki perbedaan. Pemasaran bukan hanya bertujuan untuk kegiatan
penjualan yang berarti meningkatkan volume penjualan suatu produk. Penjualan bisa diartikan pertukaran bentuk materi antara konsumen dengan produsen.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran lebih dari sekedar pertukaran dalam bentuk materi, namun meliputi semua unsur dalam perusahaan atau lembaga, seperti pertukaran informasi antar
masyarakat dan produsen atau perusahaan, menyangkut citra positif perusahaan atau lembaga, penciptaan nama baik dan mengakrabkan mereka atupun
perusahaan. Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan komunikasi yang
merupakan dasar dari aktivitas pemasaran untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan konsumen. Produsen mengkomunikasikan pesan-pesan berupa
ide-ide, pelayanan-pelayanan, barang dan jasa kepada konsumen. Karena tujuan pemasaran sekarang ini tidak hanya melulu menjual produknya, maka kegiatan
komunikasi untuk pemasarannya bersifat persuasif mempengaruhi konsumen maupun perantara pasar atas keseluruhan materi produk dan lingkungan produk
itu sendiri. Pemasaran yang efektif harus didukung penguasaan terhadap sistem komunikasi pemasaran yang baik pula.
Komunikasi pemasaran marketing communication adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan
pelayanan purna jual Jefkins, 1995: 369. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan
mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan
pemasaran mereka Lwin, 2005: 5. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal para produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono, 2008: 218. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka komunikasi
pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya,
Universitas Sumatera Utara
Ada tiga pokok struktur proses komunikasi pemasaran Tjiptono, 2008: 219:
1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan menerima receiver atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini komunikatornya adalah produsenperusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak, serta pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai inisiator, influencer, decider, purchase, dan
user. 2. Material Komunikasi
Material komunikasi terdiri dari: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan message, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau nonverbal dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga
ahli profesional, atau dari masyarakat umum, d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan
yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantikbahasa, perbedaan budaya, efek status dan
ketiadaan umpan balik. 3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim akan
memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding fungsi pengirim dan decoding fungsi penerima.
Universitas Sumatera Utara
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi pesan untuk disampaikan kepada penerima
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi perusahaan memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan infomasi informatif, mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen persuasive, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang mengingatkan kembali.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi: a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu
b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian,
c. Efek konatif atau prilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi prilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang Tjiptono,
2008:220. Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada tahapan-
tahapan yang dilalui: 1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran
Komunikator pemasaran harus memiliki target konsumenkhalayak yang jelas. Khalayak audience dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari
produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Target audiens ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang
diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik audiensnya.
Dengan melakukan analisis audiens yaitu menilai image kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek audiens saat ini
mengenai perusahaan, produk dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya akan
objek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Menentukan tujuan komunikasi Respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas.
Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu
mengetahui bagaimana target audiens bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli. Untuk mengetahui tahap respon konsumen sering
digunakan model ‘hierarchy of effect model’, yaitu terdiri dari tahap awareness kesadaran akan keberadaan produk, knowledge pengetahuan
akan produk, liking menyukai, preference kelebihan terhadap produk lain, conviction keyakinan, purchase dorongan untuk mengkonsumsi dengan
penawaran harga rendah atau hadiah 3. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan,
yaitu apa yang harus diperhatikan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol
bentuk pesan dan siapa yang akan mengatakannya sumber 4. Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua
jenis yaitu: personal tatap muka, lewat telepon atau surat dan nonpersonal media massa, media luar ruang, peristiwa atau lingkungan tertentu yang
dirancang untuk menyampaikan pesan 5. Membuat anggaran total untuk promosi
6. Menetapkan bauran promosi total kemudian dialokasikan ke bidangnya
masing-masing seperti iklan, promosi penjualan, public relations dan direct mail.
7. Mengukur hasil promosi. Meliputi pertanyaan-pertanyaan kepada audiens tentang apa yang diingat, dilihat dan bagaimana perasaannya tentang pesan
tersebut. Juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respons audiens seperti beberapa orang yang membeli, menyukai dan memberi tahu kepada
yang lain pesan tersebut. 8. Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
menyeluruh yang akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten Tjiptono, 2008:305.
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran ada empat strategi yaitu: strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut
akan membentuk marketing mix Swastha, 2000:193. Definisi dari keempat strategi tersebut adalah:
a. Produk Produk merupakan alat pemuas yang dapat berwujud barang atau jasa yang
dapat dinikmati atau dirasakan. Produk mengandung unsur-unsur mutu, penyampulan atau bentuk gaya, merek, pengemasan, label, ukuran, servis,
garansi dan memberikan manfaat yang dapat dinikmati oleh konusmen yang melakukan pembelian.
b. Harga Harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga yang dibayar pembeli terhadap suatu
produk sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual produk. Istilah harga sebenarnya juga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.
c. Promosi Promosi dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi meliputi kegiatan periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas dan hubungan masyarakat, yang perpaduannya disebut bauran komunikasi pemasaran promotion mix yaitu:
a. Periklanan b. Personal selling penjualan langsung
c. Promosi penjualan d. Hubungan masyarakat dan publisitas
d. Distribusi Distribusi merupakan jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari
produsen ke perantara sampai pada pemakai. Masalah penting dari saluran distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan
keputusan utuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang digunakan, peningkatan manajemen saluran
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk atau jasa. Pemilihan saluran distibusi sesuai dengan produk atau jasa, pemilihan saluran
distribusi menpengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen Cravens, 1996:88. Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara
dimana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar.
Gambar 2
BAURAN PEMASARAN
Sumber: Winardi, 1992: 103
Penciptaan serta pemeliharaan komunikasi dengan pangsa-pangsa pasar sasaran adalah misi utama yang dibebankan kepada promosi. Promosi melibatkan
pengiriman pesan – pesan kepada pangsa-pangsa pasar sasaran dan pendamping perantara-perantara melalui berbagai media komunikasi pemasaran, yaitu
pengiklanan, kewiraniagaan, material-material penjualan di tempat dan media- media lain seperti contoh produk dan kupon.
Dari segi media, strategi komunikasi pemasaran di atas dapat dibagi menjadi dua bagian Jefkins, 1995: 127, yaitu:
1. Media lini atas above the line terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik radio, televisi dan bioskop, serta media luar
Bauran Produk: - Merek
- Style - Warna
- Desain - Kemasan
- Jaminan - Servis
Bauran Promosi: - Periklanan
- Publisitas - Penjualan tatap muka
personal selling - Promosi penjualan
Bauran Harga: - Harga pasar
- Rabat - Potongan promosi
- Potongan perniagaan
Bauran Tempat Distribusi: -
Transportasi -
Penyimpanan -
Persediaan barang
- Grosir
- Pengecer
Bauran Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
ruang papan reklame dan angkutan. Media luar ruang biasa dipakai dalam kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatanevent yang
biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan
papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau
yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan
promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan
media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan anak muda.
2. Media lini bawah below the line terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda,
gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis media lini bawah menurut Jefkins 1995: 137 antara lain:
a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku agar tidak mudah ditekuk, robek atau dilipat
b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder
menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa. c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi
gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah
dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai
yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.
2.2.3. Corporate Social Responsibility CSR
Corporate Social Responsibility atau yang dikenal dengan sebutan CSR adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial
perusahahaan kepada masyarakat luas pihak stakeholders, dimana tanggung
Universitas Sumatera Utara
jawab sosial perusahaan ini hendaknya dilakukan secara sukarela volunteer oleh perusahaan, bukan sebagai sebuha kewajiban. Selain itu implementasi CSR
sendiri adalah sebuah program yang tidak mengutamakan atau bahkan mendapatkan keuntungan profit. Secara keseluruhan tingkat tanggung jawab
sosial yang diterima oleh perusahaan memerlukan keputusan yang aktif. Dengan demikian apabila manajemen menerima tanggung jawab sosial semata-mata demi
laba jangka pendek niscaya perusahaan tidak akan melakukan tanggung jawab sosial tersebut lebih dari apa yang diharuskan oleh undang-undang Ikhsan dan
Ishak, 2005:333. Trinidad And Tobacco Bureau Of Standard TTBS menyimpulkan bahwa
CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dan keluarganya, komunitas
lokal dan masyarakat secara lebih luas Idris, 2005:62. Menurut lingkar studi CSR Indonesia, CSR adalah upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk
memeinimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan
lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:15. Secara impisit, definisi tersebut berarti mengajak
perusahaan untuk bersugguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat atas kehadirannya bagi umat manusia saat ini. Meminimalkan dampak negatif adalah
bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang. Impelementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sangat bergantung
kepada misi, budaya, lingkungan dan profil resiko, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan yang telah melibatkan diri dalam
aktifitas-aktifitas yag berkaitan dengan pelanggan, karyawan, komunitas dan lingkungan sekitar yang merupakan titik awal yang sangat baik menuju
pendekatan CSR yang lebih luas. Pelaksanaan CSR dapat dilaksanakan menurut prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh
perusahaan. CSR saat ini ditandai dengn adanya inisiatif standar secara internasional
dalam bentuk ISO, yitu ISO 26000. ISO 26000 menyatakan bahwa CSR adalah bentuk kepedulian sosial perusahaan yang saat ini menjadi aspek penting dalam
Universitas Sumatera Utara
rangka meningkatkan kinerja perusahaan, disamping isu kualitas ISO 9000 dan lingkungan ISO 14000. Ada tujuh isu utama ISO 26000 dalam merencanakan
CSR, yaitu sebagai berikut Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:39: a. Tata kelola organisasi, yakni kepatuhan pada hukum, akuntabilitas,
transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholders b. Hak asasi manusia, yaitu hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi,
budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja. c. Aktivitas tenaga kerja, yaitu pekerja dan hubungan antar-pekerja, kondisi
kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan kerja, serta sumber daya manusia.
d. Lingkungan, yaitu preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam.
e. Aktivitas operasi yang fair, yaitu anti korupsi dan anti suap, pelibatan tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, serta promosi tanggung jawab
sosial melalui rantai pasok. f. Isu konsumen, yaitu marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan
keamanan dan kesehatan konsumen, provisi dan pengembangan produk dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen,
penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan
dan kepedulian. g. Kontribusi pada komunitas dan masyarakat, yaitu melibatkan komunitas,
kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada pengembangan sosial.
Kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat merupakan salah satu bentuk keterlibatan perusahaan dalam optimalisasi dampak kehadirannya di
bidang sosial, ekonomi dan lingkungan, atau dengan kata lain meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif. Keterlibatan perusahaan
terkait dengan kehadirannya dalam bentuk tanggung jawab sosial perlu diintergrasikan dalam strategi bisnis khususnya bidang kontribusi terhadap
komunitas dan masyarakat. Hal ini menjadi penting karena membangun hubungan
Universitas Sumatera Utara
yang positif dengan stakeholder yang akan memberikan manfaat bagi kedua belah pihak.
2.2.4. Citra dan Pencitraan
Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan yang diketahuinya dan dialaminya Jefkins,
1995:33. Sedangkan menurut Katz Soemirat, 2004:113 mengatakan citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu
komite, atau suatu aktifitas. Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa pada
dasarnya citra adalah kesan atau gambaran umum dari sebuah perusahaan atau organisasi yang dapat ditangkap oleh publik, yang tujuannya adalah mengubah
perspektif cara pandang publik terhadap perusahaan atau organisasi itu sendiri. Sutisna 2001 memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu
institusi atau perusahaaan menampilkan citra positif, yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu
kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif.
Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk
perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk atau jasa, sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau
mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat Nurkholis, 2004: 26.
Kotler 2000, mendefiniskan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”, selanjutnya beliau
mengatakan “sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide
serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai
impresi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan
Universitas Sumatera Utara
yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu
persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.
Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat 1992 yang dikutip oleh Rosady Ruslan, ada beberapa jenis citra image yang dikenal di
dunia aktivitas hubungan masyarakat public relations, dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:
a. Citra Cermin miror image Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh para perusahaan yang
ebrsnagkutan terutama para pimpinannnya yang selalu merasa benar dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.
b. Citra Kini current image Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya. c. Citra Keinginan
Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga perusahaan, atau produk yang ditampilkan
tersebut lebih dikenal. d. Citra Perusahaan corporate image
Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagi tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan corporate image yang
positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing
hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial. e. Citra Serbaneka multiple image
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan misalnya bagaimana pihak Humasnya akan menampilkan pengenalan awareness terhadap
identitas perusahaan, atribut logi, seragam para karyawan, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu
kemudian diintegrasikan ke dalam suatu citra perusahaan corporate image. f.
Citra Penampilan performance image
Universitas Sumatera Utara
Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri performance image para profesional pada perusahaan
yang ebrsangkutan. Misalnya dalam bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya harus serba
menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.
Tjiptono 2008, citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa. Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena
adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiiki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya
untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Citra perusahaan dapat dilihat dari kompetensi dan keunggulan
perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat dilihat dari berbagai aspek, antara lain:
1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan
melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan dapat melayani
konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif,
sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan terseb ut memiliki citra yang baik di mata masyarakat.
2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas Kredibilitas di sini lebih mengacu ke arah konsumen perusahaan agar dapat
memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha
semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang diberikan perusahaan.
3. Memiliki manajemen yang berpengalaman Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai penggerak dalam
kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen yang baik, berpengalaman dan berkompeten, merupakan jaminan bahwa
Universitas Sumatera Utara
perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam menjalankan suatu usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan
kepada konsumen. 4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing
Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk
menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan
memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa
mendapatkan konsumen. 5. Dikenal oleh masyarakat luas
Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses
informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukut,
apakah suatu perusahaan telah dikenal masyarakat luas.
Shimp 2003 menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis aosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau
jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya
ketika seseorang berpikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis
aosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga, pemakai dan citra
penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.
Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan dapat ditarik suatu benang merah bahwa defenisi dari pencitraan adalah penilaian
yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu persepsi tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini.
Universitas Sumatera Utara
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka pencitraan yang dilakukan oleh Pertamina dilakukan dengan program Corporate Social Responsibility CSR
agar terbentuk citra yang postif di mata stakeholdernya maupun masyarakat.
2.2.5. Stimulus – Organism – Response S-O-R
Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi yang dikemukakan oleh De Fleur yaitu
berangkat dari asumsi bahwa setiap orang dapat memfragmantasikan stimulus yang diterima dan dibentuk Liliweri, 1992:90. Menurut stimulus response ini,
efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian
antara pesan dan reaksi komunikan Effendy, 2003:254. Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah:
a. Pesan Stimulus b. Komunikan Organism
c. Efek Response Prof. Dr. Mar’at Effendy, 2003:255 dalam bukunya “Sikap Manusia,
Perubahan serta Pengukurannya,” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel
penting, yaitu: a. Perhatian
b. Pengertian c. Penerimaan.
Universitas Sumatera Utara
Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3
Skema Teori Stimulus Organism Respons
Dapat dilihat pada gambar di atas bahwa respon ataupun perubahan sikap bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang
disampaikan kepada organisme dapat berdampak diterima atau ditolak. Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila organism memberikan perhatian
terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya, sampai pada proses organisme tersebut memikirkannya hingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin
sebaliknya. Respon yang ditimbulkan stimulus hanya sampai pada tahap kognitif dan
afektif saja, tidak sampai pada tahap behavioral perubahan sikap terhadap pesan. Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut Rakhmat, 2004:209,
adalah: 1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan,
kesadaran pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan tersebut.
2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan
melakukannya.
Stimulus Organism
a. Perhatian b. Pengertian
c. Penerimaan
Response
Universitas Sumatera Utara
Dalam kaitannya dengan penelitian ini, penulis ingin melihat bagaimana strategi program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT
Pertamina dapat menstimulus konsumennya dan juga masyarakat untuk memberikan respons yang positif dengan pencitraan yang baik di dalam
benaknya.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian
Metode penelitian adalah tata cara untuk dapat memahami objek yang dibahas. Oleh karenanya pemilihan suatu metode haruslah memperhatikan dan
menyesuaikan objek yang bersangkutan. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif tertuju pada pemecahan masalah yang
ada pada masa sekarang, yang mencakup teknik-teknik seperti teknik menuturkan, teknik menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan. Dalam
pelaksanaannya, tidak terbatas hanya sampai pada pengumpulan atau penyusunan data, tetapi meliputi pula telaah evaluasi interpretasi data tersebut Surakhmad,
1989:139. Dalam penulisan skripsi ini, peneliti akan melakukan penelitian kualitatif.
Penelitian kualitatif umumnya sulit dicari pembenaran matematis, karena lebih kepada penyampaian perasaan atau wawasan yang datanya berdasarkan sampel.
Penelitian kualitatif menggunakan data yang bukan dalam bentuk skala rasio, tetapi dalam bentuk skala nominal, ordinal, ataupun interval yang kesemuanya
dapat dikategorikan sehingga jelas apa yang disamakan dan dibedakan dari apa yang akan diperbandingkan untuk menjawab permasalahan yang telah dirumuskan
dalam penelitian Sarantakos, 1993:32. Untuk menemukan jawaban bagaimana rumusan permasalahan, maka
penelitian ini akan menggunakan analisa deksriptif-kualitatif. Penggunaan tipe ini akan memberikan gambaran dari suatu permasalahan tertentu dengan penjelasan
yang lebih rinci.
3.2. Objek Penelitian