Universitas Sumatera Utara
Laswell Effendy, 2003: 27 menyampaikan pendapatnya mengenai fungsi komunikasi bahwa dalam proses komunikasi di masyarakat menunjukkan 3
fungsi, yaitu: a. Pengamatan terhadap lingkungan the surveilance of the environment,
penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.
b. Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan corellation of components of society in making a response to the environment.
c. Penyebaran warisan sosial transmission of the social inheritance. Di sini berperan para pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di
sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.
2.2.2. Komunikasi Pemasaran
Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses
pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan needs, keinginan wants, permintaan demands, produk product,
pertukaran exchange, transaksi transactions dan pasar markets Angipora, 1999: 3.
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Intisari pemasaran adalah
transaksi tukar menukar yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Stanton 2001: 6-7 kegiatan pemasaran mencakup
hal-hal sebagai berikut: a. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen
b. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut
c. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk dan jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Stanton juga mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar Angipora, 1999:4:
1. Dalam arti kemasyarakatan Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini perlu melihat dalam wawasan yang lebih luas yaitu:
a. Siapa yang digolongkan sebagai pemasar b. Apa yang dipasarkan
c. Siapa targetsasaran pasar 2. Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa
serta barang-barang pemuas keinginan pasar. Menurut definisi Chartered Institute of Marketing, pemasaran adalah suatu
proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengadakan indentifikasi, antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui cara-cara
tertentu yang akan dapat memberi keuntungan. Dengan demikian, pemasaran itu sebenarnya memiliki pengertian yang lebih luas daripada sekedar apa yang harus
dijual, perumusan sesuatu yang bisa dijual, dan bagaimana caranya agar dari penjualan itu kita bisa memperoleh laba. Tentu saja, pengertian itu juga lebih luas
dari sekedar proses dagang atau pertukaran exchange process Jefkins, 1995:369.
Kegiatan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang berlangsung bertalian dengan upaya-upaya yang dilakukan badan usaha untuk merangsang permintaan
dan memenuhi permintaan. Kegiatan-kegiatan ini saling bertalian dan berinteraksi sebagai komponen dari keseluruhan sistem, dengan mana perusahaan berkembang
dan membuat produk-produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur-jalur pemasaran, mempromosikannya, dan menetapkan harga Clindiff, 1988: 5.
Istilah pemasaran kerap disamakan dengan penjualan, namun kedua istilah tersebut memiliki perbedaan. Pemasaran bukan hanya bertujuan untuk kegiatan
penjualan yang berarti meningkatkan volume penjualan suatu produk. Penjualan bisa diartikan pertukaran bentuk materi antara konsumen dengan produsen.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran lebih dari sekedar pertukaran dalam bentuk materi, namun meliputi semua unsur dalam perusahaan atau lembaga, seperti pertukaran informasi antar
masyarakat dan produsen atau perusahaan, menyangkut citra positif perusahaan atau lembaga, penciptaan nama baik dan mengakrabkan mereka atupun
perusahaan. Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan komunikasi yang
merupakan dasar dari aktivitas pemasaran untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan konsumen. Produsen mengkomunikasikan pesan-pesan berupa
ide-ide, pelayanan-pelayanan, barang dan jasa kepada konsumen. Karena tujuan pemasaran sekarang ini tidak hanya melulu menjual produknya, maka kegiatan
komunikasi untuk pemasarannya bersifat persuasif mempengaruhi konsumen maupun perantara pasar atas keseluruhan materi produk dan lingkungan produk
itu sendiri. Pemasaran yang efektif harus didukung penguasaan terhadap sistem komunikasi pemasaran yang baik pula.
Komunikasi pemasaran marketing communication adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni
mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan
pelayanan purna jual Jefkins, 1995: 369. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan
mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan
pemasaran mereka Lwin, 2005: 5. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal para produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono, 2008: 218. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka komunikasi
pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya,
Universitas Sumatera Utara
Ada tiga pokok struktur proses komunikasi pemasaran Tjiptono, 2008: 219:
1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan menerima receiver atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini komunikatornya adalah produsenperusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak, serta pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai inisiator, influencer, decider, purchase, dan
user. 2. Material Komunikasi
Material komunikasi terdiri dari: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan message, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau nonverbal dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga
ahli profesional, atau dari masyarakat umum, d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima
e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan
yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantikbahasa, perbedaan budaya, efek status dan
ketiadaan umpan balik. 3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim akan
memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding fungsi pengirim dan decoding fungsi penerima.
Universitas Sumatera Utara
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi pesan untuk disampaikan kepada penerima
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi perusahaan memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan infomasi informatif, mempengaruhi untuk melakukan pembelian
atau menarik konsumen persuasive, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang mengingatkan kembali.
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi: a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu
b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian,
c. Efek konatif atau prilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi prilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang Tjiptono,
2008:220. Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada tahapan-
tahapan yang dilalui: 1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran
Komunikator pemasaran harus memiliki target konsumenkhalayak yang jelas. Khalayak audience dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari
produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Target audiens ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang
diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik audiensnya.
Dengan melakukan analisis audiens yaitu menilai image kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek audiens saat ini
mengenai perusahaan, produk dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya akan
objek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Menentukan tujuan komunikasi Respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas.
Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu
mengetahui bagaimana target audiens bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli. Untuk mengetahui tahap respon konsumen sering
digunakan model ‘hierarchy of effect model’, yaitu terdiri dari tahap awareness kesadaran akan keberadaan produk, knowledge pengetahuan
akan produk, liking menyukai, preference kelebihan terhadap produk lain, conviction keyakinan, purchase dorongan untuk mengkonsumsi dengan
penawaran harga rendah atau hadiah 3. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan,
yaitu apa yang harus diperhatikan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol
bentuk pesan dan siapa yang akan mengatakannya sumber 4. Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua
jenis yaitu: personal tatap muka, lewat telepon atau surat dan nonpersonal media massa, media luar ruang, peristiwa atau lingkungan tertentu yang
dirancang untuk menyampaikan pesan 5. Membuat anggaran total untuk promosi
6. Menetapkan bauran promosi total kemudian dialokasikan ke bidangnya
masing-masing seperti iklan, promosi penjualan, public relations dan direct mail.
7. Mengukur hasil promosi. Meliputi pertanyaan-pertanyaan kepada audiens tentang apa yang diingat, dilihat dan bagaimana perasaannya tentang pesan
tersebut. Juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respons audiens seperti beberapa orang yang membeli, menyukai dan memberi tahu kepada
yang lain pesan tersebut. 8. Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi
menyeluruh yang akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten Tjiptono, 2008:305.
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran ada empat strategi yaitu: strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut
akan membentuk marketing mix Swastha, 2000:193. Definisi dari keempat strategi tersebut adalah:
a. Produk Produk merupakan alat pemuas yang dapat berwujud barang atau jasa yang
dapat dinikmati atau dirasakan. Produk mengandung unsur-unsur mutu, penyampulan atau bentuk gaya, merek, pengemasan, label, ukuran, servis,
garansi dan memberikan manfaat yang dapat dinikmati oleh konusmen yang melakukan pembelian.
b. Harga Harga adalah jumlah uang kemungkinan ditambah beberapa barang yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga yang dibayar pembeli terhadap suatu
produk sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual produk. Istilah harga sebenarnya juga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.
c. Promosi Promosi dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi meliputi kegiatan periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan publisitas dan hubungan masyarakat, yang perpaduannya disebut bauran komunikasi pemasaran promotion mix yaitu:
a. Periklanan b. Personal selling penjualan langsung
c. Promosi penjualan d. Hubungan masyarakat dan publisitas
d. Distribusi Distribusi merupakan jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari
produsen ke perantara sampai pada pemakai. Masalah penting dari saluran distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan
keputusan utuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang digunakan, peningkatan manajemen saluran
Universitas Sumatera Utara
perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk atau jasa. Pemilihan saluran distibusi sesuai dengan produk atau jasa, pemilihan saluran
distribusi menpengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen Cravens, 1996:88. Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara
dimana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar.
Gambar 2
BAURAN PEMASARAN
Sumber: Winardi, 1992: 103
Penciptaan serta pemeliharaan komunikasi dengan pangsa-pangsa pasar sasaran adalah misi utama yang dibebankan kepada promosi. Promosi melibatkan
pengiriman pesan – pesan kepada pangsa-pangsa pasar sasaran dan pendamping perantara-perantara melalui berbagai media komunikasi pemasaran, yaitu
pengiklanan, kewiraniagaan, material-material penjualan di tempat dan media- media lain seperti contoh produk dan kupon.
Dari segi media, strategi komunikasi pemasaran di atas dapat dibagi menjadi dua bagian Jefkins, 1995: 127, yaitu:
1. Media lini atas above the line terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik radio, televisi dan bioskop, serta media luar
Bauran Produk: - Merek
- Style - Warna
- Desain - Kemasan
- Jaminan - Servis
Bauran Promosi: - Periklanan
- Publisitas - Penjualan tatap muka
personal selling - Promosi penjualan
Bauran Harga: - Harga pasar
- Rabat - Potongan promosi
- Potongan perniagaan
Bauran Tempat Distribusi: -
Transportasi -
Penyimpanan -
Persediaan barang
- Grosir
- Pengecer
Bauran Pemasaran
Universitas Sumatera Utara
ruang papan reklame dan angkutan. Media luar ruang biasa dipakai dalam kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatanevent yang
biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan
papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau
yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan
promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan
media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan anak muda.
2. Media lini bawah below the line terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda,
gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis media lini bawah menurut Jefkins 1995: 137 antara lain:
a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku agar tidak mudah ditekuk, robek atau dilipat
b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder
menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa. c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi
gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah
dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai
yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.
2.2.3. Corporate Social Responsibility CSR