UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
bagaimanapun telah menjadi fondasi atau dasar bagi hubungan perusahaan dengan customer berdasarkan kepercayaan dan kesetiaan. Karena pengelolaan akan
kepercayaan dan kesetiaan dapat dilakukan bila customer telah merasa bahwa servis atau layanan telah memberikan good value kepada mereka, terutama dalam
pemecahan masalah yang dihadapi oleh customer. Serta bila customer telah merasakan pemulihan atau perubahan pelayanan yang buruk sehingga akhirnya
akan meningkatkan komitmen customer yang membawa pada kepercayaan dan loyalitas Rangkuti,2002:147.
2.6 Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam
sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam bukunya “IMC: Using Advertising Promotion to Build Brands”,
“event marketing is a significant situation or promotional happening that has a
central focus and chapters the attention and involvement of the target audience .”
Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh impact serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer
maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Dalam buku Experience Economy, Joseph Pine dan James Joseph mengatakan bahwa merek dapat membedakan dirinya dengan menciptakan suatu
pengalaman terkait dengan produknya. Dengan kata lain, sebagai ganti penjualan penampilan
produk, perusahaan
harus menjual
pengalaman merek
Duncan,2002:635. Komunikasi yang melibatkan pengalaman adalah komunikasi yang
persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan pelanggan terhadap merek dan perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi pemasaran, kontak
dengan pengalaman memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan pengalaman merek yang positif dan sangat melibatkan konsumen. Selain itu,
komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’ erat khalayak. Dengan menggabungkan tingkat persuasi
hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman,
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
fungki komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan untuk mempertahankan dan yang lebih penting, menumbuhkan suatu hubungan
yang efektif Duncan,2002:653. Event dan sponsorhip dirancang untuk menciptakan keterlibatan dan
mengintensifkan dimensi pengalaman pada komunikasi pemasaran. Karena perusahaan telah menyadari betapa suksesnya suatu pengalaman dalam mengikat
pelanggan pada suatu merek, terjadilah ‘ledakan’ jumlah event marketing yang dilakukan oleh perusahaan. Meskipun event berbeda dari sponsorship, keduanya
tumpang tindih karena banyak event yang juga disponsori. Tidak mengherankan, banyak pedoman yang sama untuk setiap fungsi komunikasi pemasaran ini.
Sebuah pemasaran event, adalah situasi yang signifikan atau kejadian yang bersifat untuk promosi yang memiliki fokus utama untuk menangkap perhatian
dan keterlibatan kelompok sasaran Duncan,2002:635-640. Perusahaan dan organisasi nirlaba menggunakan event untuk beberapa tujuan yakni: untuk
melibatkan khalayak sasaran; untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup, atau orang tertentu; untuk mencapai sasaran yang sulit
dicapai, untuk meningkatkan kesadaran merek dan untuk menyediakan program untuk publisitas merek.
2.7 Brand Equity
