Hasil Pengamatan dan Wawancara

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA di tempat kerjanya hingga dini hari. Namun Hanny menyikapi berbagai reaksi tersebut dengan positif. Ia menganggap itu sebagai ekspresi sayang dari lingkungannya yang khawatir terhadap keselamatannya ataupun pola tidurnya. Sebisa mungkin Hanny selalu memberi kabar kepada keluarganya yang berada di Kabanjahe, Sumatera Utara, bahwa dirinya dan pekerjaannya selalu baik-baik saja. Selain menyenangi musik Trance, Hanny senang menonton film dan membaca. Hanny juga menyempatkan waktu paling tidak seminggu sekali untuk berkumpul dengan teman-teman wanitanya untuk saling bercerita atau sekedar mencoba tempat nongkrong baru di sekitar kota Medan. Wanita yang baru saja menginjak usia 29 tahun ini saat ini sedang menjalin hubungan asmara dengan kekasihnya yang berada di luar kota Medan karena tuntutan pekerjaannya di salah satu perusahaan asing minuman berenergi .

4.3 Hasil Pengamatan dan Wawancara

Peneliti telah melakukan wawancara dan observasi terhadap lima informan yang merupakan finalis dan pemenang In Our Out 2014 yang berasal dari kota Medan dan berikut adalah hasilnya:

1. Informan Pemenang Febrianto

Pertemuan I : 11 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan II : 14 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Chirurgie Cafe. Pertemuan III : 15 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Informan pertama yang dapat diwawancarai adalah Febrianto yang merupakan salah satu pemenang dari program In Or Out yang berasal dari kota Medan. Saat ini Febri berusia 28 tahun, bekerja sebagai Project Leader dari Special Brand Ambassador Marlboro Medan angkatan ke-7 dan sekaligus seorang musisi dengan alat music perkusi. Membuat janji temu dengan Febri tidaklah sulit karena selain waktunya yang fleksibel tidak terikat waktu kerja, peneliti juga sudah berteman baik dengan informan. Meskipun begitu, peneliti tetap mengajukan pertanyaan kepada Febri sebagaimana dengan informan lain agar mendapatkan hasil yang lebih objektif. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Dalam setiap pertemuan dengan peneliti, Febri selalu tampak membawa serta rokok Marlboro Red beserta pemantik y ang tercetak tulisan “Cross | Over” berwarna abu metalik dan dijelaskan oleh Febri bahwa pemantik tersebut adalah merchandise dari program customer engagement Marlboro pada 2015 lalu yang bertajuk Cross | Over. Namun ketika mengobrol dengan peneliti, Febri jarang terlihat menyalakan rokoknya. “Aku memang merokoknya gak kencang. Gak ada rokok pun aku gakpapa, kecuali kalo lagi dugem ya hahahaha.” Febri menyatakan bahwa ia rajin hadir di program customer engagement berkonsep konser musik seperti Soundrenaline ataupun Urban Jazz Crossover, namun untuk program berkonsep kompetisi memenangkan hadiah seperti In Or Out baru sekali ia ikuti. “Baru sekali ikut, langsung menang pula hahaha Gak nyangka juga sih sebenarnya, karena waktu itu sainganku lumayan semua. Bahasa Inggrisnya banyak yang jago, keren-keren dan gaul-gaul kali lah pokoknya kemaren yang berangkat ke Bali. Malah dari Jakarta ada yang artis tuh ikut juga terus kepilih jadi winner, si Ichsan Akbar yang sering di Trans dulu loh. Ceweknya yang menang juga cantik- cantik semua.” Febri mengetahui program In Or Out dari para Special Brand Ambassador Marlboro Medan yang dikenalnya, lalu ia juga melihat iklan- iklannya di media online. “Aku ya taunya dari anak-anak BA Brand Ambassador lah. Semuanya aku kenal kan, sak PL-PL-nya Project Leader Bang Roy juga sebelum ada Marlboro aku udah kenal dari Quantum Event Organizer. Orang itu banyak yang ngajak ikut In Or Out, cuma referensi SBA-nya kalo ditanya ya aku dari Kihong Rizky Triandi. Ada juga sih aku liat iklannya di Kaskus. Yaudah aku awalnya ya ikut aja bantu-bantu dia achieve target partisipan kan hahahahaha, tapi akhirnya kok seru juga kurasa.” Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Merasa banyak kesempatan untuk menang, Febri pun giat mengumpulkan poin dan badges dalam program In Or Out yang pada waktu itu dapat diakses dari alamat web www.neversaymaybe.co.id. Febri juga banyak berterimakasih pada salah satu SBA yang banyak membantu dan memberi informasi tentang In Or Out yaitu Rizky Triandi. “Kalo buat aku tantangan ngumpulin badges itu gak berat. Kan syaratnya ngumpulin 12 badges lengkap tuh kan biar bisa jadi kandidat, yang payah memang nyari rare badges Yellow Cab sama apa tuh aku lupa, tapi tinggal datang aja kok ke event Marlboro. Aku memang suka pula kan main ke event-event gitu. Dibantu-bantu lah sama Kihong ngasi tau acaranya ada dimana aja, terus challenge untuk dapat badges apa. Banyak juga lho poinku kemaren, sempat mau redeem tukar poin dengan gadget atau merchandise juga aku tapi kata Kihong sayang, soalnya badges udah l engkap, ada kesempatan menang.” Febri beranggapan bahwa adanya SBA dalam program In Or Out sangat membantu dan sangat berpengaruh dalam meningkatkan jumlah partisipannya. Menurut Febri para SBA memberikan persuasi yang baik, menarik dan tidak terkesan memaksakan agar orang-orang mengikuti program In Or Out sehingga menjaga Marlboro tetap menjadi brand yang elegan. “Kalo gak ada BA bisa-bisa gak jalan lho program itu. Kalo cuma mengandalkan iklan billboard atau online aja mana bisa. Apalagi Medan ya, minatnya rendah kali untuk yang gitu-gitu. Udah gitu pun cara ngajaknya bagus, berkelas dia. Bikin event, dibuatnya orang penasaran, pake gimmick Tokyo, London, New York gitu, terus di akun socmed social media pribadi pun orang itu rajin posting juga, oke kali lah pokoknya gak kayak maksa-maksa gitu lho walaupun mereka punya target juga kan, akhirnya gongnya gede juga dari kawan ke kawan, terus di socmed juga rame. Dari situ kan orang bisa nilai kalo program ini pasti keren karena brandnya gak kampungan p romonya, elegan.” Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Awalnya Febri mengetahui tentang program In Or Out dan hadiah utamanya, ia seperti merasa tak percaya, namun adanya nama besar Marlboro dalam program ini membuatnya yakin dan semakin mengagumi brand Marlboro yang tampil sangat berkelas dan tidak tanggung dalam melangsungkan program untuk customer. “Gila aja kan kalo dipikir-pikir, hadiahnya ke 3 negara udah gitu semuanya serba first class dari pesawatnya, hotelnya, transport pas disananya. Aku aja kemaren bolak-balik ke Jakarta ngurus visa London sama New York diganti biayanya sama mereka. Aku pun dikasi tau juga sama kihong yang dua tahun sebelumnya itu ada program juga yang ke Istanbul, Berlin, sama kemana gitu satu lagi, itu ditunjukkan videonya memang mewah kali lah selama disana itu. Wow kali lah pokoknya gak tanggung-tanggung .” Ketika ditanya bagaimana pengalaman Febri tentang program In Or Out, Febri menceritakan bahwa awalnya ia pun tidak optimis bisa memenangkan perjalanan ke Tokyo, London, dan New York. Cukup lolos sampai menjadi finalis dan karantina di Bali saja menurutnya sudah sangat menggembirakan dan sebanding dengan waktu 3 bulan yang dihabiskannya untuk mengikuti program, ditambah lagi finalis yang tidak berkesempatan menjadi pemenang tetap dapat membawa pulang ‘kenang-kenangan’ berupa perangkat Apple iPad Mini 32GB. “Gak ada niat aku sebenarnya jadi winner. Aku cuma pengen ke Bali gratis aja, lumayan kan, dapat iPad mini lagi walaupun gak menang. Udah worth it kali lah 3 bulan aku ngumpulin badges doang terus bisa dapat itu semua kan. Memang sih pas interview di Bali mau nentukan winner aku pede kali pas jawab-jawab pertanyaan, bawa gila aja kan hahahaha, soalnya pikiran udah gitu aja, ‘gak menang pun udah dapat iPad dan udah jalan- jalan gratis di Bali’. Eh rupanya pas diumumkan winnernya ada namaku Sempat melongo juga aku kan ‘hah, aku??’ yaudah Alhamdulillah la ya kan” Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Febri akhirnya berangkat ke negeri Sakura selama 5 hari pada pertengahan tahun 2015 dengan servis yang menurutnya amat luar biasa dan serba kelas satu. Ia sangat bersyukur sekali dengan pengalaman tersebut walaupun akhirnya ia gagal mengunjungi London dan juga New York karena pengajuan visanya ke dua kota tersebut ditolak oleh kedutaan. “Gak dapat sih memang yang ke London sama New York, soalnya termasuk negara yang susah ngeluarin visa tuh kan dua-duanya. Lagian aku pernah travelling cuma ke beberapa negara di Asia aja, Eropa belum pernah. Mungkin kalo udah pernah ke Eropa bisa lolos juga visanya ya minimal ke London aja lah. Tapi dapat ke Jepang aja udah sukur kali lah, kapan lagi awak bisa kesana kan hahahahaha.” Febri sendiri sudah menjadi perokok aktif selama 6 tahun. 4 tahun awal Febri menggunakan produk Sampoerna A Mild, kemudian 2 tahun terakhir Febri beralih ke Marlboro Red. Walaupun PT HM Sampoerna sudah diafiliasi Phillip Morris Indonesia yang berarti produk Sampoerna A Mild dan Marlboro Red berasal dari satu ‘rumah’, Febri merasa perannya di brand Marlboro sejak tahun 2015 menjadi SBA dan 2016 menjadi PL membuatnya harus lebih merepresentasikan Marlboro dan akhirnya berpindah dari produk Sampoerna A Mild ke Marlboro Red. Febri juga memastikan tidak akan berpindah merek walaupun produk mengalami penaikan harga. “Kalo rasa sih dua-duanya oke, cuma kan namanya juga udah jadi ikon, udah dikaitkan, udah melekat kalo Febri itu Marlboro, ya disesuaikan aja. Tapi yang pasti selain produk dari HMS atau PMI aku enggak deh. Walaupun ada yang harganya lebih murah dan rasanya mirip-mirip, tapi gimana ya, beda aja rasanya. Gak oke kali, gak kelas hahahaha. ” Ketika ditanya tentang bagaimana kesan awalnya diajak mengikuti program In Or Out dengan berbagai hadiah yang ditawarkan, Febri tidak sedikitpun meragukan kebenaran program tersebut. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA “Temen-temen di SBA semua aku kenal, ya mereka meyakinkan juga lah program ini jelas memang. Kan ada video pemenang program sebelumnya juga, terus dulu dari Medan juga ada yang pernah menang, ya orangnya memang berangkat. Gak mungkin juga sih brand internasional sekelas Marlboro ngecewain, sejarahnya mereka bikin acara apapun memang gak pernah tanggung- tanggung.” Febri merasa tidak keberatan dan justru bangga dengan merek Marlboro yang diasosiasikan orang dengan dirinya terkait dengan terpilihnya ia sebagai pemenang dalam program In Or Out, menjadi Special Brand Ambassador Marlboro Medan selama setahun dan sekarang menjabat sebagai Project Leader SBA Marlboro Medan. Ia sangat menikmati pekerjaannya yang tetap prestise walaupun tidak duduk di balik meja dan tidak terikat waktu.

2. Informan Pemenang Dicky Oscar

Pertemuan I : 14 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan II : 15 Juli 2016, pukul 21.00 WIB, di Level 02 Rooftop Bar. Dicky Oscar yang saat ini berdomisili di Jakarta kebetulan dapat ditemui di Medan bertepatan dengan libur hari raya Idul Fitri yang membuatnya dapat menghabiskan waktu di kota asalnya selama beberapa waktu. Dicky sudah menetap di Jakarta selama hampir dua tahun dan mengakui baru kedua kali kembali ke kota Medan. “Gua sih sama yang ini baru dua kali balik ke Medan. Waktu libur juga gak banyak kan, daripada tanggung libur dikit pulang ke Medan ya mendingan stay disana aja dulu, kalo udah libur panjang kayak gini atau ada urusan mendadak, urusan keluarga, baru pulang.” Tentang In Or Out, Dicky bercerita ia memang sudah mengetahui tentang program customer engagement sejenis yang juga diselenggarakan Marlboro pada 2012 lalu bertajuk Marlboro Lights Connection karena salah satu temannya pernah menjadi pemenang program tersebut yang memberangkatkan 4 pemenang Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA beserta masing-masing temannya untuk pelesir ke Berlin, Istanbul, dan New York. “Ada temen gua dulu namanya Zulfi, nah dia menang itu yang 2012, ke Berlin, Istanbul, sama New York, tapi dia cuma dapet berangkat ke satu kota apa dua gitu, karena kendala visa sih. Even begitu gua aja ngeliatnya ‘enak banget ke luar negeri ngeluarin nol perak, boleh bawa temen lagi’. Eh, taunya kemaren 2014 ada lagi In Or Out.” Awalnya Dicky tidak mengetahui adanya peran Special Brand Ambassador Marlboro yang turut mendukung program ini. Dicky mengetahui program In Or Out melalui beberapa iklan yang ditemuinya di majalah dan media online. “Taunya In Or Out sih dari advertisement di majalah sama di online. Cuma waktu itu belum minat daftar, sih. Yang ngajakin ikutan tuh temen, si Hitesh, dia kan SBA ternyata. Akhirnya dia yang jelasin sistemnya In Or Out gimana, bisa dapetin apa, gimana ngumpulin badges, dan lain- lain lah terus disuruh daftar. Yaudah, gua pikir sih mana tau gua lucky kan hahahaha.” Ditanya tentang SBA, Dicky menganggap masing-masing dari mereka memiliki karakter yang unik. Bahkan menurut Dicky peran SBA tidak hanya sampai sebatas tugas mereka untuk Marlboro, namun juga berpengaruh besar di lingkungan pergaulan sebagai influencer dan pembawa tren. Meskipun Dicky tidak mengenal SBA Marlboro Medan seluruhnya, namun opininya tersebut berasal dari pengalamannya hadir ke acara-acara yang diselenggarakan SBA di kota Medan. “Gua cuma kenalnya sama Kiky Rizky Triandi sama Hitesh doang sih. Tapi menurut gua each person has a unique characteristic. Ada yang seorang DJ, atau sosialita, atau apa misalnya, masing-masing orang tuh being somebody. Akhirnya malah di pergaulan tuh mereka datang dengan atribut sebagai orangnya Marlboro orang ngeliatnya juga ‘wah’. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Apapun yang mereka buat jadi keren aja, jadi influence, jadi tren, dan kebetulan selama ini yang mereka buat acara juga bagus-bagus. Dicky juga beranggapan adanya peran SBA dalam program In Or Out juga sesuatu yang penting. Disadarinya kehadiran SBA membuat program In Or Out bergema di masyarakat dan sangat membantu partisipan untuk menjelaskan tentang program. “Sure, kalo gak ada mereka SBA pasti bakal kurang hype acaranya. Mereka juga banyak bantu brief programnya, kadang kalo ada yang gak ngerti gua tanya Hitesh, atau tiba-tiba dia yang kasi update ke gua kalo ada hunting badges, kadang gua tanya Kiky juga.” Dicky sangat tertarik dengan hadiah utama program In Or Out yang memberangkatkan 10 pemenangnya ke tiga kota di tiga benua yang semuanya merupakan destinasi yang ingin didatangi banyak orang di dunia. Hal itu lah yang memutuskan Dicky untuk mendaftar dan berpartisipasi dalam program In Or Out. “Pastinya pengen dapetin trip ke Tokyo, London, New York lah. Gila, itu semua destinasi yang keren-keren banget, dijadikan satu trip, difasilitasin first class, itu jadi goals gua banget. Campaign mereka juga menu rut gua keren, catchy, kemanapun gua liat tulisan ‘Never Say Maybe’ pasti gua akan langsung keinget Marlboro yang udah ngasih gua jalan- jalan gratis ke Tokyo, London, dan New York.” Dicky menggeluti program In Or Out selama kurang lebih 3 bulan untuk mengumpulkan 12 badges yang lengkap agar bisa lolos kualifikasi menjadi finalis. Selama itu juga Dicky rajin hadir ke acara-acara yang diselenggarakan Marlboro untuk berburu kode badges. “Datanglah beberapa kali ke eventnya, soalnya kan disitu yang ada rare badges. Susah-susah gampang lah hahahaha. Selain dari event sih bisa juga dapat badges pake trading, kayak tukaran badges gitu sama Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA partisipan lain se-Indonesia. Pinter-pinter dan sering cari info juga lah supaya komplit bisa dapet 12 badges lengkap.” Saat ditanyakan tentang pengalamannya berangkat ke 3 kota di 3 negara 2015 lalu karena memenangkan program In Or Out, Dicky begitu antusias menceritakannya sambil menunjukkan foto-foto di ponselnya. Dicky menganggap pengalamannya memenangkan program In Or Out sangat berkesan. Walaupun terhadang beberapa rintangan saat mengurus visa, Dicky tidak menyerah demi bisa menjelajahi Tokyo, London, dan New York. “Ada kejadian seru pas gua harus ngurus visa UK, dari 10 pemenang hanya 5 yang visanya diterima sehingga 5 orang sisanya harus mengajukan pembuatan visa ulang. Sebulan menunggu gak ada kabar akhirnya 4 orang yang kemarin ditolak kali ini ditolak lagi visanya, duh Makin deg-degan kan gua takut ditolak juga. Seminggu sebelum mau brangkat ke Jepang baru deh diapproved visa UK terus lusanya gua langsung kejar visa US, bener-bener last minute dan gua jadi last person yang urusannya beres mendekati keberangkatan. Sekalinya In ya In aja, terus kejar sampai dapat ” Dicky pun terus bercerita pengalamannya di tiga negara yang tiap-tiap destinasinya memiliki kultur masing-masing. Dicky sangat terpesona dengan perjalanannya dengan teman-teman barunya sesama pemenang In Or Out dan sangat berterimakasih pada Marlboro yang sudah menyelenggarakan program tersebut. “Gua bener-bener kaget, seneng, amaze, kagum, wah susah deh dijelaskan kata apa yang cocok buat menggambarkan perasaan gua saat itu. Gua bener-bener gak nyangka kalau gua bisa ngerasain pengalaman yang sebegitu luar biasanya. Ternyata, berani ngambil keputusan buat maju dan gak ragu-ragu bisa ngasih hasil yang luar biasa ke diri gue. Dimulai dari berani terus ikutin kompetisinya, gak nyerah pas visa ditolak, makan- makanan mentah di Jepang, nyebrangin The O2 pas di New York, party gila-gilaan itu memberikan gue pengalaman yang berarti dan gue jadi Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA punya kepribadian buat berani bertindak, In Or Out? Never Say Maybe lah, hahahahaha. Walaupun mengikuti program dari Marlboro, Dicky sendiri tetap setia menggunakan produk Sampoerna A Mild yang sudah dikonsumsinya selama 5 tahun. Menurut Dicky dia tidak bisa berpindah ke merek lain karena sudah cocok dengan rasa dan kualitas dari produk Sampoerna A Mild. “Gua udah 5 tahun ngerokok A Mild, susah gua mau coba produk lain soalnya udah candu kan, udah nyaman sama taste dan kualitasnya. Kalaupun harganya naik ya gak masalah. Mau lagi seret gimana juga, kan bisa beli yang isi 12. Lagian kan A Mild juga dari Phillip Morris, gakpapa kan yah? Hahahaha.” Terakhir, Dicky menyatakan dirinya tidak menyesal pernah mengikuti program In Or Out dan malahan menjadi suatu pengalaman berharga baginya. Ia juga beranggapan bahwa program eksklusif seperti In Or Out hanya Marlboro yang mampu menyelenggarakannya. “Dari awal ikutan In Or Out gua udah mikir ‘It’s Marlboro’, jadi ya emang udah nyangka eventnya akan eksklusif banget. Kemaren itu pengalaman yang keren banget lah, gua jamin cuma Marlboro yang bisa handle program kayak gini. ”

3. Informan Finalis Andika Pratama

Pertemuan I : 16 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Cotta Cafe Bistro. Pertemuan II : 17 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan III : 20 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Andika Pratama saat ini terdaftar sebagai mahasiswa di Departemen Ilmu Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pria berkacamata dan berambut ikal yang lahir pada 15 Desember 1993 ini pernah berprofesi menjadi seorang penyiar di sebuah radio swasta di kota Medan selama dua tahun dan pengalaman ini membuatnya menjadi pribadi yang mudah bergaul. Selain itu, Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Andika memiliki hobi yang unik yaitu gemar mengikuti kuis dan program berhadiah. “Selain In Or Out, ya udah banyak lah. Dari cuma sekedar kuis radio yang dapet pulsa doang, dapet cash ratusan ribu, voucher, sampe hadiah jalan-jalan, dapet kontrak iklan, masuk TV, dapet duit belasan juta, itu semua dari menang kuis atau ikut program kompetisi gitu. Ada yang sendiri, pake team juga, pokoknya kalo aku rasa hadiahnya menarik, kesempatan menangnya besar dan worth it dengan rules programnya aku pasti ikut. Gak tau ya, tapi selama ini aku ikut kayak gitu-gitu emang sering menang, memang aku orangnya lucky kali yah.” Andika sudah sangat akrab sekali dengan konsep customer engagement yang diselenggarakan berbagai jenis produk. Ia mengatakan selama tiga kali pernah mengunjungi pulau Bali, semuanya didapatkannya dari program berhadiah. Bahkan saking seringnya Andika mengikuti kuis, ia dijuluki teman- temannya sebagai ‘Quiz Hunter’ atau pemburu kuis. Dari kuis yang hanya berhadiah pulsa, voucher, uang tunai, hingga liburan gratis sudah pernah diikuti Andika dan kebanyakan kuis selalu dimenangkannya hingga ia menjadi kegandrungan. Andika akan sangat senang jika dirinya dapat memenangkan kuis yang berhadiah jalan-jalan gratis dan berhadiah tiket konser atau festival musik yang keduanya memang sudah pernah didapatkannya. “Aku ke Bali tiga kali, dua-duanya menang program. Yang pertama itu dari IM3, terus yang kedua dari Axe, disuruh ngumpulin kode yang ada di botol Axe sebanyak-banyaknya. Aku mungkin sama temen satu team udah beli ratusan botol Axe supaya menang. Ya gakpapa keluar modal dulu, yang penting hadiahnya lumayan bisa ke Bali gratis sama temen-temen. Terus kedua kali aku ke Bali ya dari In Or Out, gratis juga, dapet iPad Mini lagi kan. Aku juga pernah dapat tiket nonton DWP 2015 konser musik EDM tahunan di Jakarta bertiga sama temenku, syaratnya bikin video lagi dance gitu. Pernah juga jadi bintang iklannya Mizone pas ikut program Mizone City Project. Dapat kontrak setahun untuk iklannya Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Mizone, dapat cash juga lima belas juta. Gak cuma itu sih yang bikin seneng, aku suka kalo program kayak gitu ada karantinanya. Kita bisa dapet temen baru dari mana- mana seluruh Indonesia.” Setelah Andika menceritakan pengalamannya mengikuti berbagai program customer engagement, Andika pun bercerita tentang pengalamannya mengikuti program In Or Out dari Marlboro. Andika mengakui dari beberapa kali ia mengikuti program customer engagement yang diselenggarakan produk rokok, In Or Out adalah yang paling bergengsi. Andika mengetahui program ini dari temannya yang merupakan salah satu SBA Marlboro Medan. “Aku pernah ikut yang dari Galan yang hadiahnya jalan-jalan ke Bangkok, ya meskipun gak menang sih. Terus dari GG Mild juga pernah, cuma menang tiket konser. Memang In Or Out Marlboro itu menurut aku program yang paling mewah, hadiahnya gak main-main lho jalan-jalan ke 3 negara, dan yang gak menang aja tetap dapat hadiah hiburan iPad Mini 32GB sedangkan waktu itu yang jadi finalis seingatku ada 30-an orang lebih dari 7 kota di Indonesia. Seru kali lah pokoknya, apalagi kalo jadi pemenang kan.” Andika menilai para SBA sebagai kumpulan orang-orang kreatif dan berkarakter. Ia sendiri sudah dua tahun berturut-turut mengajukan diri untuk menjadi SBA Marlboro namun tak kunjung terpilih. “Jadi SBA itu pasti asik kali. Mereka juga keren-keren, masing-masing orang punya karakter masing-masing, jago di bidang masing-masing. Aku aja iri kali sama SBA yang terpilih karena aku udah dua kali nyoba gak pernah jebol hahahaha.” Mengenai peran SBA dalam program In Or Out, Andika menilai hal itu sangat efektif dan tepat sasaran. Andika menilai khalayak di jaman informatika ini sudah jarang memperhatikan iklan sehingga menurutnya teknik promosi word of mouth lebih efektif. Ia juga mengakui sangat terbantu dengan adanya SBA yang menjelaskan tentang program In Or Out secara langsung dan lebih detail. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA “SBA itu kurasa perlu kali lah, apalagi buat event-event gitu mereka sangat berguna dalam hal promosi, kayak jadi buzzer gitu kan. Udah gitu untuk In Or Out, mereka bener-bener ngebantu entourage untuk jelasin dan mainin program. Memang sih kalo ngebaca peraturan dan cara mainnya di website bener-bener ya bisa ngerti juga, tapi bagaimanapun beda aja kan penyampaian sesuatu ketika kita baca dibandingkan ada orang yang ngasih tau dan menjelaskan langsung, lebih kena, lebih dapet. Malah mungkin kalo gak ada mereka program ini gak jalan, gak meriah.” Ketika ditanyai apa yang membuat Andika tertarik mengikuti program In Or Out, dengan pasti ia menjawab karena tergoda dengan hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York. Apalagi ketika salah satu SBA yang menjelaskan padanya perihal program In Or Out, ia makin bersemangat mengikutinya. “Udah pasti karena Tokyo, London, New York lah aku mau ikut, aku memang hobi travelling kan soalnya. Apalagi Kak Uya salah satu SBA Marlboro Medan jelasinnya, ya kau tau lah kan hahahahaha, bikin makin tergoda. Apalagi dia janji mau bant uin kan, yaudah aku ikut lah.” Andika merasa senang pernah mengikuti program yang menurutnya sempat menjadi perbincangan se-Indonesia ini. Ia mulai mengikuti Program In Or Out sejak awal program tersebut dirilis dan disebarluaskan oleh SBA Marlboro. Selama kurang lebih 4 bulan, Andika berburu 12 badges yang harus dimiliki partisipan sebagai syarat wajib menjadi finalis program dengan hadir di acara- acara yang diselenggarakan Marlboro di kota Medan. “Pas awal In Or Out launching aku pas lagi ketemu sama Kak Uya, terus dia langsung nyuruh aku sign up. Ada lah mungkin 4 bulan gitu ngumpulin 12 badges, lumayan juga lho, harus datang ke event-event Marlboro kan, harus ikut challenge lagi, baru bisa dapat rare badges. Aku tempelin terus lah Kak Uya biar bisa dapat bocoran kapan rare badges keluar, kapan event lagi. Tergoda juga mau redeem hadiah tapi demi Tokyo, London, New York kutahan-tahan lah. Ternyata berbuah manis juga, bisa Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA berangkat ke Bali hahahaha. Seneng juga ikut In Or Out walaupun aku gak menang, lagian program ini sempet hits dan menjadi perbincangan se-Indonesia lho. Aku bangga aja gitu bisa nyeritain aku udah sampe tahap final. ” Selain untuk berburu 12 badges, Andika memang senang hadir ke acara- acara yang diselenggarakan Marlboro karena menurutnya acara yang dihadirkan Marlboro selalu bertema dan tampil beda, dan lagi tidak pernah dipungut biaya. “Sering kali lah, bisa dibilang selalu datang ke acara Marlboro. Event- event mereka tuh selalu keren ya menurut aku. Kayak pas In Or Out kemaren unik-unik, karena programnya jalan-jalan ke Tokyo, London, New York, jadi mereka buat nuansa eventnya ada ketiga culture dari tiga kota itu. Seru lah, apalagi acara mereka gak pernah bayar, selalu gratis, dan karena aku entourage Uya Kelisha jadi aku memang selalu diundang sih.” Andika yang ketika mendengar merek Marlboro langsung teringat dengan jargon ‘Never Say Maybe’ ini sudah sekitar dua tahun mengkonsumsi produk Marlboro Black Menthol dan mengatakan dirinya tidak mudah berganti pilihan karena sudah cocok dengan rasa dan kualitasnya. Ia juga merasa ada sedikit prestise ketika dirinya mengkonsumsi produk Marlboro. “Setia itu mahal. Kadang-kadang coba juga sih merek lain, tapi tetep Black Menthol juga. Kalo masalah harga gak gitu ngaruh sih buatku, karena aku juga gak terlalu addict merokok, mungkin yang tiap hari bisa satu sampai dua bungkus ya terasa juga lah kalo harga naik ya, aku sih enggak, bakal tetap pilih Black Menthol. Lagian kalo lagi duduk dimana gitu, di atas meja bukan bungkus Marlboro, jelek aja hahahahahaha.” Selama pengalamannya mengikuti program customer engagement, diakui Andika bahwa program In Or Out malah memberikannya banyak hal yang lebih dari ekspektasinya. Andika sangat mengapresiasi program In Or Out dan Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Marlboro yang sudah menyelenggarakan program yang menurutnya sangat luar biasa itu. “Pengalamanku kalo ikut kuis atau program berhadiah itu jangan banyak berharap sih. Biar nanti kalo gak menang gak terlalu kecewa. Eh, tapi In Or Out kemaren itu bener- bener gila, aku udah sugesti diriku juga ‘kalo gak menang gapapa’, eh malah berangkat ke Bali. Di Bali aku juga gak mau terlalu berharap jadi winner, ‘ke Bali gratis aja udah sukur’, eh malah dapat iPad Mini Cuma brand ini yang berani bikin event segila kemaren.

4. Informan Finalis Reza Sitio

Pertemuan I : 20 Juli 2016, pukul 20.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan II : 22 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Starbucks Hermes. Pertemuan III : 25 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Walaupun kelihatannya ketiga pekerjaan yang ditekuninya sebagai penyiar radio, pembawa acara, dan SBA Marlboro Medan membuatnya sangat sibuk dan tidak punya waktu untuk bersantai, namun nyatanya peneliti tidak menemui kesulitan untuk membuat janji temu untuk mewawancarai Reza tentang pengalamannya dalam program In Or Out. Karena kebiasaan dalam pekerjaannya berinteraksi dengan banyak orang, Reza sangat santai dan kasual ketika berhadapan dengan peneliti. Reza bercerita awalnya ia mengetahui program In Or Out dari salah satu partner penyiar radio tempatnya bekerja yang juga merupakan SBA Marlboro Medan pada saat itu. “In Or Out itu yang ngasih tau dan ngajakin si Melanie, waktu dia masih SBA, emang bagian dari jobdesc dia kan itu nyari partisipan untuk In Or Out. Honestly, kalo gak dikasih tau Melanie ya mungkin aku gak tau ada program itu sih.” Sebelum dirinya jadi SBA Marlboro seperti saat ini, Reza memiliki pandangan tersendiri untuk orang yang melakoni pekerjaan tersebut, yaitu memiliki banyak teman dan dikenal banyak orang. Setelah ia pun akhirnya Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA menjadi SBA, Reza sangat menyadari mengapa dibutuhkannya peran tersebut di dalam merek. “Dulu pas aku masih jadi rakyat jelata, hahahahaha, SBA itu menurutku keren-keren orangnya, punya massa yang banyak, bikin party selalu pecah, dikenal banyak orang juga. Dulu sih aku menganggap adanya SBA untuk brand Marlboro dan Amild ini, ya karena mereka brand internasional kan, jadi pengen bikin gebrakan baru untuk promoin brandnya. Tapi setelah akhirnya aku jadi BA Marlboro, aku figure out apa fungsi kita sebenernya disini. Kalau dipikir-pikir yah mereka tinggal promo di billboard, di TV, di radio, dan dimana-mana untuk promoin program dan brand mereka kan, daripada mereka habisin berapa coba buat satu orang SBA yang punya gaji per bulan, dikasih device iPad Mini, pulsa, belum lagi event. Tetapi sekarang ternyata gak bisa lagi, karena brand tidak bisa berbicara secara langsung lewat media massa karna adanya aturan pemerintah, nah, adanya brand ambassador memungkinkan penetrasi langsung agar tercapainya tujuan sebuah brand, yaitu dalam hal ini partisipan In Or Out.” Reza berpendapat adanya peran SBA dalam program seperti In Or Out sangat penting dalam membantu partisipannya agar mendapat asistensi untuk memahami program, seperti yang didapatkannya ketika mengikuti program In Or Out. Reza juga memberitahu bahwa dirinya terbujuk dengan ajakan salah satu SBA Marlboro untuk mengikuti program In Or Out karena hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York. “Jelas langsung tertarik lah pas dia bilang hadiahnya jalan-jalan ke Tokyo, London, New York Aku pikir ya selain untuk bantuin Melanie untuk target partisipan dia, gak ada ruginya kan ikutan program itu. Cuma modal internetan, cari-cari kode badges, datang ke party-party Marlboro, which is my pleasure, ah, menang itu bonus lah. Konsep In Or Out ini juga menurut aku sangat berkelas, menarik lah. ” Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Selama kurang lebih 4 bulan Reza mengikuti program, SBA banyak membantu Reza untuk mengumpulkan ke-12 varian badges yang harus dikumpulkan partisipan. Selain hadiah perjalanan ke 3 negara, Reza juga tertarik untuk redeem beberapa gadget dan pernak-pernik khas In Or Out yang ditawarkan. “Fokus aku ya udah pasti pengen menangin trip ke 3 negara itu, dengan ngumpulin 12 badges lengkap kan ya. Aku tiap hari login ke website neversaymaybe.co.id, ikut challenge biar dapat poin dan badges, terus input kode kalo dapat dari mana-mana. Tapi ternyata aku dikasih tau Melanie kalo poin yang didapat dari badges yang dikumpulin itu bisa redeem hadiah-hadiah yang ada di katalog website neversaymaybe.co.id. Aku sempet redeem apa ya, kaos sama earphone, ya pinter-pinter milih mau redeem pake poin dari badges yang mana, kalo yang rare badges jangan dipake redeem lah dapetnya kan susah. Lumayan lah hadiah hiburan.” Menurut Reza, program In Or Out yang diselenggarakan Marlboro memberikan penyegaran dari berbagai customer engagement yang diselenggarakan berbagai merek dari berbagai produk yang ada. Marlboro memberikan konsep yang berbeda-beda untuk setiap acara tanpa meninggalkan kesan mewah dari merek Marlboro itu sendiri. Reza kerap hadir dalam berbagai acara yang diselenggarakan Marlboro, bahkan ia beberapa kali menjadi pembawa acaranya. Sebagai pengisi acara, Reza merasakan pengalaman berbeda dalam rangkaian program dari Marlboro. “Aku memang rutin datang ke acara Marlboro, selain dari invitation, aku juga beberapa kali jadi host. Memang selama jadi MC acaranya Marlboro aku dapat experience berbeda-beda walaupun objektif acaranya sama, yaitu promoin program In Or Out. Tapi setiap event terasa beda, karena dibagi-bagi juga kan konsep nuansa 3 negaranya. Nanti di venue A temanya Kejepang-jepangan, venue B London, venue C New York. Sangat festive dan meriah lah pokoknya.” Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Diakui Reza, sebelum dirinya menjadi SBA ia bukanlah perokok aktif dan ia melabeli dirinya sebagai ‘social smoker’. Namun selama 6 bulan terakhir terhitung saat wawancara berlangsung, Reza setia pada produk Marlboro Lights Menthol. Ia mendasari bahwa mengemban status sebagai Special Brand Ambassador Marlboro Medan mau tidak mau akan membuatnya diasosiasikan dengan produk Marlboro. “Kemaren-kemaren aku masih social smoker, merokok kadang-kadang aja kalo sambil ngebir atau sama klien. Tapi sejak jadi SBA Marlboro ya otomatis aku jadi identik dengan Marlboro kan. 6 bulan terakhir lah mulai jadi perokok aktif, aku pakai Marlboro Lights Menthol, ini yang cocok.” Reza menyatakan bahwa saat ini produk Marlboro Lights Menthol memiliki rasa dan kualitas yang cocok untuk dirinya. Dan menurut Reza, tidak ada alasan bagi konsumen untuk berganti merek hanya karena harganya naik jika memang konsumen mengerti akan kualitas produk. “Bukan untuk rokok aja ya, semua produk juga, quality dan taste itu ditebus pakai harga yang sesuai dong pastinya. Kalau konsumen itu memang mengerti kualitas maka dia akan tau kebutuhannya, berganti mere k tidak akan mudah.” Selain karena nama baik merek internasional yang tersohor, Reza yakin untuk berpartisipasi di program In Or Out karena salah satu SBA Marlboro, Melanie Christy, juga turut meyakinkannya bahwa program tersebut sangat menarik untuk diikuti. Dan akhirnya dimulai dari program In Or Out, Reza mulai memasuki jaringan pergaulan SBA serta mengenal beberapa staf dari PT HM Sampoerna area kota Medan hingga setahun setelah program In Or Out berakhir ia terpilih menjadi Special Brand Ambassador Marlboro Medan angkatan ke-7.

5. Informan Finalis Fikrie Alief

Pertemuan I : 21 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Chirurgie Cafe. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Pertemuan II : 22 Juli 2016, pukul 16.00 WIB, di Starbucks Hermes. Fikrie menggandrungi musik elektronik dan memutuskan untuk menjadi seorang Disc Jockey DJ dan bergabung di sebuah manajemen pemusik elektronik. Fikrie dan grup musiknya yang bernama Camosquad sudah merasakan pengalaman memainkan musik elektronik dari panggung ke panggung beberapa klub malam di kota Medan. Mau tidak mau, hobinya memainkan dan mendengarkan musik elektronik membuatnya rutin menikmati hiburan malam. Fikrie menyukai acara konser musik dan kerap hadir di beberapa acara yang diselenggarakan beberapa merek rokok, tapi untuk mengikuti program customer engagement sejenis In Or Out ini baru sekali diikuti Fikrie. Kepribadian Fikrie yang mudah bergaul membuatnya memiliki banyak teman, dan salah satu temannya merupakan seorang SBA Marlboro yang memberitahukannya tentang program In Or Out. “Kalo ke konser-konser gitu ya pernah beberapa kali datang kalo yang main pas lagi oke, tapi yang kayak In Or Out kemarin baru sekali ini lah. Taunya juga dari temen yang DJ juga, bang Hitesh. Dia yang ngajakin dafta r terus dijelasin cara mainnya sama hadiahnya apa.” Fikrie juga mengenal beberapa SBA Marlboro pada saat itu, yang juga sering dijumpainya dalam acara-acara yang diselenggarakan Marlboro. Dari hal itu, dia mengetahui bahwa SBA Marlboro memiliki peran untuk menyebarluaskan program Marlboro pada teman-teman sepergaulan mereka. “Selama ikut program In Or Out, datang ke acara-acaranya, aku liat SBA selalu hadir bawa temen-temen mereka juga buat ramein acara. Kebanyakan yang datang juga yang main In Or Out kay ak aku.” Fikrie sendiri memandang SBA sebagai kelompok yang kompak bukan hanya dalam sudut pandang pekerjaan mereka, namun juga sebagai lingkungan pertemanan. Dan Fikrie melihat masing-masing dari SBA memiliki ciri khas dan keahliannya masing-masing. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA “Mereka kuat dan kompak sih kalau aku bilang. Kalo enggak, mana mungkin mereka bisa bikin event-event keren kayak yang selama ini mereka kerjain. Masing-masing SBA juga punya ciri khas, punya keahlian masing-masing, ada yang DJ, ada yang MC, penyiar, tapi semuanya tetap satu benang merah, mereka anak party. Identik lah sama Marlboro yang tiap event undang DJ. Selain itu, menurut Fikrie SBA Marlboro memang dipilih berdasarkan kriteria tertentu yang sesuai dengan karakteristik merek Marlboro yang direpresentasikan mereka masing-masing. Pesan-pesan positif ala anak muda seperti ‘Never Say Maybe’ ataupun ‘Are You In Or Out?’ yang merupakan jargon program In Or Out juga menurut Fikrie adalah patokan pemilihan SBA, karena pesan positif ini tentu ada dalam diri SBA yang memiliki ciri khas dan keahlian mereka yang berbeda-beda. “Menurutku program In Or Out ini memang perlu ada SBA. Mereka ini ikon dari program itu. Kalau mereka bukan orang yang ‘Never Say Maybe’ atau ‘In Or Out’, darimana orang melihat cerminan dari pesan- pesan program ini kan? Bukan tanpa alasan lah Marlboro milih mereka yang masing-masing punya profesi yang kebanyakan dari entertainment, karena setauku sebelum mereka jadi SBA mereka memang udah terkenal di lingkungannya masing-masing, sebagai ini atau sebagai itu, mereka lah bintangnya.” Fikrie sangat merasa terbantu dengan adanya SBA yang menjelaskan program In Or Out kepadanya dan bahkan mengenalkannya kepada partisipan lain dari program agar bisa saling berbagi informasi tentang In Or Out. Fikrie juga mengajak beberapa teman yang dikenalnya untuk ikut dalam program yang menurutnya sangat menarik tersebut. Menurut Fikrie, SBA juga tidak sembarangan mengajak orang-orang untuk menjadi partisipan program In Or Out. Di samping peraturannya, dimana program ini hanya bisa diikuti partisipan berusia 18 tahun ke atas, SBA tampak menanamkan pesan-pesan positif seperti Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA ‘take a risk’, ‘be bold’, dan ‘make decision’ yang mendorong partisipannya agar berani memilih dan membuat keputusan. “Jadi waktu itu kan aku entourage Hitesh, dikenalin juga sama entourage dia yang main In Or Out juga. Yaudah, tim Hitesh dibikinin grup sama dia, terus kita sharing tentang cara mainin di website gimana, cara ngumpulin badges gimana, tukar-tukaran badges juga sesama user. Aku pun ada ngajak temenku juga buat ikut biar nanti pas acara ada kawan untuk nyari badges, hahahahaha. Kayaknya SBA ini juga gak sembarangan ngajak orang ikut. Ya memang semua orang yang 18 tahun ke atas boleh daftar, tapi gini, pasti kan nanti akhir program ini mereka cari pemenang, ya para pemenang ini harus layak jadi winner dari In Or Out dong, yang sesuai dengan campaign Marlboro selama ini, ‘Never Say Maybe’. Bukan orang yang malu-malu, labil, dan gak pinter bergaul. Kalau gak gitu, bisa-bisa partisipan lain yang lebih kerja keras ikut program bisa protes kan.” Yang dirasakan Fikri menarik tentang program In Or Out, selain hadiah perjalanan ke tiga negara, adalah undangan eksklusif untuk para partisipan program dan komunitas agar bisa hadir ke acara-acara yang diselenggarakan Marlboro. Menurutnya, hal itu membuat partisipan programnya merasa spesial dan diapresiasi atas usaha mereka untuk memenangkan program. “Tertarik ikut In Or Out karena selain diajak sama Hitesh, ya karena acaranya sih. Mereka bikin acara selalu meriah, selalu happening, di venue yang keren-keren, dan semua yang main In Or Out pasti selalu diundang ke acara-acara itu, ada juga beberapa komunitas yang diundang. Kita ya senang lah, masuknya free gratis, dikasih minum, snack, merchandise, sekalian hunting badges juga, rasanya tuh kayak mereka sengaja bikinin acara-acara itu khusus buat yang main In Or Out supaya bisa happy- happy.” Kesan pertama Fikrie terhadap program In Or Out awalnya biasa saja, tidak ada ekspektasi yang berlebihan. Ia menganggap program ini diselenggarakan Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA untuk promosi produk, dimana produk-produk lain juga melakukan hal yang sama. Namun setelah Fikrie berhasil hingga tahap menjadi finalis yang membawanya ke Bali, ia menyebutnya sebagai perjalanan yang tidak terlupakan. Fikrie sendiri tidak menyangka dirinya bisa menjadi finalis dalam program In Or Out. Sepengetahuannya, ada banyak partisipan yang juga berhasil mengumpulkan 12 badges lengkap seperti dirinya. Ia kaget bercampur senang saat pihak Marlboro menelponnya dan memberitahukan ia berhasil lolos menjadi finalis dan akan diberangkatkan ke Bali selama 3 hari 2 malam. “Aku juga gak nyangka bisa jadi finalis, padahal setauku banyak juga user yang punya 12 badges, kenapa harus aku yang ditelpon gitu? Kaget kali pas ditelpon orang Marlboro, ada ditanya-tanya dikit lah tentang program, mungkin untuk menghindari ada user yang cheating, eh, tiba- tiba disuruh email data diri buat dipesenin tiket pesawat ke Bali. Seneng kali lah” Fikrie tidak pernah ketinggalan untuk hadir di acara-acara yang diselenggarakan Marlboro bahkan hingga saat ini setelah program In Or Out berlalu. Hadirnya komunitas-komunitas muda, para pemusik, dan orang-orang kreatif menurut Fikrie adalah daya tarik dari acara-acara Marlboro yang sebenarnya biasa saja namun dikemas dengan sangat baik. “Sampai sekarang aku masi datang kok ke event-event Marlboro, pernah jadi talent juga, nge-DJ di acaranya. Sebenarnya kalau dipikir-pikir acara Marlboro ya biasa aja kan? Maksudnya, ya sama seperti acara- acara lain, yang brand rokok juga ya, ada MC, ada band, ada DJ, ada SPG, sama kan? Malahan kalo brand rokok lain berani ngundang DJ internasional di club paling hits, event Marlboro cuma ngundang DJ-DJ lokal dari komunitas. Kalau dibandingin kan gitu ya? Tapi dari sudut pandangku ya, Marlboro berarti lebih ngasih apresiasi untuk komunitas lokal buat tampil. Dan kita kalo perform dibayar lho walaupun kita lokal, bukan ‘thank you’ aja tidak dibayargratis. Udah gitu konsep acara juga bagus-bagus sih, mewah.” Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Dari menginjak usia legal 18 tahun hingga sekarang berusia 22 tahun Fikrie menggunakan produk Marlboro Red dan tidak pernah berganti merek lain. Ia mengatakan bahwa dirinya sudah sampai ke titik dimana ketika melihat atau mendengar nama merek Marlboro, ia merasa bagian dari Marlboro, ia merasa memiliki karakteristik ‘be Marlboro’. Selain itu, menurut pengalamannya menggunakan produk Marlboro, rasa dan kualitasnya selalu sama hingga di luar negeri. “Aku orangnya gak mudah ganti-ganti gitu sih memang. Kalo satu ya satu itu aja. Kalo rokok memang udah nyaman sama yang sekarang Marlboro Red. Aku kalo udah denger ‘Marlboro’ atau ngeliat iklannya di jalan, aku kayak ngerasa aku tuh orangnya ya Marlboro. Sampai kayak aku ngerasa udah ngerti iklan-iklannya maksudnya apa, karena iklan rokok itu kan biasanya abstrak kan, terus mereka lagi program apa sekarang, mau ngeluarin merchandise apa, edisi apa, aku udah tau. Pasti anehlah kalo aku ganti merek lain. Aku juga gak akan mau. Udah cocok sama rasanya, walaupun beli di luar negeri, rasanya tetap sama lho. ” Fikrie diberikan bukti tentang program Marlboro yang ada sebelum In Or Out sebelum ia mengikutinya, sehingga dia optimis untuk daftar di program In Or Out. Dan lagi, beberapa temannya yang merupakan SBA meyakinkannya untuk mengikuti program ini sehingga menambah kepercayaan dirinya. Menurut Fikrie, In Or Out adalah program yang eksklusif hingga tak semua orang mengetahuinya. Namun menurut Fikrie, hal itu pula yang menjaga konsumennya tetap loyal pada nama besar Marlboro sebagai merek internasional yang bergengsi dan berkualitas.

6. Informan Finalis Hanny Veramayanti

Pertemuan I : 15 Juli 2016, pukul 21.00 WIB, di Level 02 Rooftop Bar. Pertemuan II : 17 Juli 2016, pukul 19.00 WIB, di Starbucks Hermes. Dalam dua kali sesi wawancara, Hanny tidak pernah hadir sendiri. Di pertemuan pertama ia hadir bersama Dicky Oscar, yaitu informan pemenang yang ternyata adalah teman Hanny sejak lama. Saat itu Hanny hadir bersama Dicky Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA yang sedang mengunjungi kota Medan di sela-sela waktu liburnya dari pekerjaan di Jakarta. Di pertemuan kedua, Hanny hadir bersama Andika, salah satu informan finalis, yang dikenal Hanny lewat program In Or Out. Mereka mulai akrab sejak masa inagurasi finalis In Or Out di Bali dan kebetulan memiliki hobi yang sama, yaitu menonton film. “Kalau sama Dicky udah kenal lama, dulu dia kerjanya di tempat aku kerja sekarang, sekarang aku yang gantiin posisi dia yang dulu di tempat kerja. Sama Andika deketnya pas kemaren bareng di Bali, abis itu kita sering nonton film berdua soalnya dia selalu update kalo ada film-film baru. Kadang juga dia udah nonton duluan, akhirnya harus nonton lagi kedua kali sama aku bi ar aku ada kawannya, hahahaha.” Ketika ditanyai tentang keikutsertaannya dalam kegiatan customer engagement, Hanny mengatakan In Or Out adalah program kompetisi berhadiah yang pertama kali diikutinya. Sedangkan untuk konser musik, Hanny sudah sering mengikuti dan bahkan lebih sering menjadi mitra penyelenggaranya karena klub malam tempatnya bekerja memiliki ikatan kerjasama eksklusif dengan salah satu merek kompetitor Marlboro yang sering menghadirkan pengisi acara DJ internasional. Hanny sendiri mengetahui informasi tentang program In Or Out melalui salah satu SBA yang juga mengakuisisi Dicky Oscar, yaitu Hitesh. Sama dengan Dicky, Hanny juga berteman dengan Muhammad Zulfikar, yang akrab disapa Zulfi, yang beberapa waktu lalu memenangkan hadiah perjalanan ke Istanbul, Berlin, dan New York lewat program Marlboro Lights Connection. “Yang ngajakin daftar itu Hitesh, sama bareng Dicky juga. Yang jelasin tentang In Or Out itu juga Hitesh, tapi aku juga udah tau memang Marlboro rutin mengadakan program seperti ini karena sebelum In Or Out ada temenku, Zulfi, yang menang ke Istanbul, Berlin, New York, dari Ma rlboro juga.” Selain Hitesh yang dikenalnya sebagai DJ dan sering diundang untuk tampil di klub malam tempatnya bekerja, Hanny juga mengenal beberapa SBA Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA lain yaitu Kathy, Rizky Triandi, Surya Tanjung, Jane, dan Melanie. Menurut Hanny SBA Marlboro adalah pribadi yang ramah, mudah bergaul, dan akrab dengan hiburan malam, karena tak jarang ia mendapati beberapa SBA mampir ke klub malam tempatnya bekerja. Ia juga berpendapat bahwa peran SBA dalam program In Or Out adalah perlu untuk menyampaikan pesan kampanye dari program ataupun merek Marlboro dan untuk merepresentasikan image dari Marlboro lewat kepribadian SBA masing-masing. “Selain Hitesh, kenal juga sama Kathy, Kihong, Uya, Jane, sama Melanie. Itu pada sering tuh ke tempat aku bekerja, hahahaha. Mereka sih rata- rata orangnya memang supel, banyak temennya, terus party goers juga. Menurutku sih adanya mereka sebagai brand ambassador Marlboro itu perlu. Gembar-gembor mereka di social media tentang kampanye Marlboro itu juga ada efek, minimal di circle pertemanan mereka masing- masinglah. Dan itu kan nanti efeknya berantai, temennya ngasih tau ke temen yang lain, dan begitu seterusnya. Kayak program In Or Out ini juga banyak yang tau gara-gara mereka. Memang mungkin sih SBA itu juga dipilih orang- orangnya yang mana yang Marlboro banget.” Hanny juga merasa terbantu dalam mengikuti program dengan adanya SBA yang memberi informasi tentang cara mengikuti program dan tentunya mengundang Hanny untuk hadir ke acara-acara yang diselenggarakan Marlboro untuk bisa berburu kode badges bersama partisipan In Or Out lainnya. Hanny mengatakan bahwa pertama kali temannya menjelaskan tentang program In Or Out, ia langsung tertarik dengan hadiah perjalanan ke tiga negara yang difasilitasi akomodasi kelas satu yang selalu dikampanyekan program tersebut. Ia tidak ragu mendaftarkan diri ke alamat web neversaymaybe.co.id dan mengikuti panduan program yaitu mengumpulkan 12 badges lengkap yang kode- kodenya bisa didapatkan dari media online, majalah, dan dari acara-acara yang diselenggarakan Marlboro selama program berlangsung. Hanny sangat senang ketika dirinya dihubungi pihak Marlboro sebagai finalis In Or Out yang akan diberangkatkan ke Bali. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA “Pertama kan kita mendaftarkan diri dulu di web neversaymaybe.co.id. SBA bakal memandu kita untuk mendapatkan kode, ada dimana aja kodenya, ada di event yang kapan. Jika kita berhasil mendapatkan seluruh badge, maka kita berkesempatan untuk menjadi finalis. Setau aku mereka cek profile kita semua dulu sebelum milih yang mana yg mau dijadiin finalis, dari social media kita, dari SBA juga dimintai pendapat, terus kita juga ditelepon oleh pihak Marlboro, diwawancarai. Aku tuh kemarin 2 minggu kemudian ditelepon lagi dan dinyatakan sebagai finalis. Kita berangkat ke Bali untuk mengikuti seleksi dan wawancara kembali dengan pihak Marlboro secara langsung selama 3 hari. Di hari terakhir baru diumumkan pemenangnya yang berangkat ke 3 negara, ada 10 orang. Aku gak menang sih, hahahaha padahal udah berharap kali begitu ditelepon. ” Selama program berjalan, Hanny giat mengumpulkan kode. Kadang jika ia tidak sempat hadir di acara Marlboro untuk berburu kode, ia berpesan pada temannya yang hadir untuk mengambilkan kode buatnya. “Kalo gak sempat datang ke event, suka nitip kode sama siapa yang datang kesana, hahahaha. Soalnya ada juga temenku yang gak main tapi dapat kode, ya kuambil aja buatku. Kadang juga minta badges sama Dicky, soalnya ada beberapa kode yang bisa diinput lebih dari sekali kan, lumayan buat nambah- nambah poin.” Jika mendengar merek Marlboro, Hanny langsung terlintas akan sesuatu yang berkelas dan eksklusif. Hanny sendiri mengkonsumsi produk Marlboro Ice Blast sebagai perokok aktif selama setahun belakangan dan terpikat dengan rasanya yang dingin dan ringan. Hanny juga memiliki pendapat bahwa merek yang dikonsumsi seseorang akan menentukan citra dirinya. “Grade-nya Marlboro sih belum ada yang bisa saingin yah menurutku. Karena yang menentukan kelasnya merek bukan cuma dia lokal apa internasional kan? Tapi juga siapa aja yg konsumsi itu. Marlboro kan bukan rokok yang harganya cuma belasan ribu, sudah pasti yang Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA mengkonsumsinya adalah yang menengah ke atas. Kalo masalah rasa dan kualitas sih bisa saja ditiru, bahkan mungkin setelah ditiru bisa dijual lebih murah lagi dari aslinya. Tapi kelas gak bisa dibeli. Bukan berarti ini jadi barometer ya, bukan berarti orang yang ngerokok Marlboro itu orang yang high class, enggak. Ini kan tergantung selera juga sebenernya. Tapi ya aku mengamati juga, orang yang milih merek Marlboro itu juga ada beberapa yang memang dalam rangka usaha untuk ngasih tau kelasnya dia apa.” Terakhir, Hanny sekali lagi mengapresiasi program In Or Out yang menurutnya ‘sangat internasional’ tersebut. Ia juga menyampaikan bahwa ia merasa senang pernah menjadi bagian dari program tersebut yang selain memberikannya pengalaman jalan-jalan gratis di Bali, juga mengenalkannya kepada orang-orang baru. Universitas Sumatera Utara UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

4.4 Tabel Reduksi Profil Informan dan Hasil Wawancara