UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Andika, informan 3, menyatakan bahwa dirinya terbujuk oleh tawaran hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York yang diinformasikan
salah seorang SBA padanya, sama seperti informan 4, Reza, informan 5, Fikrie, dan informan 6, Hanny. Hal ini mengindikasikan bahwa berarti SBA
melakukan komunikasi yang baik pada entourage sehingga mereka tertarik untuk menjadi partisipan program ini. Bahkan informan 1, Febri, memberi
hipotesa bahwa program In Or Out dapat tersebar luas dan berjalan dengan baik karena ada peran SBA di dalamnya.
4.5.2 Pandangan Konsumen terhadap Program Customer Engagement “In Or Out”
“In Or Out” adalah program customer engagement yang diusung oleh
Marlboro pada 2014 lalu. In Or Out menawarkan hadiah utama berupa perjalanan ke tiga kota di tiga negara dan tiga benua yaitu Tokyo, London,
dan New York. 10 pemenang akan merasakan pengalaman luar biasa selama 10 hari menjelajahi tiga destinasi dengan kultur yang berbeda-beda dengan
akomodasi serba kelas satu. Tantangan partisipan adalah mengumpulkan 12 badges yang
menggambarkan ikon dari tiga kota destinasi. Badges ini mengharuskan partisipan untuk memburunya di media-media online, majalah, dan acara-
acara offline yang diselenggarakan Marlboro yang tentunya dibantu oleh SBA. Informan yang diwawancara mengikuti program ini karena berbagai
motif, seperti informan 1, Febri, dan informan 4, Reza, awalnya mengikuti program ini atas ajakan teman mereka yang merupakan SBA Marlboro untuk
bisa membantu mereka mencapai target partisipan. Berbeda dengan Dicky dan Hanny yang memiliki seorang teman yang
sama yang pernah berhasil memenangkan program Marlboro Lights Connection 2012 dan berangkat ke Istanbul, Berlin, dan New York, mereka
memiliki keinginan untuk merasakan pengalaman yang sama seperti teman mereka itu lewat program In Or Out.
Sedangkan Fikrie, awalnya menganggap In Or Out adalah program customer engagement yang biasa saja dan sama seperti program-program
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
yang lainnya, hingga pandangannya berubah saat dia berhasil menjadi finalis program tersebut dan diberangkatkan ke Bali dimana ia merasakan
pengalaman pertama berpesta di kapal pesiar. Fikrie menyebutnya sebagai perjalanan yang tidak terlupakan. Informan 3, Andika, pun tidak merasa
kecewa walaupun ia tidak memenangkan hadiah utama. Ia menyatakan hadiah perjalanan ke Bali gratis dan membawa pulang Apple iPad Mini 32GB
saja sudah lebih dari apa yang diharapkannya. Sebagai pemenang program perwakilan kota Medan, Febri dan Dicky
berhak atas perjalanan ke Tokyo, London, dan New York pada pertengahan 2015 lalu. Seluruh biaya ditanggung oleh Phillip Morris termasuk urusan visa
yang mengharuskan Dicky dan Febri bolak-balik ke konsulat Inggris dan Amerika yang berada di Jakarta. Tidak seberuntung Dicky, Febri hanya
mampu menempuh Tokyo saja karena visanya ke London dan New York tidak berhasil terbit. Meski begitu, Febri tetap merasa kagum dengan berbagai
hadiah dan fasilitas mewah dari Marlboro untuk para pemenang In Or Out. Dicky yang berhasil mendapatkan visa ke tiga negara tersebut
menggambarkan In Or Out adalah perjalanan yang tak terlupakan dan pengalaman berharga yang mengubah hidupnya. Dicky yang memang gemar
pelesir ini menyatakan program In Or Out menanamkan pesan untuk menjadi orang yang berani mengambil keputusan dan sedikit banyak karakter tersebut
mulai tumbuh dalam dirinya semenjak mengikuti program In Or Out. Christina menjelaskan bahwa program In Or Out ini juga memiliki arti
tersendiri dari judulnya, yaitu ‘Apakah Anda memilih untuk ikut dalam program ini In atau Or memilih tidak mau ikut program ini Out
’? Ini juga berkaitan dengan kampanye ‘Never Say Maybe’ yang memberi pesan
bahwa buatlah keputusan hanya dengan ‘iya’ atau ‘tidak’, jangan dengan ‘mungkin’. Itulah mengapa terdapat ikon kata maybe mungkin dicoret
dengan tinta merah. Keenam informan memberikan umpan balik positif tentang program In
Or Out dalam wawancara dengan peneliti, meskipun 4 dari 6 informan hanya menjadi finalis, dan 1 dari 2 informan pemenang hanya bisa berangkat ke satu
destinasi.
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Terdapat 4 hirarki yang mendasari keterlibatan emosional pelanggan dengan organisasi dimana masing-masing hirarki mewakili aktifitas spesifik dari
kebutuhan emosional customer. Model ini digambarkan dalam sebuah piramida yang menggambarkan urutan hirarki dari sebuah customer engagement.
Sumber : Majalah Loyalty Management Vol 1 Number 5 November 2009
Seperti pada gambar diatas, hirarki pertama adalah Confidence. Hal ini berkaitan dengan apakah sebuah organisasi dapat dipercaya atau tidak karena
kepercayaan diri menjadi dasar level yang lebih tinggi dari keterlibatan emosional yang hendak dibangun. Tahap ini melingkupi kemampuan perusahaan untuk
menyampaikan pesan secara terpercaya dan tetap memegang janji. Pada tahap ini, Marlboro mampu memberikan bukti adanya kegiatan Marlboro Lights Connection
pada tahun 2012 yang memberikan kepercayaan pada partisipan program In Or Out termasuk keenam informan, selain nama besar Marlboro di bawah naungan
Phillip Morris yang juga menjadi penguat kepercayaan konsumen atas program tersebut.
Lalu hirarki kedua adalah Integrity berkomitmen untuk tetap konsisten. Apakah perusahaan memperlakukan customer seperti apa yang seharusnya? Jika
terjadi masalah, apakah customer bisa mengandalkan perusahaan untuk menyelesaikan masalahnya secara adil? Merek Marlboro yang dielu-elukan
sebagai merek yang berkelas dan mewah dalam segmen produk rokok putih oleh konsumennya membuktikan dalam program In Or Out bahwa Marlboro tetap
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
memastikan semua partisipannya mendapatkan yang terbaik dari Marlboro. Hal ini diperkuat oleh pernyataan informan finalis Fikrie, bahwa Marlboro membuat
partisipannya merasa eksklusif dan spesial dengan selalu diundang ke acara-acara Marlboro, dan pernyataan informan finalis Andika, yang merasa segala treatment
yang didapatkannya sebagai finalis sudah lebih dari cukup. Lalu hirarki ketiga adalah Pride, perasaan positif dari asosiasi dan
identifikasi perusahaan. Customer akan lebih merasa bangga bukan karena asosiasinya dengan perusahaan yang menjadi konten, namun lebih kepada apa
yang dikatakan kepada mereka adalah benar- benar “mereka”. Hirarki ini merujuk
pada perlakuan customer secara hormat, perasaan bangga menjadi customer sebuah produk atau jasa atau perusahaan, dan rasa prestisius mengenai sebuah
produkjasaperusahaan tertentu. Hal ini digambarkan oleh Andika yang mendapatkan perasaan prestise ketika menggunakan produk Marlboro. Hal ini
juga diungkapkan Dicky yang walaupun dirinya tidak menggunakan produk Marlboro, melainkan Sampoerna A Mild, ia tetap merasakan kebanggaan yang
sama karena berpendapat bahwa toh A Mild juga satu ‘rumah’ dengan Marlboro,
yaitu Phillip Morris International. Ini pun dirasakan Febri yang menyatakan ia merasa tidak keberatan dan justru bangga dengan merek Marlboro yang
diasosiasikan orang dengan dirinya terkait dengan terpilihnya ia sebagai pemenang dalam program In Or Out, menjadi Special Brand Ambassador
Marlboro Medan selama setahun dan sekarang menjabat sebagai Project Leader SBA Marlboro Medan.
Dan hirarki keterlibatan emosional dari customer yang tertinggi adalah Passion. Seorang yang dikatakan pelanggan setia akan menggambarkan hubungan
mereka sebagai sesuatu yang tak tergantikan irreplaceable dan sebagai pasangan yang cocok a perfect fit. Pernyataan ini diungkapkan oleh informan finalis
Fikrie, yang mengatakan bahwa dirinya sudah sampai ke titik dimana ketika melihat atau mendengar nama merek Marlboro, ia merasa bagian dari Marlboro,
ia merasa memiliki karakteristik ‘be Marlboro’, dan ini diperkuat dengan pengalamannya yang sudah menggunakan produk Marlboro Red selama 4 tahun
secara konsisten.
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
4.5.3 Kepercayaan Merek
