UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
4.5 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif, maka dalam pembahasan ini akan diuraikan dan dianalisis secara rinci
sesuai dengan teori yang peneliti gunakan, agar fokus penelitian dapat terdeskripsi dengan baik. Fokus penelitian yang dimaksud adalah
Analisa Program Customer
Engagement “In Or Out” Merek Marlboro dan Kepercayaan Merek Pada
Konsumen.
4.5.1 Peran Special Brand Ambassador Marlboro dalam Program Customer Engagement
“In Or Out”
Seluruh partisipan juga memberikan pandangannya masing-masing terhadap Special Brand Ambassador Marlboro, seperti Dicky, informan 2,
yang menganggap masing-masing dari mereka memiliki karakter yang unik. Bahkan menurut Dicky peran SBA tidak hanya sampai sebatas tugas mereka
untuk Marlboro, namun juga berpengaruh besar di lingkungan pergaulan sebagai influencer dan pembawa tren. Informan 3, Andika, menilai para SBA
sebagai kumpulan orang-orang kreatif dan berkarakter. Andika juga mengatakan bahwa dirinya sempat mengajukan diri untuk menjadi SBA
Marlboro, namun selama dua tahun Andika mencoba peruntungannya, dirinya tak kunjung dipilih.
Ternyata pekerjaan sebagai SBA Marlboro banyak diminati muda-mudi di Medan. Setiap tahun, Marlboro dan A Mild merekrut orang-orang baru
untuk regenerasi SBA. Christina Indah Emita, Supervisor Area Marketing PT. HM Sampoerna Medan, membenarkan hal tersebut. Christina
mengatakan, biasanya para di akhir periode SBA, mereka diminta memberikan referensi kandidat SBA untuk periode berikutnya yang biasanya
tidak jauh dari lingkungan pertemanan SBA itu sendiri. Pihak Phillip Morris juga ikut andil dalam pemilihan SBA melalui tracking di media sosial.
Mereka memantau individu di 11 kota besar di Indonesia yang aktif di dunia komunitas dan tidak canggung dengan industri hiburan, kemudian
menghubungi orang-orang pilihan tersebut untuk dapat berpartisipasi dalam Focus Group Discussion yang menjadi metode rekrut SBA Marlboro dan A
Mild selama ini.
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Informan 4, Reza Sitio, memandang SBA sebagai pribadi yang memiliki banyak teman. Lebih jauh ia menyadari fungsi SBA yang
sesungguhnya ketika akhirnya 2 periode setelah program In Or Out dirinya terpilih menjadi SBA Marlboro. Reza mengatakan peran SBA adalah sebagai
juru bicara agar brand mampu mencapai konsumen lewat program atau acara yang tidak bisa secara frontal diiklankan dikarenakan peraturan pemerintah
yang membatasi hal tersebut. Beberapa tahun terakhir promosi produk rokok di Indonesia tidak
sebebas sebelum diterapkannya Peraturan Pemerintah tentang Pengendalian Iklan Produk Tembakau. Namun pasal-pasal dalam Peraturan Pemerintah
tersebut yang semakin mempersempit ruang gerak produsen rokok untuk mempromosikan produknya pun ternyata malah menjadi bumerang
– mereka berinovasi. Inovasi iklan produk tembakau yang digencarkan sejak
diterapkannya PP No. 1092012 terkait iklan dan promosi produk tembakau sejak awal tahun 2013 ini menyerang target pasarnya yang sebagian besar
remaja dengan menjual lifestyle dan pembentukan jati diri yang secara diam- diam direpresentasikan dalam produk yang ditawarkan para produsen rokok.
Cara untuk menyebarkan inovasi ini salah satunya adalah melalui program Customer Engagement yang dalam hal ini didukung oleh adanya brand
ambassador. Menurut informan 5, Fikrie Alief, SBA Marlboro memang dipilih
berdasarkan kriteria tertentu yang sesuai dengan karakteristik merek Marlboro yang direpresentasikan mereka masing-masing. Pesan-pesan positif
ala anak muda seperti ‘Never Say Maybe’ ataupun ‘Are You In Or Out?’ yang merupakan jargon program In Or Out juga menurut Fikrie adalah patokan
pemilihan SBA, karena pesan positif ini tentu ada dalam diri SBA yang memiliki ciri khas dan keahlian mereka yang berbeda-beda. Pernyataan yang
sama juga disampaikan oleh informan 2, Dicky, dimana ia melihat masing- masing SBA memiliki karakter yang berbeda-beda seperti DJ, MC, sosialita,
dan lain-lain. Informan 6, Hanny, berpendapat hampir sama dengan Reza dan Fikrie.
Menurut Hanny, para SBA Marlboro memiliki kepribadian yang ramah,
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
mudah bergaul, dan akrab dengan hiburan malam. Seperti Fikrie, Hanny menduga bahwa SBA Marlboro memang dipilih berdasarkan karakter yang
mampu merepresentasikan image dari Marlboro lewat kepribadian mereka masing-masing.
Menurut Christina Indah Emita, pada 2014 lalu Marlboro mengusung kampanye merek yang bertemakan ‘Never Say Maybe’. Tampak juga versi
lainn ya di beberapa media iklan hanya ada kata ‘Maybe’ berwarna hitam
dicoret tanda silang berwarna merah. Warna hitam dan merah juga mendominasi merek Marlboro di tahun tersebut. Kampanye Marlboro juga
menampilkan gaya hidup yang urban dengan sub-culture otomotif, dunia malam nightlife, dan wirausaha entrepreneur. Ketiga sub-culture ini
menjadi panduan Marlboro untuk memilih SBA, dimana mereka harus mampu mencerminkan minimal salah satu dari tiga sub-culture tersebut.
Maka tidaklah mengherankan adanya SBA yang juga berprofesi sebagai DJ, musisi, pembawa acara, dan lain-lainnya yang sarat dengan gaya hidup urban.
Adapun Model Viscap yang dikembangkan Ohanian dalam Royan,2004:132 ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand
ambassador. Ketiga karakteristik itu adalah daya tarik attractiveness, dapat dipercaya trustworthiness, dan keahlian expertise.
1. Attractiveness daya tarik, bukan hanya berarti daya tarik fisik,
tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya
hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya. Poin ini tentunya diadopsi Marlboro untuk pemilihan brand ambassadornya yaitu orang-orang
yang memiliki gaya hidup yang mampu mewakili brand image Marlboro.
2. Trustworthiness
kepercayaan, tingkat
kepercayaan, ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya. Poin ini
didapatkan dari tolok ukur pertemanan SBA dalam media sosialnya dan komunitasnya. Marlboro memilih karakteristik SBA yang selain
memiliki keahlian di bidangnya, namun juga aktif dalam komunitas. Keterlibatan kandidatnya dalam komunitas tentu menjadi acuan
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
terhadap seberapa besar pengaruh dirinya dalam lingkungan pertemanannya.
Dari keikutsertaannya
di komunitas
dan aktifitasnya di media sosial, pihak Marlboro akan dapat menentukan
trustworthiness dalam diri SBA. 3.
Expertise keahlian, keahlian yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung
yang berhubungan dengan topik yang diwakilinya. Masing-masing SBA Marlboro mewakili minimal satu dari tiga sub-culture yang
menggambarkan merek Marlboro, seperti adanya SBA yang berprofesi sebagai DJ, aktif di komunitas motor, menjalankan usaha
wedding organizer, dan lain-lain. Dari hasi penelitian, seluruh informan menilai adanya peran SBA
Marlboro dalam program In Or Out adalah sangat positif dan sangat penting untuk mensosialisasikan tata cara mengikuti program, objektif yang harus
dicapai partisipan dalam program, dan tentunya menjelaskan apa keuntungan yang bisa didapatkan partisipan dalam program.
Poin-poin tersebut tentunya juga sudah tertuang dalam alamat web neversaymaybe.co.id sebagai panduan partisipan yang mendaftar, namun
adanya SBA yang melakukan kontak langsung dengan para partisipan tentunya menghasilkan efek yang lebih persuasif. Dari pernyataan-pernyataan
seluruh informan juga ditemukan peneliti bahwa adanya SBA memudahkan proses Q A antara program dan partisipan.
Febri, informan 1, menyatakan bahwa ia ditunjukkan oleh SBA video cuplikan program customer engagement sebelumnya yang diselenggarakan
Marlboro untuk membuktikan kebenaran program In Or Out. Selain itu menurut Febri, cara SBA mengajak orang-orang untuk menjadi partisipan di
program In Or Out tetap menjaga keeksklusifan merek Marlboro. Sedangkan informan 2, Dicky, awalnya malah tidak mengetahui adanya peran SBA
dalam program. Namun Dicky merasa, ternyata bantuan yang didapatkannya dari SBA yang mengakuisisinya memberikan banyak kemudahan baginya
untuk mengikuti program.
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Andika, informan 3, menyatakan bahwa dirinya terbujuk oleh tawaran hadiah perjalanan ke Tokyo, London, dan New York yang diinformasikan
salah seorang SBA padanya, sama seperti informan 4, Reza, informan 5, Fikrie, dan informan 6, Hanny. Hal ini mengindikasikan bahwa berarti SBA
melakukan komunikasi yang baik pada entourage sehingga mereka tertarik untuk menjadi partisipan program ini. Bahkan informan 1, Febri, memberi
hipotesa bahwa program In Or Out dapat tersebar luas dan berjalan dengan baik karena ada peran SBA di dalamnya.
4.5.2 Pandangan Konsumen terhadap Program Customer Engagement “In Or Out”
Kategori