Promosi Promotion Ekuitas Merek Brand Equity

Pemasar perlu menjamin bahwa produk yang ditawarkan akan tersedia pada saat konsumen membutuhkan dimanapun, kapanpun dan berapapun. aktivitas terpenting dari distribusi dalam menjaga kemudahan dan kenyamanan dalam memperoleh produk yang diinginkan pasar sasaran.

2.1.2.3 Promosi Promotion

Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang sangat besar perananya. Promosi merupakan suatu komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenals ehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut Saladin, 2007:123 . Promosi juga merupakan suatu sistem keseluruhan dari kegiatan- kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan , mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannyaCannon, 2008:75

2.1.2.4 Harga Price

2.1.2.4.1 Pengertian Harga

Dalam arti sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, sedangkan dalam arti luas, harga adalah jumlah semua nilai yang Universitas Sumatera Utara konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa Kotler dan Armstrong ,2008:263. Menurut Kotler dan Armstrong 2008: 63 menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur yang lainnya hanya unsur biaya saja.Harga juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran dan merupakan salah satu penyebab laku tidaknya sebuah produk atau jasa yang ditawarkan. Konsep harga dalam pemasaran memiliki beberapa istilah, tergantung jenis produk dan kebiasaan pemakainya. Harga biasanya menggunakan istilah harga untuk produk jenis barang.

2.1.2.4.2 Dimensi Harga

Menurut Kotler dan Keller 2009: 63 menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari : 1. Daftar Harga List Price Informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli. 2. Rabat Diskon Discount Tingkat diskon atau potongan harga yang diberikan penjual kepada konsumen. Universitas Sumatera Utara 3. Potongan Harga Khusus Allowance Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.

2.1.2.4.3 Penetapan harga

Penetapan harga produk memerlukan tahapan-tahapan yang secara cermat perlu diperhatikan. Dalam masing-masing tahapan akan terdapat beberapa keputusan penting, yang akan menentukan keberhasilan kebijakan harga di pasar. Beberapa langkah tahapan penetapan harga: Menetapkan tujuan harga Mengestimasi permintaan Mengevaluasi lingkungan harga Memilih strategi harga Mengembangkan taktik harga Sumber : Sutarso dan Suharno, Marketing in Practice, 2010 Gambar 2.2 Tahapan Penetapan Harga Universitas Sumatera Utara Menetapkan Tujuan Harga Kebijakan harga diawali dengan mengembangkan tujuan harga terlebih dahulu. Terdapat beberapa tujuan yang bisa digunakan dalam penetapan harga : 1. Mencapai penjualan dan atau bagian pasar dengan proporsi tertentu 2. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu 3. Memberikan efek tertentu terhadap persaingan, misalnya penetapan harga ditujukan untuk menjaga pesaing tidak masuk, dengan menekan harga serendah- rendahnya, atau untuk mengimbangi penawaran asing. 4. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen. 5. Memberikan citra tertentu agar citra produk tertentu bisa dicapai. Mengestimasi Permintaan Mengestimasi permintaan bearti menentukan perkiraan jumlah permintaan yang akan terjadi dalam pemasaran produk. Prinsip dalam penetapan permintaan adalah bahwa cara estimasi dan faktor apa yang diperhatikan, serta elemen apa saja yang dihitung sangat tergantung dengan produk yang dipasarkan. Menentukan Biaya Menetapkan permintaan akan membantu pemasar dalam menetapkan jumlah produk yang dapat dijual dengan asumsi harga tertentu. Yang paling penting dalam penentuan biaya ini adalah bagaimana biaya akan dibebankan dan ditutup Universitas Sumatera Utara dengan harga yang akan ditetapkan. Pemasar perlu melihat komponen biaya yang harus dipertimbangkan yang terdiri dari komponen biaya tetap,dan komponen biaya variabel Mengevaluasi Lingkungan Harga Faktor penentu harga yang berasal dari lingkungan sekitar juga akan menjadi pertimbangan dalam menetapkan harga. Harga bukan hanya permasalahan mikro perusahaan, namun juga perlu memperhatikan makro lingkungan. Terkait dengan harga terdapat beberapa faktor yang perlu diperhatikan, yaitu tingkat ekonomi, persaingan, distributor, tren konsumen dan, peraturan pemerintah. Kesemua aspek perlu dievaluasi agar penetapan harga tetap sesuai dengan perkembangan dan kondisi lingkungan. Sehingga dalam kaitan ini, aspek harga bisa dijadikan alat untuk mencapai keunggulan kempetitif perusahaan. Memilih Strategi Harga Memilih strategi harga berarti menentukan bagaimana harga akan didasarkan, agar harga menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Beberapa strategi harga dapat dilakukan melalui bebrapa pendekatan yaitu, strategi berdasarkan biaya, berdasarkan permintaan, berdasarkan persaingan dan berdasarkan kebutuhan konsumen. Universitas Sumatera Utara Mengembangkan Taktik Harga Dalam mengembangkan taktik harga, pemasar bisa menggunakan berbagai cara. Cara yang biasa digunakan adalah : 1. Harga untuk produk individu 2. Harga untuk beberapa produk 3. Harga berdasarkan distribusi 4. Potongan untuk anggota saluran

2.1.2.4.4 Perubahan Harga

Perubahan harga adalah menetapkan harga naik atau turun dari sebelumnya, yang bersifat permanen. Hal yang penting yang melingkupi perubahan harga ini adalah siapa yang memulai dan bagaimana bereaksi atas perubahan harga. Memprakarsai Penurunan Harga Perubahan harga dengan menurunkan harga dapat dilakukan jika harga yang berlaku saat tertentu tidak atau kurang meningkatkan penjualan. Dalam hal ini perusahaan selanjutnya menurunkan harga dengan harapan dapat mendorong penjualan. Penurunan pangsa pasar ketika menghadapi persaingan harga kuat juga bisa menjadi penyebab penurunan harga. Universitas Sumatera Utara Memprakarsai Peningkatan Harga Peningkatan harga seringkali tidak bisa dihindarkan, jika struktur biaya tidak bisa tertutup dengan harga dalam jangka panjang. Hal ini bisa disebabkan kenaikan harga-harga barang,sehingga biaya produksi akan meningkat. 2.1.3 Merek 2.1.3.1 Pengertian Merek Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk pesaing yang dihasilkan perusahaan lain, dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada pembelian ulang produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller 2009: 332 Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual. Sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja yang dikatakan sebagai merek, harus memenuhi tiga hal: 1. Dapat mengidentifikasi arti mengklarifikasi karakteristik dan sifat dari produk atau layanan, 2. Memiliki entitas, artinya merek itu mewakili sesuatu yang ada, janji akan nilai, artinya merek menjanjikan apa yang akan diberikan kepada pembeli atau pemakai Universitas Sumatera Utara Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek yaitu : 1. Atribut Produk Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. 2. Manfaat Suatu merek lebih dari sekumpulan atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat yang ditawarkan produk tersebut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai Merupakan nilai-nilai yang dianut produsen yang tercermin dalam merek. 4. Budaya Merek juga memiliki budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga memproyeksikan kepribadian tertentu. Sering kali merek menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang produknya. Universitas Sumatera Utara 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau yang menggunakan produk tersebut. Jika Perusahaan memperlakukan merek sebagai suatu nama saja maka perusahaan telah kehilangan makna pemberian merek. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan sekumpulan pengertian- pengertian yang mendalam tentang merek. Dengan kata lain, jika konsumen dapat memvisualisasikan semua dimensi merek, maka merek tersebut dapat memiliki makna yang dalam dan jika sebaliknya maka merek tersebut tidak memiliki makna yang dalam. Memperhatikan keenam dimensi di atas, maka pemasar harus memutuskan pada dimensi manakah identitas merek diletakan. Kesalahan yang sering dilakukan oleh pemasar adalah hanya mempromosikan atribut-atribut merek saja.

2.1.3.2 Ekuitas Merek Brand Equity

2.1.3.2.1 Pengertian Ekuitas Merek Brand Equity

Ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor-faktor yang menurut merek penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai. Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi Universitas Sumatera Utara nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut Tjiptono,2004:38. Ferrinadewi 2008:169 Brand Equity atau ekuitas merek adalah sejumlah asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya, dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggannya.

2.1.3.2.2 Membangun Ekuitas Merek Brand Equity

Kriteria dalam merancang dan memilih elemen-elemen merek untuk membangun ekuitas merek yaitu : 1. Mudah diingat 2. Memiliki arti tertentu 3. Mengandung daya tarik secara estetika 4. Dapat digunakan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas geografis dan budaya serta segmen pasar. 5. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu 6. Terlindungi secara hukum dari pesaing.

2.1.3.2.3 Konsep Brand Equity

Konsep ekuitas merek mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka membeli produk tersebut. Dengan demikian, merek berkaitan dengan cara konsumen dan Universitas Sumatera Utara membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Hal tersebut dijelaskan dengan gambar dibawah. BrandAwareness Perceived Quality Brand Association Brand Ekuity Brand Loyalty Other proprietary Memberikan Nilai kepada pelanggan dengan memperkuat Memberikan Nilai kepada perusahaan dengan memperkuat 1. Interpretasi Proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan dari pelanggan 1. Efisiensi dan efektivitas program Pemasaran 2. Brand Loyalty 3. Harga Laba 4. Perluasan Merek Sumber : Aaker dalam Durianto 2001:5 Gambar 2.3 Konsep Ekuitas Merek yang mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Universitas Sumatera Utara

2.1.3.2.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek Brand Equity

Elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu: 1. Kesadaran Merek Brand Awareness 2. Asosiasi Merek Brand Association 3. Kesan Kualitas Perceived Quality 4. Loyalitas Merek Brand Loyalty

2.1.3.2.4.1 Kesadaran Merek

Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan,Durianto,2001:54. Peran Brand Awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek , baik sebelum proses pembelian , ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing. 4 tingkatan Brand Awareness yaitu: Universitas Sumatera Utara

1. Unawareof brand Tidak menyadari merek

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition pengenalan merek

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall Pengingatan kembali terhadap merek

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4 . Top of mind Puncak pikiran Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. Universitas Sumatera Utara 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produklayanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produklayanan pesaing.

2.1.3.2.4.2 Asosiasi Merek Brand Association

Asosiasi Merek Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain Durianto ,2001:69. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1 Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Universitas Sumatera Utara 2 Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsikualitas,kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3 Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelangganterbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaatrasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagiandari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap,berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4 Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5 Penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. Universitas Sumatera Utara 6 Penggunapelanggan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7 Orang terkenalkhalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8 Gaya hidupkepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9 Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10 Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11 Negarawilayah geografis. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Disamping beberapa acuan Universitas Sumatera Utara yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain yang belum disebutkan di atas.

2.1.3.2.4.3 Kesan Kualitas Perceived Quality

Perceived Quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived Quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan Durianto,2001:96. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Perceived Quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya,jika Perceived Quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Karena Perceived Quality merupakan persepsi dari pelanggan maka Perceived Quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang diukur secara relatif yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Griffin 2005 :98 Perceived Quality dibagi dalam tujuh dimensi yaitu: Universitas Sumatera Utara 1 Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. 2 Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut. 3 Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4 Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5 Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan. 6 Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7 Hasil: mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ”hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting. Universitas Sumatera Utara

2.1.3.2.4.4 Loyalitas Merek

Brand Loyalty Brand Loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal pada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk Durianto,2001:126. Brand Loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Terdapat beberapa tingkatan Brand Loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan Brand Loyalty tersebut adalah sebagai berikut: 1 Switcher berpindah-pindah Pelanggan yang ada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Ciri yang Universitas Sumatera Utara paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2 Habitual buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya, atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi merek tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha,biaya,maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3 Satisfied buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengonsumsi merek tersebut,meskipun demikian mereka mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya beralih yang terkait dengan waktu,uang,atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4 Liking the brand menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yan sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol atau rangkaian pengalaman dalam Universitas Sumatera Utara penggunaan sebelumnya baik yang dialami oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh Perceived Quality yang tinggi. 5 Comitted buyer pembeli yang komit Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan Brand Loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan Widayanti 2009 dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Air Minum Berkarbonasi Merek Fanta, Coca-cola dan Sprite Terhadap Keputusan Pembelian Survei Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMS Surakarta” menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Adapun variabel penelitian ini adalah ekuitas merek sebagai variabel bebas X terdiri dari brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty, dan Universitas Sumatera Utara