menggunakan variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan sisanya 69.2 dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Manurung 2007 dengan judul “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro
Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara USU Medan”. Dari penelitian ini diperoleh hasil
bahwa variabel bebas ekuitas merek brand equity, yaitu brand awareness X1 dan brand association X2 dan brand loalty X4 tidak berpengaruh signifikan
terhadap variabel terikat keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan, sedangkan perceived quality X3 secara parsial berpengaruh secara
signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan. Sementara untuk variabel yang lebih dominan mempengaruhi keputusan
pembelian mahasiswa F-KG USU Medan adalah variabel perceived quality X3.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor- faktor penting yang telah diketahui dalam
suatu masalah tertentu. Keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima
tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu,Kotler 2009:120. Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat
harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
Ekuitas merek Brand Equity adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk 2001:4 menyebutkan terdapat beberapa dimensi dalam mengukur ekuitas merek dalam uraian berikut:
a. Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. b. Brand Association adalah segala hal yang berkaitan dengan nilai dan pencitraan
mengenai merek suatu produk yang dapat menciptakan perbedaan, alasan untuk membeli, dan perasaan positif.
c. Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. d. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada
sebuah merek
Universitas Sumatera Utara
Definisi diatas menunjukkan bahwa nilai sebuah merek bagi perusahaan diciptakan melalui konsumen. Aktivitas konsumen dalam pembelajaran dan
keputusan pembeliannya dapat membentuk dan mendorong terbentuknya brand equity. Dengan kata lain sumber brand equity adalah ketika konsumen menyadari
keberadaan merek dan memiliki asosiasi merek yang unik, kuat dan cenderung positif.
Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut :
Kesadaran Merek Brand Awareness
X
1
Asosiasi Merek Brand Association
X
2
Kesan Kualitas Perceived Quality Keputusan Pembelian
X
3
Y
Loyalitas Merek Brand Loyalty
X
4
Harga
X
5
Sumber : Aaker dalam Durianto, dkk, 2001 dan Kotler Armstrong 2008, diolah
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4 Hipotesis
