komunikasi massa butuh penyesuaian dan beradaptasi berkaitan dengan perubahan-perubahan itu Werner J dan James, 2005:19. Teori komunikasi massa
bertujuan untuk meningkatkan pemahaman kita terhadap kinerja komunikasi massa. Teori komunikasi massa berusaha untuk merumuskan dan menguji secara
ilmiah berbagai macam fenomena yang terjadi didalamnya. Pada dasarnya teori komunikasi massa berusaha untuk menjawab pertanyaan tentang fungsi
komunikasi massa itu sendiri. Beberapa pertanyaan yang lebih penting yang berkaitan dengan pengaruh komunikasi massa. Yang lebih berkaitan dengan
bagaimana masyarakat menggunakannya untuk kepentingan mereka sendiri. Teori komunikasi massa dapat digunakan untuk membantu praktisi media agar
bisa berkomunikasi dengan lebih baik. Ia juga dapat digunakan untuk menyampaikan informasi kepada para pelanggan serta pihak terkait yang lain
tentang pengaruh komunikasi massa Werner J dan James, 2005:20.
II.1.3.2 Proses Komunikasi Massa
Menurt Bungin, 2006:74-75 sebagaimana yang telah disinggung, komunikasi massa memiliki proses yang berbeda, karena sifat komunikasi massa
yang melibatkan banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit. Menurut McQuail 1992:33, proses komunikasi massa terlihat berproses
dalam bentuk: a.
Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan
dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam jumlah yang luas dan diterima oleh massa yang besar pula.
b. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari
komunikator ke komunikan. Kalau terjadi interaktif di antara mereka, maka proses komunikasi balik yang disampaikan oleh komunikan ke
komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap saja didominasi oleh komunikator.
c. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara
komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara.
d. Prroses komunikasi massa juga berlangsung impersonal non pribadi dan
tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit diidentifikasi siapa penggerak dan menjadi motor dalam sebuah gerakan
massa di jalan.
e. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan-
hubungan kebutuhan market di masyarakat. Seperti, televisi dan radio
Universitas Sumatera Utara
melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan-pemberitaan massa yang ditunggu-tunggu.
2.1.3.3 Fungsi Komunikasi Massa
Komunikasi massa, berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi dan menciptakan
kegembiraan dalam hidup seseorang. Tetapi dengan perkembangan teknologi komunikasi yang begitu cepat terutama dalam bidang penyiaran dan media
pandang dengar audiovisual, menyebabkan fungsi media massa telah mengalami banyak perubahan.
Sean MacBride, ketua komisi masalah-masalah komunikasi UNESCO 1980 mengemukakan bahwa komunikasi tidak bisa diartikan sebagai pertukaran
berita dan pesan, tetapi juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai pertukaran data, fakta dan ide dalam Cangara, 2006:57-58. Karena itu
komunikasi massa dapat berfungsi untuk: a.
Informasi, yakni kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan data, fakta dan pesan sehingga orang bias mengetahui keadaan yang terjadi diluar
dirinya, apakah itu dalam lingkungan daerah, nasional dan internasional. b.
Sosialisasai, yakni menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang ada, serta bertindak
sebagai anggota masyarakat secara efektif. c.
Motivasi, yakni mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dengar lewat media massa.
d. Bahan diskusi, yakni menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk
mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak.
e. Pendidikan, yakni membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan
secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun untuk di luar sekolah. Juga meningkatkan kualitas penyajian materi yang baik, menarik
dan mengesankan.
f. Memajukan kebudayaan, yakni media massa menyebarluaskan hasil-hasil
kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataukah bahan tercetak seperti buku dan penerbitan-penerbitan lainnya. Pertukaran
ini akan memungkinkan peningkatan daya kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masing-masing negara serta mempertinggi kerjasama
hubungan antar negara.
g. Hiburan, yakni media massa telah menyita banyak waktu luang untuk
semua golongan usia dengan difungsikan sebagai alat hiburan dalam rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan dalam bentuk lagu, lirik dan
bunyi maupun gambar dan bahasa membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti hanya kebutuhan pokok lainnya.
Universitas Sumatera Utara
h. Integrasi, yakni banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncangkan oleh
kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis dan ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani
perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan bangsa.
Sedangkan menurut Karlinah, dkk 1999 mengemukakan fungsi
komunikasi massa secara umum Ardianto, 2004:19 adalah: a.
Menyiarkan to inform, yaitu media massa merupakan penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan
oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan khalayak. Khalayak sebagai manusia sosial akan selalu merasa haus
informasi tentang segala sesuatu yang terjadi disekitarnya. Khalayak media massa berlangganan surat kabar, majalah, menonton televisi atau
mendengarkan radio karena mereka ingin mendapatkan informasi atas apa yang diucapkan, dilakukan dan dilihat orang.
b. Mendidik to educate, yaitu media massa sebagai sarana pendidikan bagi
khalayaknya mass education. Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan
media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca. Media massa melakukannya
melalui drama, cerita, diskuksi dan artikel.
c. Menghibur to entertain, yaitu media massa seperti televisi yang
mengutamakan sajian hiburan. Melalui berbagai program acara yang ditayangkan televisi, khalayak dapat memperoleh hiburan.
d. Mempengaruhi to influence, yaitu media massa secara implisit terdapat
pada tajukeditorial, iklan, artikel dan sebagainya. Khalayak dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat
kabar, seperti contoh: Keluarga petani yang hidup di desa mempunyai kebiasaan mencuci rambutnya dengan air rendaman sapu merang yang
telah dibakar terlebih dahulu. Apa yang terjadi setelah keluarga petani tersebut memiliki pesawat televisi dan menonton tanyangan iklan sampo
yang dibintangi artis favoritnya? Kebiasaan yang sudah lama, sekarang mengalami perubahan. Mengganti dengan menggunakan sampo yang ada
dalam iklan televisi.
2.1.3.4 Jenis-jenis Efek Komunikasi Massa
