II.1.6.4 Sifat-Sifat Televisi
Media massa televisi memiliki sifat-sifat dalam Kuswandi, 1996:18 yaitu sebagai berikut:
a. Publisitas
Yaitu kegiatan menyebarluaskan informasi kepada khalayak melalui media massa mengenai seseorang atau suatu lembaga yang dilakukan secara
sistematis dengan bobot kepentingan pada pihak yang menyebarkan informasi.
b. Perioditas
Yaitu keteraturan berlangsungnya suatu kegiatan secara tetap menurut kurun waktu tertentu, misalnya seminggu sekali, dua minggu sekali,
sebulan sekali, triwulan sekali, sekali setahun dan sebagainya.
c. Universalitas
Yaitu media massa tersebut harus memuat berita-berita mengenai berbagai hal dan peristiwa dari berbagai tempat di seluruh dunia.
d. Aktualitas
Yaitu penyiaran peristiwa-peristiwa yang benar-benar terjadi dan langsung dari tempat kejadian oleh radio siaran atau televisi.
e. Kontinuitas
Yaitu hubungan wajar, logis, dan luwes antara syot yang satu dengan yang lainnya, antara adegan yang satu dengan adegan berikutnya dan antara
sikuen yang satu dengan sikuen selanjutnya dari sebuah produksi siaran televisi atau produksi film.
II.1.6.5 Kelebihan dan Kekurangan Televisi
Dewasa ini televisi telah mendominasi hampir semua waktu luang setiap orang. Televisi memiliki daya tarik yang kuat seperti unsur kata-kata, musik, efek
suara dan gambar bergerak yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam kepada pemirsa. Gambar bergerak yang tampak pada layar televisi adalah sebuah
objek yang terkena sasaran lensa kamera yang diubah menjadi getaran yang ditangkap oleh antena pesawat televisi.
Kenapa televisi begitu bayak menyita perhatian tanpa mengenal usia, pekerjaan dan pendidikan. Hal ini karena televisi memiliki sejumlah kelebihan
dan kekurangan dalam Morissan, 2010:240-246 yaitu sebagai berikut:
Kelebihan Televisi
a. Daya Jangkau Luas
Daya jangkau siaran televisi yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak
dalam wilayah yang luas bahkan keseluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audiens dalam jumlah besar, maka televisi
Universitas Sumatera Utara
menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi misal mass- consumption products, yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan
sehari-hari misalnya makanan, minuman, obat-obatan, perlengkapan mandi dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas
memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas.
b. Selektivitas dan Fleksibel
Televisi dapat menjangkau audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya, program TV pada
Sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak; Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olahraga; program TV pada hari biasa lebih
ditujukan pada ibu rumah tangga. Selain audiensi yang luas, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Siaran iklan
di televisi memiliki fkelsibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingaan yang khusus. Dalam hal ini,
pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan karakteristik wilayah setempat.
c. Fokus perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran
iklan dimaksud ketika iklan itu muncul dilayar televisi, tidak kepada hal- hal lain.
d. Kretivitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang
disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh
yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan itu.
e. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang
tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut dapat mendapatkan prestise
tersendiri.
f. Waktu Tertentu
Satu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu–waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi.Dengan demikian, pemasang
iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan
deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan pada siang hari adalah karena audiensi yaitu, para ibu rumah tangga.
Kekurangan Televisi
a. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efesien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling
mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan
Universitas Sumatera Utara
kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
b. Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa
memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang
dipromosikan.
c. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program- program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun
iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlahnya relatif sedikit.
d. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa
audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol,
mengambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya. Alasan audiensi memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya
tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
e. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi
tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil
untuk iklan, maka hal itu justru akan menggangu atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara
itu.
II.1.7 Teori S-O-R Teori Stimulus – Responden ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip
Kategori