membeli makanan ringan atau mie instant, mobil atau beli pasta gigi. Public relations adalah persuasi yang lebih halus, berusaha membujuk tetapi biasanya
tidak mengajak untuk melakukan tindakan langsung. Public relations berusaha membentuk sikap, biasanya dengan mengajak audiens media massa untuk melihat
suatu institusi atau aktivitas tertentu dari sudut pandang tertentu Vivian,2008:4. Media massa sangat berpengaruh pada kehidupan manusia karena media
massa yang merupakan hasil kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi canggih bisa meningkatkan intensitas, kecepatan, dan jangkauan komunikasi dengan
pengaruh sosial yang cukup besar. Dengan adanya alat-alat komunikasi massa yang canggih, maka alat-alat tersebut tidak dapat dipisahkan dari kehidupan
manusia pada zaman sekarang ini.
II.1.4.2 Karakteristik Media Massa
Karakteristik media massa menurut Cangara 2006:122-123, yaitu: a.
Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada
penyajian informasi. b.
Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau
terjadi reaksi atau umpan balik biasanya memerlukan waktu dan tertunda. c.
Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana
informasi yang disampaikan diterima oleh bayak orang pada saat yang sama.
d. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar
dan sejenisnya. e.
Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin dan suku bangsa.
II.1.4.3 Peran Media Massa
Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.
Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan menurut Bungin 2006:85-86 berperan sebagai berikut:
a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, perannya sebagai media edukasi.
Media massa menjadi media yang setiap saat mendidik masyarakat supaya cerdas, terbuka pikirannya dan menjadi masyarakat yang maju.
Universitas Sumatera Utara
b. Media massa juga menjadi media informasi, yaitu media yang setiap saat
menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dengan informasi yang terbuka, jujur dan benar disampaikan media massa kepada masyarakat,
maka masyarakat akan menjadi masyarakat yang kaya dengan informasi, masyarakat yang terbuka dengan informasi, sebaliknya pula masyarakat
akan menjadi masyarakat informatif.
c. Terakhir media massa sebagai media hiburan. Sebagai agent of change,
media massa juga menjadi institusi budaya, yaitu institusi yang setiap saat menjadi corong kebudayaan, katalisator perkembangan budaya. Dengan
demikian media massa juga berperan untuk mencegah berkembangnya budaya-budaya yang justru merusak peradaban manusia dan
masyarakatnya.
II.1.4.4 Efek Media Massa
