25 2
Promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk
mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
3 Hubungan masyarakat, hubungan masyarakat ini melibatkan berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produk perusahaan.
F. PREFERENSI KONSUMEN
Menurut Engel 1994, perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produkjasa, dan proses keputusan sebelum atau sesudah tindakan itu dilakukan. Perilaku konsumen dapat
dipengaruhi oleh beberapa faktor: 1.
Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi
2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi,
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3.
Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
Faktor-faktor ini kelak akan diperlukan untuk mengembangkan suatu strategi. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang memperlihatkan sikap
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Kegiatan konsumen tersebut dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Berdasarkan kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berdasar sifat psikologis
sehingga mendorong tindakan konsumen pada saat sebelum dan sesudah melakukan pemenuhan kebutuhan hidupnya atau dalam mengevaluasi
kegiatan yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Hubungan antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran biasanya akan diaplikasikan pada
suatu usaha meningkatkan kemungkinan atau frekuensi konsumen dalam
26 mengkonsumsi suatu produk atau jasa terutama pada bagian segmen pasar dan
bauran pemasaran Peter dan Olson, 1993
G. ANALISIS SITUASI
Menurut Wheelen dan Hunger 1992, analisa situasi atau lingkungan usaha merupakan suatu cara untuk mendapatkan suatu kemampuan strategis
dengan mengintegrasikan antara peluang-peluang yang ada dengan kemampuan atau kekuatan yang dimiliki perusahaan. Cara ini dilakukan untuk
mengatasi atau mengantisipasi kemungkinan adanya ancaman dari luar perusahaan dan mengatasi kelemahan-kelemahan tersebut.
1. Analisis Lingkungan Internal Perusahaan Ada tiga langkah dalam melakukan analisa internal perusahaan. Langkah
pertama adalah menganalisa aspek-aspek kunci dari operasional perusahaan. Langkah kedua adalah mengevaluasi status perusahaan berdasarkan aspek
kunci perusahaan tersebut dengan cara membandingkan dengan kondisi masa lampau. Langkah ketiga merupakan langkah kritis, pada langkah ini
manajemen harus mencari basis komparatif dan menganalisis kondisi faktor internal strategis yang telah menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang
potensial dari perusahaan. Menurut David 2004, secara tradisional aspek-aspek lingkungan
perusahaan yang hendak diamati salah satunya dilihat dari pendekatan fungsional. Pendekatan fungsional terdiri dari akuntansi, pemasaran, dan
distribusi, penelitian, pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya manusia dan sistem informasi manajemen.
a Keuangan dan akutansi
Dana selalu dibutuhkan dalam kegiatan operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah total
sumber daya keuangan, biaya modal yang rendah dalam hubungannya dengan industri dan para pesaing, struktur modal, hubungan yang
bersahabat dengan pemilik dan pemegang saham, kondisi pajak,
27 asuransi, perencanaan keuangan, modal kerja, dan prosedur kebijakan
penilaian persediaan. b
Pemasaran dan distribusi Agar posisi di pasar sesuai dengan harapan, faktor-faktor yang
perlu diperhatikan antara lain adalah struktur persaingan pangsa pasar, sistem riset pasar, bauran produk dan jasa, lini produk dan jasa, produk
baru yang kuat dan kepemimpinan jasa baru, perlindungan hak paten, strategi harga, tenaga penjual, periklanan, kegiatan promosi, jasa purna
jual, dan jalur distribusi. c
Penelitian dan pengembangan Penelitian dan pengembangan merupakan unggulan bersaing
karena dua alasan yaitu : 1
Faktor penelitian dan pengembangan menciptakan produk baru atau produk yang ditingkatkan untuk dipasarkan.
2 Hal ini dapat pula meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan
keunggulan biaya melalui efisiensi. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain kemampuan
penelitian dan pengembangan pengepakan, kemampuan memilih tujuan desain dan keinginan konsumen, laba kontribusi dan fasilitas
pengujian, teknisi dan para ahli, lingkungan kerja yang cocok, dan kemampuan untuk melaksanakan peramalan.
d Produksi dan operasi
Kegiatan produksi dan operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari prinsip efisiensi, efektifitas, dan produktifitas. Oleh
karenanya, faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah biaya operasi total yang rendah, kapasitas untuk memenuhi permintaan pasar
fasilitas, sistem pengendalian persediaan, prosedur, kebijakan pemeliharaan dan keluwesan operasi.
e Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif
dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu
28 diperhatikan adalah langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen
sumber daya manusia, ketrampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan sistem imbalan.
f Sistem Informasi Manajemen
Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu dan menjadi dasar untuk semua keputusan manajerial. Tujuan dari sistem informasi
manajemen adalah meningkatkan kinerja perusahaan dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial.
2. Analisis Lingkungan Eksternal perusahaan Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro
demografi, ekonomi, teknologi, politik dan hukum, alamfisik, dan sosial budaya dan pelaku lingkungan mikro utama pelanggan, pesaing, saluran
distribusi dan pemasok yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang
pasar baru Kotler, 2000. Ditambahkan oleh Porter 1995, lingkungan mikro yang mempengaruhi
persaingan dalam suatu industri terdiri dari lima kekuatan. Lima kekuatan tersebut merupakan ancaman masuk pendatang baru, kekuatan tawar-
menawar dari pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok, ancaman produk pengganti, dan persaingan antar industriperusahaan yang saling
memperebutkan posisi. a
Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing. Perseteruan di antara perusahaan merupakan kondisi yang saling
berpengaruh. Jika perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat maka industri tidak menarik lagi dikarenakan laba industri
menurun. Strategi yang dijalankan oleh perusahaan dapat berhasil jika strategi itu memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan
pesaing. b
Potensi masuknya Pesaing Baru Menurut Kotler 1993, pesaing adalah keseluruhan barang dan jasa
maupun perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk untuk
29 memperebutkan pasar yang sama. Perusahaan harus mempelajari
strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaingnya agar dapat mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. Perusahaan harus
memperoleh keunggulan strategis dengan mendapatkan posisi yang kuat pada tawaran dibandingkan tawaran pesaing dalam ingatan konsumen.
Potensi masuknya pesaing baru merupakan elemen kedua dalam model kekuatan Porter. Mudah tidaknya pesaing memasuki sebuah industri
tergantung dari hambatan yang dimiliki industri tersebut. c
Potensi Pengembangan Produk Pengganti Potensi pengembangan produk pengganti diukur melalui pangsa pasar
yang dikuasai. Produk pengganti yang layak diperhatikan adalah produk yang fungsi dan kualitasnya mampu menandingi produk utama.
d Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok merupakan lembaga atau individu yang melakukan kegiatan penyediaan sumber daya yang diperlukan untuk operasional perusahaan
Kotler dan Amstrong, 1997. Pemasok memiliki kemampuan untuk mempengaruhi suatu industri.
Input yang diperoleh dari pemasok ikut menentukan mutu dan harga produk akhir perusahaan karena pemasok dapat mempengaruhi industri
lewat kemampuannya menaikkan harga atau mengurangi mutu produk atau pelayanan. Seringkali demi kepentingan bersama, pemasok dan
produsen saling membantu dengan memberikan harga terjangkau, mutu yang lebih baik, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat
waktu, dan mengurangi biaya investasi sehingga meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait
David, 2004. e Kekuatan tawar konsumen
Kekuatan tawar konsumen tergantung pada konsentrasi pembeli, jumlah pembeli dan jumlah pembelian. Kekuatan tawar konsumen akan besar
ketika produk yang ditawarkan kepada konsumen bersifat standar dan tidak berbeda sehingga perusahaan perlu meningkatkan pelayanan
khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan. Jika konsumen memiliki
30 posisi tawar yang kuat, konsumen akan berusaha untuk memaksa agar
harga diturunkan dan meminta lebih banyak mutu dan pelayanan.
Gambar 6. Lima kekuatan yang menentukan persaingan industri Porter, 1995
H. ANALISIS SWOT
