Analisis perilaku konsumen dalam proses pembelian Virgin Coconut Oil(CVO) PT. Bogor Agro Lestari

PT. BOGOR AGRO LESTARI

Oleh :

RIYANT PRAWAKA A.14103697

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

RIYANT PRAWAKA. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT. Bogor Agro Lestari. (Dibawah Bimbingan HENY K. S. DARYANTO).

Sub sektor perkebunan memegang peranan strategis dalam perekonomian Indonesia, dengan laju pertumbuhan yang relatif kons tan sekitar 4 persen per tahun. Sub sektor perkebunan sangat penting dalam penyediaan pangan yang merupakan salah satu pilar stabilitas ekonomi di Indonesia1. Komoditas kelapa (Cocos nucifera L) adalah salah satu jenis tanaman tropis yang banyak terdapat di Indonesia dan telah diusahakan oleh masyarakat. Kelapa merupakan salah satu komoditas perkebunan yang berperan penting dalam perekonomian nasional dan berpotensi untuk dikembangkan.

Berdasarkan pengembangan teknologi beberapa tahun belakangan dan preferensi konsumen yang telah mengakomodasi isu lingkungan dan kesehatan mendorong industri kelapa memproduksi VCO pada awal tahun 2004. Banyak produsen yang bergerak dalam industri ini sehingga mengakibatkan terjadinya persaingan yang cukup ketat dalam memasarkan hasil produk – produk VCO tersebut. PT. Bogor Agro Lestari merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi Visio dengan berkerjasama dengan LIPI – Bogor. Banyaknya merek VCO di pasaran membuat konsumen mempunyai pertimbangan dalam membeli, sehingga untuk mengatasi persaingan tersebut maka PT. Bogor Agro Lestari memerlukan pengetahuan tentang perilaku konsumen dengan sasaran konsumen yang mengkonsumsi Visio dan implikasinya terhadap pemasaran Visio. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan tahapan proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio, penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio, strategi pemasaran yang tepat bagi produk Visio berdasarkan studi perilaku konsumen. Penelitian dilakukan di wilayah Kota Bogor dan pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan secara sengaja yaitu di apotik - apotik yang menjual Visio di kota Bogor.

Berdasarkan hasil penelitian mengenai proses keputusan pembelian, dapat dilihat bahwa motivasi awal yang tertinggi adalah pengobatan penyakit yaitu sebanyak 43 persen dari responden, hal ini menjelaskan bahwa responden memiliki kepercayaan terhadap produk Visio untuk mengobati penyakit responden. Sebanyak 33 persen responden memilih Visio untuk menjaga kesehatan, karena responden memiliki kesadaran untuk menjaga kesehatan tubuh sejak dini. Manfaat utama yang diharapkan dari pembelian dan konsumsi Visio dari 43 persen responden. Sebagian besar responden memperoleh informasi mengenai produk Visio adalah dari teman atau kerabat yaitu sebesar 33 persen dari responden. Bagian penting lain dari produk Visio adalah kandungan asam laurat yang terdapat dalam produk. Sebanyak 43 persen dari responden sangat memperhatikan kandungan asam laurat yang terdapat dalam Visio, informasi

diinginkan sebagian responden yaitu sebesar 28 persen. Hal ini disebabkan 28 responden tersebut tidak menginginkan perubahan rasa alami kelapa, alasannya karena keunikan dari Visio adalah aroma kelapa. Semantara itu sebanyak 72 persen dari responden menginginkan rasa atau aroma yang lain dari produk Visio, hal ini menunjukkan keinginan responden untuk merasakan aroma khas selain kelapa. Berdasarkan penelitian, responden yang menginginkan rasa atau aroma jahe sebanyak 29 persen, sedangkan untuk rasa buah – buahan sebanyak 8 responden. Semantara itu, responden yang menginginkan rasa mint sangat tinggi yaitu sebesar 60 persen.

Berdasarkan hasil analisis angka ideal, terdapat atribut yang belum sesuai dengan keinginan responden dan perlu diperhatikan oleh perusahaan karena mempunyai nilai selisih yang cukup besar antara tingkat ideal (Ii) dengan kepercayaan (Xi). Atribut tersebut adalah ketersedian produk (1,90), kemasan produk (1,34) dan rasa atau aroma (1,28). Atribut yang dianggap sudah ideal dimata responden karena memiliki skor yang kecil adalah higienis (0,53), kejelasan tanggal kadaluarsa (0,48), khasiat dari Visio (0,47), warna cairan dari Visio (0,40). Diantara kedua belas atribut, atribut yang memiliki nilai kepentingan paling tinggi adalah atribut izin DepKes (4,41). Hal ini menandakan bahwa responden menganggap izin DepKes sebagai hal yang penting untuk produk Visio. Atribut ketersediaan produk memiliki nilai kepentingan sebesar 3,99 yang berarti responden memandang ketersediaan produk Visio di pasaran merupakan hal yang penting.

Atribut yang termasuk dalam kuadran I (Prioritas Utama) adalah atribut ketersediaan produk dan atribut rasa atau aroma. Atribut yang termasuk dalam kuadran II (Pertahankan Prestasi) adalah atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, komposisi produk, khasiat, harga, izin DepKes dan kualitas produk. Kuadran III diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berarti tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari suatu atribut dianggap rendah oleh konsumen. Atribut yang masuk dalam kuadran ini adalah atribut kemasan, higienis dan merek. Atribut yang termasuk dalam kuadran IV (Berlebihan) adalah atribut warna cairan, walaupun kinerja atribut ini berlebihan tetapi cukup memuaskan responden sehingga tidak akan mempengaruhi konsumen dalam membeli Visio.

Penetapan strategi harga yang dilakukan perusahaan sudah baik. Hal ini berdasarkan hasil Importance Performance Analysis bahwa atribut harga terdapat dalam kuadran II, artinya harga yang telah ditetapkan perusahaan sudah sesuai dengan keinginan konsumen karena harganya tidak terlalu mahal. Oleh karena itu, maka perusahaan mempertahankan harga yang ada saat ini. Berkaitan dengan strategi produk, perbaikan kualitas fisik dari produk Visio yang lebih diutamakan adalah penambahan varian rasa atau aroma dan perubahan kemasan. Sistem distribusi merupakan salah satu bagian penting dalam alur pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik akan memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk Visio. Strategi yang dikembangkan dapat berupa penambahan tenaga penjualan dan penambahan jumlah outlet apotik sehingga memudahkan konsumen dalam membeli produk Visio.

PEMBELIAN VIRGIN COCONUT OIL (VCO) PT. BOGOR AGRO LESTARI

Oleh :

RIYANT PRAWAKA A.14103697

Skripsi

Sebagai Bagian Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian , Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

Nama : Riyant Prawaka Nrp : A14103697

Menyetujui Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Heny K.S. Daryanto, M.Ec NIP. 131 578 790

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Supandie, M. Agr NIP. 131 124 019

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN (MINYAK KELAPA MURNI VIRGIN COCONUT OIL, VCO) PT. BOGOR AGRO LESTARI (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)” BENAR – BENAR MERUPAKAN HASIL KERJA ILMIAH SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI MANAPUN ATAU LEMBAGA APAPUN.

Bogor, Mei 2007.

RIYANT PRAWAKA A14103697

Penulis dilahirkan pada tanggal 6 Agustus 1981 di Tanjung Karang, Bandar Lampung. Penulis merupakan anak pertama dari lima bersaudara dari Papi Syahdan Saleh dan Mami Ermawati.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri Rawalaut Pahoman Tanjung Karang dan lulus pada tahun 1994. Pendidikan menengah pertama penulis selesaikan pada tahun 1997 di SMPN 3 Tanjung Karang, kemudian dilanjutkan dengan menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Umum 9 Bandar Lampung dan lulus pada tahun 2000.

Pendidikan tinggi yang telah diselesaikan penulis adalah program Diploma III, Program Studi Manajemen Bisnis Perikanan, Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, lulus pada tahun 2003. Awal tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan tingkat sarjana dan diterima sebagai mahasiswa pada program Sarjana ekstensi, Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu – ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian bogor.

Syukur penulis panjatkan kepada Allah S.W.T yang telah memberikan kemudahan dalam dalam mengerjakan skripsi sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Skirpsi ini berjudul “ Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT. Bogor Agro Lestari”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian pada Departemen Ilmu – Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penyusunan skirpsi ini dilakukan dengan tujuan memberikan gambaran tentang perilaku konsumen terhadap proses keputusan pembelian VCO dengan merek Visio. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen bermanfaat bagi PT. Bogor Agro Lestari dalam menentukan strategi pemasaran produk. Oleh karena itu, perlu bagi perusahaan untuk mengetahui tahapan proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio dan menyusun rekomendasi strategi pemasaran Visio berdasarkan studi perilaku konsumen.

.

Syukur kepada Allah S.W.T atas anugrah sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini dapat selesai berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan rasa terimakasih yang setulusnya kepada :

1. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan kepercayaan, semangat, perhatian, bimbingan dan koreksi, saran yang tak ternilai kepada penulis dalam penyusunan skripsi.

2. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan saran dan kritik terhadap proposal penelitian.

3. Dr. Ir. Yusman Syaukat, M.Ec yang telah bersedia menjadi dosen penguji utama dalam ujian sidang penulis.

4. Ir. Murdianto, MS yang telah bersedia menjadi dosen penguji komdik dalam ujian sidang penulis.

5. Manajemen PT. Bogor Agro Lestari dan Bagian Penelitian Produksi VCO LIPI yang telah memberikan izin konsultasi dan pengambilan data.

6. Papi, Mami, Adin, Boy, Fany dan Majar atas kasih sayang, doa dan dukungannya selama melanjutkan kuliah ini.

7. Keluarga mamah Ida dan Esa Nylidia yang selalu memberikan motivasi, kasih sayang dan dukungannya.

8. Saudara Dery yang telah bersedia menjadi pembahas seminar.

9. Keluarga besar kost H. Ukay atas kekeluargaan, persahabatan yang telah terbina dan dukungannya selama proses penyelesaian skripsi.

Halaman

DAFTAR TABEL... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah... 5

1.3. Tujuan Penelitian... 9

1.4. Kegunaan Penelitian... 10

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA... 11

2.1. Perilaku Konsumen ... 11

2.2. Pemanfaatan Tanaman Kelapa ... 11

2.3. Produk Turunan Kelapa ... 12

2.4. Virgin Coconut Oil (VCO)... 13

2.5. Penelitian Terdahulu ... 16

BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN... 20

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20

3.2. Perilaku konsumen ... 20

3.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 22

3.3.1. Pengenalan Kebutuhan ... 22

3.3.2. Pencarian Informasi... 22

3.3.3. Evaluasi Alternatif... 23

3.3.4. Keputusan Pembelian ... 25

3.3.5. Hasil keputusan Pembelian ... 25

3.4. Strategi Pemasaran ... 26

3.5. Atribut Produk ... 28

3.6. Pendekatan Sikap Multiatribut ... 29

3.7. Model Angka Ideal ... 29

3.8. Importance & Performance Analysis ... 30

3.9. Kerangka Pemikiran Operasional... 31

BAB IV. METODE PENELITIAN... 33

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 36

4.4.1. Analisis Deskriptif... 36

4.4.2. Metode Angka Ideal ... 37

4.4.3. Importance Performance Analysis ... 39

4.5. Definisi Operasional... 43

BAB V. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ... 46

5.1. Wila yah Administrasi Kota Bogor ... 46

5.2. Gambaran Umum Perusahaan ... 47

5.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 48

5.4. Strategi Bauran Pemasaran... 48

5.4.1. Produk ... 49

5.4.2. Harga ... 49

5.4.3. Distribusi ... 50

5.4.4. Promosi... 51

BAB VI. HASIL DAN PEMBAHASAN... 52

6.1. Proses Keputusan Pembelian ... 52

6.1.1. Pengenalan Kebutuhan ... 52

6.1.2. Pencarian Informasi... 54

6.1.3. Evaluasi Alternatif... 57

6.1.4. Keputusan Pembelian ... 59

6.1.5. Hasil Pembelian / Evaluasi Pembelian... 62

6.2 Proses Keputusan Pembelian Visio Secara Keseluruhan ... 65

6.3. Analisis Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Visio ... 68

6.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Visio (IPA)... 74

6.5. Formulasi Strategi Bauran Pemasaran Visio ... 80

BAB VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 83

Kesimpulan... 83

No. Teks Halaman 1. Penggunaan Domestik Produk Kelapa di Indonesia, Th 1999 – 2002

(ribu ton)... 2

2. Harga Rata – Rata Kopra dan Minyak Kelapa di Pasar Domestik dan Internasional. ... 3

3. Merek dan Produsen Pesaing ... 7

4. Hasil Penelitian Terdahulu ... 16

5. Jenis Sumber Data ... 33

6. Perincian Wilayah dan Jumlah Responden ... 34

7. Penilaian Tingkat Kepentingan, Performansi Ideal dan Kepercayaaan Terhadap Atribut Khasiat ... 37

8. Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ... 40

9. Sebaran Responden Menurut Motivasi Dalam Melakukan Pembelian Visio ... 53

10. Sebaran Responden Menurut Manfaat Utama Yang Diharapkan Dari Pembelian Visio ... 53

11. Sebaran Responden Menurut Darimana Mendapatkan Informasi Mengenai Produk Visio... 55

12. Sebaran Responden Menurut Informasi Yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Visio... 56

13. Sebaran Responden Menurut Informasi Yang Menjadi Fokus Utama Perha tian Terhadap Produk Visio ... 57

14. Sebaran Responden Menurut Dasar Pertimbangan Utama Dalam Menentukan Pilihan Terhadap Produk Visio ... 58

15. Sebaran Responden Yang Sangat Memperhatikan Kandungan Asam Laurat Yang Terdapat Pada Produk Visio ... 59

16. Sebaran Responden Yang Menginginkan Rasa Atau Aroma Lain Dari Produk Visio ... 60

17. Sebaran Responden Menurut Pilihan Rasa Atau Aroma Yang Diinginkan Dalam Produk Visio ... 60

18. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian Produk Visio ... 61

Visio Dalam 3 Bulan Terakhir ... 63 21. Sebaran Responden Menurut Kepuasan Terhadap produk Visio ... 64 22. Sebaran Responden Menurut Motivasi Untuk Melakukan

Pembelian Ulang ... 64 23. Sebaran Responden Menurut Kenaikan Harga Produk Visio ... 65 24. Proses Keputusan Pembelian Visio... 67 25. Hasil Penilain Sikap Konsumen Terhadap Produk VCO Merek Visio .... 70 26. Skala Linier Numerik ... 74 27. Perhitungan Rata – Rata Dari Penilaian Kepentingan (Importance)

Dan Kinerja (Performance) Pada Atribut Produk Visio ... 75

No. Teks Halaman 1. Perkembangan Penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari

Tahun 2005-2006 ... 6

2. Pohon Industri Kelapa ... 15

3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor - faktor yang Mempengaruhi... 21

4. Kerangka Pemikiran Operasional... 32

5. Diagram KartesiusTingkat Importance Performance Analysis ... 41

6. Saluran Distribusi Produk Visio PT. Bogor Agro Lestari... 50

7. Posisi Atribut Visio Dalam Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 76

No. Halaman 1. Standar APCC untuk VCO ... 88 2. Kandungan Asam Laurat Kelapa ... 89 3. Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 90 4. Tingkat Kepentingan, Performansi Ideal dan Tingkat Kepercayaan

atribut Visio Menurut Responden ... 92 5. Tingkat Importance Performance Analysis (IPA). ... 94 6. Kuisioner Penelitian ... 95

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sub sektor perkebunan memegang peranan strategis dalam perekonomian Indonesia, dengan laju pertumbuhan yang relatif kons tan sekitar 4 persen per tahun. Sub sektor perkebunan sangat penting dalam penyediaan pangan yang merupakan salah satu pilar stabilitas ekonomi di Indonesia1.

Komoditas kelapa (Cocos nucifera L) adalah salah satu jenis tanaman tropis yang banyak terdapat di Indonesia dan telah diusahakan oleh masyarakat. Kelapa merupakan salah satu komoditas perkebunan yang berperan penting dalam perekonomian nasional dan berpotensi untuk dikembangkan. Pembudidayaan kelapa banyak dilakukan dan tersebar hampir di seluruh wilayah Indonesia. Pada tahun 2003 dari total area 3,74 juta ha perkebunan kelapa pulau Sumatera memberikan kontribusi sebesar 34.5 persen, Jawa 23.2 persen, NTB dan NTT 8.0 persen, Kalimantan 7.2 persen, Sulawesi 19.6 persen, Maluku dan Papua 7.5 persen. Dari total area perkebunan kelapa 98 persen merupakan perkebunan rakyat 2.

Perkebunan tersebut dikelola secara monokultur ataupun kebun campur dengan melibatkan sekitar 20 juta jiwa keluarga petani atau buruh tani, walaupun luas perkebunan kelapa menduduki peringkat kedua setelah sawit, namun usaha tani kelapa belum mampu menjadi sumber pendapatan utama petaninya. Selama ini komoditas kelapa yang dimanfaatkan hanya produk primer dalam bentuk kelapa segar maupun kopra sebagai bahan baku minyak goreng 3. Produktivitas 1. _{www. Ipard.com. “Teknologi dalam perkebunan”. September 06. 15.45 wib}

2. _{Asia Pacipic Coconut Community. APCC. 2004.}

3.

tanaman dan nilai tukar produk primer yang dihasilkan berupa kopra dan minyak yang cenderung menurun menjadi salah satu penyebab belum mampunya sub sektor perkebunan kelapa menjadi sumber pendapatan utama 4.

Secara tradisional, produk kelapa digunakan untuk konsumsi segar atau dibuat kopra dan minyak kelapa tetapi seiring perkembangan pasar dan dukungan teknologi maka permintaan berbagai produk turunan kelapa semakin meningkat. Dari buah kelapa dapat dikembangkan berbagai industri mulai dari produk primer yang masih menampakkan ciri – ciri kelapa hingga tidak menampakkan ciri – ciri kelapa. Dengan demikian, nilai ekonomi kelapa tidak lagi berbasis kopra.

Dalam 10 tahun terakhir, penggunaan domestik kopra dan butiran kelapa mengalami peningkatan tetapi dengan laju pertumbuhan sangat kecil. Pada tahun 2002 penggunaan domestik kopra 1,2 juta ton sedangkan minyak kelapa mentah (Coconut Crude Oil, CCO) sebesar 263 ribu ton. Penggunaan domestik kelapa butir pada tahun yang sama mencapai 15,9 juta ton dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Penggunaan Domestik Produk Kelapa di Indonesia, Tahun 1999 – 2002 (ribu ton).

Tahun Butir Kelapa Kopra CCO

1999 2000 2001 2002 14.935 15.114 15.160 15.973 1.212 1.264 1.276 1.202 231 163 334 263

Rata -rata 15.295 1,238 247.7

CCO = Coconut Crude Oil,

Sumber :BPS, 2004 diolah.

Walaupun penggunaan domestik kopra volumenya 1,2 juta ton lebih tinggi dibandingkan produk kelapa lainnya, tetapi perkembangan harga kopra dan minyak kelapa dipasar domestik dan Internasional sejak tahun 1996 – 2000 berfluktuatif. Dengan rendahnya nilai jual kopra baik di pasaran domestik maupun internasional menyebabkan produsen yang bergerak dalam sub sektor kelapa memproduksi produk turunan kelapa yang memiliki harga yang tinggi. Harga rata – rata kopra dan minyak kelapa di pasar domestik dan internasional dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Harga Rata – Rata Kopra dan Minyak Kelapa di Pasar Domestik dan Internasional.

Tahun

Domestik (Rp/kg) Internasional (US $/ton) Kopra Minyak

Kelapa Kopra

Minyak kelapa 1997 1998 1999 2000 825 2.425 2.675 1.530 - - - - 657 658 737 587 434 411 462 396

Sumber:Laporan mingguan Bank Indonesia dan Oil World, 2000 5.

Peluang pengembangan agribisnis kelapa dengan produk bernilai ekonomi tinggi sangat besar. Alternatif produk yang dapat dikembangkan antara lain

Virgin Coconut Oil (VCO), Oleochemical (OC), Desicated Coconut (DC),

Coconut Milk / Cream (CM / CC), Coconut Charcoal (CCL), Brown Sugar (BS),

Coconut Fiber (CF) dan Coconut Wood (CW) yang diusahakan secara terpadu dan pelaku Agribisnis produk – produk tersebut mampu meningkatkan pendapatannya lima hingga sepuluh kali dibandingkan dengan hanya menjual harga kopra.

Diversifikasi produk kelapa dalam skala industri ini belum sepenuhnya diterapkan di Indonesia, adanya potensi bahan baku yang cukup besar dan teknologi pengelolaan produk kelapa yang makin dikuasai memberi peluang bagi diversifkasi produk melalui proses agroindustri (Wirakartakusumah et al, 1993). Komoditas kelapa yang menghasilkan kopra dan minyak kelapa kemudian dikembangkan lagi menjadi produk kelapa turunan yang memiliki nilai ekonomis tinggi. Produk – produk turunan daging buah selain Oleochemical yang sangat prospektif adalah Virgin Coconut Oil (VCO). VCO memiliki konteks produk yang dapat meningkatkan kesehatan dan sebagai bahan baku kosmetik alami yang bernilai tinggi. VCO merupakan minyak kelapa murni yang dibuat dari kelapa segar bukan kopra tanpa proses kimiawi dengan tidak menggunakan panas tinggi ini memiliki banyak keunggulan. Kandungan asam laurat yang mencapai kurang lebih 52 persen dalam VCO sangat bermanfaat untuk menangkal virus, bakteri dan patogen lain, serta membangun sistem kekebalan tubuh seperti halnya ASI.

Berdasarkan pengembangan teknologi beberapa tahun belakangan dan preferensi konsumen yang telah mengakomodasi isu lingkungan dan kesehatan mendorong industri kelapa memproduksi VCO awal tahun 2004 6. Banyak produsen – produsen yang bergerak dalam industri ini sehingga mengakibatkan terjadinya persaingan yang cukup ketat dalam memasarkan hasil produk – produk VCO tersebut.

PT. Bogor Agro Lestari merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi VCO yang berkerjasama dengan LIPI – Bogor. Banyaknya merek VCO di pasaran membuat konsumen mempunyai pertimbangan dalam membeli, sehingga untuk dapat mengatasi persaingan tersebut maka PT. Bogor Agro Lestari

memerlukan pengetahuan tentang analisis perilaku konsumen dengan sasaran konsumen yang mengkonsumsi VCO dan implikasinya terhadap pemasaran VCO.

1.2. Perumusan Masalah

Minyak kelapa murni (Virgin Coconut Oil, VCO) merupakan produk yang dihasilkan dari kelapa. VCO merupakan minyak kelapa yang dihasilkan dari sebuah proses ilmiah tanpa menggunakan zat kimia atau bahan sintetik lainnya yang mempunyai efek samping. Merujuk pada penelitian terbaru menunjukkan bahwa kandungan asam laurat tinggi dalam minyak kelapa murni sangat bermanfaat untuk kesehatan dan memiliki kelebihan karena asam laurat tersebut setara dengan ASI.

Sebelumnya, banyak orang meninggalkan minyak kelapa akibat kampanye buruk dimasa lalu yang menudingnya sebagai sumber berbagai penyakit. Penelitian demi penelitian mempublikasikan VCO sebagai sumber nutrisi yang sangat bermanfaat untuk kesehatan, meningkatkan metabolisme, memperbaiki kekebalan tubuh, karena termasuk dalam Medium Chain Fatty Acid (MCFA) atau disebut dengan asam lemak berantai medium. VCO mengandung sekitar 57 persen terdiri dari asam Kaprat (C-10), kurang lebih 50 persen asam laurat (C-12) dan 8 persen asam Kaprilat (C-8) 7.

Apabila buah kelapa diolah menjadi minyak goreng biasa, nilai tambah yang diperoleh hanya 190 persen dari harga kopra, sedangkan bila diolah menjadi minyak kelapa murni (VCO), nilai tambah yang diperoleh bisa mencapai 584 persen dari harga kopra (Rindengan & Novarianto, 2005). Berdasarkan keterangan tersebut, sangatlah jelas bahwa buah kelapa memiliki prospek yang bagus dalam meningkatkan pendapatan petani apabila diolah menjadi VCO. 7. _{www.lisahkalapa.blogspot. 3 September 2006. 11.30 wib}

PT. Bogor Agro Lestari bekerjasama dengan LIPI – Bogor merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi kelapa yang termasuk dalam perusahaan hilir karena memproduksi produk turunan kelapa yang dikenal dengan nama Virgin Coconut oil (VCO). PT. Bogor Agro Lestari mengeluarkan produk VCO dengan merek Visio. Pada awal dikeluarkan produk Visio tersebut cukup mendapat respon dari pasar yang ditunjukkan dengan peningkatan omzet penjualan. Tetapi dengan perkembangan teknologi dan banyaknya pesaing yang memproduksi VCO berdampak pada penurunan penjualan. Perkembangan penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari dapat dilihat pada Gambar 1.

Berdasarkan Gambar 1 diketahui penjualan Visio dari bulan Oktober hingga Desember 2005 berfluktuatif, pada bulan Desember realisasi penjualan Visio mencapai Rp. 66.954.236 tetapi pada bulan Januari 2006 realisasi penjualan

Perkembangan Penjualan VCO PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005 - 2006

0 10 20 30 40 50 60 70 80 September October November December Januari Februari Maret April

Mei _Juni Juli

Agustus

September

Oktober

November

2005 2006

Bulan / Tahun

Penjualan (Juta Rupiah)

Penjualan

Gambar 1. Perkembangan Penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005-2006 Sumber : Laporan Penjualan PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005 -2006

Perkembangan Penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005 2006

menurun hingga mencapai Rp. 23.735.811. Persentase proporsi penurunan realisasi penjualan terbesar terjadi pada bulan Januari 2006 yaitu turun sebesar 64.54 persen dan mulai tahun 2006 mengalami penurunan dalam penjualan produk Visio.

Maraknya peredaran produk – produk VCO dengan berbagai merek akan menyulitkan konsumen untuk menentukan jenis merek yang paling baik dan sesuai dengan standar Asia Pacipic Coconut Community (APCC), meski semua produk sudah mengklaim produknya memiliki izin terdaftar pada badan yang berwenang. Beberapa jenis merek pesaing produk VCO yang ada di pasaran dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Merek dan Produsen VCO Pesaing

Merek VCO Produsen Kandungan

laurat (%) Coco virgin Jahe

Coconut oil

CV. Pusat Pengolahan Kelapa Terpadu Yogyakarta

50.10

Coco Mint VCO CV. Pusat Pengolahan Kelapa Terpadu Yogyakarta

50.10

Laurifera Kobika - Ciamis 49.32

Lisah Perawan Kambil

Annisa Husada Banaran – Galur, Kulon Progo

48.35

Veco PT. Dharma Restu mandiri - Indonesia 57.6 Virgin Natural CV. Pusat Pengolahan Kelapa Terpadu 48.0 Virjint CV. Vermindo Internasional 51.7 Visio PT. Bogor Agro Lestari 54.0 Sumber : Data diolah, 2007.

Untuk memproduksi VCO, PT. Bogor Agro Lestari mempunyai ukuran standar produk yang disesuaikan dengan standar yang ditetapkan APCC.

Perbandingan kandungan Visio PT Bogor Agro Lestari dengan standar VCO APCC, dapat dilihat pada Lampiran 1.

Selain memperhatikan standar kandungan VCO, PT. Bogor Agro Lestari lebih menekankan perhatian terhadap kandungan asam laurat yang ada pada produk hasil produksinya, karena asam laurat ini merupakan kandungan utama yang merupakan khasiat dalam VCO sehingga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang mengkonsumsi VCO. Hasil analisis VCO enzimatik dari beberapa jenis kelapa lokal di Indonesia yang telah diteliti dan digunakan untuk bahan produksi PT. Bogor Agro Lestari dapat dilihat pada Lampiran 2.

Jika PT. Bogor Agro Lestari ingin dapat bertahan dalam persaingan industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan strategi pemasaran tersebut adalah memahami perilaku konsumen. Persaingan yang ketat diantara merek – merek produk VCO yang ada mengharuskan orientasi pada kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih VCO.

Sangat penting untuk mengetahui tahapan konsumen dalam proses keputusan pembelian VCO, tingkat kepentingan serta kepercayaan terhadap atribut produk VCO dan evaluasi pasca pembelian dengan mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk VCO. Perhatian yang baik oleh pihak produsen tentang perilaku konsumen membantu pihak produsen dalam menetapkan strategi – strategi pemasaran yang diharapkan.

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana tahapan proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio ?

2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio ?

3. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat bagi produk Visio berdasarkan studi perilaku konsumen ?

1.3 Tujuan Penelitian

Dari latar belakang dan perumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis tahap proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio.

2. Menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio.

3. Menyusun rekomendasi strategi pemasaran Visio berdasarkan studi perilaku konsumen.

1.4. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu :

1) Pihak yang terkait dalam sistem usaha sub sektor perkebunan kelapa olahan khususnya PT. Bogor Agro Lestari, sebagai informasi mengenai perilaku konsumen masyarakat terhadap pengambilan keputusan dalam konsumsi dan pembelian Visio.

2) Bagi peneliti, mahasiswa, dan pihak – pihak yang memerlukan informasi tentang perilaku konsumen diharapkan dapat dijadikan referensi atau bahan penelitian lebih lanjut.

3) Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai sarana untuk melatih diri dalam menganalisa perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Virgin Coconut oil (VCO) di kota Bogor.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Perilaku Konsumen

Menurut Engel, dkk (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu faktor perbedaan individu, faktor lingkungan dan proses psikologis. Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berimplikasi terhadap strategi pemasaran. Studi mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu bersaing dengan produk lainnya.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat beberapa tiori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya digolongkan menjadi dua bagian yaitu tiori pembelajaran dan tiori motivasi. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal yang positif tentang perusahaan. Sedangkan dalam tiori motivasi, Moslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya. (Simamora, 2002).

2.2. Pemanfaatan Tanaman Kelapa

Kelapa merupakan salah satu komoditas strategis untuk pengembangan perekonomian rakyat, Keberhasilan pembangunan salah satunya harus dilihat sampai sejauh mana kegiatan perekonomian rakyat mampu dikembangkan menjadi penopang perekonomian nasional. Indonesia menjadi salah satu produsen utama kelapa dunia dan 98 persen produksinya berasal dari perkebunan rakyat, namun perkembangan komoditas kelapa belum mampu menjadi penopang strategis perekonomian rakyat (Panadji. 1990 dalam Supratin, Mary.2005).

Kelapa telah dikenal secara luas oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Tanaman ini dikenal sebagai tanaman yang serba guna karena hampir semua tanaman kelapa dapat dimanfaatkan mulai dari ind ustri skala rumah tangga sampai dengan skala raksasa banyak yang menggunakan bahan bakunya dari hasil kebun kelapa, demikian pula dari yang bersifat kerajinan tangan sampai dengan produk kesehatan dan kecantikan yang menggunakan teknologi modern.

Daging kelapa dengan proses dingin dapat dihasilkan minyak kelapa, blondo sumber protein, ampas kelapa, air sebagai bahan cuka (fermentasi lanjutan). Air kelapa juga dapat langsung dikemas menjadi minuman kaleng atau botol dan digunakan sebagai bahan baku nata de coco, kecap dan lain – lain. Minyak kelapa dibutuhkan sebagai bahan industri farmasi modern dan tradisional, industri kosmetik modern dan tradisional, industri makanan dan minuman, industri kimia.

2.3. Produk Turunan Kelapa

Selama ini produk olahan kelapa yang dihasilkan masih terbatas baik dalam jumlah maupun jenisnya. Padahal, sebagai pohon kehidupan (The Tree of Life)

Pada Gambar 2 menunjukkan pohon industri kelapa, dari gambar tersebut terlihat berbagai produk yang dapat dihasilkan dari buah kelapa dan banyak diminati karena memiliki nilai ekonomis yang cukup tinggi diantaranya adalah Virgin Coconut Oil (VCO), Activate Carbon (AC), Carbon Charcoal (CC), Coconut Fiber (CF), serta Oleokimia.

VCO memiliki konteks produk yang dapat meningkatkan kesehatan dan sebagai bahan baku kosmetik alami yang bernilai tinggi. Kandungan asam laurat yang terdapat dalam VCO memberikan manfaat yang sangat besar bagi kesehatan dan teknologi yang digunakan untuk menghasilkan VCO diantaranya adalah teknologi pemanasan langsung, teknologi fermentasi, teknologi enzimatik.

(Dwiyuni, 2006 )

2.4. Virgin Coconut Oil (VCO)

Berdasarkan pohon industri kelapa, setiap bagian dari buah kelapa tersebut dapat dimanfaatkan. Air kelapa dapat digunakan sebagai bahan pembuat nata de coco, kecap dan minuman. Daging buah yang diparut menghasilkan Desicated Coconut (DC) dan Cocomix. Cocomix menghasilkan konsentrat pembentuk VCO dan Skim milk. Daging buah yang dikuliti menghasilkan semi VCO dan Coco Cake, sedangkan daging buah yang berupa kopra menghasilkan minyak kelapa mentah (Coconut Crude Oil, CCO) yang dapat membentuk minyak goreng kelapa dan bahan Oleokimia.

VCO merupakan minyak kelapa yang dihasilkan dengan sebuah proses alamiah tanpa menggunakan zat kimia atau bahan sintetik lainnya yang mempunyai efek samping bagi tubuh. VCO yang mempunyai kualitas sempurna dihasilkan melalui ekstraksi santan yang berasal dari santan buah kelapa segar

secara fermentasi tanpa pemanasan atau penambahan pelarut kimia sintetik. VCO mengandung asam lemak MCSF yang ukuran molekulnya kecil, maka setelah dicerna di dalam saluran pencernaan, molekul MCSF langsung diserap melalui dinding usus tanpa harus melalui proses hidrolisis dan enzimatik 9.

Perbedaan VCO dari pangan suplemen lainnya adalah kandungannya yang alamiah, organik dan tanpa bahan pengawet atau bahan tambahan sintetik lainnya. Tidak hanya sebagai suplemen, dalam berbagai riset mengenai pemakaian VCO untuk mengatasi berbagai penyakit menunjukkan adanya keuntungan. Sedangkan perbedaan mendasar antara VCO dengan nabati lainnya terletak pada kandungan asam lemak jenuh yang dimilikinya. VCO mengandung asam lemak jenuh sebesar 92 persen semantara itu berbagai minyak nabati lainnya justru mengandung lebih banyak asam lemak tidak jenuh yang tidak baik untuk kesehatan 10.

9. _{WWW.minyak-kelapa.Com . 23 Agustus 2006. 18.05 wib.}

Buah

Air Nata de coco

Kecap Minuman Daging Parut DC Cocomix Concent

Skim Coco shake VCO Skim milk Kulit Semi Coco Kopra CCO Bungkil M. Goreng Oleokimia Pakan Tempurung Tepung Arang Tepung aktif Sabu Serat Cocopeat Berkaret Geotekstil

Batang _Kayu

Furnitur

Bangunan

Lidi Kerajinan

Gambar 2. Pohon Industri Kelapa Sumber : LIPI – Bogor. 2006

2.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang perilaku konsumen terhadap produk kesehatan Virgin Coconut Oil (VCO) ini belum pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian terdahulu yang dijadikan arahan dalam penelitian ini adalah penelitian yang terkait dengan produk kesehatan yang memiliki kesamaan dengan produk VCO dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini merupakan alat analisis yang banyak digunakan dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. Beberapa hasil penelitian terdahulu yang dapat dijadikan panduan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Hasil Penelitian Terdahulu

No Judul Skripsi Alat analisis Penulis Tahun 1. Analisis Positioning

Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional, Bukti Mentjos, Jakarta Pusat

• Analisis Citra

• Analisis Biplot

Dhita Putricia 2002

2. Rancangan Strategi Pemasaran Produk Mengkudu Merek AMORNONIE (Studi Kasus di PT. Agrotek, Bogor)

• Tabel Silang

• Uji

Chi-kuadrat

• Analisis klompok

Ferdian Putra 2002

3. Analisis Strategi Promosi Suplemen Kesehatan Sanotake pada PT. Combhipar

• Proses Hirarki Analisis (PHA) Kiki Amandalia 2003

4. Perilaku Mahasiswa IPB Dalam Keputusan Pembelian Minuman Berserat Instan.

• Analisis Faktor

• Angka Ideal

• Uji

Friedman

• Multiple

Comparison

Umran Usman 2003

5. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Klinik Tradisional Mahkotadewa

• SWOT

• IFE & EFE

Reni

Aminingtyas

Penelitian tentang perilaku konsumen produk jamu yang dilakukan oleh

Putricia (2002), menganalisis tentang positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional Bukti Mentjos di Jakarta Pusat. Alat analisis ya ng digunakan adalah Analisis Citra dan Analisis Biplot. Melalui pengolahan data dengan Analisis Citra, peneliti membandingkan atribut – atribut produk jamu dari beberapa produsen jamu terkemuka untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk jamu tersebut. Adapun atribut produk yang diteliti adalah tingkat kepahitan, aroma wangi, kemasan, khasiat, label, kemudahan memahami informasi, kadaluarsa, merek, kandungan zat alami, no depkes, hiegenis, mutu terjamin dan harga. Melalui Analisis Biplot peneliti ingin melihat apakah produk jamu Bukti Mentjos telah mencapai posisi yang diinginkan di dalam benak konsumen. Kemudian dari hasil tersebut, dirumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan Jamu Bukti Mentjos melalui analisis bauran pemasaran.

Ferdian (2002) melakukan penelitian tentang rancangan strategi pemasaran perilaku minuman ekstrak mengkudu Merek Amornonie. Responden yang menjadi objek penelitian adalah konsumen yang pernah dan belum mengkonsumsi ekstrak mengkudu. Alat analisis yang digunakan adalah tabel silang , uji chi-kuadrat dan analisis kelompok. Hasil penelitian menunjukkan ada lima atribut ekstrak mengkudu yaitu khasiat, harga, merek, rasa dan kemasan. Atribut yang paling penting bagi konsumen adalah khasiat. Telah disebutkan dalam karakteristik konsumen ekstrak mengkudu memiliki gangguan kesehatan dan sebagian besar dari mereka merasakan khasiat dari ekstrak mengkudu.

Amandalia (2003) melakukan penelitian tentang analisis pengambilan keputusan strategi promosi suplemen keseha tan sanotake pada PT. Combhipar. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor – faktor yang mempengaruhi penyusun strategi promosi pada perusahaan, kemudian mengkaji kegiatan promosi terhadap penjualan sanotake. Penelitian ini menggunakan metode proses hirarki analitik (PHA). Berdasarkan hasil analisis dengan metode PHA dapat diketahui tujuan utama perusahaan adalah meningkatkan penjualan. Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi adalah angggaran. Alternatif strategi promosi yang tepat adalah promosi pada pribadi dan pemasaran langsung

Usman (2003) meneliti perilaku konsumen yang membeli minuman berserat instant. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Faktor, Multiatribut Angka Ideal, Uji Friedman yang dilanjutkan dengan Multiple Comparison. Pengolahan data dengan Analisis Faktor menghasilkan lima faktor utama yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian minuman serat instant. Berdasarkan hasil Multiatribut Angka Ideal, diperoleh hasil bahwa merek Vegeta lebih ideal menurut konsumen dibandingkan dengan merek Fiber. Melalui Uji Friedman diketahui ternyata terdapat minimal satu perbedaan ketidakpuasan antar atribut menurut konsumen pada masing – masing merek minuman berserat instan, baik Vegeta maupun Fiber, terdiri dari atas pilihan rasa, harga, kandungan serat, ketersediaan, khasiat membantu diet dan khasiat melancarkan buang air besar. Kemudian berdasarkan seluruh hasil tersebut dirumuskan alternatif strategi bauran pemasaran bagi perusahaan minuman serat instan.

Penelitian yang dilakukan Aminingtyas (2005), adalah studi kasus mengenai perilaku konsumen di klinik tradisional mahkota dewa milik PT. MDI Jakarta. Penelitian ini menunjukkan karakteristik pelanggan dari mahkota dewa yang didominasi pria (55 persen), berusia antara 31 sampai 60 tahun (80 persen) dan berasal dari etnis Jawa (41 persen). Tingkat pendidikan terakhir di atas SLTA (60 persen), bekerja sebagai pegawai swasta (29 persen) dan memiliki tingkat pendapatan per bulan di atas Rp. 1.000.000 (65 persen). Adapun sumber informasi pelanggan tentang klinik berasal dari teman atau keluarga dan talk show (75 persen). Motivasi kunjungan pelanggan lebih disebabkan oleh keterkaitan pelanggan terhadap konsep pelayanan dari klinik dan kualitas serta keamanan obat herbal (83 persen). Penyakit yang banyak diderita oleh pelanggan adalah kanker dan diabetes (72 persen). Selain itu penelitian ini juga menekankan pentingnya PT. MDI meningkatkan promosi.

Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian ini, terutama dalam penggunaan alat analisis dan penetapan atribut produk. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Multiatribut Angka Ideal yang digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan terhadap suatu produk dan semakin dekat produk tersebut dengan idealisme konsumen maka semakin baik produk tersebut. Selain menggunakan Angka Ideal, penelitian ini juga menggunakan Importance Performance Analysis (IPA). Tujuan penggunaan alat analisis ini adalah untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja atribut yang dimiliki oleh produk VCO merek Visio dengan bantuan grafik kartesius. Pada penelitian ini menggunakan atribut – atribut yang terdiri dari harga, warna, rasa atau aroma, kemasan, kejelasan tanggal kadaluarsa, ketersediaan, komposisi produk, khasiat, kualitas produk, higienis, merek, dan izin Depkes.

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

Mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen merupakan hal yang penting dalam bidang pemasaran. Hal ini dikarenakan akan berimplikasi kepada efisiensi dan efektivitas strategi kebijakan ya ng tepat. Keputusan strategi dapat dilakukan dengan memperhatikan dan mempertimbangkan perilaku konsumen.

3.2. Perilaku Konsumen

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999, menyatakan perlindungan terhadap konsumen, yang dimaksud dengan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahkluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Menurut Engel, dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai faktor, baik itu pengaruh dari dalam mereka sendiri (faktor perbedaan individu dan faktor proses psikologis) dan pengaruh lingkungan. Dengan mengetahui perilaku konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhinya, maka pihak pemasar dapat merumuskan suatu strategi pemasaran ya ng tepat bagi produknya.

Menurut Engel et al (1994), Perilaku konsumen adalah dinamis, dimana konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam pengambilan keputusan ada beberapa faktor yang dilalui seperti pengaruh lingkungan, perbedaan individu, pengaruh psikologis dan pengaruh terhadap strategi pemasaran, dijelaskan secara sederhana pada Gambar 3.

Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor - faktor yang Mempengaruhi

Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Pengaruh Individu

•Sumberdaya Konsumen

•Motivasi dan Keterlibatan

•Pengetahuan

•Sikap

•Kepribadian,Gaya hidup, Demografi Proses psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap atau perilaku Strategi Pemasaran Strategi produk Strategi harga Strategi promosi Strategi tempat

3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Konsumen mempunyai perilaku yang beragam ketika terlibat dalam suatu proses pengambilan keputusan pembelian. Pembelian akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian pendirian konsumen akan membuat pilihan pembelian. Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil.

3.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan akan bergantung pada beberapa faktor diantaranya adalah kebutuhan yang dikenali harus cukup penting, dan solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya jika pemenuhan kebutuhan berada diluar sumberdaya ekonomi konsumen maka tindakan tidak mungkin dilakukan.

3.3.2. Pencarian Informasi

Konsumen merasa adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal terjadi setelah pengenalan kebutuhan dengan cara melihat kembali pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memuaskan

kebutuhan maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Namun, apabila pencarian internal tidak mencukupi maka perlu diadakan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi dari lingkungan.

Menurut Kotler (2000), menyatakan bahwa sumber-sumber informasi utama yang dicari konsumen dan kepentingan terhadap keputusan pembelian, sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :

a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b) Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara c) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk d) Sumber publik : media massa, organisasi rating konsumen.

Banyaknya pengaruh dari sumber informasi menurut kategori produk dan karakteristik pembeli. Konsumen menerima informasi mengenai suatu produk yang paling banyak dari sumber komersial yang didominasi oleh pemasar, sedangkan informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian informasi yang dilakukan tergantung pada kekuatan, dorongan, jumlah informasi yang dimiliki, dan kemudahan memperoleh informasi tambahan. Nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut dalam pencarian informasi yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen. 3.3.3. Evaluasi Alternatif

Tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek- merek alternatif dalam melakukan pilihan pembelian. Konsumen menentukan kriteria evaluasi yang berbeda seperti harga dan merek yang kemudian akan digunakan untuk menilai

alternatif. Setelah itu, memutuskan alternatif mana yang dipertimbangkan dan dilakukan penilaian kinerja untuk memilih dan mengambil keputusan akhir.

Dalam proses evaluasi konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut produk yang dianggap menonjol, maka konsumen akan memberikan perhatian pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.

proses evaluasi konsumen pertama, setiap konsumen akan berbeda-beda dalam memp ertimbangkan dan melihat produk sebagai sekumpulan ciri-ciri produk yang berkaitan dengan kebutuhan. Kedua, konsumen akan memberikan derajat kepentingan yang berbeda untuk ciri-ciri yang berlainan, yaitu setiap konsumen mengaitkan pentingnya ciri mengacu pada kebutuhan dan keinginan uniknya. Ketiga, konsumen cenderung mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang ciri-ciri apa yang menonjol pada setiap merek. Keempat, konsumen diasumsikan memiliki fungsi kegunaan untuk setiap ciri, fungsi kegunaan ini menunjukan bahwa konsumen mengharapkan kepuasan produk total untuk membedakan dari produk yang berbeda. Kelima, konsumen menghadapi merek-merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi tertentu. Konsumen telah menemukan dan menggunakan suatu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi bergantung pada konsumen tersebut dan keputusan pembelian.

3.3.4. Keputusan Pembelian

Tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. Keputusan pembelian konsumen akan terwujud ketika membeli merek yang paling disukai. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain semakin kuat maka semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen. Penilaian seseorang terhadap suatu produk akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan menyenangi semua produk.

Faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diharapkan konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor- faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.

3.3.5. Hasil Keputusan Pembelian

Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan mengalami suatu tingkat ketidakpuasan terhadap hasil dan harapan yang ditetapkan secara negatif. Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Konsumen akan

melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode setelah pembelian.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa kecewa, jika memenuhi harapan pelanggan akan merasa puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau secara merugikan.

Penjual harus mengenalkan produk secara jujur mencerminkan daya guna produk yang mungkin sehingga pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan tingkat daya guna yang lebih rendah sehingga konsumen mengalami kepuasan yang lebih tinggi dari yang diharapkan dengan produk tersebut.

3.4. Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus menerus mencapai saluran perdagangan sampai dengan konsumen akhir, alat-alat bauran pemasaran terdapat empat kelompok yang lebih dikenal dengan 4 P yaitu :

(1) Produk

Menurut Kotler (1997), menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk

objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Pengembangan produk meliputi manfaat yang akan diberikan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui ciri-ciri produk yang berwujud, seperti mutu, tampilan, dan desain. Keputusan mengenai ciri-ciri ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk.

Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh atribut produk, merek, kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Seperti mutu, ciri, desain produk merupakan alat yang membedakan produk yang satu dengan yang lainnya. Merek dianggap penting sebagai tanda pengenal dan sekaligus berfungsi untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk, kemasan produk dan label produk dibuat semenarik mungkin karena atribut produk yang pertama kali dilihat oleh konsumen.

(2) Harga

Menurut Kotler (1997), harga yaitu jumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menciptakan pendapatan, unsur lain menunjukan biaya yaitu, penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh pemasar. Keputusan harga suatu perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal mencakup tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran, dan biaya perusahaan. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lainnya.

(3) Tempat

Mempunyai arti penting karena lingkungan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersiapkan menurut, (Engel et al., 1994), tempat adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individua l dan situasional dari pembeli. Proses pemilihan tempat merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Adapun yang termasuk bauran tempat pada penelitian ini yaitu variabel saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, dan lokasi.

(4) Promosi

Menurut Kotler, (1997), Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan pasar. Promosi sebagai arus informasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dirancang untuk mencapai tujuan program penjualan dimana pembelian suatu produk atau jasa dapat mencapai penjualan secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

3.5. Atribut Produk

Suatu produk pada dasarnya adalah sekumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Konsume n akan melihat produk berdasarkan karakteristik, ciri atau atribut dari produk tersebut. Konsumen mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari suatu produk. hal ini dikarenakan konsumen memiliki pengetahuan ya ng berbeda mengenai produk tersebut. Pengetahuan mengenai atribut produk tersebut akan mempengaruhi

penilaian dan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.

3.6. Pendekatan Sikap Multiatribut

Teori – teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan kons umen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk.

Menurut Engel (1994), teori – teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan me mpengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen dan juga sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk.

3.7. Model Angka Ideal

Model Angka Ideal mencoba mengukur sikap konsumen terhadap keidealan suatu produk atau merek dengan kenyataannya. Semakin dekat produk atau merek tersebut dengan idealisme konsumen, maka semakin baik produk tersebut. Model Angka Ideal tidak hanya digunakan untuk menilai merek saja, akan tetapi dalam penelitian ini model tersebut digunakan untuk menilai atribut produk Visio.

Menurut Engel, et al. (1994), Model Angka Ideal adalah model yang memberikan informasi berkenaan dengan bagaimana merek atau atribut yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Model Angka Ideal digunakan untuk memberikan penilaian yang baik dan dapat diterima oleh suatu produk apabila nilai yang dimilikinya nol, menunjukan bahwa produk tersebut cocok dengan atribut yang diinginkan konsumen

3.8. Importance & Performance Analysis

Analisis Importance & Performance merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang seharusnya dilakukan untuk memperbaiki suatu kinerja dari sebuah perusahaan. Dalam analisis ini menghasilkan grapik kartesius yang terdiri dari empat kuadran :

§ Kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas mencerminkan prioritas utama § Kuadran kedua (pertahankan prestasi) berada di sebelah kana n atas yang

memuat faktor – faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor – faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya.

§ Kuadran ketiga berada di sebelah kiri bawah yang berarti prioritas rendah § Kuadran keempat berada pada sebelah kanan bawah, di kuadran ini memuat

faktor – faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan.

3.9. Kerangka Pemikiran Operasional

PT. Bogor Agro Lestari merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi kelapa dan termasuk dalam perusahaan hilir karena memproduksi produk turunan kelapa yang dikenal dengan nama Virgin Coconut oil (VCO). Perkembangan teknologi dan banyaknya produsen baru yang memproduksi dan memasarkan produk VCO berdampak pada penurunan penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari pada tahun 2006. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengetahui dan mengevaluasi perilaku konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Visio termasuk pelaksanaan dalam proses keputusan pembelian, penilaian tingkat kepentingan dan kepercayaan kinerja terhadap atribut Visio.

Model Analisis Angka Ideal digunakan untuk mengetahui dan menilai sikap serta persepsi konsumen terhadap produk yang ideal sehingga dijadikan tolak ukur perbandingan terhadap keidealan Visio di mata konsumen. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap atribut produk Visio. Adapun atribut yang dianalisis meliputi harga, warna cairan, rasa atau aroma, kemasan, kejelasan tanggal kadaluarsa, ketersediaan, komposisi produk, khasiat, kualitas produk, higienis, merek, dan izin Depkes.

Hasil analisis deskriptif, penggunaan konsep model Angka Ideal dan

Importance Performance Analysis (IPA) akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap produk Visio. Kerangka pemikiran operasional untuk analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Visio dapat dilihat pada Gambar 4.

PT. Bogor Agro Lestari

Ø Persaingan dalam industri Virgin Coconut Oil yang

semakin ketat, banyak produsen yang memproduksi VCO dan banyaknya merek yang beredar

Ø Penurunan penjualan VCO PT. Bogor Agro Lestari

Studi Perilaku Konsumen VCO

Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi hasil

Analisis Deskriptif

Model Angka Ideal

Rekomendasi Strategi Pemasaran yang tepat

Keterangan :

Ruang Lingkup Penelitian Sikap Konsumen

terhadap keragaan atribut

produk

Importance & Performance Analysis

METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di beberapa apotik yang terdapat di Kota Bogor, yaitu apotik Mandapa Farma, apotik Asia, apotik Sindang Barang, apotik Nanda Sehat, apotik Kimia Farma, apotik Empang, apotik Pemuda dan apotik Satria. Penentuan kedelapan apotik tersebut berdasarkan pertimbangan bahwa produk Visio tersedia di apotik – apotik tersebut. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret - April 2007.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan responden menggunakan kuesioner, sedangkan data sekunder meliputi sejarah perusahaan, gambaran umum perusahaan dan literatur perusahaan. Adapun jenis dan sumber data dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Jenis dan Sumber Data

Jenis Data Sumber Data

Primer Wawancara dengan responden berdasarkan kuisioner yang telah disiapkan

Sekunder Laporan penjualan perusahaan periode 2005 -2006, sejarah perusahaan, gambaran umum perusahaan, data internet, Skirpsi, Literatur yang terkait topik penelitian

4.3. Metode Penarikan dan Pengumpulan Data

Pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan secara sengaja yaitu di apotik – apotik yang berada di Kota Bogor, dengan pertimbangan bahwa pendistribusian produk VCO saat ini hanya dilakukan di apotik. Kota Bogor memiliki enam kecamatan dan sejauh ini Visio terdapat di kedelapan apotik yang ada di Kota Bogor dan apotik – apotik ini dapat mewakili keenam kecamatan tersebut. Perincian lokasi apotik dan jumlah responden dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Perincian Wilayah dan Jumlah Responden

Nama Apotik Wilayah Kecamatan Jumlah responden

Mandapa Farma Bogor Timur 10

Asia Bogor Barat 15

Apotik Sindang Barang Bogor Barat 15

Apotik Nanda Sehat Bogor Utara 10

Apotik Kimia Farma Bogor Selatan 10

Apotik Empang Bogor Selatan 10

Apotik Pemuda Bogor Tengah 15

Apotik Satria Bogor Tengah 15

TOTAL 100

Pengambilan sampel atau responden dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling, yaitu semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk menjadi anggota sampel atau pengambilan sampel tidak memperhitungkan peluang atau kemungkinan unit sampel dipilih atau tidak (Nazir, 1983). Cara pengambilan sampel dengan menggunakan

metode convenient sampling, yaitu pengambilan sampel sesuai kesediaan responden untuk diwawancarai dengan kuesioner atau dengan cara dipermudah. Pemilihan calon responden adalah pengunjung apotik yang membeli Visio dan mengkons umsi Visio. Responden diberikan pertanyaan awal (Screening) pada kuesioner untuk mengetahui apakah konsumen tersebut mengetahui tentang VCO dan pernah membeli dan mengkonsumsi Visio.

Jumlah responden berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan formulasi, dengan jumlah penduduk kota Bogor sebesar 855.085 jiwa. Menurut Gay Slovink (Simamora, 2002), perhitungan formulasi dirumuskan sebagai berikut : n = N / 1+Ne2

Dimana : n = Jumlah Sampel. N = Jumlah populasi.

e = Nilai kritis yang digunakan.

Berdasarkan rumus maka diperoleh 100 responden yang dapat dilihat pada hasil perhitungan sebagai berikut :

n = 855.085 / 1 + 855.085 (0,1)2 n = 100

Data perilaku konsumen dikumpulkan dengan mewawancarai konsumen Visio melalui bantuan kuesioner. Paket kuisioner yang ditanyakan kepada konsumen terdiri dari tiga bagian yaitu :1) identitas responden, 2) pertanyaan yang berkaitan dengan proses keputusan pembelian konsumen, 3) persepsi konsumen terhadap atribut produk berdasarkan Model Angka Ideal dan Importance Performance Analysis.

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen melalui proses keputusan pembelian Visio. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mendapatkan gambaran tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang dimiliki Visio, sedangkan Model Angka Ideal digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap keidealan suatu produk dengan kenyataannya. Semakin dekat produk tersebut dengan idealisme konsumen, maka semakin baik produk tersebut. Hasil perhitungan angka ideal adalah berupa skor ideal yang digunakan untuk menentukan produk ideal.

4.4.1. Analisis Deskriptif

Metode deskriptif adalah metode yang meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Analisis Deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik responden yaitu yang terkait dengan umur, jenis kelamin, status pekerjaan, status pernikahan, pendidikan, serta pendapatan. Tujuan analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta- fakta serta hubungan antar fenomena yang terjadi. Data yang merupakan identitas responden dan proses keputusan pembelian dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama kemudian dipersentasik an berdasarkan jumlah responden. Persentase yang tersebar merupakan faktor yang dominan dari variabel- variabel yang diteliti.

4.4.2. Model Angka Ideal

Model Angka Ideal memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek atau atribut suatu produk dan sekaligus memberikan informasi merek atau atribut ideal yang diinginkan konsumen.

Model Angka Ideal dapat dirumuskan sebagai berikut :

A

_{b =}

∑

−

n

i

Wi

1

I

_i-

X

_i

Dimana:

Ab = Sikap terhadap merek

Wi = Pentingnya atribut i

I i = Performansi ideal pada atribut i (keinginan / harapan)

Xi = Kepercayaan kinerja mengenai performansi aktual merek pada

atribut i

i = Responden ke- i

n = Jumlah atribut yang menonjol. (Simamora, 2002).

Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dan posisi ideal dibenak konsumen. Posisi tersebut diukur dengan cara menggambarkan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepercayaan atribut tersebut bagi konsumen. Hasil perhitungan angka ideal berupa skor ideal, digunakan untuk menentukan produk yang ideal.

Skala yang digunakan adalah skala Likert yang memungkinkan responden untuk menginterpretasikan intensitas perasaan mereka berdasarkan pertanyaan tertutup dimana intensitas tersebut dibuat berjenjang mulai dari yang paling rendah sampai paling tinggi dengan skala Likert (1 sampai 5) (Simamora, 2002). penilaian tingkat kepentingan, tingkat performasi ideal dan tingkat kepercayaan terhadap atribut khasiat Visio dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Penilaian Tingkat Kepentingan, Performansi Ideal dan Kepercayaaan Terhadap Atribut Khasiat.

Nilai Kepentingan (Wi)

Performansi Ideal (I I)

Kepercayaan Kinerja (Xi)

1 Sangat tidak penting Khasiat sangat rendah Khasiat sangat rendah 2 Tidak penting Khasiat rendah Khasiat rendah 3 Cukup penting Khasiat cukup tinggi Khasiat cukup tinggi 4 Penting Khasiat tinggi Khasiat tinggi 5 Sangat penting Khasiat sangat tinggi Khasiat sangat tinggi

Sebagai contoh ingin diketahui sikap responden terhadap atribut khasiat pada produk Visio. Pada awalnya konsumen diminta menilai seberapa penting atribut khasiat tersebut dengan menggunakan nilai (skor) skala 1 sampai 5. Konsumen menganggap khasiat pada produk tersebut penting dengan skor 4. Kemudian responden diminta untuk menunjukkan khasiat produk Visio yang ideal menurut mereka, dan konsumen diminta meletakkan kepercayaan mereka akan khasiat produk Visio dalam skor skala 1 sampai dengan 5 juga. Konsumen menganggap bahwa produk Visio yang ideal adalah produk yang memiliki khasiat yang sangat tinggi dengan skor 5. Setelah itu konsumen diminta memberikan

tingkat kepercayaan mereka terhadap khasiat produk Visio tersebut dalam skor skala 1 sampai dengan 5. Tingkat kepercayaan terhadap khasiat produk yang dimiliki oleh produk Visio cukup tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan konsumen memilih skor 3.

Selisih antara skor atribut ideal dengan atribut pada merek tertentu menggambarkan kesenjangan antara produk ideal dengan gambaran produk ideal yang diinginkan konsumen. Maka, sebenarnya skor terbaik (Ab) yang dapat

diterima oleh suatu produk adalah nol, atau yang paling mendekati nol menunjukkan bahwa merek tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut ideal.

4.4.3. Important – Performance Analysis

Metode Important Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (Important) dan tingkat pelaksanaan atau kinerja (Performance) dan berguna untuk pengembangan usaha perusahaan. Metode IPA memisahkan pertanyaan yang digunakan untuk mencari prioritas perbaikan.

Penilaian tingkat kinerja akan diwakili oleh hurup X, sedangkan untuk penilaian kepentingan ditunjukkan oleh hurup Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen atau pelanggan digunakan skor atau nilai dengan skala Likert (1 sampai 5) seperti dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan

Nilai (Skor) Kinerja (X) Kepentingan (Y) 1 Sangat rendah Sangat Tidak Penting

2 Rendah Tidak Penting

3 Cukup tinggi Cukup Penting

4 Tinggi Penting

5 Sangat tinggi Sangat Penting

Total penilaian kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan responden. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing – masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan nilai rata – rata. Nilai rata – rata penilaian kinerja (X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan nilai rata – rata tingkat kepentingan responden (Y) ditunjukkan pada posisi atribut sumbu Y rumus yang digunakan untuk mencari nilai rataan adalah :

n X X n i i

∑

= = 1 Y = n Y n i i

∑

=1

Keterangan :

X = Nilai rata – rata tingkat pelaksanaan atau kinerja

Y = Nilai rata – rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden

Diagram kartesius merupakan suatu bangunan yang diberi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis berpotongan tegak lurus pada titik – titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dengan rumus :

k X X =

∑

i

k Y Y =

∑

i

Keterangan :

X = Batas sumbu X atau skor rata – rata dari rata – rata tingkat kinerja seluruh atribut

Y = Batas sumbu Y atau skor rata – rata dari rata – rata tingkat kepentingan seluruh atribut.

K = Banyaknya atribut yang diteliti

Hasil dari perhitungan nilai X dan Y akan digunakan dalam diagram kartesius sebagai pasangan kordinat titik atribut, yang pada akhirnya akan memposisikan suatu atribut terletak dimana pada diagram yang dapat dilihat pada Gambar 5.

Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi

1. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi

III. Prioritas Rendah IV. Berlebihan

X (Tingkat Performance) Rendah

Tinggi

Gambar 5. Diagram KartesiusTingkat Importance Performance Analysis

Setiap variabel yang berada pada masing – masing kuadran memiliki pemahaman sendiri, yang berpengaruh terhadap strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

1. Kuadran A (Prioritas Utama)

Variabel yang berada pada kuadran A memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, namun jika dilihat dari tingkat kinerja dinilai masih rendah, sehingga semua variabel dalam kuadran ini harus meningkatkan kinerjanya agar mencapai optimal dan masuk ke dalam kuadran kedua.

2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi)

Semua variabel yang terdapat dalam kuadran B berarti kinerja dan keinginan konsumen berada pada tingkat tinggi dan sesuai, jadi pihak perusahaan cukup mempertahankan kinerja dari variabel tersebut.

3. Kuadran C (Prioritas Rendah)

Jika ada variabel yang berada pada kuadran C, maka pihak perusahaan harus benar – benar memperhatikan dan mengelola variabel tersebut, karena tingkat kinerjanya yang rendah.

4. Kuadran D (Berlebihan)

Di kuadran ini kinerja perusahaan berada pada tingkat yang tinggi, namun keinginan konsumen akan kinerja dari variabel tersebut relatif rendah, jadi pihak perusahaan perlu mengurangi hasil yang dicapai agar dapat mengefisienkan sumberdaya perusahaan.

4.5. Definisi Operasional

1. Virgin Coconut Oil (VCO) dengan merek Visio adalah salah produk kesehatan yang diproduksi oleh PT. Bogor Agro Lestari, dengan kemasan berupa botol plastik bening dengan berbagai ukuran.

2. Konsumen Visio adalah orang yang telah mengkonsumsi produk tersebut minimal dalam jangka waktu tiga bulan secara rutin dan hingga saat ini masih mengkonsumsi Visio.

3. Tahap pengenalan kebutuhan adalah tahap dimana konsumen menyadari adanya kebutuhan untuk menggunakan Visio yang diukur dari motivasi membeli, manfaat yang dicari, alasan memilih produk Visio dan perasaan jika tidak mengkonsumsi produk tersebut.

4. Tahap pencarian informasi adalah tahap dimana konsumen mencari informasi mengenai produk Visio yang diukur dari sumber informasi dan fokus perhatian.

5. Tahap evaluasi alternatif adalah tahap dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan produk Visio yang diukur dari atribut Visio yang telah dipertimbangkan, jenis produk lain yang sebelumnya pernah dikonsumsi dan alasan meninggalkan produk lain sehingga beralih mengkonsumsi VCO.

6. Tahap keputusan pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan mengenai cara memutuskan pembelian, frekuensi pembelian, waktu yang disediakan untuk membeli, media yang paling mempengaruhi pembelian dan jenis produk kesehatan yang lebih sering dibeli.

7. Tahap pasca pembelian adalah tahap dimana responden menilai produk Visio yang telah dibelinya. Tahapan ini diukur dengan mengetahui niat pembelian ulang, sikap jika produk Visio yang telah dicari tidak tersedia dan pengaruh peningkatan harga dari Visio tersebut.

8. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh produk Visio yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut yang terdiri dari ciri – ciri, fungsi dan manfaat. Dalam penelitian ini, atribut Visio terdiri dari 12 atribut yaitu harga, warna cairan, rasa atau aroma, kemasan, kejelasan tanggal kadaluarsa, ketersediaan, komposisi produk, khasiat, kualitas, higienis, merek, dan izin Depkes.

9. Ukuran volume kemasan produk Visio terdiri dari 1000 cc, 500 cc, 250 cc, 125 cc.

10. Kemasan adalah wadah atau tempat yang membungkus atau mengemas produk Visio tersebut. Pada produk Visio kemasan berupa botol dengan berbagai ukuran dari plastik bening dengan tutup segel.

11. Label kemasan adalah media pembungkus kemasan botol yang dapat memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengenali produk yang diinginkannya.

12. Waktu kadaluarsa adalah lamanya waktu kadaluarsa produk Visio yang dicantumkan pada kemasan, yang memberikan informasi dan penjelasan kepada konsumen dalam hal batas waktu pemakaian produk.

13. Higienis adalah tingkat kebersihan produk Visio, dilihat dari proses pengemasan dan kemasannya .

14. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli Visio.

15. Ketersediaan adalah tingkat kemudahan konsumen dalam memperoleh produk Visio.

16. Komposisi produk adalah berbagai macam jenis kandungan yang terdapat didalam Visio.

17. No Depkes adalah nomor produk untuk menunjukkan bahwa produk Visio tersebut terdaftar pada Departemen Kesehatan.

Jenis Kelamin : Laki- laki Perempuan Status Perkawinan : Menikah Belum Menikah

Pendidikan Terakhir : SD Sarjana(S1) SLTP PascaSarjana

SMU Lainnya, ...

Pekerjaan : Pegawai Negeri Wiraswasta

Pegawai Swasta Lainnya, ...

Pendapatan keluarga per bulan : < 500.000,-

500.000 - < 1.000.000,- 1.000.000 - < 2.500.000,- 2.500.000 - < 5.000.000,- > 5.000.000,-

BAGIAN 2. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda pilih.

A. Pengenalan Kebutuhan

1. Apa alasan utama / motivasi anda dalam melakukan pembelian Visio? a. Ingin sekedar mencoba c. Memelihara kesehatan b. Pengobatan penyakit

2. Apa manfaat utama yang anda harapkan dari pembelian Visio?

a. Pemenuhan asupan alami tercukupi c. Dapat menyembuhkan penyakit

b. Dapat menjaga kesehatan tubuh

3. Apa yang anda rasakan jika tidak melakukan pembelian Visio? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 4. Merek produk VCO yang anda beli ?

a. hanya 1 merek yang cocok c. sering berganti merek b. dua merek yang cocok

5. Dalam lingkungan keluarga anda, apakah Visio merupakan produk kesehatan yang penting ?

a. Ya b. tidak

B. Pencarian Informasi

1. Darimana anda mendapatkan informasi tentang produk Visio ? a. Penjual secara langsung e. Teman / kerabat b. Internet

c. Majalah kesehatan /pertanian d. Anggota keluarga

2. Sumber informasi manakah yang paling mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian produk Visio ?

a. Penjual secara langsung e. Teman / kerabat b. Internet

c. Majalah kesehatan /pertanian d. Anggota keluarga

3. Apakah anda menyediakan waktu khusus untuk mencari informasi mengenai produk Visio?

a. Ya b. Tidak

4. Jika jawaban anda pada pertanyaan no. 3 “Ya”, kapan biasanya anda mencari informasi mengenai produk Visio?

a. Sepulang kerja c. Saat ada waktu luang b. Setiap saat

5. Berdasarkan sumber informasi yang anda peroleh, hal apa yang menjadi fokus perhatian anda ?

a. Harga g. Komposisi produk b. Warna h. Khasiat

c. Rasa / aroma i. Kualitas produk d. Kemasan produk j. Higienis

e. Kejelasan tanggal kadaluarsa k. Merek f. Ketersediaan produk l. Izin DepKes

C. Evaluasi Alternatif

1. Saat anda membeli produk Visio, yang menjadi dasar pertimbangan utama dalam menentukan pilihan anda terhadap produk Visio adalah

a. Harga g. Komposisi produk b. Warna h. Khasiat

c. Rasa / aroma i. Kualitas produk d. Kemasan produk j. Higienis

e. Kejelasan tanggal kadaluarsa k. Merek f. Ketersediaan produk l. Izin DepKes 2. Bagaimana kesan kemasan produk Visio yang anda inginkan ?

a. Sederhana c. Modern b. Unik

3. Berapa besar ukuran volume Visio yang pernah anda beli ? a. 1000 cc c. 250 cc b. 500 cc d. 125 cc

4. Apakah anda sangat memperhatikan kandungan asam laurat yang terdapat pada produk Visio yang akan anda konsumsi ?

a. Ya b. Tidak

5. Apakah anda menginginkan rasa atau aroma lain dari produk Visio selain rasa alaminya ?

a. Ya b. Tidak

6.Jika jawaban anda “Ya”, rasa apakah yang menurut anda paling anda sukai ? a. Jahe c. Aroma buah - buahan

6. Apakah warna cairan pada produk Visio yang sering anda beli ? a. Bening c. Keruh

b. Agak bening

D. Keputusan Pembelian

1. Apa alasan utama anda membeli produk VCO dengan merek Visio yang anda beli ?

a. harganya lebih murah e. Rasanya bervariasi

b. Mereknya telah dikenal f. Kemasannya sangat menarik c. Kandungan komposisi produk jelas g. Manfaat dan hasilnya

terbukti

d. Terdapat izin DepKes h. Mudah didapat 2. Seberapa sering anda melakukan pembelian produk Visio ?

a. Sering sekali c. Jarang b. Sering

3. Berapa kali anda melakukan pembelian produk Visio dalam 3 bulan terakhir a. 1 kali c. 3 kali

b. 2 kali

4. Bagaimana cara anda memutuskan pembelian produk Visio ? a. Terencana

b. Tergantung situasi c. Mendadak

5. Bagaimana situasi pembelian produk Visio yang anda lakukan ? a. Sekalian belanja kebutuhan lain

b. Menyediakan waktu khusus

E. Hasil Pembelian / Evaluasi Pembelian

1. Apakah anda merasa puas dengan produk Visio yang biasa anda beli ? a. Ya c. Biasa saja

b. Tidak

2. Apakah anda berniat untuk melakukan pembelian kembali / ulang ? a. Ya b. Tidak

3. Jika jawaban anda diatas adalah “Tidak”, mengapa ?

a. Tidak cocok dengan diri anda d. Tertarik dengan merek lain b. Harganya terlalu mahal

c. Produknya susah dicari

4. Apakah yang anda lakukan jika anda tidak menemukan merek produk Visio yang biasa anda beli ditempat anda biasa membeli ?

a. Mencari di tempat lain

b. Mencari merek alternatif pengganti c. Tidak jadi membeli produk Visio

5. Jika harga Visio yang biasa anda beli naik, maka anda ? a. Akan tetap membeli Visio yang biasa anda beli

b. Membeli produk Visio dengan merek lain yang lebih murah c. Tidak jadi membeli

BAGIAN 3. PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK BERDASARKAN MODEL ANGKA IDEAL DAN

IMPORTANCE PERFORMANCE ANALYSIS.

A. Tingkat Kepentingan Atribut Petunjuk :

Beri tanda (v) pada skala evaluasi 5 angak berjajar dari 1 sampai 5, berdasarkan hal – hal berikut yang anda nilai penting terhadap produk VCO.

Menurut anda, sejauh mana kepentingan (seberapa penting) atribut produk VCO :

ATRIBUT 1

(STP)

2 (TP)

3 (CP)

4 (P)

5 (SP) Harga

Warna Rasa / aroma Kemasan

Tanggal kadaluarsa Ketersediaan Komposisi Khasiat

Kualitas produk Higienis

Merek Izin DepKes

Keterangan : (STP) Sangat Tidak Penting (P) Penting

(TP) Tidak Penting (SP) Sangat Penting (CP) Cukup Penting

Performansi / Harapan Ideal atribut Petunjuk :

Beri tanda (v) pada skala evaluasi 5 angak berjajar dari 1 sampai 5, berdasarkan atribut produk VCO yang anda inginkan. Menurut anda, atribut produk VCO yang “ IDEAL” sesuai harapan adalah

Atribut VCO 1 2 3 4 5

Harga Sangat murah Murah Cukup murah Mahal Sangat mahal

Warna Tidak bening Agak bening Cukup bening Bening Sangat Bening

Rasa / aroma Sangat tengik Tengik Biasa saja Rasa khas kelapa Rasa aroma lain

Kemasan Sangat tidak menarik Tidak menarik Biasa saja Menarik Sangat menarik

Tanggal kadaluarsa Sangat tidak jelas Tidak jelas Cukup jelas Jelas Sangat jelas

Ketersediaan Sangat sulit diperoleh Sulit diperoleh Biasa saja Mudah diperoleh Sangat mudah diperoleh

Komposisi Sangat tidak baik Tidak baik Biasa saja Baik Sangat baik

Khasiat Sangat rendah Rendah Biasa saja Tinggi Sangat tinggi

Kualitas produk Sangat tidak terjamin Tidak terjamin Biasa saja Terjamin Sangat terjamin Higienis Sangat tidak higienis Tidak higienis Biasa saja Higienis Sangat higienis

Merek Sangat tidak terkenal Tidak terkenal Biasa saja Terkenal Sangat terkenal

C. Tingkat Kinerja / Performansi Kepercayaan aktual Terhadap Produk VCO merek VISIO Petunjuk :

Beri tanda (v) pada skala evaluasi 5 angak berjajar dari 1 sampai 5, berdasarkan perspesi anda terhadap atribut produk VCO merek VISIO.

Menurut anda, tingkat kinerja atribut pada produk VCO merek VISIO adalah :

Atribut VCO 1 2 3 4 5

Harga Sangat murah Murah Cukup murah Mahal Sangat mahal

Warna Tidak bening Agak bening Cukup bening Bening Sangat Bening

Rasa / aroma Sangat tengik Tengik Biasa saja Rasa khas kelapa Rasa aroma lain

Kemasan Sangat tidak menarik Tidak menarik Biasa saja Menarik Sangat menarik

Tanggal kadaluarsa Sangat tidak jelas Tidak jelas Cukup jelas Jelas Sangat jelas

Ketersediaan Sangat sulit diperoleh Sulit diperoleh Biasa saja Mudah diperoleh Sangat mudah diperoleh

Komposisi Sangat tidak baik Tidak baik Biasa saja Baik Sangat baik

Khasiat Sangat rendah Rendah Biasa saja Tinggi Sangat tinggi

Kualitas produk Sangat tidak terjamin Tidak terjamin Biasa saja Terjamin Sangat terjamin Higienis Sangat tidak higienis Tidak higienis Biasa saja Higienis Sangat higienis

Merek Sangat tidak terkenal Tidak terkenal Biasa saja Terkenal Sangat terkenal

Izin DepKes Sangat tidak jelas Tidak jelas Biasa saja Jelas Sangat jelas