Strategi Pemasaran Virgin Coconut Oil Produk Industri Kecil (Studi Kasus Di Pt. Bogor Agro Lestari)

STRATEGI PEMASARAN VIRGIN COCONUT OIL

PRODUK INDUSTRI KECIL

(STUDI KASUS DI PT. BOGOR AGRO LESTARI)

Oleh:

GADING DWI CAHYANTI F34103088

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

STRATEGI PEMASARAN VIRGIN COCONUT OIL

PRODUK INDUSTRI KECIL

(STUDI KASUS DI PT. BOGOR AGRO LESTARI)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian

Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh:

GADING DWI CAHYANTI F34103088

2007

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Gading Dwi Cahyanti. F34103088. Strategi Pemasaran Virgin Coconut Oil Produk Industri Kecil (Studi Kasus di PT. Bogor Agro Lestari). Di bawah bimbingan Sukardi dan Ade Iskandar. 2007

RINGKASAN

PT. Bogor Agro Lestari (PT. BAL) adalah perusahaan kerjasama antara pemerintah dan swasta yang bergerak pada bidang agroindustri. Salah satu produk yang dihasilkan PT. BAL adalah Virgin Coconut Oil (VCO) dengan merek dagang VISIO. Selama ini tingkat penjualan produk VCO dari PT. BAL mengalami penurunan. Hal ini mempengaruhi pangsa pasar PT. BAL di wilayah Bogor. Untuk mengatasi masalah tersebut, PT. BAL harus melakukan strategi pemasaran yang tepat. Adapun langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan strategi pemasaran yang tepat, yaitu mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman lingkungan perusahaan. Selain itu, PT. BAL perlu mengidentifikasi segmentasi pasar dan menganalisis bauran pemasaran.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keberadaan produk di pasar terdiri dari faktor internal dan eksternal. Faktor internal merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Faktor ini meliputi manajemen dan bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang perlu diperhatikan adalah produk, harga, promosi, dan disribusi. Faktor eksternal merupakan faktor dari luar yang tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan. Faktor eksternal dapat dibagi menjadi dua yaitu faktor eksternal makro dan faktor eksternal mikro. Faktor eksternal makro meliputi politik, sosial, ekonomi, dan budaya. Sedangkan faktor eksternal mikro meliputi persaingan, kondisi pemasok, dan barang subsitusi. Setelah dilakukan analisa faktor internal dan eksternal perusahaan, dilakukan perhitungan nilai strategis internal dan eksternal. Sehingga, diperoleh kesimpulan bahwa PT. BAL harus melakukan strategi pemasaran pengembangan produk untuk meningkatkan pangsa pasar.

VCO merupakan produk minuman kesehatan yang sasarannya mencakup seluruh lapisan masyarakat. Untuk mencari segmentasi pasar yang tepat maka pembedaan terhadap konsumen yang loyal dan tidak loyal dilakukan. Diketahui dari hasil survey yang dilakukan, konsumen yang mengkonsumsi terus–menerus (loyal) sebesar 63% dari 100 orang responden yang diuji. Informasi yang diperoleh berdasarkan usia, konsumen VCO loyal terbanyak pada level usia lebih dari umur 35 tahun sebesar 26% dari total 100 responden. Berdasarkan pekerjaan, konsumen berstatus sebagai pegawai (pegawai swasta dan pegawai negri) memiliki tingkat keloyalan terbanyak yaitu sebesar 40%. Berdasarkan pendidikan, responden berpendidikan minimal pada perguruan tinggi memiliki tingkat keloyalan terbanyak yaitu sebesar 32%. Berdasarkan penghasilan, responden yang memiliki pengeluaran pribadi lebih dari Rp 1.500.000,- mempunyai tingkat keloyalan sebesar 16%.

Dari hasil penelitian diperoleh informasi karakteristik konsumen berdasarkan alasan mengkonsumsi, responden menjawab alasan kesehatan terletak pada posisi tertinggi yaitu sebesar 57%. Berdasarkan frekuensi pemakaian, konsumen dengan pemakaian satu kali dalam sebulan terletak dalam posisi tertinggi yaitu sebesar

59%. Berdasarkan volume pemakaian, konsumen menjawab pemakaian VCO dengan volume 125 ml terletak dalam posisi tertinggi yaitu sebesar 64%. Untuk melihat karakteristik konsumen terhadap bauran pemasaran Peneliti tidak membedakan konsumen yang loyal atau tidak. Informasi yang diperoleh dari penyebaran kuisioner terhadap atribut produk, yaitu aroma disukai terletak pada posisi tertinggi sebesar 41%, rasa lumayan disukai terletak pada posisi tertinggi sebesar 56%, warna disukai terletak pada posisi tertinggi sebesar 54%, dan kemasan lumayan disukai terletak pada posisi tertinggi yaitu sebesar 65%. Karakter produk yang diuji di atas terdiri dari aroma kelapa yang masih menyengat, rasa kelapa yang kelinyit ketika diminum sehingga menimbulkan rasa mual, warna yang bening, dan kemasan sederhana hanya berupa botol plastik bening.

Strategi pemasaran yang dirancang PT. BAL untuk mendukung perluasan pangsa pasar lebih ditekankan kepada pengembangan produk dan promosi. Dari segi produk, perusahaan mengembangkan keragaman fungsi produk VCO. Selain itu, penyesuaian komponen kimia terhadap keragaman fungsi produk VCO. Dari segi promosi, PT. BAL melakukan edukasi untuk meningkatkan brand dan

product awareness terhadap keragaman fungsi VCO dengan sistem Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Bapa atas segala berkat dan anugerah-Nya yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ”Strategi Pemasaran Produk Industri Kecil Virgin Coconut Oil (Studi Kasus di PT. Bogor Agro Lestari)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian (STP) pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa kelancaran dalam proses pembuatan Skripsi tidak luput dari campur tangan berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya pada beberapa pihak :

1. Dr. Ir. Sukardi, MM dan Ir. Ade Iskandar, MSi sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis. 2. Ir. Lien Herlina, MSc yang telah memberikan saran dan arahan kepada

Penulis.

3. Pak Sarwobudy dan Mbak Kartika yang telah memberikan kesempatan dan waktu di PT. Bogor Agro Lestari kepada Penulis untuk menyelesaikan penelitian Penulis.

4. Papa Dwi Witarto, Mama (Alm) Sri Koesmiyati, Mami Priska Pinayanti, Kakak Danang Bayu Dewanto, Adik Bintarto Wisnu Aji, Adik Mariska Kumalayanti, Adik Febri Krisna Raharjo, Adri Octavianus yang selalu memberikan dukungan dan cinta kepada Penulis.

5. Temen-temen TIN’40 (Ferdyan, Helmi, Wuri, Echie, Puji, Chris, Endah, Ichsan, Rae, Indra, Affan, Mayang, Detri, Isti, Silvi, BaHom, Lusia, Dina, Rian Ruli, Umi, Adam) yang telah menemani dan memberikan dukungan dengan segala bantuan dan masukannya.

6. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor yang telah memberikan dukungan dan kesempatan Penulis untuk penyelesaian skripsi ini.

7. Paguyuban Mojang dan Jajaka Kabupaten Bogor yang memberikan keceriaan, dukungan, dan kesempatan kepada Penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Temen-temen TIN’40 seperjuangan yang telah bersama-sama selama lebih kurang emat tahun ini. Kebanggaan dan rasa syukur yang terasa Penulis panjatkan karena berada pada lingkungan TIN’40.

9. Penghuni Mega 2 (Lita, Rudy, Windy, Nora, Chibi, Neta, Endang, Maya, Beti) atas kebersamaan yang telah dihadirkan selama 3 tahun terakhir.

10.Staf administrasi Departemen Teknologi Industri Pertanian yang telah banyak membantu Penulis selama proses administrasi penyusunan skripsi ini.

11.Semua pihak yang telah membantu terwujudnya skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu per satu

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga kritik dan saran yang membangun sangat Penulis harapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Permohonan maaf Penulis sampaikan setulus-tulusnya kepada semua pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk pengembangan pengetahuan masa depan.

Bogor, September 2007

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... iii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR GAMBAR... vi

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR LAMPIRAN... ix

I. PENDAHULUAN... 1

A. LATAR BELAKANG ... 1

B. TUJUAN ... 2

C. RUANG LINGKUP ... 2

II. TINJAUAN PUSTAKA... 4

A. BOTANI DAN FISIOLOGI TANAMAN KELAPA ... 4

B. VIRGIN COCONUT OIL... 6

C. TEKNOLOGI PROSES ... 8

D. PEMASARAN ... 10

E. STRATEGI PEMASARAN... 11

F. PREFENSI KONSUMEN... 14

G. ANALISIS SITUASI ... 15

H. ANALISIS SWOT ... 19

I. MATRIKS INTERNAL-EKSTERNAL ... 20

III. METODOLOGI PENELITIAN... 22

A. KERANGKA PEMIKIRAN ... 22

B. PENDEKATAN MASALAH ... 24

C. TATA LAKSANA ... 24

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 31

A. LINGKUNGAN EKSTERNAL... 31

B. LINGKUNGAN INTERNAL ... 41

C. ANALISIS SWOT ... 62

D. STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK ... 64

V. KESIMPULAN DAN SARAN... 68

A. KESIMPULAN ... 68

B. SARAN... 69

DAFTAR PUSTAKA... 70

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Penampang melintang buah kelapa ... 4

Gambar 2. Pohon industri tanaman kelapa ... 5

Gambar 3. Diagram alir teknik press VCO ... 9

Gambar 4. Diagram alir proses teknik fermentasi VCO ... 10

Gambar 5. Saluran pemasaran barang konsumen ... 13

Gambar 6. Lima kekuatan yang menentukan persaingan industri ... 19

Gambar 7. Matriks SWOT ... 20

Gambar 8. Total Faktor Eksternal-Internal ... 21

Gambar 9. Diagram alir metode penelitian ... 23

Gambar 10. Bagan struktur organisasi PT. Bogor Agro Lestari ... 43

Gambar 11. Proses produksi VCO cara enzimatik... 44

Gambar 12. Grafik usia responden berdasarkan loyalitas produk VCO 48 Gambar 13. Grafik pekerjaan responden berdasarkan loyalitas produk produk VCO ... 49

Gambar 14. Grafik pendidikan responden berdasarkan loyalitas produk produk VCO ... 51

Gambar 15. Grafik penghasilan responden berdasarkan loyalitas produk produk VCO ... 52

Gambar 16. Alasan responden dalam mengkonsumsi VCO... 53

Gambar 17. Grafik penggunaan merek VCO oleh responden di Bogor ... 54

Gambar 18. Grafik tingkat kesukaan konsumen terhadap atribut VCO 57 Gambar 19. Grafik tingkat harga menurut konsumen terhadap harga atribut VCO ... 59

Gambar 21. Grafik tingkat ketersediaan produk VCO di wilayah Bogor 60 Gambar 22. Grafik media informasi untuk alat promosi Produk VCO .. 61 Gambar 23. Matriks Evaluasi Faktor Eksternal dan Internal ... 63

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Komposisi asam lemak minyak kelapa murni ... 7 Tabel 2. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut

lapangan usaha atas dasar harga konstan (tahun 2001-2005)

dalam jutaan rupiah... 34

Tabel 3. Tabel IHK dan Inflasi Tahun 2006 ... 35 Tabel 4. Luas areal dan produksi kelapa di Indonesia (hektar) ... 36 Tabel 5. Informasi responden berdasarkan frekuensi pemakaian per bulan . 55 Tabel 6. Informasi responden berdasarkan jumlah pemakaian VCO per

bulan... 55

STRATEGI PEMASARAN VIRGIN COCONUT OIL

PRODUK INDUSTRI KECIL

(STUDI KASUS DI PT. BOGOR AGRO LESTARI)

Oleh:

GADING DWI CAHYANTI F34103088

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

STRATEGI PEMASARAN VIRGIN COCONUT OIL

PRODUK INDUSTRI KECIL

(STUDI KASUS DI PT. BOGOR AGRO LESTARI)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian

Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh:

GADING DWI CAHYANTI F34103088

2007

FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Gading Dwi Cahyanti. F34103088. Strategi Pemasaran Virgin Coconut Oil Produk Industri Kecil (Studi Kasus di PT. Bogor Agro Lestari). Di bawah bimbingan Sukardi dan Ade Iskandar. 2007

RINGKASAN

PT. Bogor Agro Lestari (PT. BAL) adalah perusahaan kerjasama antara pemerintah dan swasta yang bergerak pada bidang agroindustri. Salah satu produk yang dihasilkan PT. BAL adalah Virgin Coconut Oil (VCO) dengan merek dagang VISIO. Selama ini tingkat penjualan produk VCO dari PT. BAL mengalami penurunan. Hal ini mempengaruhi pangsa pasar PT. BAL di wilayah Bogor. Untuk mengatasi masalah tersebut, PT. BAL harus melakukan strategi pemasaran yang tepat. Adapun langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan strategi pemasaran yang tepat, yaitu mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman lingkungan perusahaan. Selain itu, PT. BAL perlu mengidentifikasi segmentasi pasar dan menganalisis bauran pemasaran.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keberadaan produk di pasar terdiri dari faktor internal dan eksternal. Faktor internal merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Faktor ini meliputi manajemen dan bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang perlu diperhatikan adalah produk, harga, promosi, dan disribusi. Faktor eksternal merupakan faktor dari luar yang tidak dapat dipengaruhi oleh perusahaan. Faktor eksternal dapat dibagi menjadi dua yaitu faktor eksternal makro dan faktor eksternal mikro. Faktor eksternal makro meliputi politik, sosial, ekonomi, dan budaya. Sedangkan faktor eksternal mikro meliputi persaingan, kondisi pemasok, dan barang subsitusi. Setelah dilakukan analisa faktor internal dan eksternal perusahaan, dilakukan perhitungan nilai strategis internal dan eksternal. Sehingga, diperoleh kesimpulan bahwa PT. BAL harus melakukan strategi pemasaran pengembangan produk untuk meningkatkan pangsa pasar.

VCO merupakan produk minuman kesehatan yang sasarannya mencakup seluruh lapisan masyarakat. Untuk mencari segmentasi pasar yang tepat maka pembedaan terhadap konsumen yang loyal dan tidak loyal dilakukan. Diketahui dari hasil survey yang dilakukan, konsumen yang mengkonsumsi terus–menerus (loyal) sebesar 63% dari 100 orang responden yang diuji. Informasi yang diperoleh berdasarkan usia, konsumen VCO loyal terbanyak pada level usia lebih dari umur 35 tahun sebesar 26% dari total 100 responden. Berdasarkan pekerjaan, konsumen berstatus sebagai pegawai (pegawai swasta dan pegawai negri) memiliki tingkat keloyalan terbanyak yaitu sebesar 40%. Berdasarkan pendidikan, responden berpendidikan minimal pada perguruan tinggi memiliki tingkat keloyalan terbanyak yaitu sebesar 32%. Berdasarkan penghasilan, responden yang memiliki pengeluaran pribadi lebih dari Rp 1.500.000,- mempunyai tingkat keloyalan sebesar 16%.

Dari hasil penelitian diperoleh informasi karakteristik konsumen berdasarkan alasan mengkonsumsi, responden menjawab alasan kesehatan terletak pada posisi tertinggi yaitu sebesar 57%. Berdasarkan frekuensi pemakaian, konsumen dengan pemakaian satu kali dalam sebulan terletak dalam posisi tertinggi yaitu sebesar

59%. Berdasarkan volume pemakaian, konsumen menjawab pemakaian VCO dengan volume 125 ml terletak dalam posisi tertinggi yaitu sebesar 64%. Untuk melihat karakteristik konsumen terhadap bauran pemasaran Peneliti tidak membedakan konsumen yang loyal atau tidak. Informasi yang diperoleh dari penyebaran kuisioner terhadap atribut produk, yaitu aroma disukai terletak pada posisi tertinggi sebesar 41%, rasa lumayan disukai terletak pada posisi tertinggi sebesar 56%, warna disukai terletak pada posisi tertinggi sebesar 54%, dan kemasan lumayan disukai terletak pada posisi tertinggi yaitu sebesar 65%. Karakter produk yang diuji di atas terdiri dari aroma kelapa yang masih menyengat, rasa kelapa yang kelinyit ketika diminum sehingga menimbulkan rasa mual, warna yang bening, dan kemasan sederhana hanya berupa botol plastik bening.

Strategi pemasaran yang dirancang PT. BAL untuk mendukung perluasan pangsa pasar lebih ditekankan kepada pengembangan produk dan promosi. Dari segi produk, perusahaan mengembangkan keragaman fungsi produk VCO. Selain itu, penyesuaian komponen kimia terhadap keragaman fungsi produk VCO. Dari segi promosi, PT. BAL melakukan edukasi untuk meningkatkan brand dan

product awareness terhadap keragaman fungsi VCO dengan sistem Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Bapa atas segala berkat dan anugerah-Nya yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ”Strategi Pemasaran Produk Industri Kecil Virgin Coconut Oil (Studi Kasus di PT. Bogor Agro Lestari)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian (STP) pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari bahwa kelancaran dalam proses pembuatan Skripsi tidak luput dari campur tangan berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya pada beberapa pihak :

1. Dr. Ir. Sukardi, MM dan Ir. Ade Iskandar, MSi sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis. 2. Ir. Lien Herlina, MSc yang telah memberikan saran dan arahan kepada

Penulis.

3. Pak Sarwobudy dan Mbak Kartika yang telah memberikan kesempatan dan waktu di PT. Bogor Agro Lestari kepada Penulis untuk menyelesaikan penelitian Penulis.

4. Papa Dwi Witarto, Mama (Alm) Sri Koesmiyati, Mami Priska Pinayanti, Kakak Danang Bayu Dewanto, Adik Bintarto Wisnu Aji, Adik Mariska Kumalayanti, Adik Febri Krisna Raharjo, Adri Octavianus yang selalu memberikan dukungan dan cinta kepada Penulis.

5. Temen-temen TIN’40 (Ferdyan, Helmi, Wuri, Echie, Puji, Chris, Endah, Ichsan, Rae, Indra, Affan, Mayang, Detri, Isti, Silvi, BaHom, Lusia, Dina, Rian Ruli, Umi, Adam) yang telah menemani dan memberikan dukungan dengan segala bantuan dan masukannya.

6. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Bogor yang telah memberikan dukungan dan kesempatan Penulis untuk penyelesaian skripsi ini.

7. Paguyuban Mojang dan Jajaka Kabupaten Bogor yang memberikan keceriaan, dukungan, dan kesempatan kepada Penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Temen-temen TIN’40 seperjuangan yang telah bersama-sama selama lebih kurang emat tahun ini. Kebanggaan dan rasa syukur yang terasa Penulis panjatkan karena berada pada lingkungan TIN’40.

9. Penghuni Mega 2 (Lita, Rudy, Windy, Nora, Chibi, Neta, Endang, Maya, Beti) atas kebersamaan yang telah dihadirkan selama 3 tahun terakhir.

10.Staf administrasi Departemen Teknologi Industri Pertanian yang telah banyak membantu Penulis selama proses administrasi penyusunan skripsi ini.

11.Semua pihak yang telah membantu terwujudnya skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu per satu

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna sehingga kritik dan saran yang membangun sangat Penulis harapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Permohonan maaf Penulis sampaikan setulus-tulusnya kepada semua pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk pengembangan pengetahuan masa depan.

Bogor, September 2007

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... iii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR GAMBAR... vi

DAFTAR TABEL... viii

DAFTAR LAMPIRAN... ix

I. PENDAHULUAN... 1

A. LATAR BELAKANG ... 1

B. TUJUAN ... 2

C. RUANG LINGKUP ... 2

II. TINJAUAN PUSTAKA... 4

A. BOTANI DAN FISIOLOGI TANAMAN KELAPA ... 4

B. VIRGIN COCONUT OIL... 6

C. TEKNOLOGI PROSES ... 8

D. PEMASARAN ... 10

E. STRATEGI PEMASARAN... 11

F. PREFENSI KONSUMEN... 14

G. ANALISIS SITUASI ... 15

H. ANALISIS SWOT ... 19

I. MATRIKS INTERNAL-EKSTERNAL ... 20

III. METODOLOGI PENELITIAN... 22

A. KERANGKA PEMIKIRAN ... 22

B. PENDEKATAN MASALAH ... 24

C. TATA LAKSANA ... 24

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 31

A. LINGKUNGAN EKSTERNAL... 31

B. LINGKUNGAN INTERNAL ... 41

C. ANALISIS SWOT ... 62

D. STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK ... 64

V. KESIMPULAN DAN SARAN... 68

A. KESIMPULAN ... 68

B. SARAN... 69

DAFTAR PUSTAKA... 70

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Penampang melintang buah kelapa ... 4

Gambar 2. Pohon industri tanaman kelapa ... 5

Gambar 3. Diagram alir teknik press VCO ... 9

Gambar 4. Diagram alir proses teknik fermentasi VCO ... 10

Gambar 5. Saluran pemasaran barang konsumen ... 13

Gambar 6. Lima kekuatan yang menentukan persaingan industri ... 19

Gambar 7. Matriks SWOT ... 20

Gambar 8. Total Faktor Eksternal-Internal ... 21

Gambar 9. Diagram alir metode penelitian ... 23

Gambar 10. Bagan struktur organisasi PT. Bogor Agro Lestari ... 43

Gambar 11. Proses produksi VCO cara enzimatik... 44

Gambar 12. Grafik usia responden berdasarkan loyalitas produk VCO 48 Gambar 13. Grafik pekerjaan responden berdasarkan loyalitas produk produk VCO ... 49

Gambar 14. Grafik pendidikan responden berdasarkan loyalitas produk produk VCO ... 51

Gambar 15. Grafik penghasilan responden berdasarkan loyalitas produk produk VCO ... 52

Gambar 16. Alasan responden dalam mengkonsumsi VCO... 53

Gambar 17. Grafik penggunaan merek VCO oleh responden di Bogor ... 54

Gambar 18. Grafik tingkat kesukaan konsumen terhadap atribut VCO 57 Gambar 19. Grafik tingkat harga menurut konsumen terhadap harga atribut VCO ... 59

Gambar 21. Grafik tingkat ketersediaan produk VCO di wilayah Bogor 60 Gambar 22. Grafik media informasi untuk alat promosi Produk VCO .. 61 Gambar 23. Matriks Evaluasi Faktor Eksternal dan Internal ... 63

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Komposisi asam lemak minyak kelapa murni ... 7 Tabel 2. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut

lapangan usaha atas dasar harga konstan (tahun 2001-2005)

dalam jutaan rupiah... 34

Tabel 3. Tabel IHK dan Inflasi Tahun 2006 ... 35 Tabel 4. Luas areal dan produksi kelapa di Indonesia (hektar) ... 36 Tabel 5. Informasi responden berdasarkan frekuensi pemakaian per bulan . 55 Tabel 6. Informasi responden berdasarkan jumlah pemakaian VCO per

bulan... 55

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Pengujian realibilitas kuisioner ... 73

Lampiran 2. Uji validitas ... 74

Lampiran 3. Tabel penentuan strategis internal dan eksternal ... 76

Lampiran 4. Penentuan rating strategis internal dan eksternal ... 78

Lampiran 5. Penentuan bobot strategis internal dan eksternal... 80

Lampiran 6. Informasi respoden dari hasil penyebaran kuisioner ... 84

Lampiran 7. Chiskuer segmentasi ... 86

Lampiran 8. Nama-nama perusahaan VCO di Indonesia... 91

Lampiran 9. Gambar alat pengolahan VCO dan produk VCO ... 92

Lampiran 10. Analisis biaya usaha PT. Bogor Agro Lestari mendirikan industri VCO ... 93

Lampiran 11. Standar APCC PT. Bogor Agro Lestari... 95

I. PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Kelapa merupakan salah satu komoditas yang memiliki arti ekonomi, sosial, dan budaya bagi Indonesia yang sampai saat ini belum termanfaatkan secara maksimal. Selain sebagai sumber devisa bagi negara, kelapa juga merupakan tumpuan untuk berjuta-juta petani. Menurut data Coconut Statistic Yearbook (1997) di dalam Intan (2000), luas areal kebun kelapa di Indonesia adalah yang terbesar di dunia, yaitu seluas 3,74 juta hektar atau sebesar 31,4% dari luas areal kebun kelapa di dunia. Pada posisi berikutnya berturut-turut adalah Filipina dengan luas areal 3,314 juta hektar (27,7%), India dengan luas 1,886 juta hektar (15,8%), Srilanka dengan luas 0,337 juta hektar (3,1%).

Apabila buah kelapa diolah menjadi minyak goreng biasa, nilai tambah yang diperoleh hanya 190 % dari harga kopra sedangkan bila diolah menjadi minyak kelapa murni, nilai tambah yang diperoleh mencapai 584 % dari harga kopra (Rindengan dan Novarianto, 2005). Dari data tersebut, buah kelapa memiliki prospek yang bagus dalam meningkatkan pendapatan petani apabila diolah menjadi minyak kelapa murni (Virgin Coconut Oil, VCO).

Salah satu perusahaan yang memproduksi VCO di Bogor adalah PT. Bogor Agro Lestari yang terletak di jalan Tentara Pelajar. Pada perkembangannya, perusahaan ini dituntut untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan VCO lainnya. Persaingan ini karena pertumbuhan industri VCO di Indonesia tergolong cepat. Hal ini didukung oleh teknologi yang sederhana dan modal yang tidak terlalu besar, sehingga fenomena jenuhnya pasar tidak dapat dihindari lagi. Hal ini dapat dilihat dari beberapa indikasi secara kualitatif. Pertama, supply meningkat secara bertahap sedangkan permintaan bergerak linear menurun dari tahun ke tahun untuk pasar lokal. Kedua, penurunan angka penjualan yang terjadi pada industri VCO yang mengakibatkan banyaknya industri VCO yang gulung tikar. Hal ini disebabkan karena tidak banyak industri VCO memiliki modal yang kuat. Ketiga, permintaan akan produk VCO semakin lama mengalami penurunan

yang disebabkan oleh persaingan produk subsitusi yang juga sedang berkembang.

Dalam situasi persaingan yang ketat dimana antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya terlibat dalam memperebutkan pasar yang sama, maka untuk mencapai suatu keberhasilan memenangkan persaingan sebagai usaha mencapai tujuannya tergantung dari masing-masing perusahaan dalam menjalankan strategi pemasarannya. Kemampuan untuk tetap bertahan dalam perdagangan produk VCO salah satunya ditentukan oleh strategi pemasaran yang digunakan. Dalam penyusunan strategi, PT. Bogor Agro Lestari perlu memperhatikan sasaran bisnis perusahaan yang telah ditetapkan, yaitu situasi lingkungan perdagangan produk VCO, kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari perusahaan.

B. TUJUAN

Penelitian ini bertujuan untuk :

1. Melakukan analisa pemasaran berdasarkan situasi lingkungan internal dan eksternal PT. Bogor Agro Lestari.

2. Melakukan identifikasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi di lingkungan PT. Bogor Agro Lestari.

3. Mengidentifikasi segmen dan bauran pemasaran produk VCO yang telah ada di pasar.

4. Menentukan strategi pemasaran yang dipilih untuk mengembangkan pangsa pasar PT. Bogor Agro Lestari.

C. RUANG LINGKUP

Penelitian ini dilakukan pada sebuah industri kecil VCO di PT. Bogor Agro Lestari yang berlokasi pada jalan Tentara Pelajar. Kondisi internal perusahaan yang diamati terdiri dari data penjualan, pelanggan perusahaan, dan manajemen pengelolaan produk VCO. Situasi mikro eksternal perusahaan yang diamati meliputi pola perdagangan produk VCO, para pesaing produk VCO, produk subsitusi produk VCO, pemasok bahan baku produk VCO ke PT. Bogor Agro Lestari, dan konsumen produk VCO. Situasi makro eksternal

meliputi situasi politik, ekonomi, sosial, dan keamanan. Hasil analisa lingkungan internal dan eksternal PT. BAL akan digunakan sebagai alat penentu strategi pemasaran yang tepat.

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. BOTANI DAN FISOLOGI TANAMAN KELAPA

Tanaman kelapa dengan nama latin Cocos nucifera termasuk famili

Palmaceae, ordo Arceales, dan kelas Monocotyledone. Tanaman kelapa tersebut ditemukan tumbuh pada 80 negara tropis terutama di daerah yang dekat dengan pantai antara lain Amerika Tengah, Amerika Selatan, Afrika Barat, Malaysia, Filipina, Indonesia, India, Srilangka, dan Papua New Guines. Menurut data Coconut Statistical Year Book (1997) di dalam Intan (2000), tanaman kelapa terkonsentrasi di Asia Selatan dan Asia Tenggara terutama di Indonesia, India, Filipina, dan Srilangka.

Menurut Ketaren (1986), buah terdiri dari sabut eksokarp dan mesokarp, tempurung (endokarp), daging buah (endosperm) dan air buah. Tebal sabut kelapa lebih dari lima sentimeter dan tebal daging buah satu sentimeter atau lebih (Ketaren, 1986). Menurut Masefield (1949), buah kelapa memiliki berat rata-rata 1-1,15 kg dan terdiri dari 30% berat serabut, 13% tempurung, 33% daging buah, dan 24% air. Gambar penampang melintang buah kelapa dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Penampang melintang buah kelapa

Pethiyagoda (1980) membagi spesies kelapa menjadi tiga varietas yaitu

Typica nar, Nana griff, dan Aurantica liy. Di Indonesia varietas Typica nar

dan Nana griff dikenal dengan kelapa dalam sedang dan Aurantica liy dikenal sebagai nama kelapa genjah.

Tempurung

Daging buah Sabut

Pohon kelapa merupakan pohon yang paling banyak kegunaannya karena hampir tiap bagian dari pohon tersebut dapat dimanfaatkan. Tidak berlebihan bila pohon kelapa dikenal pula sebagai pohon kehidupan (tree of life). Berbagai ragam industri berbahan baku kelapa telah berkembang mulai dari yang tradisional seperti kelapa dan kopra sampai kepada pengolahan minyak menjadi senyawa-senyawa kimia yang mempunyai nilai tambah yang tinggi. Pohon industri dari tanaman kelapa dapat dilihat pada Gambar 2. (www.dprin.go.id/Ind/Teknologi/Pohin).

B. VIRGIN COCONUT OIL

Buah kelapa memiliki banyak manfaat sebagai produk turunannya, salah satunya yaitu sebagai minyak makan atau santan dalam sayur-sayuran. Dengan perkembangan teknologi dan pengetahuan, pemanfaatan minyak kelapa juga semakin berkembang yaitu penggunaan minyak kelapa sebagai obat-obatan. Turunan minyak kelapa yang mempunyai khasiat obat-obatan ini dikenal sebagai VCO. Berbagai penyakit yang berasal dari virus yang belum ditemukan obatnya dapat ditangkal dengan mengkonsumsi VCO seperti flu burung, HIV/AIDS, hepatitis dan jenis virus lainnya. Bukan itu saja, VCO dapat juga mengatasi kegemukan, penyakit kulit hingga penyakit yang tergolong kronis, misalnya kanker prostat, jantung, darah tinggi, dan diabetes (Fife, 2004)

Minyak kelapa murni atau Virgin Coconut Oil (VCO) mengandung asam laurat yang tinggi (≥ 50%), yaitu lemak jenuh dengan rantai karbon C-12 yang lazim disebut dengan Medium Chain Fatty Acid (MCFA). Monolaurin merupakan bentuk ubahan dari asam lemak di dalam tubuh manusia berupa senyawa monogliserida. Monolaurin dapat merusak membran lipida (lapisan pembungkus virus) sehingga virus dapat mengalami pemisahan antara lain virus HIV, Herves Simplex Virus-1 (HSV-1), Vasicular Stomatitis Virus

(VSV), Visna Virus Cytomegalovirus (CMV), dan influenza. Bakteri patogen yang dapat diinaktifkan oleh monolaurin adalah Listeria monocytogenes dan

Heliobacter pylorid (bakteri penyebab sakit maag) serta protozoa seperti

Komponen minyak kelapa terdiri dari asam lemak jenuh (90%) dan minyak tak jenuh (10 %). Tingginya kandungan asam lemak jenuh menjadikan minyak kelapa sebagai sumber saturated fat. Kandungan kimia yang terdapat dalam VCO merupakan salah satu kelebihan VCO dibandingkan jenis-jenis minyak lainnya. Minyak kelapa tidak mengandung kolestrol, tidak bersifat toksik, dan tidak karsinogenik. Hal ini disebabkan minyak kelapa mengandung jenis asam lemak jenuh berantai sedang (Medium Chain Saturated Fatty Acid, MCFA) sehingga apabila mengalami proses pemanasan struktur kimianya tidak akan berubah dan bersifat stabil. MCFA merupakan komponen asam lemak berantai sedang yang memiliki banyak fungsi, antara lain mampu merangsang produksi inulin sehingga proses metabolisme glukosa dapat berjalan normal. MCFA juga bermanfaat dalam mengubah protein menjadi sumber energi (Fife, 2004). Asam laurat dan asam lemak jenuh berantai pendek seperti asam kaprat, kaprilat dan miristat yang terkandung dalam minyak kelapa murni dapat berperan positif dalam proses pembakaran nutrisi makanan menjadi energi. (Fife, 2004). Komposisi asam lemak minyak kelapa murni dapat dilihat pada Tabel 1.

Berbeda dengan asam lemak yang terkandung dalam minyak sayur, minyak sayur memiliki jenis asam lemak tak jenuh sehingga apabila mengalami proses pemanasan struktur kimianya akan berubah dan mengalami proses polimerisasi/penggumpalan yang secara fisik nampak kental seperti oli mobil. Disamping itu, kandungan free radicals merupakan sifat yang bersifat toksik dan karsinogenik (Sulistyo, 2004).

Asam laurat yang terkandung dalam minyak kelapa mempunyai peranan penting bagi kesehatan manusia. Komponen ini mempunyai kadar yang tingginya setara dengan komponen yang ada pada air susu ibu (ASI) yaitu kurang lebih 50%. Oleh karena itu semakin tinggi asam laurat yang terkandung pada suatu minyak berarti kandungan tersebut dapat disamakan dengan produk ASI (Sulistyo, 2004).

Tabel 1. Komposisi asam lemak minyak kelapa murni Asam lemak jenuh

Asam lemak Jumlah (%)

Asam kaproat 0.5

Asam kaprilat 8.0

Asam kaprat 7.0

Asam laurat 48.0

Asam miristat 17.0

Asam palmitat 9.0

Asam stearat 2.0

Asam arakhidat 0.1 Asam dodekanoat 0 Total asam lemak jenuh 91.1 Asam lemak tak jenuh

Asam lemak Jumlah (%)

Asam palmitoleat 0.1

Asam oleat 6.0

Asam linoleat 0.1

Asam a-linoleat 0 Total asam lemak tak jenuh 6.2 Sumber: Duryatmo (2005)

C. TEKNOLOGI PROSES

Pada pengolahan minyak kelapa biasa atau minyak goreng secara tradisional dihasilkan minyak kelapa dengan mutu yang kurang baik. Hal tersebut ditandai dengan adanya kadar air dan asam lemak bebas yang cukup tinggi di dalam minyak kelapa, warnanya agak kecoklatan sehingga menjadi cepat tengik dan daya simpannya yang tidak lama.

Dengan memperbaiki teknik pengolahan minyak kelapa biasa menjadi pengolahan minyak kelapa murni atau lebih dikenal dengan nama VCO akan diperoleh mutu yang lebih baik. Minyak kelapa yang dihasilkan memiliki kadar air dan kadar asam lemak bebas yang rendah, berwarna bening serta

berbau harum dan daya simpannya menjadi lebih lama. Selain itu, minyak ini tidak mengandung kolesterol dan mengandung asam laurat yang diubah menjadi monolaurin sehingga bersifat antivirus.

Ada beberapa macam teknik pengolahan VCO yang berkembang di masyarakat sekarang ini, diantaranya teknik press, teknik fermentasi, teknik sentrifugasi, teknik membran dan teknik minyak pancing. Namun, teknologi yang aplikatif dan nyata diterapkan di industri kecil adalah teknologi dengan teknik sederhana dan tidak memakan banyak biaya. Dari kelima teknik yang disebutkan di atas hanya teknik press dan fermentasi yang mampu memenuhi keterbatasan dalam pendirian industri kecil VCO.

Pengolahan dengan Teknik Press, diawali dengan daging buah yang dipotong-potong. Kemudian, dikeringkan sehingga diperoleh kopra lalu dilakukan pengepresan guna mendapatkan minyak. Teknik pengolahan ini biasanya dilakukan dalam skala besar (pabrik). Pengolahan dengan cara kering tersebut dapat dilihat dari Gambar 3.

Pengolahan minyak kelapa dengan menggunakan enzim lazim disebut teknik fermentasi. Teknik fermentasi dilakukan untuk meminimalkan penggunaan panas. Caranya adalah dengan menggunakan enzim secara langsung atau mikroba penghasil enzim tertentu untuk memecah protein yang berikatan dengan minyak dan karbohidrat sehingga minyak dapat terpisah secara baik. Pembuatan VCO dengan teknik fermentasi diawali dengan proses pembuatan santan. Santan ditempatkan pada wadah yang bersih dan selanjutnya dibiarkan 30–60 menit hingga terbentuk gumpalan krim atau "biang santan". Krim dipisahkan ke dalam wadah yang tembus pandang seperti stoples yang relatif besar lalu ditambahkan ragi atau larutan cuka nira secukupnya. Campuran diaduk secara merata dan difermentasi selama 10-14 jam atau semalam. Proses fermentasi dinyatakan berjalan baik jika dari campuran tersebut terbentuk tiga lapisan, yakni lapisan atas berupa minyak murni (VCO), lapisan tengah berupa blondo (warna putih) dan lapisan bawah berupa air. Kemudian, lapisan minyak dipisahkan secara hati-hati. Diagram alir teknologi proses VCO dapat dilihat pada Gambar 4 dibawah ini.

D. PEMASARAN

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses di dalam individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Sementara itu menurut Limbong dan Sitorus (1987) di dalam Stanton (1994), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang potensial. Menurut Hiebig dan Scott (1992), terdapat tiga dasar yang perlu melandasi orientasi pemasaran (marketing orientation) yaitu target konsumen yang dituju oleh industri, pesaing dalam industri, dan posisi perusahaan dalam target konsumen pesaing.

E. STRATEGI PEMASARAN

Strategi adalah saran yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir atau sasaran dan bukanlah sekedar suatu rencana. Menurut David (2004), manajemen strategi dapat didefinisikan sebagai ilmu tentang perumusan, pelaksanaan, dan evaluasi keputusan-keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi mencapai tujuannya. Manajemen strategi berfokus pada upaya memadukan manajemen, pemasaran, keuangan atau akuntansi, produksi atau operasi, penelitian, pengembangan, dan informasi komputer untuk mencapai keberhasilan organisasi. Tujuan manajemen strategi adalah memanfaatkan dan menciptakan peluang-peluang baru dan berbeda di masa datang.

Strategi pemasaran adalah rencana yang disatukan, luas, terintegarasi, dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan dari pemasaran perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang cepat dalam suatu organisasi. Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu konsep

pemasaran yang digunakan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran (Kotler, 2000). Bauran pemasaran ini dibagi menjadi produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place):

1. Produk

Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran. Menurut Kotler (2000), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, bentuk, merek, dan kemasan produk.

2. Harga

Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran walaupan dalam proses pemasaran modern terjadi peningkatan peranan faktor bukan harga. Harga adalah satu-satunya unsur dari empat alat bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, ketika yang lainnya menghasilkan biaya. Harga merupakan jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Strategi bauran harga meliputi strategi dalam penetapan harga produk, tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga serta syarat-syarat pembayaran.

Perusahaan harus menentukan apa yang ingin dicapai dari produk yang dipasarkannya sebelum penetapan harga dilakukan dengan mempertimbangkan pelanggan, pesaing, dan biaya produksi. Menurut Kotler (2000), perusahaan perlu menyesuaikan harga berdasarkan kondisi dalam pasar, karena harga bersifat fleksibel, dapat diubah dengan cepat. Sehingga muncul beberapa metode penetapan harga yang harus dipertimbangkan perusahaan, yaitu penetapan harga geografis, diskon harga dan potongan pembelian, penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminatif dan penetapan harga bauran produk.

3. Distribusi

Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa

siap digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Menurut Stanton (1994), tugas saluran distribusi secara garis besar mencakup:

ƒ Mengumpulkan atau mengonsentrasikan aneka ragam produk dari berbagai produsen.

ƒ Mengelompokkan produk-produk tersebut dalam jumlah yang sesuai dengan keinginan konsumen.

ƒ Menyebarkan kelompok barang tersebut kepada konsumen.

Menurut Kotler (1993), saluran pemasaran barang konsumsi dari produsen kepada konsumen dapat dilaksanakan melalui empat saluran, dapat dilihat pada Gambar 5. Dari empat saluran tersebut, saluran yang umum yang digunakan adalah saluran grosir-pengecer-konsumen.

Gambar 5. Saluran pemasaran barang konsumen (Kotler,1993)

4. Promosi

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Bauran promosi terdiri dari tiga alat promosi yaitu :

1) Periklanan yang merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Produsen

Agen

Pengecer Pengecer

Pengecer Grosir Grosir

2) Promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

3) Hubungan masyarakat, hubungan masyarakat ini melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produk perusahaan.

F. PREFERENSI KONSUMEN

Menurut Engel (1994), perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang secara langsung mempengaruhi seseorang dalam usaha mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk/jasa, dan proses keputusan sebelum atau sesudah tindakan itu dilakukan. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor:

1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi

2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan

perilaku.

Faktor-faktor ini kelak akan diperlukan untuk mengembangkan suatu strategi. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang memperlihatkan sikap konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Kegiatan konsumen tersebut dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Berdasarkan kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berdasar sifat psikologis sehingga mendorong tindakan konsumen pada saat sebelum dan sesudah melakukan pemenuhan kebutuhan hidupnya atau dalam mengevaluasi kegiatan yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Hubungan antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran biasanya akan diaplikasikan pada suatu usaha meningkatkan kemungkinan atau frekuensi konsumen dalam

mengkonsumsi suatu produk atau jasa terutama pada bagian segmen pasar dan bauran pemasaran (Peter dan Olson, 1993)

G. ANALISIS SITUASI

Menurut Wheelen dan Hunger (1992), analisa situasi atau lingkungan usaha merupakan suatu cara untuk mendapatkan suatu kemampuan strategis dengan mengintegrasikan antara peluang-peluang yang ada dengan kemampuan atau kekuatan yang dimiliki perusahaan. Cara ini dilakukan untuk mengatasi atau mengantisipasi kemungkinan adanya ancaman dari luar perusahaan dan mengatasi kelemahan-kelemahan tersebut.

1. Analisis Lingkungan Internal Perusahaan

Ada tiga langkah dalam melakukan analisa internal perusahaan. Langkah pertama adalah menganalisa aspek-aspek kunci dari operasional perusahaan. Langkah kedua adalah mengevaluasi status perusahaan berdasarkan aspek kunci perusahaan tersebut dengan cara membandingkan dengan kondisi masa lampau. Langkah ketiga merupakan langkah kritis, pada langkah ini manajemen harus mencari basis komparatif dan menganalisis kondisi faktor internal strategis yang telah menggambarkan kekuatan dan kelemahan yang potensial dari perusahaan.

Menurut David (2004), secara tradisional aspek-aspek lingkungan perusahaan yang hendak diamati salah satunya dilihat dari pendekatan fungsional. Pendekatan fungsional terdiri dari akuntansi, pemasaran, dan distribusi, penelitian, pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya manusia dan sistem informasi manajemen.

a) Keuangan dan akutansi

Dana selalu dibutuhkan dalam kegiatan operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah total sumber daya keuangan, biaya modal yang rendah dalam hubungannya dengan industri dan para pesaing, struktur modal, hubungan yang bersahabat dengan pemilik dan pemegang saham, kondisi pajak,

asuransi, perencanaan keuangan, modal kerja, dan prosedur kebijakan penilaian persediaan.

b) Pemasaran dan distribusi

Agar posisi di pasar sesuai dengan harapan, faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah struktur persaingan pangsa pasar, sistem riset pasar, bauran produk dan jasa, lini produk dan jasa, produk baru yang kuat dan kepemimpinan jasa baru, perlindungan hak paten, strategi harga, tenaga penjual, periklanan, kegiatan promosi, jasa purna jual, dan jalur distribusi.

c) Penelitian dan pengembangan

Penelitian dan pengembangan merupakan unggulan bersaing karena dua alasan yaitu :

1) Faktor penelitian dan pengembangan menciptakan produk baru atau produk yang ditingkatkan untuk dipasarkan.

2) Hal ini dapat pula meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan keunggulan biaya melalui efisiensi.

Faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain kemampuan penelitian dan pengembangan pengepakan, kemampuan memilih tujuan desain dan keinginan konsumen, laba kontribusi dan fasilitas pengujian, teknisi dan para ahli, lingkungan kerja yang cocok, dan kemampuan untuk melaksanakan peramalan.

d) Produksi dan operasi

Kegiatan produksi dan operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari prinsip efisiensi, efektifitas, dan produktifitas. Oleh karenanya, faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah biaya operasi total yang rendah, kapasitas untuk memenuhi permintaan pasar fasilitas, sistem pengendalian persediaan, prosedur, kebijakan pemeliharaan dan keluwesan operasi.

e) Sumber Daya Manusia

Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu

diperhatikan adalah langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen sumber daya manusia, ketrampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan sistem imbalan.

f) Sistem Informasi Manajemen

Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu dan menjadi dasar untuk semua keputusan manajerial. Tujuan dari sistem informasi manajemen adalah meningkatkan kinerja perusahaan dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial.

2. Analisis Lingkungan Eksternal perusahaan

Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografi, ekonomi, teknologi, politik dan hukum, alam/fisik, dan sosial budaya) dan pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Tujuan utama pengamatan lingkungan adalah untuk melihat peluang pasar baru (Kotler, 2000).

Ditambahkan oleh Porter (1995), lingkungan mikro yang mempengaruhi persaingan dalam suatu industri terdiri dari lima kekuatan. Lima kekuatan tersebut merupakan ancaman masuk pendatang baru, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, kekuatan tawar-tawar-menawar pemasok, ancaman produk pengganti, dan persaingan antar industri/perusahaan yang saling memperebutkan posisi.

a) Perseteruan di antara perusahaan yang saling bersaing.

Perseteruan di antara perusahaan merupakan kondisi yang saling berpengaruh. Jika perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat maka industri tidak menarik lagi dikarenakan laba industri menurun. Strategi yang dijalankan oleh perusahaan dapat berhasil jika strategi itu memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan pesaing.

b) Potensi masuknya Pesaing Baru

Menurut Kotler (1993), pesaing adalah keseluruhan barang dan jasa maupun perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk untuk

memperebutkan pasar yang sama. Perusahaan harus mempelajari strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaingnya agar dapat mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. Perusahaan harus memperoleh keunggulan strategis dengan mendapatkan posisi yang kuat pada tawaran dibandingkan tawaran pesaing dalam ingatan konsumen. Potensi masuknya pesaing baru merupakan elemen kedua dalam model kekuatan Porter. Mudah tidaknya pesaing memasuki sebuah industri tergantung dari hambatan yang dimiliki industri tersebut.

c) Potensi Pengembangan Produk Pengganti

Potensi pengembangan produk pengganti diukur melalui pangsa pasar yang dikuasai. Produk pengganti yang layak diperhatikan adalah produk yang fungsi dan kualitasnya mampu menandingi produk utama.

d) Kekuatan Tawar Pemasok

Pemasok merupakan lembaga atau individu yang melakukan kegiatan penyediaan sumber daya yang diperlukan untuk operasional perusahaan (Kotler dan Amstrong, 1997).

Pemasok memiliki kemampuan untuk mempengaruhi suatu industri. Input yang diperoleh dari pemasok ikut menentukan mutu dan harga produk akhir perusahaan karena pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuannya menaikkan harga atau mengurangi mutu produk atau pelayanan. Seringkali demi kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu dengan memberikan harga terjangkau, mutu yang lebih baik, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan mengurangi biaya investasi sehingga meningkatkan kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang terkait (David, 2004).

e) Kekuatan tawar konsumen

Kekuatan tawar konsumen tergantung pada konsentrasi pembeli, jumlah pembeli dan jumlah pembelian. Kekuatan tawar konsumen akan besar ketika produk yang ditawarkan kepada konsumen bersifat standar dan tidak berbeda sehingga perusahaan perlu meningkatkan pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan. Jika konsumen memiliki

posisi tawar yang kuat, konsumen akan berusaha untuk memaksa agar harga diturunkan dan meminta lebih banyak mutu dan pelayanan.

Gambar 6. Lima kekuatan yang menentukan persaingan industri (Porter, 1995)

H. ANALISIS SWOT

Analisis SWOT merupakan salah satu cara mengorganisasikan temuan audit pemasaran. Analisis SWOT adalah ringkasan audit pemasaran yang menganalisa kekuatan dan kelemahan internal dalam hubungannya dengan peluang dan ancaman eksternal. Menurut Rangkuti (2006), analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada logika yang memaksimalkan kekuatan (strenghts) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats).

Tahap formulasi strategis dalam merumuskan alternatif strategi utama dapat dijabarkan dengan alat bantu matriks SWOT. Matriks ini dapat dijabarkan dengan alat bantu SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang

Pendatang baru

Pesaing industri (persaingan antar industri yang telah

ada)

Produk subsitusi

Pembeli Pemasok

Ancaman pendatang baru

Daya tawar-menawar pembeli

Ancaman produk atau jasa subsitusi Daya

yang mengkombinasikan S-O (strengths-opportunities), S-T( strengths-threats), W-O (weakness-opportunities), W-T(weakness-threats).

Internal

Eksternal

Strength (S) Weakness (W)

Opportunity (O) Strategy S-O Strategy W-O

Threaths (T) Strategy S-T Strategy W-T

Gambar 7. Matriks SWOT (Wheelen dan Hunger, 2000)

a) SO, menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengambil peluang yang ada.

b) ST, menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk menghindari dan mengatasi ancaman.

c) WO, strategi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari peluang demi mengatasi kelemahan yang dimiliki.

d) WT, pada dasarnya strategi ini hanya bersifat bertahan, sehingga kegiatan utamanya adalah meminumkan kelemahan dan menghindari ancaman.

I. MATRIKS INTERNAL – EKSTERNAL

Matriks Internal-Eksternal menempatkan perusahaan pada diagram skematik dan disebut sebagai analisa portfolio. Matriks Internal-Eksternal dapat dibagi menjadi 3 daerah utama yang membutuhkan strategi yang berbeda. Daerah-daerah tersebut adalah: sel I, II. IV yang merupakan searah pertumbuhan.

Strategi intensive (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk) maupun integratif (backward integration, forward integration dan horizontal integration) sangat tepat bila digunakan pada daerah ini. Sel III,V,VII merupakan daerah bertahan, dimana penetrasi pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi yang sangat unum dikembangkan, sedangkan sel VI, VIII, IX merupakan daerah divestasi (David, 2004).

TOTAL FAKTOR INTERNAL

Tinggi Rata-rata Lemah 4.0 3.0 2.0

I II III

IV V VI

T O

T Tinggi

A

L

F

A 3.0 K

T Rata-rata

O R

E

K 2.0 S

T E Lemah

R N A L

VII VIII IX

Gambar 8. Total Faktor Eksternal-Internal (David, 2004)

Menurut Rangkuti (2006), vertical integration dilakukan dengan mengambil alih fungsi supplier dan distributor. Pengambilalihan fungsi supplier disebut

backward integration, sedangkan pengambilalihan fungsi distributor disebut

forward integration. Dengan vertical integration biaya produksi menjadi lebih efisien dibandingkan dengan melakukan kontrak untuk penjualan produk maupun membeli bahan baku. Horizontal integration dilakukan dengan mengembangkan produk di wilayah geografik atau dengan meningkatkan jumlah produk di pasar yang telah ada. Perhitungan skor antara 1 sampai 1,99 pada sumbu horisontal menunjukkan posisi internal yang lemah, skor 2,00-2,99 menunjukkan rata-rata, sedangkan skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan posisi internal yang kuat. Pada sumbu vertikal antara 1-1,99 menunjukkan posisi eksternal yangrendah, skor 2,00-2,99 menunjukkan posisi eksternal yang sedang, skor 3,00-4,00 menunjukkan pengaruh yang tinggi.

III. METODOLOGI PENELITIAN

A. KERANGKA PEMIKIRAN

Persaingan yang terjadi pada industri VCO membuat setiap industri yang bergerak memproduksi VCO harus selalu mengkaji ulang secara terus-menerus strategi pemasarannya. Tingkat persaingan industri VCO yang tinggi disebabkan teknologi yang digunakan untuk menciptakan dan mengolah minyak kelapa untuk menjadi VCO sangat sederhana dan modal yang diperlukan tidak besar. Hal ini menyebabkan perusahaan yang masuk semakin banyak dan bervariasi dari tingkat rumah tangga, tingkat menengah, dan industri besar.

Tingkat persaingan yang tinggi pada pasar VCO membawa perubahan lingkungan dalam suatu industri secara langsung maupun tidak langsung. Perubahan lingkungan ini mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi VCO. Sehingga, pangsa pasar pun akan berubah dan pasar akan mengalami masa stasioner. Masa stasioner adalah kondisi dimana perubahan pangsa pasar sudah mengalami kesetimbangan. Perubahan ini akan menjadi suatu ancaman terutama untuk industri VCO yang belum memiliki modal yang kuat, tetapi akan menjadi peluang untuk industri VCO lainnya. Perusahaan perlu menganalisis lingkungan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahannya serta peluang dan ancaman yang dihadapinya. Sehingga, perusahaan dapat mengambil keputusan strategi pemasaran yang tepat.

VCO yang selama ini dijual di pasaran hanya dikenal sebagai produk suplemen minum dalam kemasan yang berbentuk cair. Sebenarnya, khasiat VCO banyak sekali, mulai dari produk kecantikan sampai pada kegunaan dalam bidang farmasi baik untuk diminum atau penggunaan dioleskan pada kulit. Multiple fungsi inilah yang seharusnya menjadi lokomotif penentuan strategi pemasaran produk VCO yang dilakukan PT. Bogor Agro Lestari untuk bertahan dan memperluas pangsa pasar.

Gambar 9. Diagram alir metode penelitian

Tahap pertama yang dilakukan dalam penelitian ini adalah mengidentifikasi permasalahan PT. Bogor Agro Lestari sebagai produsen VCO. Kemudian dilanjutkan dengan menganalisis dan mengidentifikasi lingkungan pemasaran PT. Bogor Agro Lestari dengan pendekatan konsep

Permasalahan :

ƒTrend Permintaan pasar mulai berubah

ƒLingkup pasar semakin sempit

ƒPersaingan yang semakin ketat dalam usaha industri VCO

PT. Bogor Agro Lestari

Konsep Lingkup Pemasaran

Analisi lingkungan eksternal:

ƒ Lingkungan Makro

ƒ Lingkungan Mikro

Matriks IFE dan EFE

Matriks SWOT

Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran Terbaik

Analisis lingkungan internal

ƒ Pemasaran

ƒ SDM

ƒ Produksi

lingkungan pemasaran. Langkah-langkah operasional dalam analisis strategi pemasaran terdiri dari tahap masukan, tahap pencocokan, dan tahap penelitian. Proses penyusunan perencanaan strategis melalui tiga tahap analisis, yaitu; tahap pengumpulan data, tahap analisis, dan tahap pengambilan keputusan (Rangkuti, 2006). Tahap pengumpulan data, dengan melakukan Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) dan Evaluasi Faktor Internal (IFE) perusahaan. Matriks IE (Internal-Eksternal) digunakan untuk melihat kondisi dan posisi perusahaan saat ini. Kemudian, dilakukan pemilihan alternatif strategi bagi perusahaan menggunakan matriks SWOT. Metode Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini dapat dilihat secara skematik pada Gambar 9.

B. PENDEKATAN MASALAH

Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahan yang terjadi untuk produk industri VCO dapat dirumuskan. Berdasarkan perumusan masalah yang ada maka akan dicarikan metodologi yang tepat untuk memecahkan permasalahan yang ada dengan tujuan, variabel-variabel dari penyelesaian yang ada. Pendekatan masalah yang ada akan disesuaikan dengan masalah yang ada, sehingga hasil penyelesaiannya dapat digunakan untuk permasalahan yang ada.

C. TATA LAKSANA

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan jenis penelitian studi kasus. Menurut Nazir (1988), pendekatan studi kasus digunakan untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter khas dari suatu kasus, dan hasil yang diperoleh penggunaanya terbatas objek yang diteliti. Penelitian ini dilakukan di PT. Bogor Agro Lestari.

1. Pengumpulan data

Data yang dipergunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui metode pertanyaan terbuka dengan menggunakan kuisioner dalam bentuk pertanyaan terbuka

serta wawancara. Data sekunder diperoleh dari laporan manajemen PT. Bogor Agro Lestari, Badan pusat Statistik, dan literatur yang mengarah pada penelitian.

2. Metode penelitian

Metode yang digunakan untuk menganalisis data dilakukan urutan sebagai berikut :

a. Analisis situasi internal perusahaan dilakukan dengan observasi dan wawancara terhadap lingkungan internal perusahaan berdasarkan data penjualan, teknologi proses, standar VCO, dan distributor VCO perusahaan. Selain itu, analisis internal perusahaan dilakukan dengan penyebaran kuisoner dengan pertanyaan terbuka untuk mendapatkan data primer tentang faktor yang mempengaruhi lingkungan pemasaran. b. Analisis eksternal dilakukan dengan observasi dan wawancara pada

pihak perusahaan berdasarkan lima kekuatan persaingan Porter yaitu ancaman masuknya pendatang baru, kekuatan tawar-menawar pemasok, ancaman produk pengganti dan persaingan antar perusahaan yang telah ada.

c. Analisis bauran pemasaran merupakan salah satu cara analisis eksternal melalui preferensi konsumen. Analisis ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner dengan pertanyaan tertutup. Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga mendapatkan konsep produk dengan jelas sesuai dengan harapan konsumen. Analisa data pemasaran yang diperoleh melalui kuisioner tertutup ini akan diuji realibilitas data dengan menggunakan metoda moment product. Data yang diolah pada metoda ini adalah data yang diperoleh dari hasil pengukuran ulang (test-retest). Perhitungan metoda ini dilakukan dengan cara langsung.

d. Metode pemilihan sampel merupakan cara untuk menyeleksi responden untuk dijadikan sampel. Menurut Kinnear dan Taylor (1991), terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan

Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling,

stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode

non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sample

dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi yang terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling. Pemilihan sample dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probability dengan metode purposive sampling. Responden dipilih secara acak tanpa ada syarat atau batas tertentu yang ditetapkan. Jumlah responden ditentukan berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2000).

Rumus Slovin:

2 1 Ne

N n

+ =

Keterangan : n : jumlah sampel

N: jumlah populasi

e : nilai kritis yang digunakan yaitu 10%

e. Analisis Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Eksternal (IFE-EFE), penilaian ini dilakukan untuk mengukur sejauh mana kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kemudian Matriks IFE-EFE digabungkan ke dalam matriks IE. Hal ini dilakukan untuk melihat keberadaan perusahaan pada industri tersebut sehingga dapat mengetahui posisinya.

f. Analisis matriks SWOT digunakan untuk analisis kualitatif dalam penyusunan strategi pemasaran. Matriks ini mengkombinasikan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Matriks ini diambil untuk analisis strategi pemasaran dari pencocokan matriks IE sehingga dapat disusun sebuah strategi pemasaran berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan.

g. Penentuan posisi perusahaan dan penentuan strategi yang harus digunakan didasarkan pada perhitungan bobot dan ranking matriks IE.

3. Metode Analisis

a) Perhitungan bobot dan ranking Matriks Internal-Eksternal

Perhitungan bobot dan ranking Matriks Internal-Eksternal digunakan untuk menentukan posisi perusahaan. Perhitungan posisi perusahaan diawali dengan menghitung bobot dan ranking masing-masing yang setiap faktor diisi oleh pihak pakar internal perusahaan melalui kuisioner. Tahapan perhitungan bobot dan nilai analisis SWOT adalah sebagai berikut :

1. Identifikasi faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman Dari hasil identifikasi faktor internal dan eksternal dipisahkan menjadi kelompok-kelompok tersendiri.

2. Penentuan bobot dilakukan dengan identifikasi faktor strategis eksternal dan internal tersebut kepada pihak manajemen atau pakar dengan metode Paired Comparison (Kinnear, 1991). Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan eksternal. Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1, 2, dan 3. Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus (Kinnear, 1991). Tabel penentuan tingkat bobot matriks internal dan eksternal dapat dilihat pada Lampiran 3.

Metode Paired Comparison:

n Xi

ai =

Keterangan : ai = bobot variabel k-i Xi = nilai variabel ke-i i = 1, 2, 3,...,n

n = jumlah variabel

3. Penentuan peringkat oleh manajemen atau pakar dari perusahaan dilakukan terhadap variabel-variabel dari hasil analisis situasi

perusahaan. Untuk mengukur pengaruh masing-masing variabel terhadap kondisi perusahaan digunakan sesuai peringkat dengan menggunakan skala 1, 2, 3, dan 4 terhadap masing-masing faktor strategis yang menandakan seberapa efektif strategis perusahaan saat ini. Pemberian nilai rating pada matriks EFE untuk faktor peluang bersifat positif yaitu dengan skala.

b) Pengukuran Reliabilitas Kuisioner

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan kebenarannya, bila suatu alat pengukur digunakan dua kali untuk mengukur gejala yang sama. Jika hasil yang diperoleh relatif konstan atau konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Dengan kata lain, realibilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur derajat yang sama (Singarimbun dan Effendi, 1989)

Teknik yang digunakan untuk uji reliabilitas harga ini adalah teknik pengukuran ulang (test-retest). Teknik ini dipilih karena tidak membutuhkan keahlian yang profesional dan biaya yang besar.

Pelaksanaan teknik ini dilakukan dengan memberikan kuisioner sebanyak dua kali dalam jangka waktu tertentu. Menurut Singarimbun dan Effendi (1989) selang waktu yang baik berkisar antara 15-30 hari atau 3-4 minggu.

Para responden dihubungi kembali dengan mendatangi tempat kerja responden serta mendatangi rumah responden berdasarkan alamat yang diberikan. Untuk memudahkan dalam mengukur skor total hasil kuisioner dari setiap responden, maka dilakukan nilai pada variabel-variabel yang ada. Pemberian ini menggunakan nilai nominal dan ordinal. Nilai nominal diberikan pada pola pembelian, pemetaan merk dan beberapa variabel komponen pemasaran.

Rumus perhitungan indeks reliabilitas adalah sebagai berikut:

(

) (

)

(

)

[

2 2

]

[

2

( )

2

]

∑

∑

∑

∑

∑ ∑

∑

− − − = Y Y n X X n Y X XY n r

Bila hasil perhitungan menunjukkan nilai rhit (moment product) lebih besar daripada rtabel berarti hasil perhitungan konsisten.

c) Uji validitas

Menurut Sugiyono (2003), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti.

Teknik yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach, dengan rumus berikut :

( )

⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ − −

=

∑

₂

2 11 1 1 _t b k k r σ σ

Keterangan: r11 = keandalan instrumen k = banyak butir pertanyaan

∑

σ_b2 = jumlah ragam butir σ_t2 = ragam total

d) Tabel Frekuensi dan Tabel Silang

Langkah pertama dalam menganalisa data adalah menyusun tabel frekuensi. Tujuannya adalah menggambarkan karakteristik sampel penelitian karena setiap sampel biasanya dipilih dari populasi yang lebih luas dan tabel frekuensi ini dianggap dapat menerangkan karakteristik dari populasi (Effendi dan Manning dalam Singaribun dan Effendi, 1989).

Analisis tabel silang adalah metode paling sederhana tetapi mempunyai daya menerangkan cukup kuat untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Pada analisis ini digunakan ditribusi presentase pada sel-sel dalam tabel sebagai dasar untuk menyimpulkan hubungan antara variabel-variabel (Effendi dan Manning dalam Singarimbun dan Effendi, 1997), tabel silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabel silang biasanya dihitung persentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat hubungan antar variabel.

e) Uji Kebebasan (Chi-Kuadrat)

Menurut Siegel (1994), uji chi kuadrat merupakan suatu uji yang digunakan untuk menetapkan signifikansi perbedaan-perbedaan antara dua kelompok yang independen. Hipotesis dapat diuji dengan formula sebagai berikut:

∑∑

−

=

r

k k

j ij

ij ij

E

E

O

x

2

2

(

)

Keterangan: X2 = nilai chi kuadrat

Oij = frekuensi pengamatan pada sel

kolom ke-i dan baris ke-j

Eij = frekuensi pada sel kolom e-i

n = baris ke-j

r = jumlah baris

k = jumlah kolom

Untuk mendapatkan frekuensi yang diharapkan bagi masing-masing sel (Eij), jumlah total dan total kolom pada sel tertentu dikalikan, kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah sampel (n). Hipotesis yang digunakan adalah:

Ho = kedua peubah bersifat bebas

Hipotesis nol ditolak jika nilai X2 yang diperoleh lebih dari satu sama dengan nilai kritis chi-kudrat dari tabel dan sebaliknya diterima bila nilai X2 kurang dari nilai kritis tabel. Derajat bebas (db) yang digunakan dihitung dengan rumus db = (k-1) (r-1) dan tingkat kepercayaan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 90 %.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. LINGKUNGAN EKSTERNAL

Lingkungan eksternal adalah lingkungan yang berada di luar kendali perusahaan. Lingkungan eksternal sangat berpengaruh terhadap kondisi perusahaan secara langsung maupun tidak langsung. Oleh sebab itu, kondisi lingkungan ekstenal harus dipertimbangkan dalam penentuan strategi perusahaan maupun pada pengembangan bauran pemasaran.

Lingkungan eksternal dapat dibedakan menjadi dua, yaitu lingkungan mikro (lingkungan tugas) dan lingkungan makro. Lingkungan mikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuan untuk melayani pasar, sedangkan lingkungan makro terdiri dari kekuatan–kekuatan yang lebih bersifat kemasyarakatan dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan. Dalam menganalisis lingkungan pemasaran yang dihadapi pada pasar sasaran, perusahaan perlu memperhatikan lingkungan industri untuk mengetahui intensitas persaingan dalam industri sejenis (Umar, 1999).

1. Lingkungan eksternal makro

a. Kondisi perekonomian

Keadaan perekonomian suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan dalam suatu industri. Faktor ekonomi mengacu pada sifat, cara dan arah perekonomian perusahaan. Lingkungan perekonomian yang berubah harus mendapatkan reaksi yang cepat dalam pengambilan keputusan untuk menentukan rencana pemasaran yang sesuai dengan kondisi perkonomian. Lingkungan ekonomi juga sangat dipengaruhi oleh interaksi ekonomi makro.

Kondisi perekonomian ditandai dengan pertumbuhan ekonomi yang terus meningkat. Indikator yang sering dipakai untuk menggambarkan tingkat kemakmuran masyarakat secara makro adalah pendapatan perkapita atau Percapita Income. Semakin tinggi pendapatan yang diterima penduduk di suatu wilayah maka tingkat kesejahteraan di wilayah

yang bersangkutan dapat dikatakan bertambah baik. Oleh karena pendapatan faktor produksi dan transfer yang mengalir keluar (transfer out) serta pendapatan faktor produksi dan transfer yang masuk (transfer in) yang menjadi komponen perhitungan pendapatan regional belum dapat dihitung maka yang dapat disajikan hanya Pendapatan Domestik Regional Bruto (PDRB) perkapita. Angka ini diperoleh dengan cara membagi PDRB dengan jumlah penduduk pada pertengahan tahun.

Salah satu besaran yang menggambarkan tingkat kesejahteraan masyarakat secara makro di suatu daerah adalah menggunakan indikator PDRB perkapita yaitu rata-rata nilai tambah yang dihasilkan oleh setiap penduduk. PDRB perkapita dapat dijadikan pendekatan untuk indikator pendapatan perkapita. Indikator pendapatan perkapita sering dijadikan sebagai base line yang menggambarkan tingkat kesejahteraan masyarakat. Kendati masih terdapat banyak kelemahan pada indikator ini, pendapatan perkapita sampai saat ini masih banyak digunakan sebagai indikator makro untuk menentukan maju mundurnya pembangunan di suatu kawasan.

Pertumbuhan ekonomi merupakan indikator yang dapat menggambarkan kinerja perekonomian di suatu wilayah. Sehingga, pertumbuhan ekonomi merupakan indikator makro yang sering

digunakan sebagai salah satu strategi kebijakan bidang ekonomi. Perekonomian Nasional memasuki tahun 2005 mengalami gejolak dengan adanya kenaikan harga BBM. Namun demikian, pertumbuhan ekonomi nasional tetap mampu tumbuh positif dengan laju sebesar 5,6%. Peningkatan kinerja perekonomian nasional tersebut didukung oleh kondisi sosial politik serta keamanan yang kondusif.

Dalam lima tahun terakhir (2001-2005) nilai PDRB kota Bogor mengalami peningkatan dengan nilai di atas lima persen. Peningkatan PDRB ditujukan pada Tabel 2 dimana pada tahun anggaran 2002 sebesar 5,47%, meningkat pada tahun anggaran berikutnya menjadi 5,72% tahun 2003, 5,74% tahun 2004, 5,76% tahun 2005. Peningkatan PDRB dari sektor industri pengolahan dimana terlihat dari tahun anggaran 2002 yaitu sebesar 5,73%, kemudian meningkat pada tahun anggaran berikutnya

menjadi 6,17% tahun 2003, 6,20% tahun 2004, 6,21% tahun 2005. Sumbangan besar dimainkan oleh sektor industri terhadap peningkatan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Hal ini menandakan adanya transformsi ke arah sektor industri. Salah satu industri yang mempunyai kontribusi terbesar adalah berasal dari industri makanan.

Tabel 2. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor menurut lapangan usaha atas dasar harga konstan (tahun 2001-2005) dalam jutaan rupiah

Tahun

Uraian 2001 2002 2003 2004 2005

Pertanian 10,755.40 11,094.84 11,642.98 12,193.69 12,716.02

Pertambangan dan

Penggalian - - - - -

Industri

Pengolahan 779,846.18 827,318.66 881,718.49 940,062.95 1,002,371.58

Listrik, Gas,

dan Air Bersih 85,758.27 91,743.05 98,132.83 105,087.61 112,491.06

Bangunan 227,279.58 234,466.55 244,414.67 255,205.67 266,037.24

Perdagangan, Hotel, dan

Restoran 908,410.21 949,697.09 988,571.26 1,029,072.26 1.071.266.44

Pengangkutan dan

Komunikasi 264,303.07 281,187.90 301,110.33 322,110.33 324,684.12

Keuangan, Persewaan & Jasa

Perusahaan 322,515.18 358,604.84 398,668.99 441,570.29 489,525.24

Jasa-Jasa 221,565.32 232,720.65 243,925.99 255,671.20 268,139.21

Produk Domestik Regional

Bruto (PDRB) 2,823,430.21 2,986,837.37 3,168,185.54 3,361,438.93 3,567,230.91 Sumber: Badan Pusat Statistik Bogor, 2006

Menurut Sagir (1995), adanya laju inflasi yang cepat disebabkan oleh meningkatnya permintaan akan barang dan jasa yang lebih cepat bila dibandingkan dengan pengadaan barang dan jasa tersebut. Sehingga harga barang dan jasa pun meningkat dengan tajam (terjadi overheated economy). Indeks Harga Konsumen adalah indeks yang menggambarkan perubahan harga pada suatu komoditi dan kelompok pengeluaran atau harga secara umum. Perubahan indeks dari periode yang berbeda disebut inflasi jika meningkat dan deflasi jika terjadi penurunan. Laju inflasi

merupakan salah satu indikator makro yang dapat menggambarkan perekonomian secara menyeluruh terutama di bidang moneter. Laju inflasi dipantau setiap bulan untuk evaluasi kinerja dan perencanaan pembangunan. Dapat dilihat pada Tabel 3, inflasi Kota Bogor pada tahun 2006 mencapai 6,62%.

Secara umum perkembangan harga barang dan jasa pada tahun 2005 mengalami kenaikan yang sangat tajam. Tingkat inflasi di beberapa kota Jawa Barat mencapai dua digit dikarenakan kenaikan harga BBM pada bulan Maret dan Oktober. Selain itu, kebijakan moneter dengan BI rate mencapai 12,75% mempengaruhi tingkat inflasi di Jawa Barat sampai pada akhir 2005. Kota Bogor mengalami laju inflasi sebesar 0,536% sepanjang tahun 2006.

Tabel 3. Tabel IHK dan Inflasi tahun 2006 Kota bogor

Bulan IHK Inflasi

Januari 141.91 1.1

Februari 143.25 0.94

Maret 142.76 -0.34

April 142.45 -0.22

Mei 143.95 1.05

Juni 144.06 0.08

Juli 144.41 0.24

Agustus 145.35 0.65

September 145.94 0.41

Oktober 147.66 1.18

November 147.96 0.2

Desember 149.65 1.14

Desember'05 140.36 Laju inflasi Jan-Des 2006 6.62

Perbandingan IHK Jan-Des 2006

Sumber: Badan Pusat Statistik Bogor, 2007

b. Faktor Teknologi

Adaptasi teknologi yang menarik akan berdampak pada perencanaan perusahaan melalui perkembangan produk, pengembangan proses produksi, dan peningkatan pemasaran. Dua dimensi terbesar dalam suatu

industri adalah proses dan teknologi. Kedua dimnsi tersebut mempengaruhi energi, material, transportasi, dan areal yang digunakan.

Penggunaan teknologi PT. Bogor Agro Lestari adalah teknologi bioproses enzimatik (Enzymatic Bioprocessing Technology). Dilihat dari segi penggunaan mesin dan peralatan, teknologi pengolahan VCO masih tergolong pada taraf sedang (madya). Teknologi yang dipakai pada PT. Bogor Agro Lestari dapat dibandingkan dengan teknologi yang digunakan untuk industri yang sejenis (VCO) yang masih menggunakan teknologi sederhana untuk proses pengolahannya.

Teknologi yang tergolong taraf sedang ini disebabkan sulitnya mendapatkan pinjaman dan menarik investasi. Situasi ini tercipta karena produk yang dihasilkan merupakan barang bukan bahan makanan pokok. Selain itu, teknologi yang digunakan dapat memanfaatkan limbah hasil pembuatan VCO. Minyak goreng VCO merupakan hasil damping dari pengolahan limbah VCO, mempunyai keunggulan dibandingkan dengan minyak goreng lainnya, yaitu manfaat yang sama dengan fungsi VCOitu sendiri. Minyak goreng yang berasal dari VCO ini mendapat banyak pesanan dari berbagai rumah makan untuk para pecinta makanan vegetarian, dimana minyak goreng yang dihasilkan dari hasil samping memiliki kadar laurat tinggi.

Persaingan sesama industri VCO, PT. Bogor Agro Lestari tidak kalah baik dari segi kapasitas produksi dan mutu produk. Dengan teknologi bioproses enzimatik ini, PT. Bogor Agro Lestari mampu memenuhi permintaan konsumen berdasarkan preferensi dan kebutuhan. Preferensi konsumen dapat dilihat dari mutu atau kualitas VCO yang dihasilkan, sedangkan kebutuhan berdasarkan tingkat permintaan konsumen terhadap VCO.

c. Faktor Sosial

Indonesia merupakan negara berkembang yang mempunyai populasi penduduk yang cukup besar, yaitu 230 juta jiwa. Dalam perkembangannya, penduduk Indonesia yang sadar kesehatan akan

semakin meningkat pula sehingga akan menaikkan jumlah permintaan akan VCO sebagai minuman kesehatan.

Kotamadya Bogor merupakan pasar potensial bagi industri minuman kesehatan Vigin Coconut Oil PT. Bogor Agro Lestari dalam memasarkan produknya. Dengan kondisi jumlah penduduk Kotamadya Bogor tahun 2006 sebesar 760.329 jiwa (Badan Pusat Statistik Bogor, 2007) akan meningkatkan pemintaan minuman kesehatan VCO. Dengan adanya pertahanan terhadap kualitas produk dari segi produk dan promosi produk VCO diharapkan mampu menjawab permintaan pasar. Selain itu, hasil samping yang diciptakan mampu menjadi produk subsitusi minyak

goreng. Minyak goreng kelapa (FERCO) mempunyai kadar lemak jenuh yang tinggi (asam laurat) dan aman dikonsumsi oleh penderita

kolestrol.

d. Faktor politik

Pemerintah selalu berkaitan dengan keberadaan regulasi-regulasi dan dukungan-dukungan lain yang non-regulatif. Secara umum, variabel pemerintah berkenaan dengan keberadaan regulasi-regulasi terkait, stabilitas politik, ekonomis, dan politis. Pemerintah memberikan deregulasi terkait seperti Pancasila dan Undang-Undang Dasar Tahun

1945 yang merupakan landasan ideologi dan konstitusional pembangunan nasional termasuk pemberdayaan koperasi dan usaha kecil dan menengah.

Industri VCO di PT. Bogor Agro Lestari tergolong pada industri kecil dan menengah. Pemerintah selaku penyelenggara negara berusaha melindungi keberadaan sektor industri kecil dan menengah sebagai salah satu pertahanan pertumbuhan ekonomi. Oleh karena itu, pemerintah mengeluarkan regulasi yang mendukung adanya Usaha Kecil dan Menengah (UKM), yaitu Undang-undang Nomor 25/1992 tentang Perkoperasian, Undang-undang Nomor 9/1995 tentang Usaha Kecil,

Lampiran 10. Analisis biaya usaha PT. Bogor Agro Lestari mendirikan industri VCO

I. Starter

No Keterangan Harga Satuan Kebutuhan Jumlah Harga

1 Fermentor 5 x 200 ltr 250.000.000

2 Cold Storage 2 x 8 m3 50.000.000

3 Incubator 1 25.000.000

4 Blender 5 10.000.000

Jumlah 335.000.000

II. Starter Peralatan

No Keterangan Harga Satuan Kebutuhan Jumlah Harga

1 Pengupas 200.000 5 set 1.000.000

2 Pemarut 12.000.000 2 unit 24.000.000

3 Penyantan 25.000.000 2 unit 50.000.000

4 Tangki Santan 100L 16.000.000 1 unit 16.000.000

5 Inkubator 30.000.000 2 unit 60.000.000

6 Tangki VCO Raw 100L 16.000.000 1 unit 16.000.000

7 Separador 150.000.000 1 unit 150.000.000

8 Deinozr 12.000.000 1 unit 12.000.000

9 Packaging 30.000.000

10 Boiler 25.000.000 25.000.000

11 Meja belah kelapa 2.000.000 1 unit 2.000.000

12 Instalansi pipa 50.000.000

13 Mesin Spinning 7.500.000 2 unit 15.000.000

14 Air Bersih 50.000.000

Jumlah 501.000.000

III. Investasi Bangunan

No Keterangan Jumlah Harga/m2 Satuan

1 Ruang Administrasi 16 m2 500.000 80.000.000 2 Ruang Tangki Inkubator 16 m2 500.000 80.000.000 3 Gudang Bahan Mentah 16m2 200.000 32.000.000

4 Gudang VCO raw 16m2 500.000 80.000.000

V. Peralatan Quality Control

No Keterangan Biaya

1 Peralatan QC (1 paket) 500.000.000

VI. Operasional

No Keterangan Biaya

1 Operasional (1 paket) 500.000.000

Lampiran 11. Standar APCC PT. Bogor Agro Lestari

DEPARTEMEN PERTANIAN

BADAN PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN PERTANIAN

BB PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN PASCAPANEN PERTANIAN LABORATORIUM PASCAPANEN BOGOR

Jl. Tentara Pelajar No. 12, Bogor 16113

APCC STNDARDS FOR VIRGIN COCONUT OIL

Essential Composition and quality Factors

APCC Standards BAL

Identity Characteristic

Relative density 0.915 - 0.920 0,92

Refractive index at 40°C 1.4480 - 1.4492 1,44

Moisture % wt. Max. 0.1 - 0.5 0,10

Insoluble impurities per cent by mass max. 0,005 0,04

Saponification Value 250 - 260 min 260,00

Iodine Value 4.1 - 11.0 5,00

Unsaponifiable matter % by mass. Max. 0.2 - 0.5 0,21 Specific gravity at 30 deg./ 30 deg. C 0.915 - 0.920 0,915

Acid Value max 0,5 0,35

Polenske Value min. 13 13,00

GLC Ranges of Fatty Acid Composition (%)

C 6 : 0 0.4 - 0.6 0,50

C 8 : 0 5.0 - 10.0 7,00

C 10 : 0 4.5 - 8.0 7,00

Bogor, 6 Juni

2006

Kepala Lab.

Lalu Sukarno

Colour

Water Clean Clean

Free Fatty Acid ≤ 0.5 % 0,35

Peroxide Value ° 3 meg/Kg oil 2,00

Total Plate Count < 10 cfu 5,00

Odour and Taste

Free from foreign

and rancid

odou and taste

Contaminants

Matter volatile at 105° C 0,20% 0,10

Iron : (Fe) 5 mg/Kg 3,50

Copper 0.4 mg/Kg 0,20

Lead 0.1 mg/Kg 0,00

Lampiran 12. Ringkasan Matriks SWOT

Internal

Eksternal

Kekuatan:

ƒ Mutu produk VISIO sesuai dengan standar Asian Pasific Coconut Community (APCC).

ƒ Penambahan vitamin E sebagai zat anti oksidan. ƒ Teknologi proses produksi

menggunakan proses enzimatik.

Kelemahan:

ƒ Content kimia yang terdapat dalam produk VISIO hanya terbatas pada fungsinya sebagai obat-obatan.

ƒ Belum adanya difrensiasi produk VISIO terhadap produk VCO lainnya.

ƒ Pengemasan VISIO yang kurang menarik (hampir sama dengan VCO lain).

ƒ Terbatasnya atribut VISIO seperti rasa, aroma, dan warna yang tidak memenuhi preferensi konsumen.

Peluang:

ƒ Perluasan fungsi produk VISIO dengan

memperhatikan content kimia untuk fungsi-fungsi yang ditawarkan pada masyarakat.

ƒ Peningkatan jumlah penduduk.

ƒ Peningkatan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan.

SO

ƒ Menanamkan positioning VISIO sebagai produk VCO yang memenuhi standar APCC

ƒ Menanamkan positioning VISIO sebagai produk yang tahan terhadap oksidasi

ƒ Memperluas saluran distribusi terutama daerah-daerah yang tepat untuk perluasan fungsi produk VISIO, seperti salon-salon kecantikan, restoran mewah.

WO

ƒ Diversifikasi fungsi produk VCO berdasarkan keterbatasan aroma, rasa, dan warna VCO alami,

ƒ Promosi terus-menerus dilakukan melalui sistem BTL atau ATL.

Ancaman:

ƒ Munculnya industri yang serupa (industri VCO) dikarenakan karena kemudahan memperoleh bahan baku dan teknologi proses.

ƒ Memerlukan cukup banyak waktu dan dana untuk mengedukasi masyarakat Indonesia akan keragaman fungsi VISIO selain sebagai

ST

ƒ Diversifikasi content kimia yang disesuaikan dengan keragaman fungsi produk VCO sehingga ada pembeda dengan produk serupa

ƒ Menanamkan keunggulan produk pada keragaman fungsi produk, promosi yang terus-menerus dengan pembagian sampel ke tempat tujuan masing-masing fungsi

WT

ƒ Terus-menerus melakukan promosi sistem ATL dan BTL