34
Gambar 1. Konsep Ekuitas Merek Sumber : Aaker 1997
Ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan yaitu Abdullah, 2001 :
1. Perusahaan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat
kesadaran dan kesetiaan konsumen yang tinggi 2.
Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan
mereka mempunyai merek tersebut. 3.
Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi
4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena
merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi 5.
Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
3.1.1 Kesadaran Merek
Kesadaran merek artinya adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu Aaker, 1997 . Peran kesadaran merek dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran
yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran suatu merek secara berurutan dapat digambarkan
sebagai suatu piramida seperti dibawah ini :
35
Puncak Pikiran
Ingat Merek Kenal Merek
Tidak Kenal Merek
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker 1997
1. Tidak Kenal Merek Unaware of Brand
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Kenal Merek Brand Recognition
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Ingat Merek Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
36
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tertentu.
4. Puncak Pikiran Top of Mind
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek
yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.
3.1.2 Asosiasi Merek
Asosiasi merek menurut Aaker, 1997 adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen
dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek di dalam benak konsumen. Keuntungan asosiasi merek adalah :
1. Asosiasi – asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu
mengikhtisarkan spesifikasi yang dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2.
Perbedaan. Asosiasi memberikan landasan yang penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4.
Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang akan berdampak positif terhadap
produk yang bersangkutan. 5.
Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara suatu merek dan sebuah produk baru.
Membantu proses penyusunan informasi
Diferensiasi posisi
37
Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek Sumber : Rangkuti 2002
3.1.3 Kesan Kualitas
