37
Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek Sumber : Rangkuti 2002
3.1.3 Kesan Kualitas
Menurut Aaker 1997 kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas yaitu :
1. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek – merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang
akan dipilih. 2.
Diferensiasi. Karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum. Hal ini memberikan pilihan pada perusahaan untuk
menetapkan harga optimum premium price. 4.
Meningkatkan minat distributor. Hal ini sangat membantu perluasan distribusi sehingga membantu pengecer, distributor dan pemasar lainnya.
5. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara
mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
Asosiasi Brand
Alasan untuk membeli Menciptakan sikap
perasaan positif Basis Perluasan
Alasan untuk membeli
38
Gambar 4. Nilai Kesan Kualitas
Sumber : Rangkuti 2002
Menurut Durianto, et all 2001, dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh yaitu :
1. Kinerja; Melibatkan berbagai karateristik operasional utama, misalkan
dalam sayuran organik konsumen memilih faktor kesegaran dinilai lebih tinggi dari faktor kesehatan.
2. Pelayanan; Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalkan produk sayuran organik tertentu memberikan garansi penukaran produk jika tidak sesuai.
3. Ketahanan; Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan; Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
satu pembelian ke pembelian berikutnya. 5.
Karakteristik produk; Bagian tambahan dari produk feature yang berguna sebagai pembeda ketika dua merek produk terlihat sama.
Bagian tambahan ini menekankan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggan yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi; Merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur tidak ada cacat sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
Kesan Kualitas
Diferensiasi posisi Harga optimum
Minat Saluran Distribusi Perluasan brand
39
7. Hasil; Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya.
3.1.4 Loyalitas Merek
Kategori