39
7. Hasil; Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya.
3.1.4 Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen. Ukuran ini memberikan gambaran tentang mungkin atau tidaknya seorang pelanggan
beralih dari satu merek ke merek lain jika terjadi perubahan atribut. Bila loyalitas pelanggan terhadap satu merek meningkat, maka akan
mengurangi ancaman dari pesaing. Hal ini menandakan bahwa brand loyalty merupakan indikator terpenting dari ekuitas merek yang menentukan profit atau
perolehan laba perusahaan di masa yang akan datang. Ada beberapa tingkatan brand loyalty. Masing – masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah Aaker,
1997 : 1
Berpindah – pindah Switcher Switcher merupakan tingkat loyalitas paling rendah dimana pembeli
menganggap semua merek memadai dan memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk
memindahkan pembeliannya dari satu merek ke merek lain mengindikasikan pelanggan sama sekali tidak loyal.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan Habitual Buyer
Pembeli yang berada pada tingkatan ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini
tidak terdapat cukup alasan untuk beralih merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya dan pengorbanan. Dapat disimpulkan
bahwa pembeli membeli merek berdasarkan kebiasaan.
40
3. Pembeli yang puas Satisfied Buyer
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun mungkin saja mereka
berpindah merek dengan menanggung switching cost yang terkait dengan waktu, uang, resiko kinerja.
4. Menyukai merek Liking the Brand
Pembeli yang masuk ke dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh – sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, pengalaman
sebelumnya atau disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5.
Pembeli yang komit Committed Buyer Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki kebanggaan tersendiri dengan menggunakan merek tersebut bahkan menjadi penting ketika dipandang dari segi fungsinya sebagai
ekspresi mengenai latar belakang pemakai.
Berpindah - pindah
Pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang Puas
Menyukai Merek Pembeli yang komit
Gambar 5a. Piramida Kesetiaan Merek
Sumber : Durianto et all 2004
41
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada
tingkat switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf pembeli yang bersifat kebiasaan hingga porsi terkecil
ditempati oleh pembeli yang setia. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan
membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin lebar sehingga diperoleh jumlah pembeli yang setia yang lebih besar daripada switcher gambar
5b.
Pembeli yang komit Menyukai Merek
Pembeli yang puas Pembeli yang bersifat kebiasaan
Berpindah – pindah
Gambar 5b. Piramida Kesetiaan Merek dengan Ekuitas Merek Tinggi Sumber : Durianto et all 2004
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori