23
mencerminkan identitas merek yang jelas. Kapferer 1997 dalam Rangkuti, 2004
Bagi konsumen merek berperan sebagai simbol kualitas yang diharapkan dapat memenuhi keinginan konsumen. Merek juga mengandung nilai – nilai
yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan serta sarat dengan persepsi pelanggan.
Merek digunakan untuk membedakan produk tersebut dengan pesaing – pesaing yang ada karena konsumen yang ingin membeli suatu produk akan
selalu mencoba mengenali ciri – ciri produk tersebut dan hal tersebut dipenuhi oleh merek.
2.2 Tahap Perkembangan Merek
Menurut Goodyear 1996 dalam Rangkuti 2002, untuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan 6 tahap perkembangan yaitu :
Tahap 1 : Produk yang tidak memiliki merek Unbranded Goods Pada tahap ini produk dikelola sebagai komoditi sehingga merek hampir
tidak diperlukan. Kondisi ini sangat mendukung apabila permintaan lebih banyak dibandingkan supply. Produk yang tidak memerlukan pembedaan satu sama lain
termasuk dalam kategori ini homogen. Tahap 2 : Merek yang dipakai sebagai referensi Brand as Reference
Adanya persaingan pada tahap ini merangsang produsen untuk membuat diferensiasi terhadap produk yang dihasilkan sehingga memiliki keunggulan
kompetitif agar merek tersebut menjadi acuan dalam kategori produk yang sejenis. Memberi merek yang tepat sehingga sulit ditiru pesaing serta
melakukan perubahan terhadap atribut fisik produk merupakan strategi yang tepat. Contohnya adalah sepatu untuk olahraga dan sepatu untuk ke kantor.
Tahap 3 : Merek sebagai personality Brand as Personality
24
Pada tahap ini diferensiasi antarmerek berdasarkan atribut fungsi semakin sulit dilakukan, karena hampir seluruh perusahaan melakukan hal yang
sama. Untuk membedakan produk yang dihasilkan dari pesaing, perusahaan melakukan tambahan personaliti pada masing – masing merek. Personaliti yang
melekat pada produk dibuat agar pelanggan terlibat emosinya sehingga merasa lebih dekat dengan merek yang ditampilkan.
Perbedaan pelanggan dengan merek semakin kecil karena merek pada tahap ini menjadi ekspresi diri, gaya hidup, status, semangat dan keberhasilan.
Contoh merek sebagai personaliti adalah jeans Levi Strauss. Tahap 4 : Merek sebagai simbol Icon
Tahap ini merek menjadi merek pelanggan. Pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang digunakan. Merek
yang berada pada tahap ini sudah bersifat internasional dan pelanggan yang menggunakan merek ini dapat mengekspresikan dan menunjukkan jati dirinya.
Penekanan pada suatu simbol tertentu harus dapat memberikan asosiasi primer maupun sekunder, sehingga positioning produk dapat lebih menancap
erat di benak pelanggan. Semakin banyak asosiasi yang muncul pada sebuah merek, semakin besar kemungkinan pelanggan mengingat pesan yang ingin
disampaikan. Contohnya adalah Marlboro yang menggambarkan koboi Tahap 5 : Merek sebagai sebuah perusahaan
Iklan pada tahap ini memiliki identitas yang sangat kompleks dan bersifat interaktif sehingga pelanggan dapat dengan mudah menghubungi merek, karena
merek mewakili perusahaan. Pelanggan merasa dihargai karena dapat berinteraksi langsung dalam proses pembuatan produk, penggunaan produk
dalam rangka menciptakan tambahan nilai. Contoh iklan ini adalah BCA yang menonjolkan kekuatan distribusi ATM-nya.
Tahap 6 : Merek sebagai kebijakan moral
25
Perusahaan mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik etika bisnis, dampak sosial dan politiknya. Pada tahap ini pelanggan memiliki
komitmen yang tinggi kepada perusahaan sehingga selalu menjaga reputasi produk yang digunakan. Melalui komitmen ini pelanggan meyakini bahwa
merekalah yang memiliki merek tersebut. Contoh perusahaan ini adalah Body Shop dan Benetton.
2.3 Perilaku Konsumen
