Kerangka Pemikiran Operasional KERANGKA PEMIKIRAN

41 Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf pembeli yang bersifat kebiasaan hingga porsi terkecil ditempati oleh pembeli yang setia. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin lebar sehingga diperoleh jumlah pembeli yang setia yang lebih besar daripada switcher gambar 5b. Pembeli yang komit Menyukai Merek Pembeli yang puas Pembeli yang bersifat kebiasaan Berpindah – pindah Gambar 5b. Piramida Kesetiaan Merek dengan Ekuitas Merek Tinggi Sumber : Durianto et all 2004

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Semakin kompetitifnya persaingan di industri kecap membuat produsen kecap harus menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif dalam menjaring konsumen. Salah satu strategi pemasaran yang harus dikaji adalah promosi dan iklan. Intensnya iklan dan promosi dapat mempengaruhi pilihan konsumen dalam menentukan merek kecap yang akan dikonsumsi. Dari berbagai macam merek kecap yang ada di pasaran, akan diteliti posisi merek kecap manis yang tertinggi. 42 Melalui penyebaran kuisioner kepada 100 orang responden di 8 kecamatan wilayah Jakarta Pusat, akan diketahui seberapa dikenal merek tersebut Brand Awareness yang meliputi puncak pemikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan tidak menyadari merek. Hasil brand awareness ini diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Gambar 6. Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek Kemudian dari pengenalan merek tersebut diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mempersepsikan atau mengasosiasikan antara merek ABC sebagai leader, merek Bango sebagai follower pertama dan Indofood sebagai follower ketiga. Kecap merek cap Panah sebagai follower kedua tidak diteliti karena keberadaan kecap merek tersebut sangat langka di daerah penelitian yaitu Jakarta Pusat. Selain itu ditambahkan merek – merek lain yang umum terdapat di pasaran hasil survey pendahuluan pada beberapa pasar modere, antara lain: Nasional, Maya dan Piring Lombok. Asosiasi dari masing – masing atribut akan membentuk brand image produk tersebut Gambar 7. ABC Brand Awareness Tidak kenal merek Pengingatan kembali Puncak Pemikiran Pengenalan merek Penyebaran Kuisioner Analisis Deskriptif Merek Terkenal 43 Selanjutnya diteliti bagaimana konsumen mengesankan merek kecap manis sebagai merek yang berkualitas perceived quality. Atribut yang dianalisis adalah produk secara keseluruhan, kemasan, harga, distribusi dan promosi. Gambar 8 Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas Terakhir telah diteliti tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek kecap manis yang meliputi pembeli kebiasaan, pembeli yang terpuaskan, pembeli yang menyukai merek, pelanggan setia dan switching cost dengan menggunakan interpretasi skala Likert. Gambar 9 Asosiasi Merek Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek Bango Cochran Test B R A N D I M A G E Produk Kemasan Harga Distribusi Promosi Nilai Rata – Rata Maya Nasional Piring Lombok Iklan Menarik Info Produk Lengkap Indofood Rasa Enak Kekentalan Pas Keaslian Bahan Kemasan Menarik Variasi Ukuran Harga Terjangkau Mudah Diperoleh Kesan Kualitas Kecap Manis Penilaian Konsumen Performance 44 Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek Secara umum kerangka operasional penelitian ini dapat digambarkan dengan alur sebagai berikut : Merek – merek Kecap Manis yang ada di Pasar Brand Loyalty Berpindah - pindah Kebiasaan Pembeli yang puas Menyukai merek Pelanggan setia Brand Switching Pattern Matrix Skala Likert Analisis Deskriptif Persaingan Industri Kecap Semakin Kompetitif Iklan yang mempengaruhi pilihan konsumen Posisi Merek Kecap Manis Brand Loyalty - Berpindah - pindah - Pembeli kebiasaan - Pembeli yang puas - Menyukai merek - Pelanggan setia Perceived Quality - Atribut harga - Atribut rasa - Atribut keaslian bahan - Atribut kekentalan - Atribut desain kemasan - Atribut kemudahan - Atribut variasi berat - Atribut informasi gizi - Atribut terkenal - Atribut iklan menarik - Atribut promosi menarik Brand Association - Harga sesuai mutu - Rasa sesuai selera - Keaslian bahan - Kekentalan - Desain kemasan - Mudah diperoleh - Variasi beratukuran - Informasi produk lkp - Terkenal - Iklan - Promosi Brand Awareness - Puncak pemikiran - Pengingatan kembali - Pengenalan merek - Tidak menyadari merek 45 Gambar 10. Kerangka Umum Pemikiran Operasional BAB IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian