41
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada
tingkat switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf pembeli yang bersifat kebiasaan hingga porsi terkecil
ditempati oleh pembeli yang setia. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan
membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin lebar sehingga diperoleh jumlah pembeli yang setia yang lebih besar daripada switcher gambar
5b.
Pembeli yang komit Menyukai Merek
Pembeli yang puas Pembeli yang bersifat kebiasaan
Berpindah – pindah
Gambar 5b. Piramida Kesetiaan Merek dengan Ekuitas Merek Tinggi Sumber : Durianto et all 2004
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Semakin kompetitifnya persaingan di industri kecap membuat produsen kecap harus menyusun strategi pemasaran yang lebih efektif dalam menjaring
konsumen. Salah satu strategi pemasaran yang harus dikaji adalah promosi dan iklan. Intensnya iklan dan promosi dapat mempengaruhi pilihan konsumen dalam
menentukan merek kecap yang akan dikonsumsi. Dari berbagai macam merek kecap yang ada di pasaran, akan diteliti posisi merek kecap manis yang tertinggi.
42
Melalui penyebaran kuisioner kepada 100 orang responden di 8 kecamatan wilayah Jakarta Pusat, akan diketahui seberapa dikenal merek
tersebut Brand Awareness yang meliputi puncak pemikiran, pengingatan kembali, pengenalan merek dan tidak menyadari merek. Hasil brand awareness
ini diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Gambar 6.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Kesadaran Merek
Kemudian dari pengenalan merek tersebut diketahui lebih lanjut bagaimana konsumen mempersepsikan atau mengasosiasikan antara merek
ABC sebagai leader, merek Bango sebagai follower pertama dan Indofood sebagai follower ketiga. Kecap merek cap Panah sebagai follower kedua tidak
diteliti karena keberadaan kecap merek tersebut sangat langka di daerah penelitian yaitu Jakarta Pusat. Selain itu ditambahkan merek – merek lain yang
umum terdapat di pasaran hasil survey pendahuluan pada beberapa pasar modere, antara lain: Nasional, Maya dan Piring Lombok. Asosiasi dari masing –
masing atribut akan membentuk brand image produk tersebut Gambar 7.
ABC
Brand Awareness
Tidak kenal merek Pengingatan
kembali Puncak Pemikiran
Pengenalan merek Penyebaran
Kuisioner
Analisis Deskriptif
Merek Terkenal
43
Selanjutnya diteliti bagaimana konsumen mengesankan merek kecap manis sebagai merek yang berkualitas perceived quality. Atribut yang dianalisis
adalah produk secara keseluruhan, kemasan, harga, distribusi dan promosi. Gambar 8
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Kesan Kualitas
Terakhir telah diteliti tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek kecap manis yang meliputi pembeli kebiasaan, pembeli yang terpuaskan, pembeli yang
menyukai merek, pelanggan setia dan switching cost dengan menggunakan interpretasi skala Likert. Gambar 9
Asosiasi Merek
Gambar 7. Kerangka Pemikiran Operasional Asosiasi Merek
Bango
Cochran Test
B R
A N
D I
M A
G E
Produk Kemasan
Harga Distribusi
Promosi
Nilai Rata – Rata
Maya Nasional
Piring Lombok
Iklan Menarik Info Produk Lengkap
Indofood Rasa Enak
Kekentalan Pas Keaslian Bahan
Kemasan Menarik Variasi Ukuran
Harga Terjangkau Mudah Diperoleh
Kesan Kualitas Kecap Manis
Penilaian Konsumen Performance
44
Gambar 9. Kerangka Pemikiran Operasional Kesetiaan Merek
Secara umum kerangka operasional penelitian ini dapat digambarkan
dengan alur sebagai berikut :
Merek – merek Kecap Manis yang ada di Pasar
Brand Loyalty
Berpindah - pindah
Kebiasaan Pembeli
yang puas Menyukai
merek Pelanggan
setia Brand Switching
Pattern Matrix Skala Likert
Analisis Deskriptif
Persaingan Industri Kecap Semakin Kompetitif
Iklan yang mempengaruhi pilihan
konsumen
Posisi Merek Kecap Manis
Brand Loyalty
- Berpindah - pindah - Pembeli kebiasaan
- Pembeli yang puas - Menyukai merek
- Pelanggan setia
Perceived Quality
- Atribut harga - Atribut rasa
- Atribut keaslian bahan - Atribut kekentalan
- Atribut desain kemasan - Atribut kemudahan
- Atribut variasi berat - Atribut informasi gizi
- Atribut terkenal - Atribut iklan menarik
- Atribut promosi menarik
Brand Association
- Harga sesuai mutu - Rasa sesuai selera
- Keaslian bahan - Kekentalan
- Desain kemasan - Mudah diperoleh
- Variasi beratukuran - Informasi produk lkp
- Terkenal - Iklan
- Promosi
Brand Awareness
- Puncak pemikiran - Pengingatan kembali
- Pengenalan merek - Tidak menyadari
merek
45
Gambar 10. Kerangka Umum Pemikiran Operasional BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian