BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Konsep Dasar Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahapan utama yakni prapembelian, konsumsi, dan evaluasi
purnabeli. Tahap prapembelian ini mencakup semua aktivitas konsumen sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian jasa. Tahap ini sendiri
meliputi tiga proses yakni, identifikasi kebutuhan pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan
konsumen dimana konsumen memutuskan akan membeli dan menggunakan produk atau jasa atau tidak. sedangkan tahap evaluasi purnabeli merupakan
tahap proses pembuatan keputusan konsumen sewaktu konsumen menentukan apakah ia telah membuat keputusan menginap yang tepat Fandy Tjiptono,
2007 : 43. Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan menginap
kategori produk mereka. Mereka menanyai konsumen kapan pertama kali mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan
merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa
puas mereka setelah pembelian. Berdasarkan urutan tahapan proses pembelian tertentu konsumen melewati lima tahap yaitu: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan menginap, dan perilaku
10
pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian di mulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu
Philip Kotler 2004 : 204. Jadi berdasarkan konsep diatas keputusan menginap merupakan sebuah proses dimana konsumen melakukan sebuah
tahapan-tahapan guna memperoleh keputusan yang tepat untuk melakukan pembelian.
2.2. Keputusan Menginap Dan Perilaku Konsumen
2.2.1. Keputusan menginap Salah satu fakta yang tidak dapat dipungkiri bahwa setiap orang adalah
konsumen, untuk itu perusahaan harus mempelajari perilaku konsumen agar dapat mengerti keinginan konsumen. Secara sederhana perilaku konsumen
mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian itu sendiri terdiri dari tahapan-tahapan seperti, prapembelian, konsumsi, serta evaluasi purnabeli. Untuk itu perusahaan hendaknya
memperhatikan aspek-aspek perilaku konsumen seperti siapa yang akan membeli who, apa yang dibeli what, mengapa membeli produk atau jasa
tersebut why, kapan membeli when, dimana membelinya Where, bagaimana proses keputusan menginapnya how, berapa sering atau
menggunakan produkjasa how often, agar perusahaan dapat mengetahui keinginan konsumen sehingga konsumen bersedia untuk melakukan
pembelian produkjasa tersebut Fandy Tjiptono, 2007 : 38.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barangjasa perusahaan di samping barang lain pada saat
mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami “mengapa” dan ”bagaimana” tingkah laku konsumen tersebut
demikian sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih baik. Adapun
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing pembeli, Faktor-faktor tersebut adalah, kebudayaan,
klas sosial, kelompok referensi kecil, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, konsep diri Philip Kotler, 2004 : 183.
Selain dipengaruhi oleh semua faktor diatas, keputusan membeli yang diambil oeh pembeli itu mengalami suatu proses dalam jangka waktu tertentu.
Basu Swastha – Irawan, 2000 : 105. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen
juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang disukai Philip Kotler 2004 : 202
membedakan lima peran yang yang dimainkan orang dalam keputusan menginap:
1. Pencetus: yaitu orang yang memberikan ide untuk membeli produkjasa.
2. Pemberi pengaruh: yaitu seseorang yang memberikan pengaruh terhadap keputusan individu untuk melakukan pembelian atau
sebaliknya.
3. Pengambil keputusan: yaitu orang yang mengambil keputusan apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, serta dimana
akan membeli. 4. Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
2.2.2. Perilaku Konsumen Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci kesuksesan
utama bagi para pemasar. Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para konsumennya dan keterampilan khusus untuk menganalisis
dan menginterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam
pemasaran. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukan oleh para individu dalam membeli dan
menggunakan barang dan jasa Fandy Tjiptono, 2007 : 38. Perilaku konsumen dalam proses keputusan konsumen itu bisa
diklasifikasikan kedalam tiga tahap utama Fandy Tjiptono, 2007 : 43, yakni: 1. Tahap pra pembelian, meliputi tiga proses yaitu:
Identifikasi kebutuhan, proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus pikiran, tindakan, atau motivasi yang mendorong
dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa
tertentu, seorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu
produk atau jasa pada situasi shortage kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu maupun unfulfilled
desire kebutuhan yang timbul karena ketidak puasan pelanggan terhadap
produk atau jasa saat ini. Pencarian
informasi, identifikasi
masalah atau
kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian barang atau jasa
spesifik. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi
mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif, dalam pencarian pasif internal konsumen
mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi- informasi relevan menyangkut produk atau jasa yang dipertimbangkan untuk
dibeli. sedangkan dalam pencarian proaktif eksternal, konsumen mengumpulkan informasi-informasi melalui sumber-sumberlain selain
pengalaman sendiri. Evaluasi alternatif, setelah terkumpul berbagai alternatif solusi
kemudian konsumen mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir
2. Tahap konsumsipembelian, Salah satu perbedaan fundametal antara pembelian barang dan
pembelian jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat
interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual,
tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya, sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman
konsumsinya sehingga penyedia jasa bisa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi agar konsumen melakukan pembelian ulang
terhadap produk jasa. Dalam tahap ini terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian yaitu:
1. Emosi dan mood Emosi dan mood pelanggan mempengaruhi evaluasi pelanggan
bersangkutan terhadap service encounter. . Emosi mencakup arousal, berbagai bentuk affect, dan interprestasi kognitif terhadap affect yang
bisa diberikan diskripsi tunggal, contohnya takut, marah, senang, sedih, surprise
, acceptance, disgust dan anticipation. Emosi memiliki intensitas dan nurgensi psikologis yang lebih besar dibandingkan
dengan mood. Mood adalah keadaan temporer disposisi menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sejumlah riset mengidentifikasikan bahwa
emosi dan mood bisa berpengaruh terhadap semua tahap proses pembelian konsumen. Layanan dapat dipersepsikan berbeda oleh dua
pelanggan yang berada dalam emosi dan mood berbeda. Untuk itu pelayanan dari penyedia jasa harus optimal agar mampu mempengaruhi
emosi dan mood pelanggan karena ini sangat berpengaruh terhadap keputusan pelanggan untuk membeli jasa.
2 Dramaturgi Konsep dramaturgi yang banyak digunakan dalam sosiologi diadopsi
oleh Grove, Fisk, John 2000 ke dalam konteks pemasaran jasa. Mereka menggunakan metafora teater untuk menggambarkan dan
menganalisis kinerja jasa, ini disebabkan karena baik teater maupun organisasi jasa bertujuan menciptakan dan mempertahankan kesan
positif di hadapan para audensi. dalam bidang perhotelan para karyawan sebagai aktor yang harus mampu memberikan pelayanan dengan baik,
berinteraksi baik dengan konsumen dan melakukan kinerja dengan baik serta didukung didukung suasana menyenangkan, penampilan yang rapi
serta fasilitas yang sesuai maka hal ini akan menciptakan pengalaman yang positif bagi konsumen sehingga konsumen mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian dihotel tersebut, bahkan konsumen juga akan melakukan interaksi yang baik pula dengan bersifat loyal hotel
tersebut. 3. Peran role dan script theory
Peran role adalah serangkaian pola perilaku yang dipelajari melalui pengalaman dan komunikasi, yang akan dilakukan oleh individu
tertentu dalam interaksi sosial tertentu, dalam rangka mewujudkan efektivitas maksimum dalam pencapaian tujuan yang ditetapkan,
dengan demikian peran merupakan kombinasi berbagai macam social cues
atau ekspektasi masyarakat yang memandu perilaku dalam konteks spesifik. Berdasarkan role theory, pelanggan dan karyawan memiliki
peran masing – masing dalam setiap service encounter.Misalnya peran resepsionis hotel dalam menyapa tamu konsumen. Scripts adalah
struktur kognitif yang memandu transaksi jasa dan merinci alternatif – alternatif yang tersedia bagi para penjaga toko, teller bank, travel
agents , resepsionis hotel, konsultan dan karyawan lain yang
berhubungan langsung dengan pelanggan. Di satu pihak dengan script yang terstruktur dapat memudahkan karyawan jasa dalam merespon
berbagai macam kebutuhan pelanggan secara tepat. Di lain pihak, script yang terlalu kaku menyebabkan kinerja jasa menjadi “mindless”.
4. Control theory Aspek lain yang tidak kalah pentingnya dalam penciptaan layanan
superior, adalah memberdayakan atau memberikan tingkat kendali tertentu kepada pelanggan, supaya mereka merasa yakin atas apa yang
mereka lakukan dan beli. Berdasarkan control theory, kendali bisa berupa behavioral control dan cognitive control. Behavioral control
memberikan pelanggan kendali aktual atas lingkungannya. dengan kata lain, pelanggan diberikan kemampuan untuk mengendalikan apa yang
sedang terjadi. Misalnya hotel meletakkan kotak saran dan kritik dimeja resepsionis agar jika ada komplain dari konsumen dapat tersalurkan
karena hal ini juga memberikan tingkat kendali tertentu bagi konsumen atau konsumen hotel diperbolehkan melakukan komplain secara
langsung jika terjadi kesalahan yang dilakukan pihak hotel. Sementara itu, cognitive control terjadi dimana pelanggan mempersepsikan bahwa
mereka memegang tingkat kendali tertentu atau setidaknya, apa yang sedang terjadi pada mereka bisa diprediksi. Misalnya konsumen diberi
informasi bagaimana proses pembayaran jika melebihi waktu check out dengan jelas.
5. Costumer compitability Peran pelanggan lain yang menerima jasa pada saat bersamaan juga
tidak kalah pentingnya dalam menentukan pengalaman jasa keseluruhan pelanggan tertentu. Secara umum, kehadiran perilaku, kemiripan
kompatibilitas pelanggan lain yang menerima jasa yang sama disaat bersamaan pada kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan tertentu.
Pelanggan bisa tidak harmonis tidak kompatibel karena sejumlah faktor seperti perbedaan dalam hal keyakinan, nilai – nilai, pengalaman,
daya beli, penampilan, usia, kesehatan, dan lain – lain. Konsekuensinya, penyedia jasa wajib mengantisipasi, memahami dan menangani
konsumen heterogen yang berpotensi untuk tidak kompatibel satu sama lain. penyedia jasa harus mampu mengantisipasi, memahami, dan
melayani konsumen yang berbeda – beda secara adil sehingga konsumen heterogen yang berpotensi tidak kompatibel menjadi
kompatibel dan dapat memberikan kenyamanan sehingga memberi pengaruh untuk konsumen menginap kembali.
3. Tahap evaluasi purna beli. Setelah pilihan dibuat dan jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi
purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin
mengalami disonansi kognitif keraguan menyangkut ketepatan keputusan menginap. Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif
pelanggan dengan berbagai strategi, diantaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan garansi dan jaminan, dan
memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan. Fandy Tjiptono, 2007 hal 43 : 59.
2.3. Konsep Dasar Tentang Kualitas Layanan Jasa
Kategori