2.5. Konsep Dasar Tentang Harga
Harga dalam konteks pemasaran jasa secara istilah dapat dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan moneter danatau aspek lain nonmoneter yang
mengandung utilitaskegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa Fandy Tjiptono, 2007 : 178 . Basu Swastha dan Irawan 2000 :
241 Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya. Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif,
sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa Fandy Tjiptono, 2000 :
151. Pengertian ini sesuai dengan konsep pertukaran exchange dalam pemasaran. Berdasarkan pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
harga adalah sejumlah uang danatau aspek lain nonmoneter yang digunakan untuk mendapatkan produk barang atau jasa.
2.6. Kedudukan Harga Dalam Marketing Mix Jasa Perhotelan
Harga merupakan salah satu komponen marketing mix yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Agar dapat sukses dalam memasarkan
suatu barang atau jasa perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pamasukan bagi perusahaan. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Agar dapat sukses dalam memasarkan produknya, setiap usaha haruslah dapat menentukan harga secara tepat, selain itu harga merupakan komponen
yang berpengaruh langsung terhadap laba usaha. Berikut ini adalah berbagai macam taktik yang bisa digunakan oleh perusahaan jasa untuk menetapkan
harga layanan jasa kepada konsumen 1. Penentuan Harga Biaya-Plus Cost- plus Pricing
”Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan markup harga sekian persen dari total biayanya”.
2. Penentuan Harga Berdasarkan Tingkat Pengembalian Rate Of Return Pricing
“Penentuan harga ditentukan untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi return of investment-ROI atau pengembalian atas aktiva
return of assets-ROA yang ditargetkan”. 3. Penentuan Harga Paritas Persaingan Competitive Parity Pricing
”Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh pemimpin pasar”.
4. Penentuan Harga Rugi Loss Leading Pricing ”Penentuan harga awal ditentukan pada harga yang rendah bahkan
kadang merugi dengan tujuan jangka pendek, yaitu mendapatkan posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar”.
5. Penentuan Harga Berdasarkan Nilai Value-Based Pricing ”Penentuan harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan
oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pasar market-driven aproach, dimana tindakan dilakukan untuk
memperkuat positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut”.
6. Penentuan Harga Relasional Relationship Pricing
”Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan –pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi
keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu, seringkali dalam seluruh hidup konsumen”.
7. Penentuan Harga Fleksibel Flexible Pricing ”Penentuan harga ini bersifat fleksibel, dipengaruhi oleh faktor bisnis
jasa yang digeluti”. 8. Penentuan Harga Dengan Diskon Discount Pricing
”Penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa memerlukan adanya jasa perantara, agen, ataupun
broker dimana mereka layak mendapatkan gaji”.
9. Penentuan Harga Dengan Mengalihkan Diversionary Pricing “Penentuan harga dengan adanya pembedaan teknik dasar yaitu
menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi tersebut dibuat standar atau lebih tinggi”.
10. Penentuan Harga Dengan Jaminan Guarantee Pricung ”Penentuan harga di mana penyedia jasa memberikan jaminan atas
produknya namun dengan harga yang relatif lebih mahal”. 11. Penentuan Harga Dengan Mempertahankan Harga Yang Tinggi High
Price Maintenance Pricing ”Penentuan harga dimana penyedia jasa berani untuk memberi harga
yang tinggi, karena jika harga turun maka reputasi akan turun”. 12.
Penentuan Harga Saat Ramai Peak Load Pricing “Penentuan harga di mana penyedia jasa menetapkan harga jasa yang
lebih mahal pada saat peak ramai karena biaya yang lebih tinggi yang harus ditanggung produsen ketika masa ramai dibanding masa sepi”.
13. Penentuan Harga Tersembunyi Offset Pricing ”Penentuan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang
disembunyikan . harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir uang harus dibayar oleh konsumen”.
14. Diskriminasi Harga
Derajat Pertama
First Degree
Price Discriminatian
“Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuah produk jasa secara terpisah dan mencharge harga tertinggi yang mungkin untuk
setiap layanan jasa yang ditawarkan”. 15. Diskriminasi
Harga Derajat
Kedua Second
Degree Price
Discrimination
“Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah atau lebih tinggi lagi
pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama, dan seterusnya demikian”.
16. Diskriminasi Harga Derajat Ketiga Third Degree Price Discrimination ”Penentuan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam
pasar yang berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual disetiap pasar yang berbeda sama dengan biaya
marginal dari layanan jasa tersebut”. 17. Tarif Dua Bagian Two Part Tariff
“Penentuan harga dimana konsumen membayar biaya awal untuk hak mengonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula biaya
penggunaan atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi”.
18. Penentuan Harga Paket Price Bundling ”Penentuan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa
sebagai sebuah paket”. Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006 : 104- 107.
Tingkat harga yang ditetapkan mempunyai pengaruh terhadap kuantitas yang terjual. Selain secara tidak langsung harga mempengaruhi biaya, karena
kuantitas yang terjual berpengaruh terhadap biaya yang ditinbulkan dalam kaitannya dalam efisiensi produksi. Kegiatan penentuan harga memainkan
peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penentuan harga
terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga sedemikian penting dalam menentukan
seberapa jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam
hal kualitas. Seorang pemasar dapat menaikkan nilai suatu produk baik dengan memberikan tambahan manfaat yang diperoleh, dengan mengurangi
harga, atau bahkan kombinasi dari keduanya Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006 : 98-100.
Metode penentuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut menurut Adrian
Payne dalam Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006:100, antara lain : 1. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi
pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan
2. Memaksimalkan Laba Penentuan harga bertujuan memaksimalkan laba dalam periode
tertentu. 3. Memaksimalkan Penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4. GengsiPrestis Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memosisikan jasa
perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5. Pengembalian atas Investasi ROI
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi return on investment-ROI yang diinginkan.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penentuan harga jasa diantaranya yaitu, elastisitas permintaan, aksi dan reaksi pesaing, biaya dan
konsekuensinya pada profitabilitas, kebijakan lini produk. Fandy Tjiptono 2007 : 194:
Jadi harga mempunyai kedudukanperanan penting dalam marketing mix jasa perhotelan karena dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya
produk, distribusi, dan promosi yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran
yang mendatangkan pendapatan. Selain itu harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan, singkatnya perusahaan mendapatkan
uang melalui harga yang ditetapkan.
2.7. Cara pembayaran
Kategori