mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2 Pergeseran Paradigma Pemasaran
Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan kepada kita tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan
perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan perubahan pada definisi pemasaran yang ada sekarang.
Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan
manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dibidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan
kepada empat aspek tersebut. Sedangkan tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran
paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan. Aspek-aspek yang
berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya.
Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka
panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan Tjiptono, 2008 : 24. Kepuasan pelanggan merupakan darah
Universitas Sumatera Utara
kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang,
c. Membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan, d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan,
e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan, f. Meningkatkan laba.
2.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran marketing mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang
diinginkannya di pasar sasaran Kotler dan Armstrong, 2008 : 62. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran merupakan inti dari suatu system pemasaran. Analisis terhadap bauran pemasaran sangat penting
untuk dapat menyesuaikan keinginan pasar dengan produk yang akan dijual. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok
variabel yang disebut 4P yaitu produk product, harga price, tempatdistribusi place, dan promosi promotion.
Berdasarkan defenisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran pemasaran marketing mix yang terdiri dari empat kelompok variabel
tersebut merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran dimana bidang-
Universitas Sumatera Utara
bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat dilihat dalam Gambar 2.1 berikut:
Produk Harga
Ragam Daftar Harga
Kualitas Diskon
Desain Potongan Harga
Fitur PeriodePembayaran
Nama Merek Persyaratan Kredit
Kemasan Layanan
Promosi Tempat
Iklan Saluran
Penjualan Pribadi Cakupan
Promosi Penjualan Pemilahan
Hubungan Masyarakat Lokasi
Persediaan Transportasi
Logistik Sumber: Kotler 2008 : 62
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran
Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis p erusahaan untuk
menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
2.3.1 Produk Product
Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar yang terdiri dari keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan,
pelayanan, jaminan dan pengembalian atau juga merupakan kebutuhan dan
Pelanggan sasaran
Positioning yang diharapkan
Universitas Sumatera Utara
keinginan pembeli. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.
Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk menurut Kotler dan Armstrong 2008 : 62 ialah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran”. Sedangkan
menurut Tjiptono 2008 : 95 produk ialah “ segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk harus dipandang sebagai pemecah masalah jika mereka dibeli
karena manfaat yang dihasilkannya, bukan karena produk itu semata. Produk meliputi lebih dari sekedar barang berwujud. Dalam defenisi secara luas, produk
meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bias ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefenisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.
2.3.1.1 Tingkat Produk
Menurut Tjiptono 2008 : 96, dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk lihat Gambar 2.2,
yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Produk utamainti core benefit, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat berfungsi.
3. Produk harapan expected product, yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk pelengkap augmented product, yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yangmungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. LEVEL PRODUK
KEBUTUHAN KONSUMEN
Sumber: Tjiptono 2008 : 97
Gambar 2.2 Tingkat Tingkatan
Level Produk
PRODUK UTAMA Manfaat
PRODUK GENERIK PRODUK HARAPAN
PRODUK PELENGKAP PRODUK POTENSIAL
Fungsional Kelayakan
Kepuasan Masa Depan
Universitas Sumatera Utara
Oleh karena itu, sebuah produk lebih dari sekedar seperangkat sifat-sifat barang berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai rangkaian
kompleks dari manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, pertama kali pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan
inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian, mereka harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk menambahnya untuk
menciptakan serangkaian manfaat yang akan paling baik memuaskan konsumen.
2.3.1.2 Klasifikasi Produk
Menurut Daryanto 2011 : 50 klasifikasi produk terdiri atas: 1.
Produk Konsumen Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Produk ini dibagi lagi ke dalam 4 empat kelompok yaitu: a.
Produk Sehari-hari convenience products Produk sehari-hari adalah barang atau jasa yang biasa dibeli pelanggan
dalam frekuensi tinggi, dalam waktu cepat dan untuk memperolehnya tidak membutuhkan upaya terlalu banyak. Karakteristik dari produk
yang termasuk ke dalam kelompok ini adalah konsumen dengan mudah berganti merek karena masyarakat sering memperoleh
informasi baru dari pelbagai media radio, televisi, koran, dan lain- lain dan harganya relatif murah. Produk ini meliputi:
1 Produk Kebutuhan Pokok adalah produk yang dibeli konsumen
secara teratur.
Universitas Sumatera Utara
2 Produk Impuls adalah produk yang dibeli dengan sedikit
perencanaan atau usaha untuk mencari. 3
Produk Keadaan Darurat adalah produk yang dibeli ketika konsumen membutuhkan.
b. Produk Belanjaan shopping products
Produk kelompok ini biasanya dibeli konsumen setelah mereka membandingkan, baik harga, kualitas maupun spesifikasi lainnya dari
pedagang lainnya. Karakteristiknya antara lain, adalah pembeli sangat mempertimbangkan penampilan fisik produk physical attributes,
pelayanan purna jual after sales services, harga price, gaya style dan tempat penjualan. Produk ini meliputi:
1 Produk Homogen adalah produk yang mempunyai mutu sama,
tetapi harganya cukup berbeda. 2
Produk Heterogen adalah produk yang mana konsumen memandang sifat produk lebih penting daripada harga.
c. Produk Khusus speciality products
Adalah kelompok produk yang memiliki karakteristik istimewa atau unik sehingga pelanggan mau membayarnya dengan harga tinggi dan
rela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memperolehnya. d.
Produk yang tidak dicari unsought products Kelompok produk adalah produk yang keberadaannya dan juga
kemanfaatannya tidak banyak diketahui oleh konsumen. Konsumen biasanya tidak pernah menyadari bahwa mereka memerlukannya. Oleh
Universitas Sumatera Utara
karena itu, tidak banyak yang berpikir untuk membeli produk kelompok ini.
3 Produk Industri
Adalah produk yang dibeli oleh individuorganisasi untuk diproses lebih lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis. Produk Industri ini
meliputi: a.
Bahan dan Suku Cadang material and parts Produk industri yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat
pabrik, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut dalam proses manufaktur.
b. Barang Modal capital items
Produk industri yang sebagian masuk ke dalam produk jadi, termasuk barang yang dibangun dan peralatan tambahan.
c. Perlengkapan dan Jasa supplies and services
Produk industri yang sama sekali tidak masuk ke dalam produk akhir.
2.3.2 Harga Price
2.3.2.1 Pengertian Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. “Harga merupakan satu-
satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatanbagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk, tempat, dan
Universitas Sumatera Utara
promosi menyebabkan timbulnya biayapengeluaran” Tjiptono, 2008 : 151. Menurut Kotler dan Armstrong 2008 : 63 “harga adalah jumlah uang yang harus
dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk”. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga bias diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, gaji, upah,
honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan
sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk tertentu atau juga dapat dikatakan merupakan biaya pembeli, harga harus sebanding dengan penawaran
nilai kepada pelanggan. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga memiliki enam tujuan yaitu:
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum
6. Unggul dalam suatu produk
Universitas Sumatera Utara
Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi penetapan harga. Harga terdiri dari komponen-komponen daftar harga, diskon,
potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran.
2.3.2.2 Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu: 1.
Berorientasi pada laba a.
Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih b.
Untuk memaksimalkan laba 2.
Berorientasi pada penjualan a.
Untuk meningkatkan penjualan b.
Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan
3. Berorientasi pada status quo
a. Untuk menstabilkan laba
b. Untuk menangkal persaingan
2.3.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah: 1.
Profit maximalization pricing maksimalisasi keuntungan, yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing penetapan harga untuk merebut pangsa pasar.
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya: a.
Pasar cukup sensitif terhadap harga
Universitas Sumatera Utara
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik
c. Harga turun, pesaing sedikit
3. Market skimming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun memerah pasar, syaratnya:
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing
d. Harga naik menimbulkan kesan produk yang superior
4. Current Revenue pricing penetapan laba untuk pendapatan maksimal
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali.
5. Target profit pricing penetapan harga untuk sasaran
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. 6.
Promotional pricing penetapan harga untuk promosi Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk-produk lain. Ada dua macam yaitu: a.
Loss Leader Pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya.
Universitas Sumatera Utara
b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna
meningkatkan image tentang kualitas.
2.3.2.4 Metode Penetapan Harga
1. Cost Oriented Pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar. Terdiri
dari: a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang
sama, yaitu menambahkan biaya per unit dengan laba yang diharapkan. Mark up pricing digunakan dikalangan pedagang
pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh manufaktur. b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target
rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan. Ini ditetapkan
dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini target pricing adalah tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukkan
beberapa unit dapat dijual pada masing-masing tingkat harga. 2. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan mempertimbangkan
keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Terdiri dari: a. Preceived value pricing yaitu beberapa nilai produk dalam pandangan
konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.
3. Competetion Oriented pricing, menetapkan harga jual yang berorientasi pada pesaing. Terdiri dari:
a. Going rate pricing, suatu penetapan harga dimana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata.
b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada tawaran yang diajukan oleh pesaing.
2.3.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi: 1.
Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk. 2.
Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga
yang rendah. 5.
Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix kebijakan produk,
kebijakan promosi, dan saluran distribusi.
Universitas Sumatera Utara
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
7. Product Line Pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan. 8.
Berhubungan dengan permintaan: a.
Cross elasticity positp elastisitas silang yang positif, yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip elastisitas silang yang negatif, yaitu kedua
macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol elastisitas yang nol, yaitu kedua macam produk
tidak saling berhubungan. 9.
Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya.
10. Mengadakan penyesuaian harga:
a. Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan
pangsa pasar, dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.
b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terus-
terusan di bidang ekonomi, dan permintaan yang berlebihan.
2.3.3 Promosi Promotion
Promosi adalah alat bauran pemasaran keempat merupakan komunikasi yang meliputi kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi merupakan salah
Universitas Sumatera Utara
satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong 2008 : 219 “promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat.
Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seorang pemasar akan berhasil dalam komunikasinya jika mampu
memberikan informasi yang benar, dengan demikian maka informasi merupakan investasi yang disampaikan dalam komunikasi dengan bahasa yang dimengerti.
Berdasarkan uraian tersebut maka promosi memiliki ciri yaitu: 1.
Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk 2.
Sebagai alat untuk menghimbau pembeli 3.
Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli.
2.3.3.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono 2008 : 221 adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan informing, dapat berupa:
Universitas Sumatera Utara
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
f. Meluruskan kesan yang keliru,
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran persuading untuk:
a. Membentuk pilihan merek,
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga salesman
3. Mengingatkan reminding, dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat, b.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.3.3.2 Alat-alat Promosi
Universitas Sumatera Utara
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tuggas-tugas
khususnya. Beberapa tugas khusus itu adalah: 1.
Personal selling 2.
Mass selling 3.
Promosi penjualan 4.
Public relation 5.
Direct marketing Masing-masing tugas khusus tersebut dapat diterapkan dengan
memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 2.1.
Tabel 2.1 Alat-alat Promosi
IKLAN PROMOSI
PENJUALAN PUBLIC
RELATION PERSONAL
SELLING DIRECT
MARKETING
a. Iklan cetak
dan siaran b.
Packaging -outer
c. Packaging
-inserts d.
Film e.
Brosur dan buklet
f. Poster dan
selebaran g.
Direktori h.
Cetak ulang iklan
i. Billboard
j. Display
signs k.
Point-of- purchase
displays l.
Bahan audiovisua
a. Kontes
b. Premium
dan hadiah c.
Produk sampel
d. Pasar
malam e.
Pameran f.
Demonstras i
g. Pemberian
kupon h.
Potongan rabat
i. Trading
stamps j.
Hadiah bagi
langganan k.
Coba gratis l.
Jaminan produk
a. kotak pers
b. pidato
c. seminar
d. laporan
tahunan e.
donasi f.
sponsor g.
publikasi h.
hubungan masyarak
a i.
lobbying j.
media identitas
k. majalah
perusahaa n
l. peringata
n peristiwa
tertentu
m. berita
a. presentas
i penjuala
n
b. pertemua
n penjuala
n
c. program
insentif d.
contoh e.
pasar malam
dan pameran
dagang a.
katalog b.
surat c.
telemarketin g
d. electronic
shopping e.
kiosk shopping
f. Tv direct
response marketing
g. Radio,
magazine, newspaper
direct response
marketing
Universitas Sumatera Utara
l m.
Simbol dan logo
m. Promosi
silang n.
diskon n.
aktivitas layanan
masyarak a
Sumber: Tjiptono 2008 : 223 2.4 Strategi Mempertahankan Pelanggan
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang
dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi, strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan. Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan
dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya. Jadi perusahaan dapat mengembangkan atau mengkombinasikan variabel tersebut ke dalam suatu
rencana strategis yang menyeluruh. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan adalah sebuah perusahaan yang
memfokuskan pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi pemasaran dan menyerahkan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.
Bukanlah hal yang mudah untuk mempertahankan pelanggan. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mempertahankan pelanggan, Daryanto, 2011 : 11
yaitu: 1.
Biaya kehilangan pelanggan Empat tahap untuk menganalisis biaya kehilangan pelanggan:
a. Perusahaan perlu menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya
pelanggan
Universitas Sumatera Utara
b. Perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya
pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bias dikelola dengan baik
c. Perusahaan harus memperkirakan kehilangan keuntungan dari
pelanaggan yang hilang d.
Perusahaan perlu menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan
2. Perlunya mempertahankan pelanggan
a. Karena biaya untuk menarik pelanggan baru sangat mahal
3. Cara mempertahankan pelanggan
a. Menyulitkan pembeli untuk berganti pemasok
b. Memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai bauran pemasaran telah lama menjadi perhatian bagi para peneliti di bidang ilmu pemasaran. Ada beberapa peneliti terdahulu yaitu
peneliti Firmansyah 2004 dengan judul: “Peranan Marketing Mix dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada PT Bostinco Cabang Medan”.
Marketing Mix pada penelitian ini terbukti secara signifikan berpengaruh positif terhadap volume penjualan. Peranan marketing mix ini menggambarkan
bagaimana peranan dari marketing mix yang berhubungan dalam meningkatkan volume penjualan. Dengan variabel independen yaitu Produk X
1
, Price X
2
, Place X
3
, dan Promotion X
4
. Dan terdiri dari variabel dependen yaitu volume penjualan Y.
Universitas Sumatera Utara
Peneliti selanjutnya adalah Sukotjo 2010 dengan judul: “Analisa Marketing Mix-7P Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process dan
Physical Evidence terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya”.
Marketing Mix-7P pada penelitian ini terbukti terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dan secara parsial terhadap pengambilan keputusan
pembelian produk. Marketing mix-7P ini menggambarkan bagaimana analisa dari marketing mix-7P yang berhubungan terhadap keputusan pembelian produk.
Dengan variabel independen yaitu marketing mix 7P X dan variabel dependen yaitu keputusan pembelian produk Y.
2.6 Kerangka Konseptual