Lingkup Dan Efek Komunikasi Pemasaran

komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin Prisgunanto, 2006: 14-15. Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitasakan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya Prisgunanto, 2006: 17. Komunikasi pemasaran tertuju intentional memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud intentional. Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar Prisgunanto, 2006: 18. Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis pemasaran perusahaan tidak akan dipercaya Prisgunanto, 2006: 20.

II.1.5. Lingkup Dan Efek Komunikasi Pemasaran

Lingkup komunikasi pemasaran terdiri dari dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi kedalam perusahaan. Adalah seseuatu yang percuma jika perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam perusahaan itu tidak ada. Harus diingat, bahwa setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran marketer yang membawa symbol-simbol komunikasi pemasaran perusahaan secara tidak langsung. Prisgunanto, 2006: 23 . Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stekeholders yang dalam hal ini siapa Universitas Sumatera Utara memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu Prisgunanto, 2006: 23 . Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar marketer dalam melihat efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya Prisgunanto, 2006: 71-71 : 1.Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention mengetahui dan mengenal khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada pelanggan tentu saja komunikasi pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja. 2.Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan. Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.

II.1.6. Kegunaan Komunikasi Pemasaran