bagaimana seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan tersebut dan bagian kedua adalah proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan pembeli. Keputusan ini
dapat berupa pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian Suryani, 2008:11.
II.3.2. Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa melalui suatu proses tertentu yang terdiri atas lima tahap [Sutojo dan Kleinsteuber 2002: 67-72] yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan Needs Recognition
Proses pengambilan keputusan konsumen membeli produk tertentu, buatan perusahaan tertentu atau dengan merek dagang tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan
tertentu. Rasa membutuhkan tersebut dapat terangsang menjadi dorongan membeli produk apabila mendapat pengaruh dari dalam maupun dari luar konsumen.
2. Pencarian Alternatif Informasi Alternative Search for Information
Intensitas upaya konsumen mencari informasi tentang produk yang mereka butuhkan ditentukan oleh berbagai macam sebab, antar lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk
yang dibutuhkan. Apabila kebutuhan barang atau jasa sangat mendesak, mereka tidak begitu cepat mencari informasi tentang produk yang dibutukan itu. Secara umum konsumen
memiliki lima sumber informasi tentang produk yang ingin mereka beli: a.
Informasi internal Internal information Pada banyak kasus, konsumen mempunyai pengalaman pribadi tentang kebutuhan produk
yang sedang mereka rasakan. Apabila mereka ingat produk apa pada masa lampau memenuhi kebutuhan tadi secara memuaskan, mereka mencantumkan produk terdebut
dalam daftar pilihan produk. b.
Informasi kelompok Sumber informasi lain yang digunakan konsumen untuk mencari tahu tentang produk
yang dibutuhkan adalah keluarga, teman, tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman sejawat. Oleh karena hubungan konsumen dengan kelompok itu erat, informasi, pendapat
dan saran yang diberikan kelompok sering kali kuat pengaruhnya terhadap keputusan membeli yang diambil konsumen.
c. Informasi komersial atau pemasaran commercial or marketing info
Informasi dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales executive. Sales promotion perusahaan, pedagang eceran, dan dari pameran atau ekshibisi produk.
Universitas Sumatera Utara
d. Informasi publik public information
Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang diterbitkan produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat tentang penjelasan teknik produk, standard mutu, manfaat dan
kegunaanya. e. Informasi dari pengalaman experiental info
Biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari pengamatan produk di pedagang eceran atau karena mencoba beberapa jenis produk yang berlainan.
4. Penilaian Berbagai Macam Informasi yang Terkumpul
Alternative Evaluation Konsumen menggunakan informasi produk yang berhasil mereka kumpulkan sebagai
bahan pertimbangan menjatuhkan pilihan. Jatuhnya pilihan pada produk dengan merek tertentu juga mengikuti suatu proses. Sebelum menjatuhkan pilihan, konsumen menilai
keunggulan atribut suatu produk yang datanya telah mereka kumpulkan. Langkah berikutnya dari beberapa merek produk yang masih diminati, konsumen menentukan atributnya paling
cocok dengan keinginan mereka. 5.
Keputusan membeli Purchase Decision Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang mempengaruhinya, konsumen membeli
produk dengan merek yang menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Tetapi, sering kali pada saat konsumen akan memutuskan pembelian
biasanya muncul faktor-faktor yang menghambat keputusan pembelian. 6.
Evaluasi Setelah Pembelian Post Purchase Evaluation Evaluasi konsumen pasca pembelian mempunyai arti penting bagi produsen.
Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk positif atau negatif mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan membeli lagi produk yang sama pada saat mereka
membutuhkan lagi. Kesediaan konsumen membeli kembali produk merupakan salah satu sarana yang diperlukan perusahaan untuk mempertahankan kegiatan bisnisnya Rangkuti
2009: 93-96 Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada
yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Assael membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli seperti yang ditunjukkan pada gambar tabel dibawah ini:
Tabel 2.2 Pengambilan Keputusan Konsumen
HIGHT INVOLVEMET LOW INVOLVEMENT
Universitas Sumatera Utara
DECISION MAKING
Information search consideration of brand
alternatives HABBIT
Little or no information search,
consideration of only one brand
COMPLEX DECISION MAKING
autos, electronics, photography system
LIMITED DECISION MAKING adult cereal, snack food
BRAND LOYALTY athletics shoes, adult cereals
INERTIA canned vegetables, paper towels
Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum keputusan
diambil. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang mencai informasi tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan
berdasarkan tingkat keterlibatan saat pemilihan suatu merk. Keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan
keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision. Dari kedua dimensi tersebut, proses pembelian koinsumen dibedakan empat tipe. Tipe pertama disebut Complex decision making, dimana
keterlibatan yang tinggi dan adanya pengambilan keputusan. Bila konsumen puas pada keputusan pembelian pertama, maka pada pembelian berikutnya dilakukan berulang-ulang pada satu merek, pengambilan keputusan
secara mendalam tidak lagi diperlukan karena konsumen telah mengetahui secara mendalam mengenai merek tersebut. Proses tersebut disebut kesetiaan merek brand loyalty. Proses ketiga disebut limited decision making.
Pada proses ini keterlibatan konsumen pada saat pembelian suatu merek kecil sekali tetapi masih memerlukan pengambilan keputusan. Konsumen ini dengan mudah dapat berpindah dari merek yang satu ke merek yang lain.
Biasanya pengambilan keputusan konsumen dilakukan pada saat pembelian atau saat berada di toko. Kemudian proses terakhir adalah inertia. Proses ini terjadi ketika proses ketiga dilakukan berulang-ulang dan konsumen
membeli suatu merek bukan karena setia kepada merek tersebut akan tetapi telah menjadi kebisaaan membeli merek tersebut. Pengambilan keputusan sabagai proses penting mempengaruhi perilaku konsumen sangat
penting untuk dipahami pemasar Suryani 2008:14-15.
II.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian
