Perumusan Masalah Pembatasan Masalah Model Teoritis Variabel Operasional

mengembangkan usaha yang lebih besar lagi. Usaha sebagai pedagang grosir pun dimulai oleh Ibu Moida dengan pemberian nama ‘Toko Sony’. Berkat kegigihan Ibu Moida Situmeang, usaha grosir pun terus berkembang dengan membangun 3 ruko sebagai tempat berjualan pada tahun 1996. Ibu Moida Situmeang sebagai pemilik toko grosir, sangat memahami bahwa usaha harus berkembang mengikuti perkembangan teknologi, guna meningkatkan pelayanan kepada konsumen. Oleh karena itu, usaha yang semula menggunakan sistem manual mulai dirubah dengan sistem yang lebih baik lagi dengan menggunakan sistem komputerisasi, dengan harapan agar konsumen dapat dilayani dengan cepat ketika melakukan transaksi pembayaran, mengubah seting toko menjadi setting swalayan dengan harapan agar konsumen dapat mengambil barang-barang yang hendak dibeli dengan leluasa, dan perkembangan lainnya terus diupayakan hingga sekarang yang diharapkan mampu meningkatkan pelayanan buat konsumen dan juga diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Sejarah perkembangan Sony Mart menarik peneliti melakukan penelitian di Sony Mart. Hal lain yang membuat peneliti tertarik melakukan penelitian di Sony Mart yakni karena peneliti melihat bahwa banyak Indomaret serta supermarket yang berada di sekitar Sony Mart seperti Kasimura, Macan Yohan maupun Irian Supermarket, namun Sony Mart tetap memiliki konsumen yang banyak. Ketika peneliti mengobservasi dan meminta jumlah struk transaksi pembelian ke bagian admin Sony Mart, maka total struk pembelian yang ada setiap harinya berkisar 500 struk pembelian hingga 700 struk pembelian bahkan lebih. Perbedaan signifikan pada jumlah struk diakibatkan karena cuaca, jika cuaca hujan seharian maka konsumen berkurang sehingga total struk jauh berbeda ketika cuaca tidak hujan, dan kenaikan total struk pembelian terjadi pada awal bulan, hal ini diakibatkan banyak konsumen yang berbelanja di Sony Mart karena baru mendapatkan gaji.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: “Sejauhmanakah pengaruh strategi communication mix yang dilakukan perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli susu Frisian Flag di Sony Mart?”

I.3. Pembatasan Masalah

Sesuai dengan latar belakang yang telah diuraikan dan sesuai dengan perumusan masalah, selanjutnya peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian . Pembatasan masalah ini bertujuan agar Universitas Sumatera Utara pengertian mengenai masalah yang akan diteliti. Adapun yang menjadi batasan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini bersifat korelasional yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart. 2. Strategi communication mix yang diteliti adalah strategi communication mix yang dilakukan oleh perusahaan susu Frisian Flag dari bulan April sampai penelitian ini selesai. 3. Tanggapan konsumen Frisian Flag yang berbelanja produk susu Frisian Flag terhadap strategi communication mix yang dilakukan oleh perusahaan susu Frisian Flag. 4. Objek dari penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja produk Frisian Flag di Sony Mart. 5. Penelitian dilakukan pada bulan April 2011 , dengan lama penelitian akan disesuaikan dengan tingkat kebutuhan.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui hubungan antara strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag terhadap keputusan membeli konsumen di Sony Mart. 2. Untuk mengetahui strategi communication mix yang diteliti adalah srtategi communication mix yang dilakukan oleh Frisian Flag dari bulan April sampai penelitian ini selesai. 3. Untuk mengetahui tanggapan konsumen Frisian Flag yang berbelanja produk susu Frisian Flag terhadap strategi communication mix yang dilakukan oleh perusahaan susu Frisian Flag.

I.4.2. Manfaat Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Secara akedemis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU. b.Secara teoritis diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya berkaitan dengan kajian studi Ilmu Komunikasi mengenai stategi communication mix terhadap keputusan membeli konsumen. Universitas Sumatera Utara Frisian Flag dan pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

I.5. Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang akan disoroti Nawawi, 2001 : 39. Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakmat, 2004: 6. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini yaitu komunikasi pemasaran, teori S-O-R dan perilaku konsumen.

I.5.1. Komunikasi Pemasaran

. Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu serta tujuan organisasi Morissan, 2010: 3. Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk product yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga price tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat place yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi promotion atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut marketing mix atau bauran pemasaran yang disingkat dengan ‘empat P’ Morissan, 2010: 5. Hoveland 1948: 371, Janis Kelley 1953 dalam buku Ilmu Komunikasi Teori dan Praktik, memdefinisikan komunikasi sebagai suatu proses melalui seseorang komunikator menyampaikan stimulus dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya Fajar, 2009: 32. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang Soemanangara, 2006: 3. Universitas Sumatera Utara product, price, promotion, dan place. Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan customer cost, price dihubungkan dengan biaya pelanggan customer cost, place dihubungkan dengan kenyamanan convenience, sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi communication. Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi communication mix ‘Four C’s Soemangara, 2006: 3 . Bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka Soemanagara, 2006: 1. Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk 2006: 126-127 menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran marketing mix yaitu iklan advertising, penjualan tatap muka personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas public relation and publicity serta pemasaran langsung direct marketing. Menurut William G. Nickles dalam buku Amir Purba,dkk 2006: 126 mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.

I.5.2 S-O-R Teori

Ringkasan teori S-O-R dalam buku Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi 2003: 254-256: teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Response semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan meperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah: a. Pesan Stimulus, S b. Komunikan Organism, S c. Efek Response, R Adapun unsur-unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara untuk membeli. Strategi communication mix yang dilakukan yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi personal selling, iklan sebagai pesan Stimulus. b. Konsumen yang membeli produk susu Frisian Flag Organism,O c. Keputusan konsumen membeli Response,R. Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Ma’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu: Gambar 1.1 Teori S - O – R Organisme: • Perhatian • Pengertian • Penerimaan Gambar teori S-O-R menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasn inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Response Perubahan Sikap Stimulus Universitas Sumatera Utara

I.5.3 Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk 2007 berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki waktu, uang usaha untuk mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan seberapa sering mereka membeli Suryani, 2008: 6. Loudon dan Bitta 1995 menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa untuk dikonsumsi. Suryani, 2008: 7. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel Lamb,et all: 2001: 188 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk Rangkuti, 2009: 92. Menurut Schiffman dan Kanuk 2007: 16 model pengambilan keputusan pembelian dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan out put, dimana dalam proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran perusahaan, sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Sedangkan faktor eksternal berupa lingkungan sosila budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber informal dan formal, budaya serta sub budaya Rangkuti, 2009: 15. Dalam proses pengambilan keputusan ada tiga tahapan proses yang dilakukan yakni tahap pengakuan adanya kebutuhan konsumen merasakan adanya kebutuhan, usaha pencarian informasi sebelum membeli dan penilaian terhadap alternatif. Ketiga proses tersebut dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosial budaya serta kondisi psikologi konsumen Suryani, 2008: 16.

I.6. Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumus hipotesa Nawawi, 2001: 39. Konsep merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena yang sama. Konsep dibangun dari teori-teori yang digunakan untuk menjelaskan variabel-variabel yang akan diteliti Bungin, 2009: 57.. Variable-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

I.6.1 Variabel bebas X

Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga Universitas Sumatera Utara 2001: 57. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi communication mix perusahaan susu Frisian Flag.

I.6.2 Variable Terikat Y

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain Nawawi, 2001: 57. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen membeli produk susu Frisian Flag.

I.6.3 Variabel Antara Z

Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol , akan tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat Nawawi, 2001: 58. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik konsumen Sony Mart.

I.7. Model Teoritis

Model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Gambar 1.2 Model Teoritis Variabel Bebas X Strategi Communication Mix perusahaan susu Frisisan Flag Variabel Terikat Y Keputusan Membeli Variabel Antara Z Karakteristik responden Universitas Sumatera Utara

I.8. Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dibuat variabel operasionaluntuk lebih memudahkan penelitian, perlu dibuat operasional variabel-variabel terikat sebagai berikut: Tabel 1.1 Variabel Operasional No Variabel Teoritis Variabel Operasional 1 Variabel Bebas X Strategi communication mix perusahaan susu Frisisan Flag

1. ProdukProduct

- Kelengkapan produk susu Frisian Flag variasi produk berdasarkan usia. - Kelengkapan rasa produk susu Frisian Flag variasi rasa. - Kelengkapan kemasan produk susu Frisian Flag variasi kemasan berdasarkan berat isi - Desain kemasan produk susu Frisian Flag warna, kemasan. - Desain kemasan produk susu Frisian Flag dalam menyajikan informasi produk.

2. Harga Price

- Penetapan harga produk susu Frisian Flag. - Perbandingan harga produk Frisian Flag dengan kualitas produk.

3. Promosi Promotion

a. Periklanan Advertising - Intensitas penyajian iklan di Universitas Sumatera Utara - Penyajian iklan di media catak dan elektronik - Daya tarik iklan Frisian Flag di media cetak dan elektronik b. Penjualan Perorangan Personal Selling - Penempatan SPG perusahaan susu Frisian Flag guna memberikan informasi lebih mengenai produk susu Frisian Flag. c. Promosi Penjualan Sales Promotion - Pemberian sampel produk susu Frisian Flag. - Potongan harga untuk produk susu Frisian Flag 123456 600g untuk kemasan lama. - Penawaran hadiah dengan syarat pembelian minimum produk susu Frisian Flag. d. Humas Public Relations - Pemberitaan mengenai kegiatan perusahaan Frisian Flag baik di media cetak maupun elektronik.

4. Distribusi Place

a. Kemudahan mendapatkan produk susu Frisian Flag. 2. Variabel Terikat Y Keputusan Membeli Konsumen 1.Faktor Psikologis - Motivasi untuk memenuhi kebutuhan. - Perbedaan kepribadian Universitas Sumatera Utara informasi produk yang akan dikonsumsi. - Pembelajaran dalam mengkonsumsi produk produk susu Frisian Flag, dalam artian puas atau tidaknya dalam penggunaan produk. - Persepsi konsumen terhadap manfaat atau keunggulan produk susu Frisian Flag. - Sikap berupa kepercayaan konsumen untuk membeli produk susu Frisian Flag. - Pengalaman menggunakan produk.

2. Faktor Sosial Budaya

- Keputusan membeli produk susu Frisian Flag, yang dipengaruhi oleh informasi produk dari keluarga, masyarakat, sumber formal saran dokter, informasi yang didapat dari iklan, kebiasaan keluarga mengkonsumsi produk.

3. Usaha pemasaran communication mix perusahaan

produk susu Frisian Flag yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk mengkonsumsi dan membeli produk susu Frisian Flag 3 Variabel Antara Z

1. Karakteristik Konsumen:

Universitas Sumatera Utara b. Usia c. Pekerjaan d. Pendapatan e. Pendidikan

I.9. Defenisi Operasional