product, price, promotion, dan place. Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan solusi pelanggan customer cost, price dihubungkan dengan biaya
pelanggan customer cost, place dihubungkan dengan kenyamanan convenience, sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi communication. Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran
komunikasi communication mix ‘Four C’s Soemangara, 2006: 3 . Bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix merupakan penggabungan dari
lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing. Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari
marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan
corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka Soemanagara, 2006: 1.
Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk 2006: 126-127 menyatakan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai
perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran marketing mix yaitu iklan advertising,
penjualan tatap muka personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas public relation and publicity serta pemasaran langsung direct marketing. Menurut William G.
Nickles dalam buku Amir Purba,dkk 2006: 126 mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif
dan efisien.
I.5.2 S-O-R Teori
Ringkasan teori S-O-R dalam buku Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi 2003: 254-256: teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Response semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian
menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan
konasi. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus
khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan meperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
a. Pesan Stimulus, S
b. Komunikan Organism, S
c. Efek Response, R
Adapun unsur-unsur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
untuk membeli. Strategi communication mix yang dilakukan yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi personal selling, iklan sebagai pesan Stimulus.
b. Konsumen yang membeli produk susu Frisian Flag Organism,O
c. Keputusan konsumen membeli Response,R.
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap
komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang
menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Ma’at dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip
pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
Gambar 1.1 Teori S - O – R
Organisme:
•
Perhatian
•
Pengertian
•
Penerimaan
Gambar teori S-O-R menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin
ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasn inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Response Perubahan Sikap
Stimulus
Universitas Sumatera Utara
I.5.3 Perilaku Konsumen
