terpercaya merupakan suatu hal yang penting guna menunjang aktivitas keseharian mereka yang memiliki tingkat komunikasi yang cukup tinggi. Mahasiswa
membutuhkan kartu seluler yang
dapat memenuhi 5 lima parameter kebutuhan pokok pelanggan, yakni: jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal,
kelengkapan fasilitas produk dan inovasi, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang terjangkau.
. Dalam hal ini mahasiswa akan memperhatikan kartu telepon seluler yang mana yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Sehingga produk
positioning kartu
seluler akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Berdasarkan fenomena dan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Produk Positioning Kartu Seluler Simpati Telkomsel Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara’’. 1.2
Perumusan Masalah.
Perumusan masalah berdasarkan latar belakang yang diuraikan di
atas adalah “Apakah produk positioning kartu seluler simpati Telkomsel memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ?”
1.3 Tujuan Penelitian.
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh produk positioning kartu seluler simpatiTelkomsel terhadap keputusan
pembelian konsumen pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian.
Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana S1 jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,
peneliti juga berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi : 1. Penulis.
Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran khusunya tentang positioning serta keputusan pembelian.
2. Perusahaan kartu seluler Simpati. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi
yang bermanfaat dan dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan perusahaan kartu seluler Simpati di masa sekarang
maupun di masa yang akan datang, serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan dalam
meningkatkan keputusan pembelian konsumennya. 3. Pihak lain.
Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau referensi tentang pengaruh positioning terhadap keputusan
pembelian konsumen kartu seluler simpati.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis.
2.1.1 Pemasaran. Pemasaran merupakan ujung tombak dari sebuah usaha, dalam memasarkan
barang atau jasa, banyak kegiatan-kegiatan pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen, kegiatan pemasaran bukanlah sekedar menjual barang
atau jasa saja, melainkan segala aktivitas yang berhubungan dengan arus barang dan jasa. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain Kotler, 2009:5. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan
needs, keinginan wants, dan permintaan demands. Disamping itu, perusahaan dituntut untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga
konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Dalam ilmu marketing, kita mengenal Segmentation, Targeting dan
Positioning STP dan keempat unsur dalam marketing mix, yakni Product, Price, Place dan Promotion. 4P sebagai strategi pemasaran produk ataupun jasa.
Universitas Sumatera Utara
1.
Segmentation: Adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-
milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau
bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.
2.
Targeting: Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya
adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar.
3.
Positioning: Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah
bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya.
Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis
karena menentukan bagaimana kita menggarap pasar.
1.
Product: Pertama-tama, untuk masuk ke pasar, kita harus memiliki produk yang bagus sesuai dengan target pasarnya
2.
Price: Produk tersebut harus memiliki harga yang sesuai dengan target pasar.
3.
Place: Lokasi atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan menggarap target pasar.
4.
Promotion: Ketiga P yang lain tak akan berarti tanpa promosi, yakni mengkomunikasikan produk kita kepada target pasar. Jika STP ada di
level strategis, 4P bermain di level eksekusi. Dalam proses marketing, 4P ini ada pada tahap menyalurkan customer
value dan mengkomunikasikan customer value kepada pasar.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Posisi Produk Product Positioning
Banyaknya informasi mengenai suatu produk atau jasa tertentu membuat konsumen tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap mereka harus membuat
keputusan untuk membeli, maka untuk menyederhanakan proses pembelian konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori dengan memposisikan
produk perusahaan dalam ingatan mereka. Menurut Kotler 2009:184 “Product Positioning posisi produk adalah
cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting dan tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungnnya
dengan produk pesaing”. Menurut Kartajaya 2005:57 positioning adalah “The strategy for leading your consumer credibly”. Positioning adalah menyangkut
bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.
Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tidak layak kita berbicara mengenai
positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Ries-Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Ries-Trout Kartajaya, 2005:56
mengatakan, “Positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. That is you position the product in the mind of
prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang
pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi dibenak pelanggan. Perang
Universitas Sumatera Utara
pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang dibenak pelanggan.
Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk di dalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat
lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaimana cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan
perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut. Untuk membangun suatu positioning yang tepat menurut Kartajaya 2005,
62 ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan untuk membeli oleh pelanggan. 2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, perilaku pelanggan,
perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
2.1.3 Strategi Penempatan Posisi Produk Product Positioning strategy
Penempatan posisi positioning menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di
dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara pesaing di dalam
benak pelanggan sasarannya Kotler, 2009:146.Positioning dilakukan untuk
Universitas Sumatera Utara
menciptakan keunggulan produk yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana konsumen yang berada pada segmen
pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik,
yaitu dimana produk dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau kebutuhan yang akan dipenuhi. Penentuan posisi produk secara fisik dapat
menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis.Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk
yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu Tjiptono, 2005:298.Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus
penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra dan penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen dan
akhirnya memutukaskan untuk melakukan pembelian. Strategi positioning Lupiyoadi, 2001:274 memiliki beberapa tujuan, yaitu:
1. Memposisikan menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Menempatkan memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal- hal pokok pada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan:
Universitas Sumatera Utara
a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
b. Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.
c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kotler 2009:246 ada tiga langkah dalam memposisikan suatu produk,
yaitu: 1. Perusahaan harus menentukan perbedaan produk, jasa, dan citra terhadap
pesaingnya. a. Diferensiasi produk, misalnya model dan rancangan produk,
keawetan produk, kinerja, sifat produk. b. Diferensiasi jasa, misalnya waktu penyerahan yang cepat, jasa
pemasangan dan perbaikan bermutu tinggi dan juga jasa konsultasi gratis.
c. Diferensiasi personil, misalnya keramahan, kehormatan, kesopanan, pengetahuan yang luas, dan karyawan yang
professional. d. Diferensiasi citra, misalnya simbol atau logo, mutu produk,
promosi, dan mutu kemasan. 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat,
dimana untuk itu perlu diketahui berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Suatu perbedaan dikatakan
bernilai jika memenuhi kriteria berikut:
Universitas Sumatera Utara
a.
Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap
sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
b.
Berbeda khas Belum ada pesaing yang menawarkanmemposisikan keunggulan
itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.
c. Unggul superior Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau
jasa lainnya yang dimiliki pesaing. d. Dapat dikomunikasikan
Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
e. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
f. Harga terjangkau Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan
dalam produk tersebut. g. Menguntungkan
Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.
3. Menentukan penempatan posisi produk yang tepat.
Universitas Sumatera Utara
Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar
sasarannya Kotler, 2009:321, yaitu: a. Penentuan posisi menurut atribut
Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut ciri- ciri produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
b. Penentuan posisi menurut manfaat Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk
c. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai
penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi
pemosisianberganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian
berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar
d. Penentuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut
Universitas Sumatera Utara
pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.
e. Penentuan posisi menurut pesaing Yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing
pertama.Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin
pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih
baik daripada pesaingnya f. Penentuan posisi menurut kategori produk
Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan
atau mengganti kelas produk tertentu, g. Penentuan posisi menurut harga
Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan
harga murah sebagai indikator nilai.Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.
2.1.4 Kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning
Menurut Kotler 2009:343, kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut:
1. Penentuan posisi yang kurang Underpositioning
Universitas Sumatera Utara
Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar, masalahnya konsumen
tidak bisa membedakan dengan merek lainnya. 2. Penentuan posisi yang berlebihan Overpositioning
Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Penentuan posisi yang membingungkan Confused Positioning Pemasar menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya
sehingga konsumen mengalami keraguan. 4. Penentuan posisi yang meragukan Doubtful Positioning
Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.Konsumen tidak percaya karena selain tidak didukung bukti
yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
2.1.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Maka dalam kehidupan sehari-hari
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya.Sementara itu perilaku
konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan motivasi maupun perilaku apabila hal tersebut didukung
Universitas Sumatera Utara
dengan produk atau jasa yang didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.1.6 Konsep Keputusan Pembelian
Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1 Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang
ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. 2 Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian
informasi, tahap evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan terakhir tahap perilaku
setelah pembelian.
Sumber: Kotler dan Keller 2007:235 Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
a. Pengenalan Masalah
Pengenal masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin
mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
c. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer,
kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
Universitas Sumatera Utara
e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya Setiadi, 2003:415. Menurut Tjptono 2005:43, proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis
besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli.
2.1.7 Hubungan Produk Positioning Terhadap Keputusan Pembelian.
Strategi produk positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan keunggulan produk di dalam benak konsumen. Hal tersebut
pada akhirnya akan mampu menarik perhatian dan mendorong konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut.
Dengan demikian maka dapat meningkatkan pembelian produk perusahaan.
2.2 Penelitian Terdahulu.