21 simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka
hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut Riana,2008.
1. Pengertian Trust Kepercayaan
Menurut Zaitma 2003 dalam Darsono 2008, trust adalah keinginan untuk bersandar percaya kepada exchange partner yang dipercayai. Sejalan dengan
definisi diatas, trust menurut Holbrook 2001 dalam Darsono 2008 menekankan bahwa trust hanya elemen dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trust
mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. Yi
shun wang 2005 mendefenisikan trust sebagai seperangkat keyakinan tertentu dengan terutama berhubungan dengan integrity kejujuran dan kemampuan
menepati janji atau trustee, benevolence kepedulian dan motivasi trustee untuk bertindak yang terbaik bagi truster, predictability kekonsistenan perilaku
trustee Darsono,2008.
2. Faktor Pembentukan
Trust terhadap Brand
Lau and Lee 1999 dalam Darsono 2008 beragumen bahwa faktor trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas
merek. Mereka mendefinisikan trust terhadap sebuah merek sebagai kesediaaan konsumen untuk mempercayai merek dalam situasi resiko karena adanya
ekspetasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil positif Darsono, 2008.
22 Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk trust terhadap merek
meliputi Samuel,2005: a.
Brand Predictability: Mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengantisipasi kinerja merek pada berbagai situasi pemakaian.
Predictability bisa berbentuk sebagai hasil interaksi ulangan dan konsistensi tingkat kualitas produk atau jasa. Prediktibilitas merek
meningkatkan keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang tidak diharapkan akan terjadi ketika produk tersebut digunakan.
Prediktibilitas merek akan meningkatkan kepercayaan dalam merek karena prediktabilitas membangun pengahapan positif.
b. Brand Liking: Berkaitan dengan apakah merek tertentu disukai atau tidak
untuk pelanggan c.
Brand Competence: Mengacu pada kemampuan merek untuk memecahkan masalah pelanggan dan untuk memenuhi kebutuhannya.
Kemampuan merujuk pada skill dan karakteristik yang memungkinkan satu pihak untuk mempengaruhi dalam sebuah domain semuanya
mempertimbangkankemampuan sebagai elemen yang essensial yang mempengaruhi kepercayaan. Kompetensi merek bisa dinilai pelanggan
melalui pengalaman pemakaian produk atau jasa langsung maupun lewat komunitas.
d. Brand Reputation: Mengacu pada pendapat orang lain bahwa merek
bersangkutan bagus dan andal. Reputasi merek bisa terbentuk melalui periklanan, public relations, kualitas produk atau jasa.
23 e.
Trust in Company: Tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan yang memiliki merek bersangkutan.
E. Promosi
Promosi adalah mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Ada 5 strategi bauran promosi, yaitu Wulandari, 2004:
1. Periklanan: segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran melalui sentuhan individual secara langsung. Iklan bukan
hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tetapi yang sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Iklan juga digunakan agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk
melakukan sesuatu. Iklan memerlukan elemen media massa penyampaian kepada audiens sasaran. Penggunaan media massa tersebut menjadikan
periklanan dikategorikan sebagai komunikasi massal sifatnya bukan pribadi. Dalam perencanaan iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang
akan jadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiensnya, jelas pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Beberapa kualitas yang didapat
dari periklanan adalah: a.
Public presentation b.
Pervasiveness c.
Amplified expressiveness d.
Impersonality.
24 Hal penting lainnya dalam membuat suatu periklanan adalah
menentukan tujuan yang hendak dicapai yaitu: awareness, attitude change, attitude reinforcement, product line building, image.
2. Promosi penjualan: merupakan salah satu teknik penjualan, biasanya untuk jangka waktu pendek dalam mencapai volume penjualan tertentu. Hal ini
dilakukan untuk menciptakan respon pembelian untuk konsumen secara cepat. Terdapat 3 keuntungan yang diperoleh dengan menggunakan sales
promotion: a.
Komunikasi dengan menggunakan sales promotion akan memperoleh perhatian konsumen dan biasanya juga diikuti dengan pemberian informasi
mengenai produk yang ditawarkan kepada konsumen. b.
Dorongan, menggabungkan beberapa konsesi, ransangan atau bujukan, atau kontribusi yang memberikan nilai kepada konsumennya.
c. Undangan, yaitu mengundang konsumen untuk membeli pada saat itu
juga. Teknik yang sering kali digunakan dalam sales promotion adalah
penawaran potongan harga seperti kupon dan bonus dalam kemasan, hadiah gratis, tukar kemasan, penawaran hadiah dengan harga tertentu.
3. Hubungan masyarakat Public Relation: The Institute Of Public Relation
mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai tindakan yang cermat, terencana, dan kokoh dalam membangun dan memelihara pemahaman
bersama antara organisasi dan publiknya. Sedangkan The Public Relation
25 Society Of America mendefinisikan beberapa fungsi spesifik yang
berhubungan dengan hubungan masyarakat, yaitu: a.
Mengantisipasi, menganalisa dan mengintepretasikan pendapat umum atau masyarakat, tingkah laku dan isu yang mungkin terdampak positif
ataupun negatif terhadap pelaksanaan dan perencanaan suatu perusahaan atau organisasi.
b. Memberikan masukan manajemen disetiap tingkatan sesuai dengan
keputusan kebijakan, kegiatan dan komunikasi. c.
Meneliti, memimpin, dan mengevaluasi, secara berkesinambungan, program – program kegiatan dan komunikasi untuk mencapai
kesepahaman dalam masyarakat yang sangat penting bagi kesuksesan tujuan organisasi.
d. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha – usaha organisasi
dalam mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik. e.
Mengatur sumber daya yang diperlukan untuk membentuk fungsi – fungsi dari hubungan masyarakat.
Ada 5 kegiatan dari hubungan masyarakat, yaitu Sunandar,2009: a
Press relation: tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang layak berita positif dimuat di media
massa agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa serta organisasi.
b Product publicity: aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk
mempublikasikan produk – produk tertentu.
26 c
Corporate communication: kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta pemahaman tentang organisasi.
d Lobbying: merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat
undang – undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapat informasi – informasi penting.
e Conseling communication: aktivitas yang dilakukan dengan jalan
memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah – masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai
posisi dan citra perusahaan. 4.
Personal Selling: merupakan bentuk dari komunikasi person to person dimana tenaga penjual bekerja dengan bertatapan langsung dengan
pembeli atau konsumen dan berusaha mempengaruhi pembelian kebutuhannya secara langsung dengan produk yang ditawarkannya.
Kelebihan dari personal selling dibandingkan dengan komponen komunikasi pemasaran lainnya adalah adanya interaksi personal, yang
dilakukan dengan menggunakan tenaga – tenaga penjual atau sales force. Untuk menjadi tenaga penjual yang handal, dan diperlukan beberapa
karakteristik yang harus dipenuhi dan tugas yang harus dijalankan, seperti Wulandari,2004:
a. Prospecting: mencari konsumen yang potensial menjadi yang pertama
b. Targeting: memutuskan bagamana membagi waktu mereka diantara
konsumen yang potensial dan tidak potensial.
