16 dibenak konsumen dengan cara menambah ekuitas dari nama sekumpulan produk.
Branding memakan biaya yang sangat tinggi dalam jangka waktu yang sangat lama. Proses branding yang berkaitan dengan seberapa banyak konsumen
menerima informasi tentang kekuatan suatu produk itu jelas berhasil, karena banyak dilakukan kampanye produk. Produk yang berkualitas dihasilkan oleh
kapasitas SDM yang tinggi Riana,2008.
1. Manfaat merk
Konsumen menyukai adanya merek karena membantu mengidentifikasikan perbedaan mutu dan dapat berbelanja dengan lebih efisien Rofiah, 2008.
a. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam lima hal, yaitu:
1 Memudahkan penjual dalam proses pemesanan dan menelusuri
masalah yang ada. 2
Memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, tanpa itu akan dapat mudah ditiru oleh pesaing.
3 Memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek brand loyalty memberi penjual perlindungan dari persaingan serta pengendalian
yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya. 4
Membantu penjual dalam segmentasi pasar 5
Membantu membangun citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan dan juga membantu mengiklankan mutu dan ukuran
perusahaan.
17 b. Bagi pembeli, merek bermanfaat dalam empat hal, yaitu:
1 Pemberian merek merupakan meningkatkan efisiensi pembeli
2 Pemberian merek dapat meningkatkan efisiensi pembeli
3 Pemberian merek dapat menarik perhatian konsumen atas suatu
produk baru 4
Pemberian merek adalah supaya konsumen dapat mengenali dan mengidentifikasikan suatu produk atau jasa.
c. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal, yaitu:
1 Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten. 2
Meningkatkan inovasi terbaru akrena produsen terdorong menciptakan keunikan terbaru guna mencegah peniruan dari pesaing.
2. Brand Campaign Kampanye merek
Branding adalah istilah lain dari kegiatan manajemen kampanye produk dan layanan. Kesuksesan yang diraih oleh kampanye ini didasarkan pada kemampuan
tim pemasaran dalam menentukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan. Terdapat tahap – tahap penting dalam promosi atau kampanye merek,
yaitu Riana, 2008: a.
Brand recognition: Pada tahap ini merek memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi produk yang cukup dikenal dimata
publik. Investasi dan kemampuan produk untuk memenangkan pasar bersumber pada kemampuan pemain atau distributor lokal yang dapat
mempengaruhi kebijakan
pimpinan puncak
perusahaan dalam
18 intervensinya terhadap kegiatan promosi. Merek yang masuk dalam
kerangka brand recognition adalah merek yang telah dikenal ciri khasnya. b.
Brand preference: Pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan produk yang ia pilih dari berbagai produk di
sekitarnya. Preferensi merek dibenak konsumen adalah bagian terpenting. Para manajer merek berupaya mengejar konsumen melalui iklan televisi,
surat kabar, majalah, dan radio karena tidak ingin konsumen melupakan produk mereka dan kembali kekebiasaan semula.
c. Brand Insistance: Pada tahap ini brand insistence terjadi ketika
konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengkonsumsi suatu produk untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini
daripada produk – produk lainnya, dan merasa aman untuk mengkonsumsinya.
d. Lovely brand brand satisfy: Tahap tertinggi merk adalah lovely
brand, yaitu ketika konsumen benar – benar puas terhadap pengalaman yang dialami berulang – ulang dari penggunaan satu atau beberapa produk
dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada tahap ini membuat mereka yakin bahwa mereka akan selalu terpuaskan oleh
produk – produk itu.
D. Kepercayaan Terhadap Merek
Trust in Brand
Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang
telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi
19 dan tidak ada lagi kekecewaaan. Menurut Gefen 2002 dalam Prasilowati 2005
trust whorthness
merupakan sebuah
konstruk multidimensi
yang mengkombinasikan beberapa keyakinan tertentu dimana baik secara langsung atau
melalui sebuah penilaian dari kepercayaan mempengaruhi intensitas perilaku yang berbeda pula. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek trust in a brand dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran
industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee 1999 dalam
Prasilowati 2005, terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam
hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat
merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee dalam Riana 2008 memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan
loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut:
1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum
membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
20 2.
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.
Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek
suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
3. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik
ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap
merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks
pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang
terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-
olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan
kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok
terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat
21 simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka
hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut Riana,2008.
1. Pengertian Trust Kepercayaan
Menurut Zaitma 2003 dalam Darsono 2008, trust adalah keinginan untuk bersandar percaya kepada exchange partner yang dipercayai. Sejalan dengan
definisi diatas, trust menurut Holbrook 2001 dalam Darsono 2008 menekankan bahwa trust hanya elemen dalam situasi yang tidak pasti. Secara khusus, trust
mengurangi ketidakpastian dalam suatu lingkungan dimana konsumen merasa kacau karena mereka tahu akan dapat bersandar pada merek yang dipercaya. Yi
shun wang 2005 mendefenisikan trust sebagai seperangkat keyakinan tertentu dengan terutama berhubungan dengan integrity kejujuran dan kemampuan
menepati janji atau trustee, benevolence kepedulian dan motivasi trustee untuk bertindak yang terbaik bagi truster, predictability kekonsistenan perilaku
trustee Darsono,2008.
2. Faktor Pembentukan
Trust terhadap Brand
Lau and Lee 1999 dalam Darsono 2008 beragumen bahwa faktor trust terhadap sebuah merek merupakan aspek krusial dalam pembentukan loyalitas
merek. Mereka mendefinisikan trust terhadap sebuah merek sebagai kesediaaan konsumen untuk mempercayai merek dalam situasi resiko karena adanya
ekspetasi bahwa merek bersangkutan akan memberikan hasil positif Darsono, 2008.
