26 c
Corporate communication: kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta pemahaman tentang organisasi.
d Lobbying: merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat
undang – undang dari pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapat informasi – informasi penting.
e Conseling communication: aktivitas yang dilakukan dengan jalan
memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah – masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai
posisi dan citra perusahaan. 4.
Personal Selling: merupakan bentuk dari komunikasi person to person dimana tenaga penjual bekerja dengan bertatapan langsung dengan
pembeli atau konsumen dan berusaha mempengaruhi pembelian kebutuhannya secara langsung dengan produk yang ditawarkannya.
Kelebihan dari personal selling dibandingkan dengan komponen komunikasi pemasaran lainnya adalah adanya interaksi personal, yang
dilakukan dengan menggunakan tenaga – tenaga penjual atau sales force. Untuk menjadi tenaga penjual yang handal, dan diperlukan beberapa
karakteristik yang harus dipenuhi dan tugas yang harus dijalankan, seperti Wulandari,2004:
a. Prospecting: mencari konsumen yang potensial menjadi yang pertama
b. Targeting: memutuskan bagamana membagi waktu mereka diantara
konsumen yang potensial dan tidak potensial.
27 c.
Communicating : mengkomunikasikan informasi mengenai produk – produk yang dihasilkan oleh perusahaan barang maupun jasa.
d. Selling: mengadakan pendekatan, menyampaikan, menjawab keberatan
– keberatan, menutup penjualan. e.
Servicing: menyediakan berbagai layanan kepada konsumen. f.
Information gathering: mengadakan penelitian pasar atau market research dan pekerjaan ilmiah lainnya.
g. Alocation : memutuskan konsumen mana yang akan mendapatkan
produk yang langka ketika persediaan terbatas. 5.
Direct Marketing: Menurut British Direct Marketing Association, direct marketing merupakan suatu sistem pemasaran yang interaktif dimana
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menimbulkan responnya terukur dan atau transaksi di lokasi mana saja. Definisi lain menyebutkan
sebagai suatu kegiatan periklanan dengan menciptakan dan menggunakan hubungan langsung antara perusahaan konsumen sebagai individu.
Karakteristik direct marketig adalah Wulandari,2004 : a.
Non public: pesan biasanya ditunjukkan kepada orang tertentu yang dimaksud.
b. Customized: pesan daat dipersiapkan sesuai dengan orang yang dituju.
c. Uptodate: sebuah pesan dapat dipersiapkan secepatnya.
d. Interactive: pesan dapat diubah sesuai dengan respon yang diberikan.
Keuntungan yang didapat dari adanya direct marketing adalah menuju pada sasaran targeting, menciptakan suatu hubungan antara perusahaan dan
28 konsumen relationship, adanya hubungan timbal balik interactivity,
memunculkan respon tertentu dari konsumen motivating action, membangun data base databased, dan sebagai uji coba testing. Dalam direct marketing
komunikasi promosi ditunjukkan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan pesan – pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan baik
melalui telepon, pos, atau langsung datang ke pameran Sunandar,2009.
F. Kualitas Pelayanan
Kotler 2005 mengutarakan pengertian kualitas sebagai berikut, “quality is the totality of features and characteristic of a product or services that bear on its
ability to satisfy or implied needs”. Kualitas adalah keseluruhan ciri dari barang dan jasa yang mempengaruhi pada kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan maupun tidak dinyatakan. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan
selisih antara harapan pelanggan expectation = E dengan kinerja yang dirasakan pelanggan perceived performance = P, kualitas pelayanan bisa dikatakan baik
apabila ada kesamaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan P = E atau kinerja yang dirasakan melebihi harapannya P E. Menurut Parasuraman
1993, menyatakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, empathy, reliability, responsiveness, dan assurance Darsono,2008.
Tujuan dari pelayanan itu adalah kepuasan konsumen. Konsumen adalah aset yang sangat penting dan berharga bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Zeithamal, Parasuraman, Berry dalam Rahmulyono, 2008 beranggapan bahwa terdapat indikator ukuran melalui 5 lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
29 a.
Kenyataan tangibles: yaitu kebutuhan pelanggan yang berfokus pada barang dan jasa, hal mencakup fasilitas fisik, perlengkapan, penampilan pegawai dan
sarana lainnya. b.
Kepercayaan reliability: yaitu pemenuhan janji pelayanan segera dan memuaskan. Kepercayaan merupakan kecakapan dalam memberikan janji
menanggapi pelanggan. Hal ini pelanggan sudah dapat menduga atau memperkirakan tingkat kualitas pelayanan yang disampaikan pada waktu
pertama kali diberikan oleh pihak perusahaan. c.
Tanggapan responsiveness: yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan
dengan penyampaian informasi yang jelas. d.
Kepastian atau jaminan assurance yaitu kepada pelanggan diberikan yang mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki
oleh karyawan perusahaan dan bebas dari resiko. Jaminan merupakan perasaan pelanggan dimana mereka merasa masalah yang ada berada pada
tangan yang baik, kecakapan personil dalam menyampaikan rahasia, memiliki minat atau rasa suka terhadap pelanggan dan memperlihatkan perhatian serta
keprihatinan. e.
Keamanan atau perlindungan empathy yaitu adanya kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik dan pemahaman atas kebutuhan pelanggan.
Keamanan merupakan pemberian terhadap perlindungan, perhatian kepada pelanggan termasuk mendengarkan pelanggan Rahmulyono,2008:18.
30 Service quality menurut Zeithamal et al dalam Rahmulyono,2008 adalah
suatu instrumen untuk mengukur mutu pelayanan. Persepsi atas mutu pelayanan tidak dapat dilepaskan dari persepsi dan harapan atas pelayanan. Sementara ada
sepuluh dimensi dari mutu pelayanan yang mempengaruhi baik harapan maupun persepsi diatas. Adapun kesepuluh dimensi tersebut adalah : tangibles, reliability,
responsiveness, competence,
courtesy, credibility,
security, access,
communication and understanding the costumer.
G. KEPUASAN PELANGGAN
1. Definisi kepuasan pelanggan
Kotler 2005:70 mengemukakan kepuasan pelanggan adalah: “The level of person’s felt state from comparing a product’s perceived performance in relation
to the person’s expectation”. Dengan kata lain kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan atau ketidakpuasan pelanggan
merupakan respon
pelanggan terhadap
evaluasi ketidaksesuaiandiskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau
norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Untuk menyatakan bahwa ada hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan, maka dari hasil penelitiannya tentang measuring service
quality: a reexamination and extension, dalam journal of marketing, Cronin dan Taylor 1992 dalam Nawawi, 2006 menyatakan bahwa “ service quality has a
31 significant effect on consumer satisfaction”, sehingga ada hubungan positif antara
kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen. Para ahli pemasaran mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu
tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya kinerja produk dibandingkan dengan harapan
konsumen. Kepuasan pelanggan ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan itu sendiri. Faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan
pelanggan ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan atau keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan
pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dari periklanan. Dalam lingkungan yang kompetitif,
indikator yang dapat menunjukkan kepuasan pelanggan adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang
akan datang Nawawi,2006. Menurut Assael yang dikutip oleh Setyawan 2008 kepuasan muncul apabila
harapan konsumen sesuai dengan keputusan pembelian yang dilakukan. Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang akan bermuara pada
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek tersebut. Kepuasan terhadap merek dapat di definisikan sebagai hasil dari evaluasi
subyektif pada saat merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen Bloemer dan Kasper dalam Lau dan Lee,2000. Penelitian yang
dilakukan Ballester dan Aleman 2001 menunjukkan peran kepuasan terhadap merek yang akan memperkuat kepercayaan terhadap merek Setyawan, 2008:40.
