33 hanya sebatas harga beli suatu produk. Sebagai contoh, kemudahan untuk
mengoperasikan, ketersedian suku cadang, layanan pascapembelian, dan biaya pemeliharaan, merupakan unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh
customer, selain harga beli produk Setyawan, 2008.
2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Tujuan utama perusahaan adalah menciptakan kepuasan pelanggan, namun jika harus menurunkan harga atau meningkatkan jasa mereka yang kemudian
terjadi adalah penurunan keuntungan. Untuk mengetahui bagaimana mengenai kebutuhan pelanggan tanpa harus mengorbankan keuntungan, perusahaan dapat
mengukur kepuasan pelanggan dengan beberapa metode. Ada empat metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu Kotler, 2005:72: a.
Complaint suggestion system: Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan memuaskan yang sangat
berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan bereaksi dengan tanggap dan cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul.
b. Customer satisfaction survey: Melalui metode survey, perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari konsumen dan juga mmeberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada
mereka. c.
Ghost shopping: Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuannya tentang
34 kekutaan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk
perusahaan dan produk pesaing. d.
Last customer analysis: Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk
mempalajari sebabnya. Agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Cravens dalam Irawan, 2003, tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu:
a. Citra Image: Suatu citra image dari perusahaan atau merek merupakan
suatu hal yang juga dapat memberikan keunggulan kompetitif karena hal tersebut akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.
b. Kinerja karyawan Employee performance: Kinerja suatu produk dan
sistem pengantaran tergantung kepada seberapa baik keseluruhan fungsi organisasi dalam usaha memuaskan kepuasan konsumen. Semua pihak
dalam organisasi akan mempengaruhi konsumen termasuk karyawan. c.
Persaingan Competition: Kekuatan dan kelemahan pesaing juga akan mempengaruhi kepuasan konsumen dan memberikan peluang untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif. Menemukan kesenjangan antara kebutuhan konsumen dengan yang ditawarkan pesaing akan memberikan
peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
35
H. Loyalitas Merek
Brand Loyalty
Loyalitas merek brand loyalty merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek
sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang
produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada
pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan
dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Dimana brand loyalty mencerminkan ketertarikan konsumen
terhadap merek tertentu. Dimana kadar loyalitas atas merek dibedakan berdasarkan kategori produk, brand loyalty akan rendah untuk kategori produk
low involvement termasuk dalam kategori konsumen yang sensitive terhadap harga. Berbeda dengan kategori produk high involvement mempunyai tingkat
brand loyalty yang tinggi Indriatuti,2002. Mowen 2002 dalam Samuel 2007 mengemukakan bahwa loyalitas dapat
didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang
mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah
dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru
36 karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal
dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing. Seorang
konsumen yang sangat loyal terhadap merk produk pilihannya sebagai berikut Samuel, 2007:
a. Konsumen tersebut sudah sering melakukan pembelian merk produk
tersebut. b.
Tidak memiliki pertimbangan lain untuk membeli merek dari produk sejenis
c. Akan berusaha mencari produk tersebut sampai ke tempat yang jauh
sekalipun, ketika merek produk tersebut tidak terdapat di toko atau outlet yang dimaksud.
d. Akan bersedia menuggu apabila merek tersebut tidak tersedia di pasar
dalam beberapa hari. Loyalitas pelanggan dapat terbentuk karena tercapainya kepuasan dalam diri
konsumen dalam mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Kepuasan yang tercapai dalam hal ini merupakan terpenuhnya ekspektasi konsumen dengan apa
yang didapatkan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Kepuasan yang dicapai oleh konsumen mmelalui kepuasan yang
konsumen rasakan dipengaruhi oleh banyak hal antara lain nilai, harga dan kenyamanan.
Berikut ini adalah faktor – faktor yang mempengaruhi kesetian terhadap merk Samuel, 2005:92:
37 a.
Kepuasan Satisfaction: Konsumen akan loyal terhadap merk bila ia mendapatkan kepuasan dari merk. Karena itu jika konsumen mencoba
beberapa macam merk yang kemudian dievaluasi apakah merek telah melampaui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan
kemudian responnya baik maka konsumen merasa puas sehingga akan memutuskan untuk membeli kembali merk tersebut secara konsisten
sepanjang waktu. Ciri – ciri Satisfied buyer secara garis besar adalah: pembeli membandingkan merek yang dibelinya dengan merek lain, puas
dengan merek pilihan, alasan kesetiaan adalah adanya biaya untuk berpindah, seandainya manfaat berpindah lebih besar daripada biaya yang
dibutuhkan maka pembeli ini akan berpindah, tergolong rasional. b.
Perilaku kebiasaan Habitual behaviour: Kesetiaan konsumen dapat terbentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila pembelian yang dilakukan
sudah merupakan kebiasaan maka pembelian tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini kesetiaan
konsumen telah terbentuk merk, dan cenderung tidak berganti merk. Secara garis besar ciri – cirinya adalah: biasanya puas atau minimal tidak
dikecewakan produk, jarang mmemikirkan untuk mengevaluasi produk lain, konsumen dalam kategori ini bahkan tidak pernah berganti merek, hal
itu bukan karena kkrab dan bangga terhadap merek sekarang tetapi karena hasil.
c. Komitmen Commitment: Dalam suatu merk yang kuat terdapat
konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah banyak. Kesetiaan
38 konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari konsumen terhadap merk
produk. Sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk. Tidak hanya memperlakukan merek
sebagai teman, tetapi mengekspresikan kebanggaanya kepada orang lain. Contoh: merekomendasikan merek, memakai atribut merek.
d. Rasa suka terhadap merk Liking the brand: Kesetiaan yang dibentuk dan
dipengaruhi oleh tingkat kesukaan konsumen secara umum. Yang dapat diukur mulai dari timbulnya kesukaan terhadap merk tersebut sampai ada
kepercayaan pada merk yang berkenaan dengan tampilan dari produk merk. Konsumen loyal bila pembelian berulang terhadap merk bukan
karna adanya penawaran khusus, tetapi karena konsumen merk percaya merk memiliki kualitas yang sama sehingga memberi tingkat kepuasan
yang sama pada loyalitas produknya. Secara garis besar ciri – cirinya adalah: sudah sampai ikatan emosional dengan merek, pembeli tidak
sekedar suka tetapi sudah akrab dengannya dan diperlakukan sebagai teman, akan membela atau memaafkan.
e. Biaya pengganti Switching cost: Adalah perbedaan pengorbanan dan
resiko kegagalan, biaya energi dan fisik yang dikeluarkan konsumen karena memilih salah satu alternative. Secara garis besar ciri – cirinya
adalah: peka tergadap harga, menginginkan hal yang berbeda setiap waktu untuk produk yang sering dibeli, puas atau tidak puas.
Beberapa keuntungan perusahaan mengetahui brand loyalty adalah Arifin, 2002:11:
