Menurut Liliweri 1997, iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip
dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Jeffkins 1997 mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
Kasali:1992, 114. Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
utama iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan to remind. Salah satu keuntungan utama iklan dibanding
dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk
menjangkau setiap calon konsumen rendah Jeffkins:1997:43.
A. Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan
dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Universitas Sumatera Utara
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut Kasali, 1992:101:
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan
fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi Pengulangan
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
B. Positioning
Universitas Sumatera Utara
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas
kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan
sebagainya. Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan
calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu
ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product 1982, strategi postioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara
sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. 2.
Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik
pula. 3.
Penonjolan penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
Universitas Sumatera Utara
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini
adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut kelas produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan
simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai
acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Kasali, 1992:155.
I.6.5 Teori S-O-R
