akan dikirimkan kepada penerima agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing, ketiga adalah
transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur, keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima
pesan respon dan interpretasi dari penerima, kelima adalah feedback tindakan yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
II.2.1 Marketing Mix
Marketing mix ialah kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisa satu persatu.
Universitas Sumatera Utara
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
ke dalam dua kelompok utama yaitu: a.
Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga
bisa dilihat, dirabadisentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek
daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu: 1.
Barang tidak tahan lama Nondurable Goods Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang
biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh: sabun, minuman dan makanan ringan,
kapur tulis, garam, gula dan lain – lain. 2.
Barang tahan lama Durable Goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang
biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh: TV, lemari es, mobil, komput er dan lain – lain.
Universitas Sumatera Utara
b. Jasa Service Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Contohnya: bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain-lain.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu:
a. Core benefit Produk utamainti, yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah
‘istirahat dan tidur’. b.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi. Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk harapan expected product, yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel
mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
d. Produk pelengkap augmented product, yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan
dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas
Universitas Sumatera Utara
tv, shampoo, bunga-bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain-lain.
e. Produk potensial potential product, yaitu segala macam tambahan
dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan
internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan segar dan sebagainya.
2. Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk,
distribusi dan promosi menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Tujuan-tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To
get Close with customer , antara lain: 1.
Survival Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-
tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut
dilakukan cenderung untuk bertahan.
Universitas Sumatera Utara
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar market share dengan melakukan penjualan pada harga awal
yang merugikan. 4.
Prestige Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan
jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5.
ROI Return On Investment Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return
on investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah:
1. Elastisitas permintaan
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada
berbagai tingkat harga yang berbeda. 2.
Struktur biaya Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan
layanan jasa dan bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
3. Persaingan
Posisi biaya-biaya cost position dan perilaku penentuan harga pricing behavior dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting
yang harus diperhatikan. 4.
Positioning dari jasa yang ditawarkan. 5.
Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6.
Daur hidup jasa. 7.
Sumber daya yang dipergunakan. 8.
Kondisi ekonomi.
3. Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Universitas Sumatera Utara
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis
interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu: 1.
Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis. 2.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui
sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana. b.
Saluran distribusi channels Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang
lain.
1. Promotion promosi
4.1 Pengertian dan Peranan Promosi
