Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel Singarimbun,
1995:49. Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Nawawi, 1991:40.
Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Opini mahasiswa USU terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango.
2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai
yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan orang lain, seperti jenis kelamin, fakultas, dan frekuensi.
I.8 Model Teoritis
Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2 Model Teoritis
Komponen Opini Mahasiswa USU
Komponen Figur Obama dalam Iklan
T l i i
f T
Universitas Sumatera Utara
I.9 Variabel Operasional
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam
penelitian, indikator-indikator yang akan diteliti yaitu:
Tabel 1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Opini Mahasiswa terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango
1. Frekuensi penayangan iklan
2. Karakteristik Produk
3. Harga dan Mutu
4. Penggunaannya
5. PemakaiannyaModel
6. Kelas Produk
7. Penggunaan Simbol Budaya
pada iklan 8.
Pesaing 9.
Perhatian a.
Minat menonton b.
Rasa suka 10.
Pengertian a.
Pengetahuan b.
Pemahaman 11.
Penerimaan a.
Opini positif
Universitas Sumatera Utara
b. Opini negatif
c. Opini netral atau pasif
Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin
2. Fakultas
3. Frekuensi
I.10 Defenisi Operasional
a. Defenisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang
memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu
penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama Singarimbun 1995:46.
b. Defenisi variabel operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah :
c. 1. Iklan wafer Tango versi Obama, terdiri dari:
a Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan wafer Tango versi
Obama yang ditayangkan di televisi swasta yakni Trans TV. b
Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk, yang membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup jenis produk.
c Penonjolan harga dan mutu yaitu konsumen sering kali mempersepsikan harga
sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Seperti Tango yang semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup
terjangkau dan rasa yang nikmat.
Universitas Sumatera Utara
d Penonjolan Penggunaannya yaitu cara lain adalah dengan mengaitkannya
dengan penggunaan produk, Tango dalam tayangan iklan wafer Tango versi Obama cukup jelas menjabarkan mengenai pengunaannya.
e Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering digunakan disini
adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Semua tahu bahwa Obama
adalah seorang Presiden pertama dari Negara adidaya Amerika Serikat yang berkulit hitam.
f Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Wafer Tango mampu menekankan bahwa
produknya berada pada kelas yang mampu bersaing dengan snack wafer lainnya seperti Richees dan juga Gery.
g Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu penggunaan
simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Produk Tango
menggunakan simbol dari pemimpin negara besar yakni Amerika dengan Obama sebagai Presiden sehingga mudah diingat oleh konsumen.
h Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing sebagai
acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga dilakukan wafer Tango
dalam upaya memenangkan hati konsumen ditengah maraknya persaingan antar produk makanan ringan di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
2. Opini mahasiswa USU, terdiri dari:
a. Perhatian
- Minat menonton, yaitu adanya keinginan untuk melihat atau menyaksikan
figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV. -
Rasa suka, adanya rasa suka atau tertarik untuk melihat figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
b. Pengertian
- Pengetahuan, yaitu responden mengetahui isi figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Pemahaman, yaitu responden mengerti dan memahami isi figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
c. Penerimaan
- Opini Positif, setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer
Tango di Trans TV. -
Opini Negatif, tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
- Opini netral atau pasif, ragu-ragu dalam memberikan pendapat apakah
setuju atau tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.
3. Karakteristik Responden, terdiri dari:
a. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin dari responden laki-laki atau
perempuan.
Universitas Sumatera Utara
b. Fakultas, yaitu dari fakultas mana responden berasal.
c. Frekuensi, yaitu seberapa sering mahasiswa menonton tayangan iklan
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Massa
Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu
sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada
sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh audience Sendjaja, 2002:21.
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa media cetak dan elektronik. Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi
massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication media komunikasi massa. Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada
penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh
karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca.
Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri 1991, bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi
yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan
Universitas Sumatera Utara
