banyak universitas yang ada di Sumatera Utara peneliti memilih Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara USU adalah salah satu perguruan tinggi negeri yang ada di Sumatera Utara dan termasuk sebagi perguruan tinggi terbaik
di Indonesia. USU berada pada urutan kesepuluh universitas terbaik di Indonesia. Peringkat itu didasarkan pada survei majalah Globe Asia. USU bersama
Universitas Hassanuddin merupakan perguruan tinggi milik pemerintah di luar Pulau Jawa yang masuk dalam daftar rangking Seputar Indonesia, Edisi 27
Februari 2008. Selain itu sewaktu melakukan pra penelitian, peneliti menemukan bahwa banyak mahasiswa Universitas Sumatera Utara dari berbagai fakultas
memberikan komentar mengenai figur Obama palsu melalui iklan televisi di Indonesia.
Dengan demikian, berdasarkan pemaparan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara
terhadap munculnya figur Obama dalam Iklan wafer Tango di Trans TV.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan wafer Tango di Trans TV?”
Universitas Sumatera Utara
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan
diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang bertujuan melukiskan secara sistematis karakteristik populasi atau bidang-
bidang tertentu secara faktual dan cermat tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis dan melakukan prediksi.
2. Responden adalah mahasiswa USU stambuk 2007-2008.
3. Penelitian difokuskan kepada opini mahasiswa terhadap figur Obama
dalam iklan televisi wafer Tango. 4.
Penelitian akan dilakukan pada bulan Agustus 2009.
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Untuk mengetahui gambaran secara umum tentang fenomena adanya figur Obama dalam iklan wafer Tango yang tayang di Trans TV.
2. Untuk mengetahui opini mahasiswa terhadap munculnya figur Obama
dalam iklan wafer Tango di Trans TV.
Universitas Sumatera Utara
I.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk memperkaya khasanah penelitian, dan dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti serta
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU. 2.
Secara akademis, penelitian ini disumbangkan kepada FISIP USU, Khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya
khasanah penelitian dan sumber bacaan. 3.
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan
penelitian ini.
I.6 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti Nawawi, 1997:40. Teori
Universitas Sumatera Utara
merupakan himpunan konstruk konsep, defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi
diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Kriyantono, 2007:45.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah:
I.6.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner dalam Ardianto,2004:3, yakni “komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melaui media massa pada sejumlah besar orang”. Defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu
Gerbner dalam Ardianto,2004:4, ”komunikasi massa ialah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu
serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan defenisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa serta tentang media yang digunakannya. Komunkasi massa ditujukan
kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton,
Universitas Sumatera Utara
tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan Ardianto,2004:6.
Rakhmat Ardianto,2004:7 merangkum defenisi-defenisi komunikasi massa menjadi, “komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa
yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima
secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick Ardianto 2004:15 fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance pengawasan,
interpretation penafsiran, linkage keterkaitan, transmission of values penyebaran nilai dan entertainment hiburan.
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu Rakhmat, 2005:219:
1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek konatif behavioral, yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku.
1.6.2 Televisi sebagai Media Massa
Universitas Sumatera Utara
Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk
mencapai masyarakat yang sangat luas http:id.wikipedia.orgwikiMedia
massa Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang
memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan
terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas:
1. Media cetak printed media yang mencakup surat kabar, majalah, buku,
pamflet, brosur dan sebagainya. 2.
Media Elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain. Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan
oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang.
Namun sifat komunikasinya masih tertunda delay. Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan seringkali
tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu
berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan
dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan,
namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam
Universitas Sumatera Utara
kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan
skenario dan penyutradaraan. Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal
dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele bahasa Yunani yang berarti jauh, dan visi videre-Bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang
dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat
lain melalui sebuah perantara perangkat penerima Wahyudi, 1986 :49. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai
daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup
yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya,
televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk
pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan
membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen
Universitas Sumatera Utara
pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar,
majalah dan lain-lain maupun media elektronik televisi, radio, film Kasali, 1992:9.
1.6.3 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, 2006:126.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing, ketiga adalah
transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur, keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima
pesan respons dan interpretasi dari penerima, kelima adalah feedback tindakan yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
I.6.4 Periklanan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan
ekonomi.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Liliweri 1997, iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip
dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Jeffkins 1997 mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
Kasali:1992, 114. Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
utama iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan to remind. Salah satu keuntungan utama iklan dibanding
dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk
menjangkau setiap calon konsumen rendah Jeffkins:1997:43.
A. Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan
dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Universitas Sumatera Utara
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut Kasali, 1992:101:
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan
fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi Pengulangan
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
B. Positioning
Universitas Sumatera Utara
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas
kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan
sebagainya. Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan
calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu
ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product 1982, strategi postioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara
sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. 2.
Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik
pula. 3.
Penonjolan penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
Universitas Sumatera Utara
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini
adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut kelas produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan
simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai
acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Kasali, 1992:155.
I.6.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi
adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa
penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang stimulus yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan stimulus, komunikan organism, efek response. Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1
Universitas Sumatera Utara
Model S-O-R
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme
dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian attention dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif
dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses
berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah
Organism :
- perhatian - pengertian
Response :
Perubahan sikap
Stimulus
Universitas Sumatera Utara
sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa
stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang
menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan Effendy,2003:255.
I.6.6 Opini
Opini adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah
yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda Sastropoetro, 1990:41. Sedangkan mengenai opini publik itu sendiri melukiskan kelompok
manusia yang berkumpul secara spontan dengan syarat: 1.
Dihadapkan pada suatu persoalan. 2.
Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalannya.
3. Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan
keluar. Sementara pengertian opini menurut Cutlip and Centre adalah suatu
ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial Sastropoetro, 1990:42. Pendapat atau opini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataan.
Universitas Sumatera Utara
2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat.
3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.
Sementara William Albing mengemukakan bahwa opini itu dinyatakan kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan
yang berlainan mengenai masalah tersebut. Opini timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau
isu. Subjek dari suatu opini biasanya adalah masalah baru. Opini berupa reaksi pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang
lain dari kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya Sunarjo, 1984:31.
Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang mempunyai minat yang sama tentang satu hal E. Bogardus atau sekelompok
orang yang menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya Herbert Blumer.
Karakteristik publik Sunarjo, 1984:20: 1.
Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan kelompok tidak teratur. 2.
Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa. 3.
Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu. 4.
Tidak saling mengenal satu sama lain anonim dan terdiri dari berbagai lapisan masyarakat heterogen.
5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah.
6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu
masalah.
Universitas Sumatera Utara
7. Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut.
8. Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir
secara rasional. Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari
sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang kontroversial, mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah opini
publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari
sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang tanpa batas dan ketentuan khusus pula.
Opini publik merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur sebagai berikut:
1. Adanya suatu masalah atau situasi yang bersifat kontroversial.
2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud,
melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan pendapatnya.
3. Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai
masalah yang kontroversial oleh suatu publik. 4.
Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan Sastropoetro,
1990:54.
I.7 Kerangka Konsep
Universitas Sumatera Utara
Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel Singarimbun,
1995:49. Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Nawawi, 1991:40.
Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Opini mahasiswa USU terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango.
2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai
yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan orang lain, seperti jenis kelamin, fakultas, dan frekuensi.
I.8 Model Teoritis
