pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar,
majalah dan lain-lain maupun media elektronik televisi, radio, film Kasali, 1992:9.
1.6.3 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, 2006:126.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang
akan dikirimkan kepada penerima agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing, ketiga adalah
transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur, keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima
pesan respons dan interpretasi dari penerima, kelima adalah feedback tindakan yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
I.6.4 Periklanan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan
ekonomi.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Liliweri 1997, iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip
dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Jeffkins 1997 mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
Kasali:1992, 114. Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan
utama iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan to remind. Salah satu keuntungan utama iklan dibanding
dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk
menjangkau setiap calon konsumen rendah Jeffkins:1997:43.
A. Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan
dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Universitas Sumatera Utara
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut Kasali, 1992:101:
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan
fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.
2. Masyarakat lebih tanggap
Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.
3. Repetisi Pengulangan
Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja
Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
B. Positioning
Universitas Sumatera Utara
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas
kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan
sebagainya. Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan
calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu
ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk
menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product 1982, strategi postioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara
sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. 2.
Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik
pula. 3.
Penonjolan penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
Universitas Sumatera Utara
4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini
adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
5. Positioning menurut kelas produk. Strategi ini sering dilakukan produk
tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan
simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai
acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Kasali, 1992:155.
I.6.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi
adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa
penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang stimulus yang berkomunikasi dengan organisme.
Elemen-elemen dari model ini adalah pesan stimulus, komunikan organism, efek response. Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1
Universitas Sumatera Utara
Model S-O-R
Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme
dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian attention dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif
dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses
berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah
Organism :
- perhatian - pengertian
Response :
Perubahan sikap
Stimulus
Universitas Sumatera Utara
sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa
stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.
Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang
menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan Effendy,2003:255.
I.6.6 Opini
