Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan
yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa.
Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori
berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap
sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu Saverin, 2007:16.
II.2 Televisi sebagai media massa
Bersamaan dengan kemajuan media cetak, muncul media lain sebagai sumber informasi bagi khalayak yaitu media elektronik mulai dari TV berwarna
hingga teknologi internet. Seperti surat kabar, saat ini hampir setiap orang memiliki televisi di tempat tinggalnya. Televisi adalah sebuah alat penangkap
siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh tele dan tampak vision. Jadi televisi berarti tampak
atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di
Indonesia televisi secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi http:id.wikipedia.orgwikiTelevisi
.
Universitas Sumatera Utara
Televisi untuk umum menyiarkan programnya secara universal, tetapi fungsi utamanya tetap hiburan. Kalaupun ada program-program yang
mengandung segi informasi dan pendidikan, hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka memenuhi kebutuhan alamiah manusia Effendi, 1992:55.
Dalam banyak hal, TV juga memiliki beberapa ciri khusus yang berbeda dari jenis atau bentuk media lainnya. Sajian gandanya, yaitu gambar dan suara
mengantarkan media ini pada posisi yang khas dan menarik Muhtadi, 1999:99. Inovasi terpenting yang terdapat pada televisi ialah kemampuan menyajikan
komentar atau pengamatan langsung saat suatu kejadian berlangsung. Namun demikian banyak peristiwa yang perlu diketahui publik telah direncanakan
sebelumnya, maka penambahan kadar aktualitas juga terbatas McQuail, 1989:16.
II.3 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba, 2006:126.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang
Universitas Sumatera Utara
akan dikirimkan kepada penerima agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing, ketiga adalah
transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur, keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima
pesan respon dan interpretasi dari penerima, kelima adalah feedback tindakan yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
II.2.1 Marketing Mix
Marketing mix ialah kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisa satu persatu.
Universitas Sumatera Utara
1. Product
Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan
ke dalam dua kelompok utama yaitu: a.
Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga
bisa dilihat, dirabadisentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek
daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu: 1.
Barang tidak tahan lama Nondurable Goods Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang
biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh: sabun, minuman dan makanan ringan,
kapur tulis, garam, gula dan lain – lain. 2.
Barang tahan lama Durable Goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang
biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh: TV, lemari es, mobil, komput er dan lain – lain.
Universitas Sumatera Utara
b. Jasa Service Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Contohnya: bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain-lain.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu:
a. Core benefit Produk utamainti, yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah
‘istirahat dan tidur’. b.
Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi. Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
c. Produk harapan expected product, yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel
mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
d. Produk pelengkap augmented product, yakni berbagai atribut produk
yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan
dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas
Universitas Sumatera Utara
tv, shampoo, bunga-bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain-lain.
e. Produk potensial potential product, yaitu segala macam tambahan
dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan
internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan segar dan sebagainya.
2. Pricing
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk,
distribusi dan promosi menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Tujuan-tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To
get Close with customer , antara lain: 1.
Survival Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-
tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut
dilakukan cenderung untuk bertahan.
Universitas Sumatera Utara
2. Profit Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3. Sales Maximization
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar market share dengan melakukan penjualan pada harga awal
yang merugikan. 4.
Prestige Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan
jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5.
ROI Return On Investment Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return
on investment yang diinginkan atau ROI.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah:
1. Elastisitas permintaan
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada
berbagai tingkat harga yang berbeda. 2.
Struktur biaya Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan
layanan jasa dan bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.
3. Persaingan
Posisi biaya-biaya cost position dan perilaku penentuan harga pricing behavior dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting
yang harus diperhatikan. 4.
Positioning dari jasa yang ditawarkan. 5.
Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6.
Daur hidup jasa. 7.
Sumber daya yang dipergunakan. 8.
Kondisi ekonomi.
3. Place
Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Universitas Sumatera Utara
Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis
interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu: 1.
Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis. 2.
Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3.
Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui
sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama
komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana. b.
Saluran distribusi channels Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang
lain.
1. Promotion promosi
4.1 Pengertian dan Peranan Promosi
Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi bahkan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi bauran pemasaran marketing mix. Promosi merupakan salah satu
sokoguru yang menopang bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di antaranya ialah product produk, price harga dan place tempat.
Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan satu
pilarnya. Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di
telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani,
yaitu, promovere. Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan
Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga
menjadi lebih dikenal oleh publik Kotler, 2002:61. Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu:
1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan
dengan segmentasi pasar. 2.
Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan
isi pesan what to say, struktur pesan how to say it logically, gaya pesan creating a strong presence, sumber pesan who should
develop it. 4.
Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication.
Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal
dengan promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix, yaitu advertising iklan, sales promotion promosi
penjualan, publicity publisitas dan personal selling penjualan pribadi.
1 Advertising Iklan
Sudarto Tjokrosisworo Suryadi, 2006:62, iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian
pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai. Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi informative
advertising, adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan perkenalan
guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri menjelaskan melalui
Universitas Sumatera Utara
iklan advertorial, apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan oleh Bank Syariah.
b. Iklan membujuk persuasive advertising, iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
Misalnya perusahaan asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan pruduknya dibanding asuransi konvensional, di mana
ada unsur saling bantu membantu di antara peserta dan unsur investasi dalam produk asuransinya.
c. Iklan pengingat reminder advertising, iklan ini akan sangat
penting dalam tahap kedewasaan maturity suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda
lebih baik meski di usianya yang sudah mapan. d.
Iklan pemantapan reinforcement advertising, yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikanatau bimbingan belajar Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80 siswanya
diterima di berbagai perguruan tinggi negeri PTN terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk
memilih bimbingan belajar tersebut. Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif
dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa
Universitas Sumatera Utara
perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun
memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk
melakukan pengiklanan, antara lain melalui: 1.
Iklan di media cetak dan elektronik. 2.
Kemasan gambar bergerak. 3.
Brosur. 4.
Booklet. 5.
Poster. 6.
Leaflet. 7.
Direktori. 8.
Billboard. 9.
Display.
2. Sales Promotion Promosi Penjualan
Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada para konsumen consumer promotion seperti sampel, kupon,
potongan harga discount, sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang trade promotion seperti diskonto, pengiklanan,
kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman sales force promotion seperti bonus dan kontes.
Universitas Sumatera Utara
Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat
meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual. -
Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap
sesuatu produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh sesuatu yang
istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, pembelian pesawat televisi berwarna antara
tanggal sekian sampai tanggal sekian akan disertai hadiah sebuah alat video game.
- Segi negatif: Di antara alat-alat promosi ini, ada yang
menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat-alat promosi tersebut terlalu
sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.
3. Publicity Publisitas
Promosi tidak selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai-nilai
korporasi secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut
dengan pencitraan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga
manfaat kepada penjual: a.
Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka
cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan. b.
Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini
disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang
bertujuan penjualan. c.
Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
4. Personal Selling Penjualan Pribadi
Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli salesmansalesgirl,
pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama
business dinner. Personal selling dapat juga digunakan untuk macam- macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli,
menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional mix”, personal
selling memungkinkan penjual untuk:
Universitas Sumatera Utara
a. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli,
sehingga dapat mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.
b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai
dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah
terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada
kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan-tindakan yang dapat
merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.
c. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari
pengiklanan, personal selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan
penjual.
II.4 Periklanan II.4.1 Defenisi Periklanan
