pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal
dan anggaran. c.
Spot Announcements Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa
announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan
lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung
memanfaatkan bentuk iklan ini. d.
Public Service Announcements Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan
ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM Lembaga Swadaya
Masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwamasalah sosial.
Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya
ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.
II.4.5 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain: a.
Kelebihan periklanan
Universitas Sumatera Utara
1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya rendah per penayangan. 2.
Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang
diterima dari beberapa pesaing. 3.
Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah.
Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya
lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna. b.
Kelemahan periklanan 1.
Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk
seperti wiraniaga. 2.
Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus
memperhatikan dan memberi reaksi. 3.
Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan
anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar Kasali, 1995:45.
II.4.6 Positioning
Universitas Sumatera Utara
Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning Product” 1982, stategi positioning dapat diterapkan melalui:
1. Penonjolan karakteristik Produk.
Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang
ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk
dapat dibagi menurut kriteria: a.
Karakteristik fisik Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti
suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b.
Karakteristik fisik semu Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera,
simbol-simbol dan sebagainya. c.
Keuntungan konsumen Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati,
misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering
juga disebut keuntungan ekstra. 2.
Penonjolan harga dan mutu Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga
yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang- barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.
Universitas Sumatera Utara
Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk dengan harga yang
tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep
positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaannya
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya,
namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
4. Positioning menurut pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan
produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya
ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.
Untuk Iklan wafer Tango versi Obama menggunakan model yang bernama Anas dan memiliki rupa yang sangat mirip dengan Barack
Obama.
Universitas Sumatera Utara
5. Positioning menurut Kelas Produk
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang
bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk wafer Tango
menawarkan produk makanan wafer yang tidak terkalahkan garingnya dari produk wafer manapun.
6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.
Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para
pesaing. 7.
Positioning langsung terhadap pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut
sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering
terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya Kasali, 1992:155.
II.5 Teori S-O-R II.5.1 Pengertian dan Proses S-O-R
