tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan Ardianto,2004:6.
Rakhmat Ardianto,2004:7 merangkum defenisi-defenisi komunikasi massa menjadi, “komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa
yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima
secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick Ardianto 2004:15 fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance pengawasan,
interpretation penafsiran, linkage keterkaitan, transmission of values penyebaran nilai dan entertainment hiburan.
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu Rakhmat, 2005:219:
1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui,
dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan,
disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek konatif behavioral, yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat
diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku.
1.6.2 Televisi sebagai Media Massa
Universitas Sumatera Utara
Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk
mencapai masyarakat yang sangat luas http:id.wikipedia.orgwikiMedia
massa Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang
memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan
terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas:
1. Media cetak printed media yang mencakup surat kabar, majalah, buku,
pamflet, brosur dan sebagainya. 2.
Media Elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain. Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan
oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang.
Namun sifat komunikasinya masih tertunda delay. Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan seringkali
tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu
berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan
dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan,
namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam
Universitas Sumatera Utara
kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan
skenario dan penyutradaraan. Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal
dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele bahasa Yunani yang berarti jauh, dan visi videre-Bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang
dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat
lain melalui sebuah perantara perangkat penerima Wahyudi, 1986 :49. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai
daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup
yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya,
televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.
Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk
pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan
membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen
Universitas Sumatera Utara
pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar,
majalah dan lain-lain maupun media elektronik televisi, radio, film Kasali, 1992:9.
1.6.3 Komunikasi Pemasaran
