commit to user
d Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut liking the
brand. Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.
e Konsumen yang setia commited buyer, mereka mempunyai
kebanggan dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu penting baik karena fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati
diri mereka. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, beberapa strategi yang dapat
dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty adalah : a
Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. b
Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. c
Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
d Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.
e Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
3. Keputusan Pembelian
Menurut Bilson Simamora 2003:12, “Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Proses pengambilan keputusan, terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian”.
Setelah mempertimbangkan segala faktor yang ada, maka seorang konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau
tidak. Menurut Shett dalam Bilson Simamora 2003, setiap konsumen pasti melalui lima tahap sebelum melakukan keputusan pembelian, yaitu :
1 Pengenalan masalah
Pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal.
commit to user
2 Pencarian informasi
Seseorang yang terdorong oleh kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan ini kuat dan produk itu berada di dekatnya,
maka terdapat kemungkinan konsumen akan langsung membelinya. 3
Evaluasi alternatif Untuk membuat keputusan terakhir maka konsumen memproses
informasi tentang pilihan merek. 4
Pembelian Pada tahap keputusan pembelian, tidak otomatis terjadi preferensi atau
pilihan merek. Pada tahap pembelianpun sebenarnya masih terdapat terjadi perubahan, misalnya faktor situasional ataupun pengaruh orang
lain yang bisa mempengaruhi keputusan yang sudah diambil sebelumnya.
5 Perilaku setelah pembelian
Setelah produk dibeli, maka konsumen akan mengevaluasi apakah keputusannya benar. Konsumen akan mempertahankan atau
menggunakan produk setelah pembelian, atau mengalihkan produk kepada orang lain secara sementara dan terakhir adalah mengalihkan
produk secara permanen. Pengambilan keputusan konsumen berbeda menurut jenis keputusan
pembelian. Menurut Assael dalam Bilson Simamora 2001, membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen yaitu:
1 Perilaku membeli yang rumit complex buying behavior,
membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk.
2 Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan dissonance reducing buying behavior, pembeli mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek.
commit to user
3 Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan habitual buying behavior, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap suatu merek. 4
Perilaku membeli yang mencari keragaman variety seeking buying behavior, pembeli memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih
terdapat perbedaan merek yang jelas Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko 1997, komponen-
komponen mengenai keputusan pembelian adalah: 1
Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan uangnya untuk tujuan
lain. 2
Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut
menyangkut ukuran, mutu dan corak. 3
Keputusan tentang merek, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki
perbedaan–perbedaan tersendiri. 4
Keputusan tentang penjualnya, yaitu konsumen mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau
supermarket. 5
Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.
Pembelian yang dilakukan bisa lebih dari satu unit. 6
Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.
7 Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen dapat mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau kredit.
commit to user
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang
brand equity telah beberapa kali dilakukan, antara lain: 1.
Fadli dan Inneke Qamariyah 2008 dengan judul “Analisis Pengaruh Faktor- Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan
Pembelian Studi Kasus Pada Universitas Sumatra Utara”. Variabel–variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity
kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek sebagai variabel bebas independent dan keputusan pembelian sepeda motor Honda di
Universitas Sumatra Utara sebagai variabel terikat dependent. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif kuantitatif.
Hasil dari penelitian ini, secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan sedangkan kesadaran merek tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel loyalitas merek.
Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan oleh
konsumen. 2.
Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi 2007 dengan judul “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Variabel–variabel yang - digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity kesadaran
