commit to user
Menurut Bilson Simamora 2002:48, ekuitas merek bagi perusahaan memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:
1 Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama. 2
Empat dimensi kualitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang
terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3 Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
menjual produk pada harga optimum premium pricing dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
4 Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek. 5
Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi. Menurut Davis dalam Bilson Simamora 2002:50, merek yang kuat
ekuitas merek memperoleh manfaat sebagai berikut : 1
Loyalitas memungkinkan terjadinya transaksi transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya
terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan merekomendasikannya pada orang lain.
2 Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi premium, yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3 Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang
menggunakan merek tersebut. 4
Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi. 5
Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
6 Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
7 Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap
kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
8 Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan
berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan yang puas.
9 Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan
faktor merek dalam pengambilan keputusan pembalian.
c. Elemen-Elemen Brand Equity Ekuitas Merek
1 Brand Awareness Kesadaran Merek
Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi 2007:146, “Brand Awareness merupakan kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran
commit to user
pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek”. Menurut Terence. A Shimp 2003:11, “Kesadaran
merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan”. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah
merek tidak mempunyai ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut.
Menurut Darmadi Durianto, dkk 2004:6, tingkatan kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut:
a Unaware of Brand tidak menyadari merek adalah tingkat paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b Brand Recognition pengenalan merek adalah tingkat minimal
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall.
c Brand Recall pengingatan kembali terhadap merek adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall. d
Top of Mind puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001:57, agar Brand Awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh beberapa cara berikut :
a Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
b Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. c
Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya KFC dengan Kolonel Sander.
d Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan. e
Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya nama Martina Hingis,
Andre Agasi dapat menjadi isyarat untuk raket tenis. f
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan..
commit to user
2 Brand Association Asosiasi Merek
Asosiasi terhadap
merek adalah
segala kesan yang muncul di benak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait mengenai suatu merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Suatu
merek akan memiliki posisi yang kuat dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk 2001:69, “Asosiasi terhadap merek yang terutama membentuk citra merek, menjadi landasan
konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut”. Menurut Keller dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi 2007:147, asosiasi
merek memiliki beberapa tipe yaitu: a
Atribut atributes, asosiasi merek dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut, baik yang berhubungan langsung dengan produknya
maupun yang tidak. b
Manfaat benefit, asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik manfaat fungsional, simbolik maupun pengalaman yang
dirasakan penggunanya. c
Perilaku attitudes, asosiasi merek dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk punishment, reward, learning dan
knowledge. Sedangkan menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, asosiasi-asosiasi yang
terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan hal-hal berikut: a
Atribut Produk Product Attributes Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi macam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,
asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b Atribut Tak Berwujud Intangibles Attributes
Suatu factor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi terhadap kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
merupakan serangkaian atribut yang objektif.
commit to user
c Manfaat Bagi Pelanggan Customer’s Benefit
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit manfaat rasional dan psychological benefit manfaat psikologis.
Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan. Manfaat psikologis merupakan
konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, dan perasaan yang timbul ketika menggunakan suatu merek.
d Relative Price harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga. e
Application Penggunaan Mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu. f
Usercustomer Penggunapelanggan Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan dari produk tersebut. g
Celebrityperson orang terkenalkhalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h Life stylepersonality gaya hidupkepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hamper sama. i
Product Class kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j Competitors Para Pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
commit to user
k Countrygeographic area Negarawilayah geografis
Sebuah Negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
Menurut Freddy Rangkuti 2002, terdapat lima keuntungan asosiasi merek yaitu:
a Asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi, serta
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
b Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam
membedakan satu merek dengan merek yang lain. c
Asosiasi merek sangat membentuk para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
d Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. e
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek.
Menurut David A. Aaker dalam Tony Sitinjak dan Tumpal JRS 2005, antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait.
Asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membangun brand image. Menurut Bilson Simamora 2002, asosiasi merek brand image dapat dihasilkan dari:
a Citra pembuat corporate image, yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
b Citra pemakai user image, yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
c Citra Produk product image, yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
commit to user
3 Perceived Quality Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang
unik dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001:96,
“Perceived Quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”. Sedangkan menurut Aaker dalam Sri Wahjuni. A dan I Gde Cahyadi 2007:147, “Kesan kualitas yang positif dapat
dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan segmen pasar yang dituju, dan membangun persepsi kualitas
pada dimensi penting pada merek tersebut”. Persepsi terhadap kualitas yang merupakan keseluruhan dari suatu produk
atau jasa, dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka
terhadap merek. Oleh karena itu apabila persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.
Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, maka produk tersebut disukai.
Menurut David A. Garvin dalam Darmadi Durianto, dkk 2001, terdapat tujuh dimensi persepsi terhadap kualitas, yaitu:
a Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, karena
faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain sehingga pelanggan memiliki sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut
produk. b
Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dari produk tersebut.
c Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan oleh suatu produk
dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
commit to user
e Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk
feature. Bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai
perkembangan. f
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah
ditentukannya. g
Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan dimensi diatas. Jika perusahaan tidak menghasilkan produk yang baik,
maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Menurut Aaker dalam Darmadi Durianto, dkk 2001, berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality adalah:
a Komitmen terhadap kualitas, perusahaan harus mempunyai komitmen
terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus-menerus. b
Budaya kualitas, komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya dan nilai-nilainya.
c Informasi masukan dari pelanggan, dalam membangun perceived
quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya
sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date. d
Sasaranstandar yang jelas, kualitas harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.
e Kembangkan karyawan yang berinisiatif, karyawan harus dimotivasi
dan diijinkan untuk secara aktif terlibat dalam pengendalian kualitas layanan.
4 Brand Loyalty Loyalitas Merek
Menurut Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi 2007:148, “Pengertian loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak
berganti merek”. Sedangkan menurut Assael dalam Sri Wahjuni A dan I Gde
commit to user
Cahyadi 2007:148, “Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran
pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya”. Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi 2007:148
Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas
merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu
membeli dan menggunakan merek. Menurut Terence A. Shimp 2003, merek saja bukan merupakan aset, aset
yang sebenarnya adalah loyalitas merek . Tanpa loyalitas dari consumer, merek hanyalah sebuah trademark, yang memiliki sifat dapat dimiliki dan simbol yang
teridentifikasi dengan nilai yang kecil. Dengan loyalitas dari konsumernya maka merek dapat menjadi sebuah trademark, karena trademark mengidentifikasikan
promise yang berarti bahwa merek terkait erat dengan janji penjual pada pelanggannya.
Menurut Fadli Inneke Qamariah 2008, loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Suatu produk
dapat mempunyai brand awareness yang tinggi, kesan kualitas yang baik atau brand association yang banyak tapi belum tentu mempunyai loyalitas merek.
Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dipastikan memiliki brand awareness, kesan kualitas serta asosiasi merek yang tinggi.
Menurut Freddy Rangkuti 2002, terdapat lima tingkatan brand loyalty loyalitas merek , yaitu:
a Konsumen yang suka berpindah-pindah merek switcher atau price
buyer, konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian dan merek memegang peranan yang kecil.
b Konsumen yang puasbersifat kebiasaan habitual buyer,pada
dasarnya tidak ada masalah untuk beralih merek. c
Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan satisfied buyer, kelompok ini disebut konsumen loyal yang merasakan adanya
pengorbanan jika melakukan pergantian merek.
commit to user
d Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut liking the
brand. Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.
e Konsumen yang setia commited buyer, mereka mempunyai
kebanggan dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu penting baik karena fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati
diri mereka. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, beberapa strategi yang dapat
dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty adalah : a
Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. b
Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. c
Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
d Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan.
e Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
3. Keputusan Pembelian
