Deskripsi Penelitian Pembahasan Hasil Analisis Data

commit to user

BAB IV HASIL PENELITIAN

A. Deskripsi Penelitian

Penelitian yang berjudul “Pengaruh Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio di Surakarta Tahun 2010” ini terdiri dari 4 variabel bebas dan 1 variabel terikat. Deskripsi data variabel diperoleh dari hasil penyebaran angket Brand Awareness X 1 , Brand Association X 2 , Perceived Quality X 3 , Brand Loyalty X 4 dan Keputusan Pembelian Y. Deskripsi data penelitian yang diperoleh dari penyebaran angket adalah sebagai berikut: Tabel 2. Deskripsi Data Variabel Brand Awareness X 1 , Brand Association X 2 , Perceived Quality X 3 , Brand Loyalty X 4 dan Keputusan Pembelian Y Mean Std. Deviation N K. Pembelian Awareness Association Quality Loyalty 30,13 17,31 40,53 34,07 23,38 3,544 2,423 3,577 3,911 3,097 100 100 100 100 100 Sumber : Data Primer Diolah, 2010. Berdasarkan deskripsi data di atas dapat diketahui bahwa penelitian ini dilakukan terhadap 100 orang responden dengan penentuan taraf kesalahan sebesar 5. Dari data di atas dapat dilihat bahwa variabel terikatnya yaitu Keputusan pembelian mempunyai rata-rata mean 30,13 dengan standar deviasi 3,544, sedangkan variabel bebas yaitu Brand Awareness mempunyai rata-rata mean 17,31 dengan standar deviasi 2,423, Brand Association mempunyai rata- rata mean 40,53 dengan standar deviasi 3,577, Perceived Quality mempunyai commit to user rata-rata mean 34,07 dengan standar deviasi 3,911 dan Brand Loyalty mempunyai rata-rata mean 23,38 dengan standar deviasi 3, 097.

B. Pengujian Persyaratan Analisis

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang digunakan untuk analisis statistik dengan teknik regresi berganda harus memenuhi beberapa syarat antara lain :

1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lain. Tabel 3. Hasil Uji Multikolinearitas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 Awareness Association Quality Loyalty 0,735 0,449 0,312 0,357 1,360 2,226 3,208 2,801 Sumber: Data Primer Diolah, 2010. Menurut Singgih Santoso dalam Duwi Priyatno 2008, semua angka yang dimasukkan dalam model regresi harus mempunyai angka Tolerance di atas 0,0001 dan pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinearitas dengan variabel bebas lainnya. Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai Tolerance di atas 0,0001 dan nilai VIF adalah di bawah 5, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah multikolinearitas. commit to user

2. Uji Heteroskedasitas

Uji heteroskedasitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians residual dari pengamatan satu ke pengamatan yang lain. Untuk mengetahui terjadinya heteroskedasitas yaitu dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada scatterplot yang menunjukkan hubungan antara Regression Studentisel Residual dengan Regression Standardized Predicted Value. Singgih Santoso 2001 menetapkan dasar pengambilan keputusan berkaitan dengan gambar tersebut adalah : a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk suatu pola tertentu yang teratur bergelombang, melebar kemudian menyempit maka diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah heteroskedastisitas. Gambar 2. Grafik Scatterplot diagram pencar Pada scatterplot di atas tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat masalah heteroskedasitas, sehingga regresi yang dihasilkan baik. commit to user

3. Uji Autokorelasi

Uji Autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi linier ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode-1 sebelumnya. Menurut Singgih Santoso 2001 untuk mendeteksi adanya autokorelasi ada 3, yaitu: 1. Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif. 2. Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada autokorelasi. 3. Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif. Tabel 4. Hasil Uji Autokorelasi Model Durbin-Watson 1 1,906 Sumber : Data primer diolah, 2010 Dari tabel hasil di atas dapat diketahui bahwa skor D-W sebesar 1,906, hal ini menunjukkan bahwa angka D-W antara -2 sampai 2 sehingga tidak ada indikasi terjadinya autokorelasi dan regresi yang dihasilkan baik.

4. Uji Normalitas

Gambar 3. Grafik Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual commit to user Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel terikat dan variable bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah yang berdistribusi normal atau mendekati normal. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat penyebaran data atau titik dari sumbu diagonal dari grafik. Berdasarkan gambar dapat dilihat bahwa titik menyebar di sekitar garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas sehingga regresi yang dihasilkan baik.

C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pertanyaan yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila data yang terkumpul dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan ditolak apabila data tidak mendukung. Tabel 5. Hasil Uji Regresi Berganda Variabel Uji t Uji F Uji R 2 Koefisien t Sig. F Sig. R Adj. R Square Constant 8,827 3,005 0,003 25,452 0,000 0,719 0,497 Awareness 0,306 2,514 0,014 Association -0,115 -1,095 0,276 Quality 0,333 2,877 0,005 Loyalty 0,400 2,931 0,004 Sumber: Data Primer Diolah, 2010.

1. Uji Koefisien Determinan R

2 Pengujian ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel terikat dapat dijelaskan oleh variabel bebas. Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa angka R sebesar 0,719 yang menunjukkan bahwa korelasi atau hubungan antara keputusan pembelian dengan 4 variabel bebasnya adalah kuat. Hal tersebut dikarenakan commit to user angka R di atas 0,5. Menurut Sugiyono dalam Duwi Priyatno 2008, pedoman untuk memberikan interpretasi koefisien determinasi adalah sebagai berikut: a. 0,00 – 0,199 = sangat rendah b. 0,20 – 0,399 = rendah c. 0,40 – 0,599 = sedang d. 0,60 – 0,799 = kuat e. 0,80 – 1,000 = sangat kuat Besarnya Adjusted R Square adalah 0,497. Hal tersebut berarti 49,7 variansi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty. Sedangkan sisanya 100 - 49,7 = 50,3 dijelaskan oleh faktor lain.

2. Uji Simultan Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara bersama- sama mempunyai pengaruh yang signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Uji Anova atau Uji F menunjukkan F hitung sebesar 25,452 dengan tingkat signifikansi 0,000. Arti dari Uji F ini menunjukkan bahwa nilai probabilitas 0,000 uji tersebut jauh lebih kecil dari 0,05 dan nilai F hitung F Tabel 25,452 2,467. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness, brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty secara simultan dan bersama-sama mampu mempengaruhi variabel keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio.

4. Uji Parsial Uji t

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh secara parsial dari masing- masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil Uji t menghasilkan persamaan regresi , yaitu: Y = 8,827 + 0,306 X 1 - 0,115 X 2 + 0,333 X 3 + 0,400 X 4 Keterangan: Y = Keputusan Pembelian X 1 = Brand Awareness X 2 = Brand Association commit to user X 3 = Perceived Quality X 4 = Brand Loyalty Dari hasil uji t tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut : 1. Hasil uji untuk variabel brand awareness X 1 menunjukkan bahwa t hitung sebesar 2,514 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,014. Oleh karena t hitung t tabel atau 2,514 1,661 dan probabilitas 0,014 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand awareness X 1 berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Koefisien regresi X 1 sebesar 0,306 menyatakan bahwa setiap peningkatan brand awareness sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,306 satuan. 2. Hasil uji untuk variabel brand association X 2 menunjukkan bahwa t hitung sebesar -1,095 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,276. Oleh karena t hitung t tabel atau -1,095 1,661 dan probabilitas 0,276 0,05 maka Ho diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand association X 2 berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Koefisien regresi X 2 sebesar -0,115 menyatakan bahwa setiap peningkatan brand association sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan pembelian menurun sebesar 0,115 satuan. 3. Hasil uji untuk variabel perceived quality X 3 menunjukkan bahwa t hitung sebesar 2,877 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,005. Oleh karena t hitung t tabel atau 2,877 1,661 dan probabilitas 0,005 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel perceived quality X 3 berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Koefisien regresi X 3 sebesar 0,333 menyatakan bahwa setiap peningkatan perceived quality sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,333 satuan. 4. Hasil uji untuk variabel brand loyalty X 4 menunjukkan bahwa t hitung sebesar 2,931 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,004. Oleh karena t hitung t tabel atau 2,931 1,661 dan probabilitas 0,004 commit to user 0,05 maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand loyalty X 1 berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Koefisien regresi X 1 sebesar 0,400 menyatakan bahwa setiap peningkatan brand loyalty sebesar 1 satuan maka akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,400 satuan.

D. Pembahasan Hasil Analisis Data

Setelah dilakukan analisis data, temuan penelitian membuktikan bahwa secara simultan atau bersama-sama variabel Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, Secara parsial variabel Brand Awareness, perceived Quality dan Brand Loyalty berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan Brand Association tidak berpengaruh. Berikut adalah hasil perhitungannya : a Hasil uji t untuk variabel Brand Awareness X 1 menunjukkan bahwa t hitung sebesar 2,514 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,014. Oleh karena t hitung t tabel atau 2,514 1,661 dan probabilitas 0,014 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness X 1 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian sepeda motor matic Yamaha Mio, konsumen mempertimbangkan merek-merek apa yang berada di benak mereka atau merek-merek yang sudah dikenal. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001:54, “Konsumen cenderung membeli merek-merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi merek yang dikenal lebih dapat diandalkan”. Tingkatan tertinggi dari elemen brand awareness adalah top of mind. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, merek yang memiliki top of mind yang tinggi memiliki nilai yang tinggi, jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan, biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan commit to user merek yang dibenci. Berdasarkan uraian tersebut maka perusahaan harus senantiasa meningkatkan kesadaran konsumen atas merek Yamaha Mio, sehingga merek Yamaha Mio mampu menduduki posisi top of mind dalam benak konsumen. b Hasil uji t untuk variabel Brand Association X 2 menunjukkan bahwa t hitung sebesar -1,095 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,276. Oleh karena t hitung t tabel atau -1,095 1,661 dan probabilitas 0,276 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Association X 2 tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen tidak mempertimbangkan unsur-unsur dalam elemen brand association. Brand association asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, asosiasi merek dapat dihubungkan dengan berbagai hal antara lain atribut produk, manfaat, harga, penggunaan, pengguna, kepribadiangaya hidup dan kelas produk. Dalam kenyataannya, tidak semua merek memiliki semua asosiasi di atas, merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan hal lain. Merek Yamaha Mio dapat diasosiasikan dengan atributnya, atribut dalam hal ini adalah desain produknya dimana desain Yamaha Mio menjadi ciri khusus dari merek ini, sehingga tidak perlu dirubah atau ditambah desain yang berlebihan karena akan membuat konsumen yang semula sudah menyukai desain awalnya menjadi kurang puas. Asosiasi yang lain adalah harga, dimana untuk kategori produk motor matic Yamaha Mio memiliki harga yang cukup terjangkau bila dibandingkan dengan merek lain, hal ini perlu dipertahankan tanpa mengurangi kualitas dari produk itu sendiri mengingat konsumen sangat menyukai produk dengan harga murah namun kualitasnya baik. Bila harga jual dari produk Yamaha Mio ini dinaikkan, maka kemungkinan besar keputusan pembelian akan menurun. c Hasil uji t untuk variabel Perceived Quality X 3 menunjukkan bahwa t hitung sebesar 2,877 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas commit to user 0,005. Oleh karena t hitung t tabel atau 2,877 1,661 dan probabilitas 0,005 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Perceived Quality X 3 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen mempertimbangkan kualitas yang dimiliki oleh suatu produk. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan, persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai produk dan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negativ, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar, sebaliknya jika perceived quality pelanggan positif, produk akan disukai. Menurut Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi 2007, kesan kualitas bersifat obyektif, persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Kesan kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh pelanggan segmen pasar yang dituju, dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menentukan segmen pasar yang dituju dari merek Yamaha Mio ini dan memenuhi dimensi kualitas yang dianggap penting. d Hasil uji t untuk variabel Brand Loyalty X 4 menunjukkan bahwa t hitung sebesar 2,931 dengan taraf signifikansi 5 dan memiliki nilai probabilitas 0,004. Oleh karena t hitung t tabel atau 2,931 1,661 dan probabilitas 0,004 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Loyalty X 4 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Y. Hasil ini menunjukkan bahwa brand loyalty memegang peranan yang sangat penting dan merupakan faktor dominan bagi konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian. Brand loyalty merupakan ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001, bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan commit to user tersebut dari ancaman dan serangan produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian brand loyalty merupakan indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa datang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan masuk dalam kategori ini maka merek tersebut memiliki brand equity yang kuat, sebaliknya pelanggan yang tidak loyal terhadap suatu merek, saat melakukan pembelian pada umumnya tidak didasarkan atas ketertarikan terhadap mereknya tapi lebih pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaian maupun atribut lain yang ditawarkan oleh produk alternatif. Bila banyak pelanggan masuk dalam kategori ini maka kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Konsumen Yamaha Mio pada umumnya memiliki loyalitas yang tinggi terhadap merek Yamaha itu sendiri, sehingga perusahaan perlu membangun loyalitas yang lebih tinggi antar konsumen dengan merek Yamaha pada umumnya dan merek Yamaha Mio pada khususnya. e Hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 25,452 lebih besar daripada F tabel yaitu 2,467 dan nilai probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness X 1 , Brand Association X 2 , Perceived Quality X 3 dan Brand Loyalty X 4 berpengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap keputusan pembelian Y. Dari hasil penelitian, besarnya Adjusted R Square adalah 0,497. Hal ini berarti bahwa 49,7 variansi variabel terikat yaitu keputusan pembelian Y pada konsumen sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta dapat dijelaskan oleh variabel bebas yang terdiri dari Brand Awareness X 1 , Brand Association X 2 , Perceived Quality X 3 dan Brand Loyalty X 4 . Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perubahan keputusan pembelian pada konsumen sepeda motor matic merek Yamaha Mio di Surakarta dipengaruhi commit to user faktor lain selain variabel bebas dalam penelitian ini yaitu sebesar 0,503 atau 50,3. Koefisien regresi untuk Brand Awareness X 1 adalah 0,306, Brand Association X 2 adalah -0,115, Perceived Quality X 3 adalah 0,333 dan Brand Loyalty X 4 adalah 0,400. Ternyata variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi yang paling besar dibanding variabel bebas yang lain yaitu 0,400. Dalam penelitian ini, elemen Brand Association X 2 tidak berpengaruh secara parsial terhadap variabel terikat yaitu Keputusan pembelian Y. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001:69, “ Brand Association Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek”. Secara umum kesan image yang muncul di masyarakat terhadap merek Yamaha khususnya Yamaha Mio adalah boros bahan bakar, harga jual kembalinya rendah, serta kurangnya feature tambahan yang menjadi ciri khas dari merek Yamaha Mio yang bias menjadi daya tarik bagi konsumen. Tidak bisa dipungkiri bahwa kesan-kesan seperti inilah yang selama ini tertanam di benak masyarakat, sehingga tidak heran jika variabel brand Association dalam hal ini tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio. commit to user

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan Hasil Penelitian

Berdasarkan analisis data dan pengujian hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Besarnya pengaruh elemen Brand Equity yang meliputi Kesadaran Merek Brand Awareness, Asosiasi Merek Brand Association, Kesan Kualitas Perceived Quality dan Loyalitas Merek Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic merek Yamaha Mio di kota Surakarta adalah sebesar 49,7 yang diperoleh dari perhitungan koefisien determinasi R 2 . Hasil ini berarti bahwa 49,7 dari variabel keputusan pembelian dapat diterangkan oleh variabel Kesadaran Merek Brand Awareness, Asosiasi Merek Brand Association, Kesan Kualitas Perceived Quality dan Loyalitas Merek Brand Loyalty sedangkan sisanya 100 - 49,7 = 50,3 dijelaskan oleh faktor lain diluar variabel yang diteliti. 2. Dari hasil analisis penelitian, secara parsial variabel Kesadaran Merek Brand Awareness, Kesan Kualitas Perceived Quality dan Loyalitas Merek Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian,. Dari keempat variabel bebas tersebut, variabel Loyalitas Merek Brand Loyalty ternyata memberikan pengaruh yang terbesar terhadap variabel keputusan pembelian, diikuti oleh variabel Kesan Kualitas Perceived Quality dan Kesadaran Merek Brand Awareness. Sedangkan variabel Asosiasi Merek Brand Association tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian 3. Kelayakan model regresi telah dibuktikan dengan terpenuhinya Uji Asumsi Klasik yang mendasari, dan dari hasil Uji F yang dilakukan diperoleh hasil bahwa nilai F hitung F Tabel 25,452 2,467 dan nilai signifikansi 0,000, menunjukkan bahwa secara bersama-sama simultan elemen Brand Equity berpengaruh terhadap keputusan pembelian.