Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

20

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Produksi barang dan jasa saat ini semakin banyak dan bermacam jenisnya, membuat persaingan semakin ketat dalam kegiatan pemasaran suatu produk. Peran pemasaran sangat penting dalam suatu perusahaan. Strategi pemasaran tidak lepas dari sisi konsumen, dimana konsumen menjadi tolak ukur keberhasilan suatu produk atau jasa. Pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan manusia, dimana kebutuhan manusia bersifat dinamis, berubah sesuai dengan perkembangan zaman, untuk itu perusahaan harus aware terhadap perubahan yang terjadi. Seiring dengan meningkatnya persaingan, pemasar diharuskan melakukan berbagai riset pemasaran dan pengimplementasian strategi tertentu untuk mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Boston Beer Kotler, 2008:5 menemukan bahwa keberhasilan yang terus menerus menuntut penetapan dan pengelolaan departemen pemasaran yang berkemampuan. Jadi untuk mencapai keberhasilan dan mempertahankan keberhasilan sebuah produk perusahaan harus didukung dengan pemasar yang andal dan terus meningkatkan kemampuannya. Pemasar perusahaan secara terus menerus harus melakukan inovasi dan menciptakan ide-ide baru agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk. Dalam era globalisasi saat ini kemampuan yang kita miliki sangatlah menunjang untuk berbagai kegiatan kita, yang mana salah satunya adalah Komunikasi dengan berbeda Bahasa, khususnya bahasa Internasional yaitu bahasa Inggris. Oleh karena itu, sekarang sudah banyak bermunculan lembaga – lembaga 21 Pendidikan bahasa Inggris di kota-kota besar termasuk kota Tangerang Selatan, untuk meningkatkan kesadaran masyarakat bahwa Bahasa Inggris merupakan kemampuan yang harus dimiliki seseorang. Tabel 1.1 Jumlah Penduduk Jenis Kelamin di kota Tangerang Selatan TAHUN 2014 2013 2012 2011 2010 Jumlah Pria jiwa 752.600 727.802 708.767 684.155 652.281 Jumlah Wanita jiwa 740.399 715.601 696.403 671.771 638.041 Total jiwa 1.492.999 1.443.403 1.405.170 1.355.926 1.290.322 Pertumbuhan Penduduk 2 3 4 5 5 Kepadatan Penduduk jiwaKm² 10.098 9.806 9.547 9.212 8.766 Sumber Data : Badan Pusat Statistik Provinsi Banten dan Badan Pusat Statistik Kota Tangerang Selatan Kota Tangerang Selatan merupakan hasil pemekaran kabupaten, sebelumnya menjadi satu dengan kotamadya Tangerang. Tepatnya pada tanggal 29 September 2008 resmi menjadi sebuah kabupaten, dengan dikeluarkannya UU nomor 51 Tahun 2008 tentang Pembentukan Kota Tangerang Selatan melalui Sidang Paripurna DPR-RI. Kota Tangerang Selatan terletak di bagian timur Provinsi Banten yaitu pada titik koordinat 10638 - 10647’ Bujur Timur dan 061330 - 062230 Lintang Selatan dan secara administratif terdiri dari 7 tujuh kecamatan, 49 empat puluh sembilan kelurahan dan 5 lima desa dengan luas wilayah 147,19 Km2 atau 14.719 Ha. Batas wilayah Kota Tangerang Selatan adalah sebagai berikut: 1. Sebelah utara berbatasan dengan Provinsi DKI Jakarta Kota Tangerang. 22 2. Sebelah timur berbatasan dengan Provinsi DKI Jakarta Kota Depok. 3. Sebelah selatan berbatasan dengan Kabupaten Bogor Kota Depok. 4. Sebelah barat berbatasan dengan Kabupaten Tangerang. Wilayah Kota Tangerang Selatan diantaranya dilintasi oleh Kali Angke, Kali Pesanggrahan dan Sungai Cisadane sebagai batas administrasi kota di sebelah barat. Letak geografis Kota Tangerang Selatan yang berbatasan dengan Provinsi DKI Jakarta pada sebelah utara dan timur memberikan peluang pada Kota Tangerang Selatan sebagai salah satu daerah penyangga provinsi DKI Jakarata, selain itu juga sebagai daerah yang menghubungkan Provinsi Banten dengan Provinsi DKI Jakarta. Selain itu, Kota Tangerang Selatan juga menjadi salah satu daerah yang menghubungkan Provinsi Banten dengan Provinsi Jawa Barat. Tabel 1.2 Jumlah Penduduk kota Tangerang Selatan per Kecamatan 2013-2014 NO Kecamatan Tahun 2013 2014 1. Pd. Aren 341.416 353.904 2. Pamulang 314.931 323.957 3. Ciputat 212.824 219.384 4. Ciputat Timur 193.484 197.960 5. Serpong 157.252 163.915 6. Serpong Utara 148.494 155.998 7. Setu 75.002 77.911 Sumber Data : www.tangselkota.bps.go.id Dari hasil jumlah penduduk kota Tangerang Selatan yang cukup meningkat 23 setiap tahunnya, maka setiap perusahaan memutar strategi dalam mencari konsumen agar keuntungan perusahaan semakin besar. Hal ini yang menjadi pendorong pada jasa kursus LIA yang membuka cabang di kecamatan Pamulang. Dapat kita lihat pada tabel 1.2 bahwa kecamatan Pamulang menempati urutan ke 2 jumlah penduduk terbesar di kota Tangerang Selatan. Dengan jumlah penduduk yang banyak, tentunya kecamatan Pamulang menjadi target pasar suatu perusahaan. Dengan banyaknya lembaga pendidikan bahasa Inggris di kota Tangerang Selatan, membuat manajemen dari setiap lembaga tersebut berupaya menarik para calon konsumennya untuk masuk ke lembaga yang mereka pimpin sehingga tujuan perusahaan atau lembaga dapat tercapai, hal ini yang mendorong saya untuk meneliti. Berikut adalah jumlah penduduk di JABODETABEK Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi menurut sensus penduduk yang dilukan oleh pemerintah pusat melalui Badan Pusat Statistik. Tabel 1.3 Jumlah Penduduk di Jabodetabek 2010 No Wilayah Tahun 2010 1. DKI Jakarta 9.607.787 2. Bogor 5.720.998 3. Depok 1.736.565 3. Tangerang 6.246.703 4. Bekasi 4.964.422 Sumber Data : https:www.bps.go.id 24 Yayasan LIA adalah Yayasan yang bergerak di bidang jasa pendidikan formal dan non-formal, terutama pendidikan bahasa selaku kegiatan intinya. Yayasan LIA tetap konsisten dalam mengemban amanat para pendirinya yang dituangkan dalam anggaran dasar yaitu ‘Mencerdaskan Kehidupan Bangsa”, dengan motto ‘Sekelumit Kara Mencerdaskan Bangsa”. Yayasan LIA sadar akan pentingnya bahasa sebagai jembatan menuju ke semua bidang ilmu pengetahuan dan sebagai alat komunikasi antar bangsa. Kesadaran ini telah diwujudkan dengan perubahan tatanan manajemen organisasi yang mengarah ke tatanan manajemen yang sehat dan profesional dalam memenuhi kebutuhan masyarakat pengguna jasa yang berubah dari waktu ke waktu. Dengan demikian pengelolaan pendidikan formal dan non formal serta peningkatan kualitas pendidikan menjadi andalan kebesaran nama Yayasan LIA dimata masyarakat. Didirikan pada tanggal 7 September 1959, Yayasan LIA berawal dari Lembaga Indonesia Amerika disingkat LIA dan kemudian berubah menjadi Perhimpunan Persahabatan Indonesia Amerika disingkat PPIA. LIA memulai kegiatannya dibidang pengajaran bahasa Inggris dengan siswa pada saat itu berjumlah 40 orang dan sampai tahun 2006 telah berkembang menjadi kurang lebih 60.000 siswa. Misi PPIA adalah meningkatkan kerjasama dibidang kebudayaan antara Indonesia dan Amerika melalui kegiatan kursus bahasa inggris, seminar, kesenian, kesasteraan, konser, pemutaran film, pameran, dan program-program lainnya. Lalu agar dapat lebih tekun menjalankan misinya di bidang pendidikan, pada tahun 1986 dibentuklah Yayasan yang diberi nama Yayasan LIA yang terpisah secara hukum dari PPIA. Sejak itu LIA menjadi sebuah nama institusi pendidikan dan bukan lagi suatu akronim atau singkatan. Yayasan LIA mengkhususkan diri di bidang pendidikan bahasa dan pelatihan profesi seperti komputer, accounting, dan perhotelan, 25 sedangkan PPIA tetap pada misinya dibidang kebudayaan. Seiring dengan perkembangannya, hingga tahun 2006 Yayasan LIA telah memiliki 5 unit kegiatan yakni: LBPP LIA Lembaga Bahasa dan Pendidikan Profesi LIA, STBA LIA Sekolah Tinggi Bahasa Asing LIA Jakarta dan Yogyakarta, PP LIA Pusat Penerbitan LIA, dan Dapen LIA Dana Pensiun LIA. LIA yang telah berkiprah selama 54 tahun dikenal luas dan dipercaya oleh masyarakat. Pengakuan masyarakat atas kiprahnya dalam pengajaran bahasa Inggris terbukti ada tanggal 29 Agustus 2013 lalu ketika LIA menerima The Word of Marketing WOMM 2013 untuk katagori English Course dari SWA, buzz Co dan Onbee yang dilakukan bersama Swanet Work Corporate. Penghargaan diberikan berdasarkan riset terhadap 25 top Indonesia Original Brands 2013 90 kategori yang diukur dari beberapa variable seperti promoting, selling ,advocacy dan social network. Riset dilakukan dari April hingga Mei 2013 terhadap 5.312 responden di 6 kota yaitu Medan, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya dan Makasar. Penghargaan WOMM ini diadakan secara rutin sejak tahun 2008, dimana LIA memimpin pasar mengalahkan dua merek lainnya yang sering disebut-sebut sebagai pesaing berat LIA. Meski sudah berdiri sejak 1959 silam, LIA baru mulai menawarkan LBPP dengan sistem kemitraan pada 1985. Kini LIA sudah memiliki 67 cabang di 18 provinsi. Sebanyak 13 cabang di antaranya milik Yayasan LIA dan sisanya milik mitra. Menurut Sukma Ginting, Kepala Departemen Hubungan Masyarakat LIA, permintaan untuk berkongsi dengan LIA terus berdatangan. Pada Mei 2011 lalu LIA baru saja membuka cabang baru, lalu dalam waktu dekat, dua cabang lagi milik mitra akan hadir di Kediri, Jawa Timur dan Tarakan, Kalimantan Timur. Permintaan dari calon mitra yang tinggi menunjukkan kebutuhan masyarakat untuk bisa 26 menguasai bahasa Inggris masih sangat besar. Sehingga, bisnis kursus bahasa Inggris masih sangat prospektif. Makanya, Kami juga akan melakukan evaluasi kembali terhadap kebijakan pembukan cabang di Jabodetabek, kata Sukma. Pasalnya mulai 2006 lalu, LIA menyetop pembukaan cabang di wilayah Jabodetabek dengan pertimbangan pasar sudah jenuh. Tetapi, melihat perkembangan saat ini, LIA akan meninjau kembali kebijakan tersebut. Berkembangnya pemukiman-pemukiman baru di Jabodetabek yang menjadi sentra bisnis membuat potensi bisnis kursus bahasa Inggris masih terbuka, ujar Sukma. Untuk bergabung dengan LIA, calon mitra harus merogoh kocek Rp 550 juta untuk investasi awal. Sebanyak Rp 150 juta diantaranya buat good will fee untuk jangka waktu enam tahun. Sisanya untuk biaya survei, pelatihan guru dan non guru, perangkat teknologi informasi, dan perlengkapan lain. Namun, investasi tersebut belum termasuk biaya sewa dan renovasi gedung. Jika mitra tidak memiliki gedung, total investasinya bisa sekitar Rp 5 miliar, ungkap Sukma. Sugeng Widodo, anggota Pengembangan dan Kerjasama LIA menuturkan, target di tahun pertama beroperasi, setiap cabang harus bisa menjaring 400 siswa. Dengan biaya kursus per tingkat rata-rata Rp 800.000, berarti setiap tiga bulan satu cabang LIA mampu meraup omzet sebesar Rp 320 juta atau Rp 1,28 miliar per tahun. Untuk bisa mencapai BEP break even point rata-rata mitra kami membutuhkan waktu sekitar tiga tahun, imbuhnya. Setiap investor yang menjadi mitra LIA boleh memiliki maksimal dua cabang. Masing-masing cabang bisa membuka lagi paling banyak dua cabang pembantu, berarti setiap mitra dapat mempunyai hingga enam cabang LIA. Pada setiap pembukaan cabang pembantu, mitra akan dikenakan biaya tambahan sebesar 25 dari good will fee, dengan catatan jika cabang pembantu masih berada dalam satu 27 kota. Jika ada di kota yang berbeda, biaya tambahannya sebesar 50 good will fee. Tetapi, untuk membuka cabang baru minimal harus berjarak sekitar 10 kilometer dengan cabang LIA yang sudah ada, tambah Sukma. Brand image menurut Kotler dan Keller 2007:346 merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer memory”. Yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Tabel di bawah ini menunjukan dominasi brand LIA di Indonesia dengan kompetitornya : Tabel 1.4 Top Brand For Teens Les Bahasa Inggris 2012 – 2015 Merek Tahun 2012 2013 2014 2015 LIA 41,1 29,3 35,3 27.6 English First 10,8 16,1 14,3 22.7 BBC 5,6 4,2 3,5 4.3 ILP 3,9 IEC 3,5 3,8 3.4 NEC 3,0 LPIA 2,6 3.1 5,6 PEC 1,8 TBI 3.4 Sumber : www.topbrand-award.com Berdasarkan data di atas LIA mampu menjadi peringkat teratas, terlihat pada top brand, namun jika tidak menjaga kualitas maka akan mempengaruhi penurunan. Hal ini dapat kita lihat, penurunan jumlah persentase pada tabel 1.4. Pihak LIA juga menyadari perlu adanya kestabilan kualitas dan strategi dalam meningkatkan pelayanan yang akan berdampak pada keputusan pemilihan. Data top brand menunjukan semakin banyaknya persaingan yang terjadi dalam jasa kursus bahasa Inggris www. topbrand-award.com. 28 Berdasarkan dari tabel 1.4 bisa disimpulkan bahwa LIA memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya. LIA merupakan salah satu kursus bahasa inggris dengan brand yang sangat dikenal oleh konsumen. Atas dasar penjabaran pemikiran di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pemilihan Kursus Bahasa Inggris LIA Pamulang”.

B. Perumusan Masalah