Analisis Pengaruh Citra Merek, Lokasi dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pemilihan Kursus Bahasa Inggris LIA Pamulang

1 ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, LOKASI DAN KUALITAS PELAYANAN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMILIHAN KURSUS BAHASA INGGRIS LIA PAMULANG

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Umum Untuk Menyelesaikan Program Sarjana Strata Satu (S1) Pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Penyusun :

ARI RACHMAT RIYADI

NIM: 109081000039

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH 1437 H / 2016

5 DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Ari Rachmat Riyadi Tempat tgl lahir : Jakarta, 23 Maret 1991 Jenis kelamin : Laki-laki

Agama : Islam

Alamat : Pamulang Indah (M’A) blok B 4 No. 15 Jl. Seruni rt 04 rw 007 Kec. Pamulang, Tangerang Selatan – Banten

Status : Single

Tinggi dan Berat Badan : 174 cm, 68kg Kearganegaraan : Indonesia IPK : 3,20

No Tlp/Hp : 085694940817 / 083876614797 281ECE89 (BBM) E-mail : arie_dhakar12@yahoo.com

Motto Hidup : Jadilah seperti kayu liar di hutan, tumbuh tiada yang memperhatikan dan dirawat. Namun ketika besar akan memiliki nilai dan menjadi rebutan bagi banyak orang karena manfaatnya.

Maka pilihannya : Hidup Mulia, atau Mati Syahid ! PENDIDIKAN FORMAL

TK Islam Al-Ghifar 1996 - 1997

SD Dharma Karya UT 1997 - 2003

SMP Dharma Karya UT 2003 - 2006

SMAN 4 Ciputat 2006 - 2009

6 PENDIDIKAN NON FORMAL

• Kursus Bahasa Inggris di New Concept Pamulang 2001 – 2006 • Program Tahsin dan Tahfidz Al-Qur’an di Pondok

Pesantren Nurul Hikmah Ciputat 2011 – 2012

Seminar dan Workshop

• Peserta PROOPESA (Program Pengenalan Studi dan Almamater) dari BEM UIN Jakarta (2009)

• Peserta Kuliah Umum “CAFTA: Peran dan Tantangan Ekonomi

Kerakyatan dalam Mengadapi Perekonomian Global” Jurusan Manajemen UIN Jakarta (2011)

• Peserta Diskusi Interaktif Muda Bicara 2013 “APEC Dimata Anak Muda” • Peserta Seminar “Gerakan Peningkatan Kewaspadaan Penyalahgunaan

Narkotika” Kowani dan BNN (2010)

• Peserta “Panitia Pelatihan Manajemen Pemberdayaan Masjid Lembaga Ta’mir Masjid Nahdlatul Ulama” (LTM NU) 2013

• Peserta “Lomba Pidato Wawasan Kebangsaan Antar Remaja Masjid Se-Kota Tangerang Selatan dan Se-Kota Depok” (2011)

• Panitia Latihan Dasar Kepemimpinan (LDK) Ikatan Remaja Masjid An-Naas (IRMAS) di Puncak 2014

PENGALAMAN ORGANISASI

Bendahara Ikatan Remaja Masjid An-Naas (IRMAS) 2009 - 2014 Seksi Dana Usaha Honda Supra Jakarta (DANUS HSJ) 2011 - 2013

Sekretaris Masjid An-Naas 2015 - 2018

Anggota Halaqoh atau LIQO kec. Serpong 2009 - 2013

Keahlian

1. Fasih berbahasa Inggris lisan dan tulisan

2. Operating Sysytem : Microsoft Windows 98, XP, vista, & windows 7 3. Office Suite : Microsoft Office

4. Membaca Al-Qur’an

Yang menyatakan,

7 ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pemilihan pada kursus Bahasa Inggris LIA, studi kasus terhadap siswa LIA Pamulang. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 40 siswa LIA Pamulang. Data yang diolah dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel citra merek, lokasi dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemilihan. Secara simultan terbukti variabel citra merek, lokasi dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemilihan.

8 ABSTRACT

The purpose of this research is to analyze the influence of brand image, location and service quality toward purchase decision of LIA Englis Course. Consumers of student LIA Pamulang were used as a study case. This research uses primary data which was taken from 40 consumers of LIA English course Pamulang. The data were analyzed using multiple linear regression. Based on partial result, it shows that brand image, location and service quality have significant influence toward purchase decision. Based on simultaneous result, it proves that brand image, location and service quality have significant influence toward purchase decision.

9 KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim,

Syukur Alhamdulillah atas rahmat, hidayah, karunia dan rizki yang diberikan Allah S.W.T. kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Analisis Pengaruh Citra Merek, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pemilihan Kursus Bahasa Inggris LIA (Studi Kasus Pada Siswa LIA Pamulang) ”. Shalawat serta salam terucapkan kepada junjungan kita baginda besar Nabi Muhammad S.A.W beserta keluarga dan para sahabatnya. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa sejak awal penyusunan hingga terselesaikannya skripsi ini banyak pihak yang telah membantu dan memberi dukungan baik moril maupun materil. Untuk itu, tak lupa pada kesempatan ini, secara khusus penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Terspesial untuk kedua orangtuaku Ayahanda Mochammad Arga dan Mamah Eri Purwanti . Terima kasih atas limpahan kasih sayang yang diberikan sejak dalam kandungan hingga saat ini, atas perhatian dan dukungan penuh baik moril maupun materiil dalam penyusunan skripsi ini, serta nasihat-nasihat yang diberikan kepada penulis sebagai tuntunan kehidupan, dan juga doa yang selalu dipanjatkan kepada Allah S.W.T. untuk kebaikan penulis. Semoga Allah S.W.T. selalu meberikan rahmat-Nya kepada kedua orangtuaku dan dibalas dengan surga-rahmat-Nya kelak, Amin.

10 2. Untuk adikku Ria Agustina yang telah memberikan semangat kepada

penulis dan selalu membuat suasana di rumah menyenangkan.

3. Bapak Arief Mufraini, Lc,. M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Titi Dewi Warninda, SE,. M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Ibu Muniaty Aisyah, Dr,. Ir,. MM. selaku dosen pembimbing I penulis. Terimakasih atas ilmu yang diberikan serta kesediaan waktunya untuk membimbing penulis. Semoga Allah S.W.T senantiasa melipat gandakan pahala kebaikan Ibu.

6. Ibu Ela Patriana, SE,. MM. selaku dosen pembimbing II penulis. Terimakasih atas ilmu yang diberikan serta kesediaan waktunya untuk membimbing penulis. Semoga Allah S.W.T melipat gandakan pahala kebaikan Ibu.

7. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmunya yang bermanfaat buat penulis. Serta para staff dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan pelayanan kepada mahasiswa.

8. Seluruh teman-teman Manajemen A angkatan 2009, Amry, Zain, Bayu, Reza, Kevin, Risky “Kibo”, Vian, Mazied, Dawam “Si Om”, Didi, Adi “bang Bross”, Ridhwan “Ahong”, Priyanka “Nomot”, Numan, Sopi, Daus, Marina, Alinda, Nurlailiyah, Eka “Sarmel”, Selfi ”Pepi”, Wina, Riri, Suci, Bunga, Estu “Bunda”, Asti “Eci”, Yesika, Ika, Arta, Ami, Eka “Bacul”, Tyar, Fitria “Pitong”, Melisa, Sulhah “Mboon”, Sartika, Yuliana, Naya, dkk. Terimakasih atas pertemanannya semoga semakin erat dan tidak

11 putus.

9. Seluruh teman-teman Manajemen Pemasaran 2009, ilham, oki, ucok, gondrong, aldo, amry, ary, pepy, alinda, udin, adit, aryati, corry, 3 risa dan semuanya yg tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih atas pertemanannya semoga kita semua sukses dalam kehidupan dunia dan akhirat

10.Seluruh teman-teman Ikatan Remaja Masjid An-Naas (IRMAS) Reza “Veno Zacki/Boy”, Imus, Rendy “Jasoon”, Aan, Liga, Madon, Rian, Febry “Jons Febb”, Jimmy “Cibenk”, Edo, Hendi, A dadan, Bang Bidin, Andy, Ulian, Sofi, Anggita, Anggi, Endah, Nabila, Khoirunnisa, Dita, Ferdy “B.F”, Bang Iwan, Ka Zaenal, Bang Mansyur, Khoirudin, Mustopa, Adi, dan Adam. Mohon maaf apabila penulis tidak bisa menyebutkan satu persatu, semoga persahabatan kita sampai tua nanti.

11.Seluruh pengurus DKM Masjid An-Naas periode 2015-2018 H. Muchtar, H. Bambang, H.Chandra, H. Sopian, H. Reza, H. Amanada, Mas Andik, Sdr Aan, Ust. Ujang , Ust. Maroji, Ust. Supandi. Mohon maaf apabila penulis tidak bisa menyebutkan satu persatu karena dukungan dan doa dari kalian semua.

12.Seluruh guru-guru saat menimba ilmu Agama Ust. Agus Fanar Syukri., Phd, Ust. Nazmudin “Mang Cecep”, Ust. Syahroni, Ust. Mukhlis, Ust. Zaenal Muhtadin, Ust. Ruslan Abdul Ghani Al-Hafidz, Ust. Zaenan Mutaqien, Ust. Yusuf. Mohon maaf apabila penulis tidak bisa menyebutkan semua, Masya Allah karena motivasi dan Doa dari semua para guru-guruku.

12 Fatah, Fajar, Luqi, Fauzan, Yoga, Yudha, Thaheer, Ical, Tio. Mohon maaf apabila penulis tidak bisa menyebutkan satu persatu karena dukungan dan doa dari kalian semua.

14.Seluruh teman – teman Honda Supra Jakarta, dan Famous Jakarta. Mohon maaf apabila penulis tidak bisa menyebutkan satu persatu karena dukungan dan doa dari kalian semua.

Terbatasnya kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran, masukan dan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Akhir kata, penulis berharap semoga penulisan skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak serta menambah wacana pemikiran bagi kita semua.

Jakarta, Mei 2016

Penulis

13 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL . . . i

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ……… iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH . ... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP………. v

ABSTRAK……….vii

ABSTRACT……….. viii

KATA PENGANTAR……… ix

DAFTAR ISI ……….. xiii

DAFTAR TABEL………... xvi

DAFTAR GAMBAR………..xviii

DAFTAR LAMPIRAN . ... xix

BAB I PENDAHULUAN . ... 1

A. Latar Belakang Masalah . ... 1

B. Perumusan Masalah . ... 9

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian . ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

A. Landasan Teori ... 11

1. Merek ... 11

a. Pengertian merek . ... 11

b. Manfaat merek ... 12

2. Citra Merek . ... 13 a. Pengertian citra merek . ... 13

14

b. Pengukuran citra merek . ... 16

3. Lokasi . ... 17

a. Pengertian lokasi ... 17

b. Tipe lokasi ... 18

c. Memilih tempat atau lokasi fisik ... 19

4. Kualitas pelayanan . ... 20

a. Pengertian Jasa . ... 20

b. Pengertian kualitas pelayanan ... 21

c. Dimensi kualitas pelayanan . ... 22

5. Keputusan pemilihan . ... 25

a. Pengertian keputusan pembelian ... 25

b. Proses pengambilan keputusan pembelian . ... 25

B. Penelitian Terdahulu . ... 32

C. Keterkaitan Antar Variabel Pembelian . ... 35

D. Kerangka Pemikiran ... 37

E. Hipotesis Penelitian . ... 38

BAB III METODELOGI PENELITIAN ... 39

A. Ruang Lingkup Penelitian... 39

B. Metode Penentuan Sampel . ... 39

1. Populasi ... 39

2. Sampel ... 39

C. Metode Pengumpulan Data . ... 40

1. Data primer . ... 41

2. Data sekunder ... 42

D. Metode analisis data . ... 43

1. Uji kualitas data . ... 43

a. Uji validitas data . ... 43

b. Uji reliabilitas data. ... 44

2. Uji Asumsi Klasik. ... 44

a. Uji normalitas ... 45

b. Uji multikolinearitas . ... 45

c. Uji heteroskedastisitas ... 47

3... Uji Hipotesis ... 48

a. Uji t (parsial) . ... 48

b. Uji F (simultan) . ... 49

4. Analisis Regresi Linear Berganda ... 50

15

E. Operasional Variabel Penelitian ... 52

BAB IV PEMBAHASAN . ... 58

A. Gambaran Umum Objek Penelitian . ... 58

1. Sejarah perkembangan objek penelitian . ... 58

2. Logo, Visi, Misi dan Komitmen Utama LBPP LIA ... 60

3. Perkembangan LIA ... 61

B. Pembahasan Hasil Kuesioner ... 63

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63

2. Deskriptif responden ... 66

C. Pembahasan Analisis Deskriptif ... 71

D. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 95

1. Uji normalitas ... 95

2. Uji multikolinearitas ... 97

3. Uji heteroskedastisitas ... 99

4. Uji Hipotesis ... 101

a) Uji t (pasrsial) ... 101

b) Uji F (simultan) ... 104

5. Uji regresi linier berganda ... 105

6. Uji koefisien determinasi (R2) ... 108

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 110

A. Kesimpulan ………... 110

B. Saran……….. 111

DAFTAR PUSTAK……….. 114 LAMPIRAN

16 DAFTAR TABEL

No. Keterangan Hal

1.1 Jumlah Penduduk & Jenis kelamin di Kota Tangerang Selatan 2

1.2 Jumlah Penduduk kota Tangerang Selatan per Kecamatan 2013-2014 3

1.3 Jumlah Penduduk di Jabodetabek 4

1.4 Top Brand For Teens (Kursus Bahasa Inggris) 2012-2015 8

2.1 Elemen Merek 12

2.2 Penelitian Terdahulu 34

3.1 Skala Likert 42

3.2 Operasional Variabel 53

4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilias 63

4.2 Jumlah responden berdasarkan jenis kelamin 67

4.3 Jumlah responden berdasarkan usia 67

4.4 Jumla responden berdasarkan pendidikan 68

4.5 Jumlah responden berdasarkan pekerjaan 69

4.6 Jumlah responden berdasarkan penghasilan per bulan 70

4.7 LBPP LIA memiliki fasilitas fisik yang lengkap 71

4.8 Biaya kursus LBPP LIA sesuai fasilitas yang didapatkan siswa 72

4.9 LBPP LIA memberikan berbagai pilihan layanan kursus 73

4.10 LBPP LIA memiliki variasi layanan yang beragam. 73

4.11 LBPP LIA menawarkan variasi harga yang beragam 74

4.12 Jadwal kursus LBPP LIA sesuai kebutuhan siswa 75

4.13 LBPP LIA rmenawarkan pilihan kursus sesuai kebutuhan siswa 76

4.14 LBPP LIA memiliki citra yang berbeda dengan pesaing lainnya 76

4.15 LBPP LIA memiliki informasi tentang LIA yang di promosikan melalui berbagai media 77

4.16 LBPP LIA menjamin kerahasiaan data siswa 78

4.17 LBPP LIA memberikan layanan sesuai prosedurnya 79

4.18 Merek LBPP LIA mudah diucapkan 80

4.19 Merek LBPP LIA mudah diingat 80

4.20 Merek LBPP LIA memilih citra sesuai ekspektasi siswa 81

17 4.22 Lokasi LBPP LIA dapat dilihat dari kejauhan 83 4.23 Lokasi LBPP LIA mudah dijangkau oleh transportasi umum dan pribadi 83

4.24 Lokasi parkir LBPP LIA aman 84

4.25 Luas gedung LBPP LIA memadai 85 4.26 Lingkungan LBPP LIA mendukung siswa (seperti; dekat rumah makan) 86 4.27 Lokasi LBPP LIA tidak berdekatan dengan pesaing 87 4.28 LBPP LIA menyediakan tempat sampah guna menjaga kebersihan lingkungan 88

4.29 Penampilan pengajar LBPP LIA yang menarik 88

4.30 Pengajar LBPP LIA kompeten 89

4.31 Pengajar LBPP LIA tanggap terhadap pertanyaan atau keluhan 90

4.32 Metode pengajar LBPP LIA mudah diterima 91

4.33 Pengajar LBPP LIA Pamulang memiliki kepedulian terhadap siswa 91 4.34 Ketika membutuhkan tempat kursus, saya lebih memilih LBPP LIA 92 4.35 Saya mengikuti LBPP LIA setelah mendapatkan berbagai informasi

dari media masa 93

4.36 Dari berbagai alternatif tempat kursus yang ada, saya memutuskan untuk

memilih LBPP LIA 94

4.37 Saya memutuskan untuk memilih LBPP LIA sebagai tempat kursus

dibandingkan merek yang lain 94

4.38 Hasil Uji One-Sample Kolmogrov-Smirnov (K-S) 97

4.39 Hasil Uji Multikolinearitas 98

4.40 Uji Heteroskedastisitas dengan Glejser 100

4.41 Hasil Uji t (parsial) 101

4.42 Hasil Uji F (simultan) 105

4.43 Hasil Uji Regresi Linier Berganda 106

18 DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Hal

2.1 Proses Keputusan Pembelian 25

2.2 Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian 29

2.3 Kerangka Pemikiran 37

4.1 Logo LIA 60

4.2 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas 96

19 DAFTAR LAMPIRAN

Keterangan Hal

Lampiran 1: Lembar Kuesioner 116

Lampiran 2: Tabulasi try out validitas dan reliabilitas 121

Lampiran 3: Hasil SPSS uji validitas dan relaibilitas 122

Lampiran 4: Tabulasi deskriptif responden 123

Lampiran 5: Tabulasi Kuesioner Regresi 125

Lampiran 6: Hasil SPSS Uji Normalitas 129

Lampiran 7: Hasil SPSS Uji Multikolinearitas 130

Lampiran 8: Hasil SPSS Uji Heteroskedastisitas 130

Lampiran 9: Hasil SPSS Uji Regresi Linier Berganda 131

Lampiran 10: Hasil SPSS UJI Koefisien Determinasi 131

Lampiran 11: Hasil Uji t (Parsial) 132

20 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Produksi barang dan jasa saat ini semakin banyak dan bermacam jenisnya, membuat persaingan semakin ketat dalam kegiatan pemasaran suatu produk. Peran pemasaran sangat penting dalam suatu perusahaan. Strategi pemasaran tidak lepas dari sisi konsumen, dimana konsumen menjadi tolak ukur keberhasilan suatu produk atau jasa. Pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan manusia, dimana kebutuhan manusia bersifat dinamis, berubah sesuai dengan perkembangan zaman, untuk itu perusahaan harus aware terhadap perubahan yang terjadi.

Seiring dengan meningkatnya persaingan, pemasar diharuskan melakukan berbagai riset pemasaran dan pengimplementasian strategi tertentu untuk mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Boston Beer (Kotler, 2008:5) menemukan bahwa keberhasilan yang terus menerus menuntut penetapan dan pengelolaan departemen pemasaran yang berkemampuan. Jadi untuk mencapai keberhasilan dan mempertahankan keberhasilan sebuah produk perusahaan harus didukung dengan pemasar yang andal dan terus meningkatkan kemampuannya. Pemasar perusahaan secara terus menerus harus melakukan inovasi dan menciptakan ide-ide baru agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk.

Dalam era globalisasi saat ini kemampuan yang kita miliki sangatlah menunjang untuk berbagai kegiatan kita, yang mana salah satunya adalah Komunikasi dengan berbeda Bahasa, khususnya bahasa Internasional yaitu bahasa Inggris. Oleh karena itu, sekarang sudah banyak bermunculan lembaga – lembaga

21 Pendidikan bahasa Inggris di kota-kota besar termasuk kota Tangerang Selatan, untuk meningkatkan kesadaran masyarakat bahwa Bahasa Inggris merupakan kemampuan yang harus dimiliki seseorang.

Tabel 1.1

Jumlah Penduduk & Jenis Kelamin di kota Tangerang Selatan

TAHUN 2014 2013 2012 2011 2010

Jumlah Pria (jiwa) 752.600 727.802 708.767 684.155 652.281 Jumlah Wanita

(jiwa) 740.399 715.601 696.403 671.771 638.041

Total (jiwa) 1.492.999 1.443.403 1.405.170 1.355.926 1.290.322 Pertumbuhan

Penduduk (%) 2 3 4 5 5

Kepadatan Penduduk (jiwa/Km²)

10.098 9.806 9.547 9.212 8.766

Sumber Data : Badan Pusat Statistik Provinsi Banten dan Badan Pusat Statistik Kota Tangerang Selatan

Kota Tangerang Selatan merupakan hasil pemekaran kabupaten, sebelumnya menjadi satu dengan kotamadya Tangerang. Tepatnya pada tanggal 29 September 2008 resmi menjadi sebuah kabupaten, dengan dikeluarkannya UU nomor 51 Tahun 2008 tentang Pembentukan Kota Tangerang Selatan melalui Sidang Paripurna DPR-RI.

Kota Tangerang Selatan terletak di bagian timur Provinsi Banten yaitu pada titik koordinat 106'38' - 106'47’ Bujur Timur dan 06'13'30' - 06'22'30' Lintang Selatan dan secara administratif terdiri dari 7 (tujuh) kecamatan, 49 (empat puluh sembilan) kelurahan dan 5 (lima) desa dengan luas wilayah 147,19 Km2 atau 14.719 Ha. Batas wilayah Kota Tangerang Selatan adalah sebagai berikut:

22 2. Sebelah timur berbatasan dengan Provinsi DKI Jakarta & Kota Depok. 3. Sebelah selatan berbatasan dengan Kabupaten Bogor & Kota Depok. 4. Sebelah barat berbatasan dengan Kabupaten Tangerang.

Wilayah Kota Tangerang Selatan diantaranya dilintasi oleh Kali Angke, Kali Pesanggrahan dan Sungai Cisadane sebagai batas administrasi kota di sebelah barat. Letak geografis Kota Tangerang Selatan yang berbatasan dengan Provinsi DKI Jakarta pada sebelah utara dan timur memberikan peluang pada Kota Tangerang Selatan sebagai salah satu daerah penyangga provinsi DKI Jakarata, selain itu juga sebagai daerah yang menghubungkan Provinsi Banten dengan Provinsi DKI Jakarta. Selain itu, Kota Tangerang Selatan juga menjadi salah satu daerah yang menghubungkan Provinsi Banten dengan Provinsi Jawa Barat.

Tabel 1.2

Jumlah Penduduk kota Tangerang Selatan per Kecamatan 2013-2014

NO Kecamatan Tahun

2013 2014

1. Pd. Aren 341.416 353.904

2. Pamulang 314.931 323.957

3. Ciputat 212.824 219.384

4. Ciputat Timur 193.484 197.960

5. Serpong 157.252 163.915

6. Serpong Utara 148.494 155.998

7. Setu 75.002 77.911

Sumber Data : www.tangselkota.bps.go.id

23 setiap tahunnya, maka setiap perusahaan memutar strategi dalam mencari konsumen agar keuntungan perusahaan semakin besar. Hal ini yang menjadi pendorong pada jasa kursus LIA yang membuka cabang di kecamatan Pamulang. Dapat kita lihat pada tabel 1.2 bahwa kecamatan Pamulang menempati urutan ke 2 jumlah penduduk terbesar di kota Tangerang Selatan. Dengan jumlah penduduk yang banyak, tentunya kecamatan Pamulang menjadi target pasar suatu perusahaan.

Dengan banyaknya lembaga pendidikan bahasa Inggris di kota Tangerang Selatan, membuat manajemen dari setiap lembaga tersebut berupaya menarik para calon konsumennya untuk masuk ke lembaga yang mereka pimpin sehingga tujuan perusahaan atau lembaga dapat tercapai, hal ini yang mendorong saya untuk meneliti.

Berikut adalah jumlah penduduk di JABODETABEK (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi) menurut sensus penduduk yang dilukan oleh pemerintah pusat melalui Badan Pusat Statistik.

Tabel 1.3

Jumlah Penduduk di Jabodetabek 2010

No Wilayah Tahun 2010

1. DKI Jakarta 9.607.787

2. Bogor 5.720.998

3. Depok 1.736.565

3. Tangerang 6.246.703

4. Bekasi 4.964.422

24 Yayasan LIA adalah Yayasan yang bergerak di bidang jasa pendidikan formal dan non-formal, terutama pendidikan bahasa selaku kegiatan intinya. Yayasan LIA tetap konsisten dalam mengemban amanat para pendirinya yang dituangkan dalam anggaran dasar yaitu ‘Mencerdaskan Kehidupan Bangsa”, dengan motto ‘Sekelumit Kara Mencerdaskan Bangsa”.

Yayasan LIA sadar akan pentingnya bahasa sebagai jembatan menuju ke semua bidang ilmu pengetahuan dan sebagai alat komunikasi antar bangsa. Kesadaran ini telah diwujudkan dengan perubahan tatanan manajemen organisasi yang mengarah ke tatanan manajemen yang sehat dan profesional dalam memenuhi kebutuhan masyarakat pengguna jasa yang berubah dari waktu ke waktu. Dengan demikian pengelolaan pendidikan formal dan non formal serta peningkatan kualitas pendidikan menjadi andalan kebesaran nama Yayasan LIA dimata masyarakat. Didirikan pada tanggal 7 September 1959, Yayasan LIA berawal dari Lembaga Indonesia Amerika disingkat LIA dan kemudian berubah menjadi Perhimpunan Persahabatan Indonesia Amerika disingkat PPIA. LIA memulai kegiatannya dibidang pengajaran bahasa Inggris dengan siswa pada saat itu berjumlah 40 orang dan sampai tahun 2006 telah berkembang menjadi kurang lebih 60.000 siswa.

Misi PPIA adalah meningkatkan kerjasama dibidang kebudayaan antara Indonesia dan Amerika melalui kegiatan kursus bahasa inggris, seminar, kesenian, kesasteraan, konser, pemutaran film, pameran, dan program-program lainnya.

Lalu agar dapat lebih tekun menjalankan misinya di bidang pendidikan, pada tahun 1986 dibentuklah Yayasan yang diberi nama Yayasan LIA yang terpisah secara hukum dari PPIA. Sejak itu LIA menjadi sebuah nama institusi pendidikan dan bukan lagi suatu akronim atau singkatan. Yayasan LIA mengkhususkan diri di bidang pendidikan bahasa dan pelatihan profesi seperti komputer, accounting, dan perhotelan,

25 sedangkan PPIA tetap pada misinya dibidang kebudayaan. Seiring dengan perkembangannya, hingga tahun 2006 Yayasan LIA telah memiliki 5 unit kegiatan yakni: LBPP LIA (Lembaga Bahasa dan Pendidikan Profesi LIA), STBA LIA (Sekolah Tinggi Bahasa Asing LIA) Jakarta dan Yogyakarta, PP LIA (Pusat Penerbitan LIA), dan Dapen LIA (Dana Pensiun LIA).

LIA yang telah berkiprah selama 54 tahun dikenal luas dan dipercaya oleh masyarakat. Pengakuan masyarakat atas kiprahnya dalam pengajaran bahasa Inggris terbukti ada tanggal 29 Agustus 2013 lalu ketika LIA menerima "The Word of Marketing (WOMM) 2013 untuk katagori English Course dari SWA, buzz & Co dan Onbee yang dilakukan bersama Swanet Work Corporate. Penghargaan diberikan berdasarkan riset terhadap 25 top Indonesia Original Brands 2013 (90 kategori) yang diukur dari beberapa variable seperti promoting, selling ,advocacy dan social network. Riset dilakukan dari April hingga Mei 2013 terhadap 5.312 responden di 6 kota yaitu Medan, Jabodetabek, Bandung, Semarang, Surabaya dan Makasar.

Penghargaan WOMM ini diadakan secara rutin sejak tahun 2008, dimana LIA memimpin pasar mengalahkan dua merek lainnya yang sering disebut-sebut sebagai pesaing berat LIA.

Meski sudah berdiri sejak 1959 silam, LIA baru mulai menawarkan LBPP dengan sistem kemitraan pada 1985. Kini LIA sudah memiliki 67 cabang di 18 provinsi. Sebanyak 13 cabang di antaranya milik Yayasan LIA dan sisanya milik mitra. Menurut Sukma Ginting, Kepala Departemen Hubungan Masyarakat LIA, permintaan untuk berkongsi dengan LIA terus berdatangan. Pada Mei 2011 lalu LIA baru saja membuka cabang baru, lalu dalam waktu dekat, dua cabang lagi milik mitra akan hadir

di Kediri, Jawa Timur dan Tarakan, Kalimantan Timur.

26 menguasai bahasa Inggris masih sangat besar. Sehingga, bisnis kursus bahasa Inggris masih sangat prospektif. Makanya, "Kami juga akan melakukan evaluasi kembali terhadap kebijakan pembukan cabang di Jabodetabek," kata Sukma. Pasalnya mulai 2006 lalu, LIA menyetop pembukaan cabang di wilayah Jabodetabek dengan pertimbangan pasar sudah jenuh. Tetapi, melihat perkembangan saat ini, LIA akan meninjau kembali kebijakan tersebut.

"Berkembangnya pemukiman-pemukiman baru di Jabodetabek yang menjadi sentra bisnis membuat potensi bisnis kursus bahasa Inggris masih terbuka," ujar Sukma. Untuk bergabung dengan LIA, calon mitra harus merogoh kocek Rp 550 juta untuk investasi awal. Sebanyak Rp 150 juta diantaranya buat good will fee untuk jangka waktu enam tahun. Sisanya untuk biaya survei, pelatihan guru dan non guru, perangkat teknologi informasi, dan perlengkapan lain. Namun, investasi tersebut belum termasuk biaya sewa dan renovasi gedung.

"Jika mitra tidak memiliki gedung, total investasinya bisa sekitar Rp 5 miliar," ungkap Sukma. Sugeng Widodo, anggota Pengembangan dan Kerjasama LIA menuturkan, target di tahun pertama beroperasi, setiap cabang harus bisa menjaring 400 siswa. Dengan biaya kursus per tingkat rata-rata Rp 800.000, berarti setiap tiga bulan satu cabang LIA mampu meraup omzet sebesar Rp 320 juta atau Rp 1,28 miliar per tahun. "Untuk bisa mencapai BEP (break even point) rata-rata mitra kami membutuhkan waktu sekitar tiga tahun," imbuhnya. Setiap investor yang menjadi mitra LIA boleh memiliki maksimal dua cabang.

Masing-masing cabang bisa membuka lagi paling banyak dua cabang pembantu, berarti setiap mitra dapat mempunyai hingga enam cabang LIA. Pada setiap pembukaan cabang pembantu, mitra akan dikenakan biaya tambahan sebesar 25% dari good will fee, dengan catatan jika cabang pembantu masih berada dalam satu

27 kota. Jika ada di kota yang berbeda, biaya tambahannya sebesar 50% good will fee. "Tetapi, untuk membuka cabang baru minimal harus berjarak sekitar 10 kilometer dengan cabang LIA yang sudah ada," tambah Sukma.

Brand image menurut Kotler dan Keller (2007:346) merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer memory”. Yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.

Tabel di bawah ini menunjukan dominasi brand LIA di Indonesia dengan kompetitornya :

Tabel 1.4

Top Brand For Teens (Les Bahasa Inggris) 2012 – 2015

Merek

Tahun

2012 2013 2014 2015

LIA 41,1% 29,3% 35,3% 27.6%

English First 10,8% 16,1% 14,3% 22.7%

BBC 5,6% 4,2% 3,5% 4.3%

ILP 3,9% 0% 0% 0%

IEC 3,5% 0% 3,8% 3.4%

NEC 3,0% 0% 0% 0%

LPIA 2,6% 3.1% 5,6% 0%

PEC 1,8% 0% 0% 0%

TBI 0% 0% 0% 3.4%

Sumber : www.topbrand-award.com

Berdasarkan data di atas LIA mampu menjadi peringkat teratas, terlihat pada top brand, namun jika tidak menjaga kualitas maka akan mempengaruhi penurunan. Hal ini dapat kita lihat, penurunan jumlah persentase pada tabel 1.4. Pihak LIA juga menyadari perlu adanya kestabilan kualitas dan strategi dalam meningkatkan pelayanan yang akan berdampak pada keputusan pemilihan. Data top brand menunjukan semakin banyaknya persaingan yang terjadi dalam jasa kursus bahasa Inggris (www. topbrand-award.com).

28 Berdasarkan dari tabel 1.4 bisa disimpulkan bahwa LIA memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya. LIA merupakan salah satu kursus bahasa inggris dengan brand yang sangat dikenal oleh konsumen.

Atas dasar penjabaran pemikiran di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pemilihan Kursus Bahasa Inggris LIA Pamulang”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris LIA secara parsial?

2. Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris LIA secara parsial?

3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris LIA secara parsial?

4. Apakah citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris LIA secara simultan?

C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian

29 a. Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pemilihan kursus

bahasa inggris LIA secara parsial.

b. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris LIA secara parsial.

c. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris secara parsial.

d. Untuk menganalisis pengaruh citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pemilihan kursus bahasa inggris LIA secara simultan.

2. Manfaat penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh manfaat bagi banyak pihak antara lain:

a. Bagi peneliti

Dapat menambah pengetahuan, wawasan serta menerapkan pengalaman, dan ilmu yang telah didapat di bangku perkuliahan ke dalam praktek, khususnya mengenai hubungan dengan penelitian ini.

b. Bagi akademisi

Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, selain itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.

c. Bagi perusahaan

Adanya input informasi bagi perusahaan yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan, dan jika memungkinkan dapat dijadikan pedoman untuk melakukan perbaikan dalam mengambilan keputusan saat ini maupun masa yang akan datang.

30 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Merek

a. Pengertian Merek

Menurut UU merek no. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2014 : 114), merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2012:263) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensikan mereka dengan para pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-berabad sebagai sarana untuk mebedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya.

Menurut Keller (2013:30) menjelaskan bahwa merek adalah sebuah produk yang ditambahkan dimensi-dimensi lain yang membedakan produk tersebut dari produk lainnya yang sama-sama didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama.

Menurut Tjiptono (2014 : 112) sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible (lihat tabel 2.1). Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo, simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan dan signage.

Tabel 2.1 Elemen Merek

31 No. Elemen Tangible dan Visual Elemen Intangible

1. Simbol dan slogan Identitas, merek, korporat, komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan

2. Nama, logo, warna, brand

mark dan slogan iklan ---

3. Nama, merek dagang Positioning, komunikasi merek 4. Kapabilitas fungsional, nama,

proteksi hukum

Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan, shorthand notation

5. Fungsionalitas Representasionalitas

6. Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan, ikatan khusus (bond)

7. Nama unik, logo, desain grafis dan fisik

---

8. Bentuk fisik Kepribadian, relasi, budaya,

refleksi, citra diri

9. Nilai fungsional Nilai sosial dan personal Sumber: Keller (2013)

b. Manfaat Merek

Menurut Tjiptono (2014 : 112) manfaat merek dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:

1) Sarana identifikasi, yaitu dapat dikenali, dilihat, dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat.

2) Fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas.

3) Fungsi jaminan/garansi, yaitu menjamin diperolehnya kualiatas yang sama dimanapun dan kapanpun konsumen membeli produk atau jasa yang bersangkutan.

4) Fungsi optimalisasi, yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu.

32 5) Fungsi karakteristik, yaitu konfirmasi atas citra diri (self image) konsumen atau

citra yang ditampilkan pembeli/konsumen kepada pihak lain.

6) Fungsi kontinuitas, yaitu adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama di konsumsi konsumen.

7) Fungsi hedonistik, yaitu kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya.

8) Fungsi etis, yaitu kepuasan berkenanaan dengan prilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat (misalnya ekologi, penyediaan lapangan kerja, dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial).

2. Citra Merek

a. Pengertian Citra Merek

Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran atau pengalaman yang dialami konsumen terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Yassen, 2011).

Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Citra merek ialah persepsi keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2012:248). Sedangkan menurut Rangkuti (2008:244-245) citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang berbentuk dan melekat di

33 benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.

Kotler dan Keller (2012:246), menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra merek dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal, yang pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.

Keller (2013:72) mendefinisikan citra merek sebagai berikut:

1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.

2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dari produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung seperti (marketing, kualitas layanan, produk, dll) dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi konsumen.

Indikator dari variabel citra merek yang dikemukakan oleh Keller (2013) tersebut dikembangkan menjadi lima dimensi sebagai berikut :

34 1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas dari atribut, manfaat dan

perilaku.

2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan perilaku. 3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari

kepedulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial.

4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pada konsumen (customer orientation).

5. Aman yang merupakan pendekatan dari corporate credibility.

Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan persepsi dan keyakinan terhadap suatu merek yang ada didalam benak konsumen berdasarkan pengalamannya dengan suatu produk. citra merek berkaitan erat dengan kesan terhadap produk yang dikonsumsinya, sehingga dapat menimbulkan kesan yang positif bagi pelanggan untuk merek tertentu. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.

b. Pengukuran Citra Merek

Menurut Keller (2013:78) bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu:

35 Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman langsung, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain. Yang termasuk dalam kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2) Keunikan (Uniqueness)

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang lainnya. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.

Kemampuan membedakan merek di antara merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan pembeda, yang termasuk kelompok ini adalah variasi layanan yang diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk-produk yang bersangkutan.

3) Kesukaan (Favorable)

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain:

36 kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.

3. Lokasi

a. Pengertian lokasi

Alasan bagi keputusan pemilihan lokasi menjadi lebih penting untuk di pertimbangkan. Mengingat semakin banyak ritel membuka lokasi baru sedangkan lokasi yang paling baik sangatlah sulit untuk didapatkan. Menurut Ma’ruf (2006:115), suatu gerai yang memiliki lokasi yang tepat cenderung akan lebih sukses dibanding gerai lainya yang berada pada lokasi yang kurang strategis, meskipun keduanya memiliki kesamaan atau serupa, sedangkan menurut Ujang Suwarman (2004:280) Lokasi merupakan tempat usaha yang sangat mempengaruhi keinginan seseorang konsumen untuk datang dan berbelanja.

Lokasi merupakan letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Swastha, 2010:339). Dari uraian pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan menunjukkan tempat perusahaan beroperasi dan merupakan salah satu faktor untuk meningkatkan minat pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahan.

b. Tipe lokasi

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 480), ada enam lokasi yang bisa di pilih untuk ritel yaitu:

1. Daerah Pusat perbelanjaan

Pusat perbelanjaan (shopping centre) Tempat yang paling lama dan pusat perbelanjaan kota, atau yang sering dikenal pusat kota yang besar berorientasi

37 bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan, dari pada toko tersebut berada di lokasi terpisah.

2. Daerah merujuk pada suatu daerah, bagian dan suatu daerah, kota tertentu, atau metropolitan statistical area (MSA). Pusat perbelanjaan regional seperti di mal pinggiran kota besar berisi 40-200 toko, biasanya menampilkan satu atau dua toko besar yang dikenal secara nasional, seperti Macy atau Lord dan Taylor atau kombinasi dari toko besar seperti Pecto, sepatu payless dan sejumlah besar toko kecil, banyak di bawah operasi waralaba.

3. Pusat perbelanjaan khusus, yaitu mal kecil dengan satu toko dan 20 sampai 40 toko yang lebih kecil.

4. Sekelompok toko, biasanya dalam satu bangunan lama, melayani kebutuhan lingkungan untuk bahan makanan, alat rumah, reparasi sepatu dan cuci pakaian. 5. Sebuah lokasi dalam sebuah toko besar. Seperti pengecer terkenal Mcdonalds,

starbucks, nathan, dunkin donuts. Dengan mencari lokasi yang baru, unit yang lebih kecil sebagai ruang konsesi dalam toko atau operasi besar, seperti bandara, sekolah, atau pusat perbelanjaan.

6. Berdiri toko tunggal. Beberapa pengecer seperti Kohl dan JCPenney yang menghindari mal dan pusat perbelanjaan untuk mencari toko baru di situs berdiri bebas di jalan-jalan, sehingga mereka tidak terhubung langsung ke toko-toko ritel lainnya.

c. Memilih tempat atau lokasi fisik

Menurut Tjiptono (2014 : 159), pemilihan letak tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut:

38 1. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi

umum.

2. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.

3. Lalu lintas (traffic), dalam hal ini berkaitan dengan banyaknya orang yang lalu-lalang, bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan atu tanpa melalui usaha-usaha khusus. Contohnya, Rie yang sedang melintasi jalan didaerah Gaplek tertarik mencoba potong rambut paket baru Tommy Salon setelah melihat poster di depan outlet-nya, walaupun sesungguhnya ia masih memiliki rambut yang pendek.

4. Fasilitas perparkiran, tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.

5. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Contohnya, warung makan berdekatan dengan daerah kos, asrama mahasiswa, kampus, atau perkantoran.

7. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Sebagai contoh, dalam menentukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah yang sama terdapat banyak wartel lainnya. Menariknya, dalam sejumlah industri, justru ada kecenderungan perusahaan sejenis yang menempati lokasi berdekatan. Contohnya bengkel, showroom mobil, pengecer sepatu dan pakaian, toko mebel, dan seterusnya.

39 8. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang usaha dapat melakukan

pencemaran lingkungan, seperti pembuangan limbah sembarangan.

4. Kualitas Pelayanan a. Pengertian Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2012:378) Jasa atau pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi Jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong. Menurut Zeithaml, Bitner, dan Gremler (2006:4) Jasa ialah semua kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk fisik, umumnya dikonsumsi pada saat itu diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, ketepatan waktu, confort, atau kesehatan).

b. Pengertian kualitas pelayanan

Menurut Tjiptono kualitas pelayanan (2014 : 266) adalah Kemampuan organisasi dalam mempertahankan pelanggan yang selanjutnya mempengaruhi profitabiltas melalui faktor efisiensi biaya, peningkatan penjualan, dan harga.

Kualitas pelayanan merupakan dasar bagi pemasar jasa, karena inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja yang berkualitas dan kinerjalah yang dibeli oleh konsumen. Kualitas pelayanan jasa jauh lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila dibandingkan dengan kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian kualitas telah lama dikembangkan dan diterapkan untuk barang-barang berwujud (tangible goods), maka untuk jasa berbagai upaya justru dikembangkan untuk merumuskan ukuran-ukuran semacam itu (Tjiptono, 2014:266). Pada prinsipnya, kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

40 pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. (Tjiptono, 2014:268).

Zeithaml et.al (2006:88) mengatakan bahwa harapan pelanggan terhadap jasa ada dua tingkat, yaitu:

a. Pelayanan yang diinginkan (Desired Service)

Merupakan tingkat pelayanan yang diinginkan pelanggan yang terdiri dari campuran tantangan apa yang pelanggan yakini dan seharusnya diterima

b. Pelayanan yang memadai (Adequate Service)

Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendah yang akan diterima pelanggan. Pelayanan memadai merupakan pelayanan yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen

c. Dimensi kualitas pelayanan

Ada beberapa pakar pemasaran yang menentukan kriteria atau dimensi dari kualitas jasa baik berdasarkan riset empiris maupun yang bersifat deskriptif teoritis. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2014 : 282-283) mengemukakan hasil penelitiannya bahwa ada sepuluh kriteria atau dimensi yang dapat digunakan untuk menilai kualitas pelayanan yaitu ten dimension of servqual (SERVice QUALity), diantaranya adalah:

1) Reliabilitas, yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Adapun mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).

2) Responsivitas atau daya tanggap, yaitu kesediaan atau kesiapan para karyawan untuk membantu dan melayani para pelanggan dengan tanggap.

41 3) Kompetensi, yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan

agar dapat melayani sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

4) Akses, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan kemudahan kontak, seperti lokasi mudah dijangkau, komunikasi tidak susah dihubungi, mengantri tidak terlalu lama dan sebagainnya.

5) Kesopanan (courtesy), meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian, dan keramahan yang dimiliki para contak person (seperti resepsionis, operator telepon, dll).

6) Komunikasi (communication), artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka fahami, serta selalu mendengar saran dan keluhan pelanggan.

7) Kredibilitas (credibility) yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kreadibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi karyawan, dan interaksi dengan pelanggan.

8) Keamanan (security) yaitu bebas dari bahaya, resiko, atau keragu raguan baik didalamnya keamanan secara fisik, keamanan financial, privasi, dan kerahasiaan.

9) Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler.

10)Fasilitas fisik (tangibel), yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, dan refresentasi fisik dari jasa.

42 Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1988) dalam Tjiptono (2014 : 282), disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut.:

1) Berwujud (tangibel), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitar merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, peralatan yang digunakan, serta penampilan karyawan

2) Keandalan (reliabilty), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

3) Ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan menyampaikan informasi yang jelas.

4) Jaminan (assurance), yaitu pengetahuan, kesopanan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan, hal ini meliputi komunikasi, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.

5) Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat indivual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami

43 keinginan konsumen. Dimana perusahaan diharap memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

5. Keputusan Pemilihan

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 188), untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1

Model lima tahap proses pengambilan keputusan

3.

Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller “ Manajemen Pemasaran“, tahun 2012, hal 188.

1) Pengenalan masalah Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Keputusan Pembelian Evaluasi

Alternativ

Perilaku Pasca-Pembelian

44 Merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal atau rangsangan eksternal.

2) Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain: a) Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b) Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur.

c) Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen. d) Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi alternatif

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 192), konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu:

a) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

45 c) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.

a) Keyakinan dan sikap.

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka.

Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka, yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.

Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.

b) Model harapan nilai.

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka (positif maupun negatif) menurut kepentingannya.

46 4) Keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 192), dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan: pertama merek (merek ‘A’), kedua dealer (dealer ‘2’), ketiga kuantitas (sebuah komputer), keempat waktu (akhir pekan), dan yang kelima metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.

Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.

a) Model pilihan konsumen yang non-kompensasi.

Model harapan nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk menilai merek. Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut yaitu:

47 1) Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum

yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut.

2) Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.

3) Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memerhatikan tingkat probabilitas (dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya) dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.

b) Faktor-faktor yang mengganggu

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, ada beberapa faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian yang digambarkan pada gambar 2.2.

Gambar 2.2

Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian

Sumber : Kotler & Keller (2012 : 192).

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:

Niat pembeli

Faktor situasi yang tidak terantisipasi Sikap orang lain

Keputusan pembelian

48 1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen.

2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang difikirkan.

Ada beberapa macam jenis resiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, antara lain:

1) Resiko fungsional, produk tidak berkinerja sesuai harapan dan produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.

2) Resiko fisik, produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.

3) Resiko sosial, produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.

4) Resiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.

5) Resiko waktu, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang kerena menemukan produk lain yang memuaskan.

49 Menurut Fandy Tjiptono (2014 : 353) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapannya.

Menurut Kotler dan Keller (2012 : 150) kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.

Menurut Kotler (2012 : 210) mengemukakan bahwa ada 5 pihak yang berperan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu :

a). Initiator (inisiator)

Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang, yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai kewenangan untuk melakukannya sendiri.

b). Influencer (pemberi pengaruh)

Individu yang pandangan atau nasihatnya mempengaruhi keputusan.

c). Decider (pembuat keputusan),

Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan, dan dimana membelinya.

50 Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.

e). User (pengguna)

Individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

B. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berkaitan dengan penelitian ini. Penelitian tersebut antara lain:

Penelitian yang dilakukan oleh Mohamad H.P.Wijaya (2013) yang bertujuan untuk menganalisa pengaruh promosi, citra merek, dan saluran distribusi terhadap keputusan pembelian jasa terminix di kota Manado dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan variabel promosi, citra merek, dan saluran distribusi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada jasa terminix di kota Manado. Selanjutnya, pengujian hipotesis pada variabel promosi, citra merek, dan saluran distibusi yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jasa terminix cabang Manado.

Penelitian yang dilakukan oleh Aprih Santoso dan Sri Yuni Widowati (2011) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian (studi kasus pada Kopima USM)” Universitas Semarang. Dalam penelitiannya menunjukkan bahwa variabel lokasi mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini terlihat pada nilai t pada tabel t hitung lebih besar dari t tabel yang sesuai dengan persyaratan statistik yang ditentukan oleh Hair et al., (2010) yaitu untuk nilai t harus berada diatas nilai kritis yaitu 1.661.

Penelitian yang dilakukan oleh Denny Daud (2013) yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas jasa terhadap keputusan pembelian baik secara parsial

51 maupun simultan pada PT. Bess Finance di Manado dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel kualitas jasa terhadap keputusan pembelian pada PT. Bess Finance di Manado berpengaruh positif. Selanjutnya, pengujian pada variabel promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian jasa secara parsial.

Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Citrawati, dan Sulistiono (2014) dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Pembelian” sekolah tinggi ilmu ekonomi kesatuan Bogor. Pengujian hipotesis pada variabel Lokasi memiliki pengaruh positif dan signifikasn terhadap variabel keputusan pembelian. Namun variabel Variabel Produk (X1), Harga (X2), Tempat (Distribusi) (X3), Promosi (X4), Orang (X5), Proses (X6), Bukti Fisik (X7) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

52 Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

NO Peneliti (tahun)

Judul penelitian Variabel Hasil penelitian 1 Mohamad

H.P. Wijaya (2013)

Pengaruh Promosi, Citra Merek, dan Saluran Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Jasa Terminix di kota Manado Promosi, Citra Merek, dan Saluran Distibusi. Keputusan Pembelian

Hasil penelitian menunjukkan

bahwa citra merek

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Adapun penelitian ini dengan terdahulu karena memiliki kesamaan variabel Citra Merek

terhadap Keputusan Pembelian.

2 Aprih Santoso dan, Sri Yuni Widowati (2011) Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Kualitas Pelayanan, Fasilitas, dan Lokasi. Keputusan Pembelian

Hasil menunjukkan bahwa lokasi mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel lokasi mempunyai pengaruh t hitung = 5,942 > t tabel = 1,661 atau signifikansi= 0,004 < 0,05. Adapun penelitian ini dengan terdahulu karena memiliki kesamaan variabel Lokasi

terhadap Keputusan Pembelian.

3 Denny Daud (2013)

Analisis Pengaruh Promosi dan Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian Promosi, Kualitas Layanan. Keputusan Pembelian

Hasil menunjukkan bahwa kualitas layanan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel kualitas pelayanan mempunyai

F hitung>F tabel (3.248>2.001) dengan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,025 (0,000<0,025)

Adapun penelitian ini dengan terdahulu karena memiliki kesamaan variabel Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian.

53 C. Keterkaitan Antar Variabel

1. Citra merek terhadap keputusan pembelian

Penelitian yang dilakukan oleh Mohamad H.P.Wijaya (2013), hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jasa terminix di kota Manado. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya mendorong peneliti ingin menguji kembali apakah variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian maka hipotesis yang diajukan adalaha sebagai berikut:

H1: Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel citra merek dengan keputusan pembelian.

2. Lokasi terhadap keputusan pembelian

Penelitian yang dilakukan oleh Aprih Santoso dan Sri Yuni Widowati (2011) hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada kopima USM di Semarang. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya mendorong peneliti ingin menguji kembali apakah variabel lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

4 Dewi Citrawati dan, Sulistiono (2014) Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap Keputusan Pembelian Produk, Harga, Lokasi, Promosi, Orang, Proses dan Bukti Fisik. Keputusan Pembelian

Hasil penelitian melalui uji t menunjukkan bahwa variabel lokasi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian.

Adapun penelitian ini dengan terdahulu karena memiliki kesamaan variabel Lokasi

terhadap Keputusan Pembelian.

54 H2: Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel lokasi dengan keputusan

pembelian.

3. Kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian

Penelitian yang dilakukan oleh Denny Daud (2013) hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada PT. Bess Finance di Manado. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya mendorong peneliti ingin menguji kembali apakah variabel kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

H3: Terdapat hubungan yang signifikan antara variabel kualitas pelayanan dengan keputusan pembelian.

4. Bauran Pemasaran Jasa terhadap keputusan pembelian.

Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Citrawati dan Sulistiono (2014), menunjukkan bahwa secara simultan lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini mendorong peneliti untuk menguji apakah terdapat pengaruh secara simultan antara citra merek, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:

H4: Terdapat hubungan yang signifikan antara citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.

55 D. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran yang digunakan pada penelitian ini secara sistematis dan sederhana dapat digambarkan sebagai berikut

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Citra Merek (X1) Lokasi (X2) Kualitas Pelayanan (X3)

Keputusan Pemilihan (Y)

Uji Kualitas Data: 1. Uji Validitas 2. Uji Reabilitas

Uji Asumsi Klasik: 1. Uji Normalitas 2. Uji Multikolonieritas 3. Uji Heteroskedastisitas

Kesimpulan

Uji Regresi Linier Berganda

Uji Koefisien Determinasi

Uji Hipotesis: 1. Uji t

56 E. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian, dan landasan teori maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya, yaitu:

1. Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pemilihan.

Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pemilihan. 2. Ho : β2 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pemilihan.

Ha : β2 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pemilihan.

3. Ho : β3 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pemilihan.

Ha : β3 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pemilihan.

4. Ho : β1,2,3 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap keputusan pemilihan.

Ha : β1,2,3 ≠ 0 ; terdapat pengaruh citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan secara simultan terhadap keputusan pemilihan.

57 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah bidang pemasaran yang berfokus pada seberapa besar pengaruh citra merek (X1), lokasi (X2), dan kualitas pelayanan (X3) sebagai variabel independen terhadap keputusan pemilihan (Y).

Penelitian ini dilakukan dari bulan April sampai Mei 2016. Populasi penelitian ini adalah para siswa LIA Pamulang. Adapun penelitian ini beralamat Jl. RE Martadinata No. 45 PamulangTangerang Selatan - Banten.

B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115) selain itu populasi juga bisa didefinisikan sebagai suatu jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (Istijanto, 2009:113). Populasi dalam penelitian ini adalah siswa LIA Pamulang.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu (Sugiyono, 2007:116). Menurut Istijanto (2009:113) sampel adalah sebagai suatu bagian yang

58 ditarik dari populasi. Akibatnya sampel selalu merupakan bagian yang lebih kecil dari populasi. Adapun teknik penarikan sampel menggunkan teknik nonprobability sampling.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis adalah metode sampel Convenience sampling yaitu pengambilan sampel yang sesuai dengan ketentuan atau persyaratan sampel dari populasi tertentu yang paling mudah dijangkau atau didapatkan. Misalnya yang terdekat dengan tempat peneliti berdomisili (Hamid, 2012:27). Pengambilan sampel didasarkan pertimbangan bahwa responden sedang kursus di LIA Pamulang. Sampel yang akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini adalah para siswa LIA Pamulang. Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe dalam Sugiyono (2009: 129-130), bahwa ukuran sampel yang layak bila penelitian akan melakukan analisis multivariat maka jumlah anggota sampel minimal 10 dikali jumlah variabel yang diteliti. Jumlah variabel dalam penelitian adalah 4, sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 40 (10 x 4) sampel responden pada siswa LIA Pamulang.

C. Metode Pengumpulan Data

Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran merupakan hasil akhir proses pengolahan selama berlangsungnya riset. Informasi pada dasarnya berawal dari barang mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (Istijanto, 2009:35). Dalam memperoleh data, penulis menggunakan data primer dan data sekunder. 1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya. Sedangkan menurut Istijanto (2009:44) data primer yaitu data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Data primer dalam penelitian ini diperoleh secara lengkap dari responden melalui daftar pertanyaan yang

59 diajukan. Data primer yang dikumpulkan meliputi data identitas responden, pendapat responden tentang keputusan pembelian yang menyangkut citra merek, lokasi, dan kualitas pelayanan pada LIA Pamulang.

Metode pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penyebaran kuesioner pada siswa LIA. Respondennya adalah Siswa yang sedang kursus di LIA Pamulang. Pengumpulan data akan dilakukan melalui kuesioner yang diserahkan kepada masing-masing responden terpilih. Dengan kuesioner secara personal, peneliti dapat berhubungan langsung dengan responden dan dapat memberikan penjelasan seperlunya. Data dalam penelitian ini didapatkan langsung dari pengisian kuesioner (angket) oleh responden. Kuesioner pada penelitian ini terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang bersumber dari tiap-tiap indikator variabel penelitian.

Pertanyaan-pertanyaan pada angket dibuat dengan skala Likert. Skala likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat persetujuan atau ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenaik obyek stimulus. Umumnya pengukuran menggunakan lima kategori respon yang berkisar antara “sangat setuju” dan ”sangat tidak setuju” (Malhotra, 2009: 298). Skala 1-5 untuk memperoleh data yang bersifat numerical dan diberi skor atau nilai. Untuk kategori pertanyaan dengan jawaban sangat tidak setuju atau sangat setuju.

Tabel 3.1 Skala Likert

No Jenis jawaban Bobot

60

2 Setuju (S) 4

3 Netral (N) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Malhotra, 2009

Angka 1 (satu) menunjukan bahwa responden memberikan tanggapan yang bersifat negatif (sangat tidak setuju) terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, sedangkan angka 5 (lima) menunjukan tanggapan yang bersifat positif (sangat setuju). 2. Data Sekunder

Menurut Istinjanto (2009:38) data sekunder (Secondary data) berarti kedua atau bukan secara langsung dari sumbernya melainkan dari pihak lain. Data sekunder merupakan jenis yang bukan diusahakan sendiri pengumpulannya oleh peneliti. Data ini dapat diperoleh dari literatur-literatur, jurnal-jurnal penelitian terdahulu, majalah, maupun data dokumen yang diperlukan dalam penelitian ini.

D. Metode Analisis Data 1. Uji Kualitas Data

Tahap ini merupakan tahap yang sangat penting dan menentukan. Pada tahap inilah data diolah sedemikian rupa sehingga berhasil disimpulkan kebenaran yang dapat dipakai untuk menjawab persoalan-persoalan yang diajukan dalam penelitian. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Lalu uji kualitas data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas.

61 Validitas adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak diungkapkan. Dengan kata lain, validitas menunjukan sejauh mana suatu alat ukur itu dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftar pertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabel tertentu.Suatu kuesioner dikatakan valid jika terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. (Sugiyono, 2004:172).

Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan, biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada batasan minimal korelasi 0,30. Artinya, suatu item dianggap valid jika skor Corrected Total Item Correlation lebih besar dari 0,30 (Azwar 1999 dalam Priyatno, 2013 : 19).

b. Uji Reliabilitas Data

Uji reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner. Instrumen dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu kewaktu. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur bahwa variabel yang digunakan benar-benar bebas dari kesalahan sehingga menghasilkan hasil yang konstan meskipun diuji beberapa kali. Perhitungan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan uji statistik Cronbach Alpha if Item Deleted (฀). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha>0,60 (Nunnally dalam Ghozali, 2005).

62 2. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik merupakan tahapaon awal yang digunakan sebelum analisis linier berganda (Ghozali, 2011: 105). Ketika asumsi tidak terpenuhi, biasanya peneliti menggunakan berbagai solusi agar asumsinya dapat terpenuhi atau beralih ke metode yang lebih advance agar asumsinya dapat terselesaikan. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas, uji multikolonieritas, dan uji heteroskedastisitas.

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2006:160). Ada dua cara yang sering digunakan untuk menguji normalitas residual, yaitu dengan analisis grafik (normal P-Plot) regresi dan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov.

Uji normalitas dilakukan dengan melihat normal probability plot (P – Plot) yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal. Jika menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal, maka residual pada model regresi tersebut terdistribusi secara normal (Priyatno, 2013:50).

Sedangkan untuk uji normalitas penelitian ini juga menggunakan uji non-parameterik Kolmogorov-smirnov (K-S) untuk mengetahui signfikansi data terdistribusi normal. Yaitu dengan cara melihat nilai signifikansi residual (Asym.Sig 2-tailed). Jika signifikansi lebih dari 0,05, maka residual terdistribusi secara normal (Priyatno, 2013:53).

63 Multikolonieritas adalah keadaan dimana antara dua variabel independen atau lebih pada model regresi terjadi hubungan linier yang sempurna atau mendekati sempurna. Uji multikoloniearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independent (Ghozali, 2011:171). Jika variabel independent saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independent yang nilai korelasi antar sesama variabel independent sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut.

a. Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independent banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel dependent.

b. Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independent. Jika antar variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0.90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tidak adanya korelasi yang tinggi antar variabel independent tidak berarti bebas dari multikolinieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek kombinasi dua atau lebih variabel independent.

c. Multikolinieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya (2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independent manakah yang dijelaskan oleh variabel independent lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independent menjadi variabel dependent (terikat) dan diregres terhadap variabel independent lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independent yang terpilih jika dijelaskan oleh variabel independent lainnya. Jadi nilai

133

Responden

Kualitas Pelayanan x3

TOTAL

KUPEL1 KUPEL2 KUPEL3 KUPEL4 KUPEL5

1 5 4 5 4 4 22

2 5 5 5 5 4 24

3 4 4 5 4 4 21

4 1 1 2 2 1 7

5 2 2 2 1 3 10

6 4 4 4 4 5 21

7 4 4 5 4 4 21

8 4 5 4 5 4 22

9 4 4 3 4 4 19

10 5 4 5 3 4 21

11 4 4 4 4 5 21

12 1 2 2 2 3 10

13 4 4 4 4 4 20

14 5 5 5 5 5 25

15 2 2 2 2 2 10

16 4 5 5 5 4 23

17 4 4 5 4 5 22

18 2 2 2 3 2 11

19 4 5 5 5 4 23

20 5 5 4 5 5 24

21 4 4 5 4 5 22

22 4 4 5 5 5 23

23 5 5 4 4 4 22

24 4 4 4 3 4 19

25 4 4 4 4 4 20

26 3 2 1 1 1 8

27 3 3 1 2 2 11

28 4 4 4 4 4 20

29 2 1 1 1 1 6

30 4 4 4 5 4 21

31 4 5 4 4 4 21

32 4 4 4 4 4 20

33 4 5 5 5 4 23

34 4 5 5 5 5 24

35 5 4 5 5 4 23

36 4 4 2 5 5 20

37 4 4 4 4 4 20

38 3 3 3 1 3 13

39 2 3 2 2 2 11

134

Responden

Keputusan Pemilihan y

TOTAL

KEPPEM1 KEPPEM2 KEPPEM3 KUPPEM4

1 5 4 5 4 18

2 4 5 4 4 17

3 4 5 5 5 19

4 2 2 1 1 6

5 3 3 2 2 10

6 5 4 4 4 17

7 4 4 5 4 17

8 4 4 4 4 16

9 4 4 4 4 16

10 4 4 4 4 16

11 4 5 4 4 17

12 2 2 2 3 9

13 4 4 5 5 18

14 5 5 5 5 20

15 2 2 2 2 8

16 5 5 5 4 19

17 5 5 5 5 20

18 2 2 1 2 7

19 4 5 4 4 17

20 5 5 5 5 20

21 5 5 5 5 20

22 4 4 4 5 17

23 4 3 4 4 15

24 5 4 4 4 17

25 4 5 5 5 19

26 1 2 2 2 7

27 2 2 3 2 9

28 4 4 4 4 16

29 2 1 2 1 6

30 5 5 5 5 20

31 5 5 5 4 19

32 3 4 4 3 14

33 5 5 4 4 18

34 5 5 5 5 20

35 5 5 5 4 19

36 4 4 5 4 17

135

38 2 1 1 2 6

39 3 1 1 2 7

40 5 5 5 4 19

Lampiran 6: Hasil Output SPSS uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 40

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation 1.49524347

Most Extreme Differences Absolute .097

Positive .074

Negative -.097

Kolmogorov-Smirnov Z .613

136

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

Lampiran 7: Hasil Output SPSS uji Multikolonieritas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 1.757 1.068 1.645 .109

CM_x1 .093 .045 .243 2.067 .046 .197 5.064

LOK_x2 .161 .065 .288 2.473 .018 .200 4.990

KUPEL_x3 .401 .138 .460 2.909 .006 .109 9.194

a. Dependent Variable: KUPPEM_y

137

Lampiran 9: Hasil Output SPSS Uji Regresi Linear Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.757 1.068 1.645 .109

CM_x1 .093 .045 .243 2.067 .046

LOK_x2 .161 .065 .288 2.473 .018

KUPEL_x3 .401 .138 .460 2.909 .006

a. Dependent Variable: KUPPEM_y

Lampiran 10: Hasil Output SPSS uji Koefisien Determinasi

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 .950a .902 .894 1.556

a. Predictors: (Constant), KUPEL_x3,LOK_x2,CM_x1 b. Dependent Variable: KUPEM_Y

138

Lampiran 11: Hasil Output SPSS uji t (Parsial)

Lampiran 12: Hasil Output SPSS uji F (Simultan)

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 803.206 3 267.735 110.540 .000a

Residual 87.194 36 2.422

Total 890.400 39

a. Predictors: (Constant), KUPEL_x3, LOK_x2, CM_x1 b. Dependent Variable: KUPPEM_y

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.757 1.068 1.645 .109

CM_x1 .093 .045 .243 2.067 .046

LOK_x2 .161 .065 .288 2.473 .018

KUPEL_x3 .401 .138 .460 2.909 .006