43
keinginan konsumen. Dimana perusahaan diharap memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
5. Keputusan Pemilihan
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong 2003: 227, keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller 2012 : 188, untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses
pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca
pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.1
Model lima tahap proses pengambilan keputusan
3. Sumber: Philip Kotler dan Kevin Keller “ Manajemen Pemasaran“, tahun
2012, hal 188.
1 Pengenalan masalah
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternativ
Perilaku Pasca- Pembelian
44
Merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal atau rangsangan eksternal.
2 Pencarian informasi Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi
mengenai produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.
Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain: a Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur. c Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen.
d Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3 Evaluasi alternatif
Menurut Kotler dan Keller 2012 : 192, konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi
tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan
model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen yaitu: a Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
45
c Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen
yang berbeda-beda. a Keyakinan dan sikap.
Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
memengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan belief adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka, yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan
adalah sikap. Sikap attitude adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.
b Model harapan nilai. Konsumen akhirnya mengambil sikap keputusan, preferensi terhadap
berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada
setiap atribut. Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan
merek mereka positif maupun negatif menurut kepentingannya.
46
4 Keputusan pembelian Menurut Kotler dan Keller 2012 : 192, dalam tahap evaluasi, para
konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan: pertama merek merek ‘A’, kedua dealer dealer ‘2’, ketiga
kuantitas sebuah komputer, keempat waktu akhir pekan, dan yang kelima metode pembayaran kartu kredit. Dalam pembelian produk sehari-hari,
keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak
secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.
a Model pilihan konsumen yang non-kompensasi. Model harapan nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap
baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak
waktu dan energi untuk menilai merek. Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu
disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga meningkatkan kemungkinan orang
untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut
yaitu:
47
1 Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang
memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut. 2 Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik
berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting. 3 Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan
merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memerhatikan tingkat probabilitas dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif
berhubungan dengan arti pentingnya dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
b Faktor-faktor yang mengganggu Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, ada beberapa faktor yang
dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian yang digambarkan pada gambar 2.2.
Gambar 2.2 Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber : Kotler Keller 2012 : 192. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:
Niat pembeli
Faktor situasi yang
tidak terantisipasi
Sikap orang lain
Keputusan pembelian
48
1 Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
2 Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang difikirkan.
Ada beberapa macam jenis resiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, antara lain:
1 Resiko fungsional, produk tidak berkinerja sesuai harapan dan produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.
2 Resiko fisik, produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
3 Resiko sosial, produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain. 4 Resiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari
pengguna. 5 Resiko waktu, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang kerena
menemukan produk lain yang memuaskan.
5 Perilaku pasca pembelian.
49
Menurut Fandy Tjiptono 2014 : 353 kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia
persepsikan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Kotler dan Keller 2012 : 150 kepuasan satisfaction adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka.
Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang. Menurut Kotler 2012 : 210 mengemukakan bahwa ada 5 pihak yang
berperan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu : a. Initiator inisiator
Individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang, yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai kewenangan untuk
melakukannya sendiri. b. Influencer pemberi pengaruh
Individu yang pandangan atau nasihatnya mempengaruhi keputusan. c. Decider pembuat keputusan,
Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan, dan dimana membelinya.
d. Buyer pembeli
50
Individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya. e. User pengguna
Individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
B. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berkaitan dengan penelitian ini. Penelitian tersebut antara lain:
Penelitian yang dilakukan oleh Mohamad H.P.Wijaya 2013 yang bertujuan untuk menganalisa pengaruh promosi, citra merek, dan saluran distribusi terhadap
keputusan pembelian jasa terminix di kota Manado dengan menggunakan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan variabel
promosi, citra merek, dan saluran distribusi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian pada jasa terminix di kota Manado. Selanjutnya, pengujian
hipotesis pada variabel promosi, citra merek, dan saluran distibusi yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jasa terminix cabang Manado.
Penelitian yang dilakukan oleh Aprih Santoso dan Sri Yuni Widowati 2011 dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas, dan Lokasi terhadap Keputusan
Pembelian studi kasus pada Kopima USM” Universitas Semarang. Dalam penelitiannya menunjukkan bahwa variabel lokasi mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian, hal ini terlihat pada nilai t pada tabel t hitung lebih besar dari t tabel yang sesuai dengan persyaratan statistik yang ditentukan oleh Hair et al., 2010 yaitu untuk
nilai t harus berada diatas nilai kritis yaitu 1.661. Penelitian yang dilakukan oleh Denny Daud 2013 yang bertujuan untuk
mengetahui pengaruh kualitas jasa terhadap keputusan pembelian baik secara parsial
