32
5 Fungsi karakteristik, yaitu konfirmasi atas citra diri self image konsumen atau citra yang ditampilkan pembelikonsumen kepada pihak lain.
6 Fungsi kontinuitas, yaitu adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama di konsumsi konsumen.
7 Fungsi hedonistik, yaitu kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya.
8 Fungsi etis, yaitu kepuasan berkenanaan dengan prilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat misalnya ekologi, penyediaan
lapangan kerja, dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial.
2. Citra Merek
a. Pengertian Citra Merek
Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra
merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran atau pengalaman yang dialami konsumen terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap
merek yang bersangkutan Yassen, 2011. Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat
dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek. Citra merek ialah persepsi keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen Kotler dan Keller, 2012:248. Sedangkan menurut Rangkuti 2008:244-
245 citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang berbentuk dan melekat di
33
benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek.
Kotler dan Keller 2012:246, menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra merek
adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra merek dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kontrol perusahaan. Citra yang efektif akan
berpengaruh terhadap tiga hal, yang pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra harus disampaikan
melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Keller 2013:72 mendefinisikan citra merek sebagai berikut:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan
langsung dengan produk. Membangun citra merek yang positif dapat dicapai dengan dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik
dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dari produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung seperti marketing,
kualitas layanan, produk, dll dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi konsumen.
Indikator dari variabel citra merek yang dikemukakan oleh Keller 2013 tersebut dikembangkan menjadi lima dimensi sebagai berikut :
34
1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas dari atribut, manfaat dan perilaku.
2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan perilaku. 3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari
kepedulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial. 4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pada
konsumen customer orientation. 5. Aman yang merupakan pendekatan dari corporate credibility.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan persepsi dan keyakinan terhadap suatu merek yang ada didalam benak konsumen
berdasarkan pengalamannya dengan suatu produk. citra merek berkaitan erat dengan kesan terhadap produk yang dikonsumsinya, sehingga dapat menimbulkan kesan yang
positif bagi pelanggan untuk merek tertentu. Maka persepsi maupun pemahaman pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan dalam
mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut dalam ingatannya.
Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang ditawarkan.
b. Pengukuran Citra Merek
