konsumen untuk menginterpretasikan informasi yang sesuai dengan cara mendukung apa yang telah mereka percayakan. Retensi selektif
memungkinkan seseorang untuk selalu mengingat hal yang berkaitan dengan produkjasa yang diinginkannya. Indikator ketiga dalam faktor
psikologis adalah pembelajaran yang menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman, sedangkan indikator terakhir dalam faktor
psikologis adalah keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai suatu hal, sedangkan
sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.
Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau
menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap sukar dirubah, sikap mempunyai pola dan mengubah satu sikap akan membutuhkan
penyesuaian yang sulit terhadap sikap yang lain. Oleh karena itu setiap pemasar harus mampu menyesuaikan produkjasanya dengan sikap yang
telah ada sebelumnya.
2.4. Switching Cost
Menurut Sutisna 2001 switching cost merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umumnya biaya untuk beralih
merek sangat mahal dan berisiko besar, sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah. Oleh karena itu penekanan pada variabel ini terletak
pada komponen biaya serta risiko yang akan dialami konsumen saat berpindah merek. Bustami dan Nurlela 2006 mendefinisikan biaya sebagai
pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam
hubungannya dengan pengambilan keputusan khususnya proses pembelian, biaya dikelompokkan menjadi biaya relevan dan biaya tidak relevan.
1. Biaya relevan, merupakan biaya masa akan datang yang berbeda dalam beberapa alternatif berbeda. Biaya relevan terdiri dari biaya diferensial,
biaya kesempatan, biaya tersamar, biaya nyata, biaya yang dapat dilacak.
a. Biaya diferensial adalah selisih biaya atau biaya yang berbeda dalam beberapa alternatif pilihan. Biaya diferensial juga biasa disebut sebagai
biaya marginal atau biaya inkremental. b. Biaya kesempatan adalah kesempatan yang dikorbankan dalam
memilih suatu alternatif. c. Biaya tersamar adalah biaya yang tidak kelihatan dalam catatan
akuntansi tetapi mempengaruhi dalam pengambilan keputusan. d. Biaya nyata adalah biaya yang benar-benar dikeluarkan dalam memilih
suatu alternatif. e. Biaya yang dapat dilacak adalah biaya yang dapat dilacak kepada
produk yang telah selesai. 2. Biaya tidak relevan, merupakan biaya yang dikeluarkan tetapi tidak
mempengaruhi keputusan apapun. Biaya ini dapat dibedakan menjadi biaya masa lalu dan biaya terbenam.
a. Biaya masa lalu adalah biaya yang sudah dikeluarkan tetapi tidak mempengaruhi keputusan apapun.
b. Biaya terbenam adalah biaya yang tidak dapat kembali. Vaughan dalam Darmawi 2004 mengemukakan beberapa definisi dari
risiko. Risk is the chance of loss risiko adalah kans kerugian, menunjukkan suatu keadaan dimana terdapat suatu keterbukaan exposure terhadap
kerugian atau suatu kemungkinan kerugian. Risk is the possibility of loss risiko adalah kemungkinan kerugian, berarti bahwa probabilitas kejadian
berada diantar nol dan satu. Risk is uncertainty risiko adalah ketidakpastian. Risiko dihubungkan dengan kemungkinan terjadinya akibat buruk kerugian
yang tidak diinginkan, atau tidak diduga. Dengan kata lain kemungkinan itu sudah menunjukkan adanya ketidakpastian. Ketidakpastian tersebut
merupakan kondisi yang menyebabkan tumbuhya risiko. Kondisi tidak pasti tersebut dapat diakibatkan oleh jarak dan waktu, keterbatasan informasi yang
diperluakan, keterbatasan pengetahuan dan berbagai sebab lainnya Darmawi, 2004.
2.5. Kepuasan Konsumen
